汾陽王要做“兩清”之一 因體量較小美夢恐難實現(xiàn)

隨著汾酒2023年成功突破300億元大關(guān)，凈利潤首破百億，“清香復(fù)興”聲量再度高漲。龍頭拉動下，“清香第二梯隊”也在加速謀變。乘著清香品類發(fā)展的東風(fēng)，在業(yè)內(nèi)率先積極布局的莫過于汾陽王酒，其先是在去年制定了五年營收突破百億的發(fā)展目標(biāo)，最近董事長王再武更是喊出“汾陽王，要做就做‘兩清’之一”的響亮口號。

記者注意到，近年來清香型白酒以其獨特的口感、較高的性價比和廣泛的消費群體，在白酒市場中確實備受消費者的喜愛。據(jù)山西證券發(fā)布的《2024年清香型白酒行業(yè)研究報告》顯示，清香白酒市場占比已提升至15%左右，預(yù)計未來2-3年內(nèi)將增長至20%左右。但即使如此，也并不意味著汾陽王就一定能成為“兩清”之一。

全面學(xué)習(xí)“汾老大”

汾陽王要做“汾老二”

與曾經(jīng)的四大名酒之一汾酒不同，汾陽王雖然近年來動作頻頻，但依舊有許多消費者不知道它的存在，甚至有消費者還以為它是汾酒旗下一個獨立運營的品牌。但如果從歷史溯源來看，汾陽王酒的歷史底蘊并不比其他名酒淺，其最早可追溯至唐“汾陽郡王”郭子儀的郭府家酒。

不過，山西汾陽王酒業(yè)有限責(zé)任公司正式建廠則在1988年。2004年鴻盛玻璃瓶廠成立，2010年興建汾陽王府，2012年山西杏花華樽酒業(yè)注冊，逐漸形成了汾陽王如今“三廠一府”的產(chǎn)業(yè)格局。

從汾陽王酒30多年的發(fā)展來看，其發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。即從1.0時代的“好將郭子儀，好酒汾陽王”，2.0時代的“正宗山西味，清香汾陽王”，到3.0時代的“清香新領(lǐng)航，山西汾陽王”，和如今4.0時代的“大國清香，汾陽王酒”。

從品牌定位的變遷不難看出，汾陽王在過去30多年的發(fā)展中品牌價值確實在不斷提升，但與清香老大汾酒以及其他一些清香白酒如牛欄山、江小白等在品牌知名度上依舊有著差距。

為了提升品牌知名度，汾陽王董事長王再武提出了“學(xué)習(xí)‘汾老大’，做好‘汾老二’”的口號。記者注意到，這種學(xué)習(xí)的影子體現(xiàn)在很多方面。

在工藝上，汾陽王酒完全按照汾酒十訣工藝釀酒，并學(xué)習(xí)了其三曲提升產(chǎn)品釀酒工藝，可以說產(chǎn)品在口感上跟汾酒很相近。

在產(chǎn)品上，汾陽王53度500mL青花20、55度500mL青花30分別YL3nvFECGDKXb1vWX5Q1CQ==定價698元/瓶、1299元/瓶，“神似”汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾陽王系列，目前已推出清雅汾陽王·20、清雅汾陽王·龍騰25、清雅汾陽王·30三款大單品，定價覆蓋中高端甚至千元價位，全面對標(biāo)汾酒青花系列。此外，黃蓋汾陽王也不難讓人聯(lián)想到黃蓋玻汾。

除工藝、產(chǎn)品之外，汾陽王在全國化的發(fā)展路徑上也與汾酒極其相似，即按照“山西-環(huán)山西-全國市場”三步走的方針進行布局。近日，汾陽王酒業(yè)就在山東泰安連續(xù)舉辦了“同創(chuàng)共贏開新篇——2024經(jīng)銷商聯(lián)誼會及新品發(fā)布會”及“擁抱主流高增長，共享清香汾陽王——戰(zhàn)略產(chǎn)品推介會”。

雖然，汾陽王在對“汾老大”的學(xué)習(xí)上很用心也很認(rèn)真，但它可能忽略了一點，就是汾酒的崛起是有許多窗口期的。并且，汾酒在加速布局全國化時其營收已經(jīng)超過40億元，很明顯汾陽王在這一層面還有不少差距。

也因此，網(wǎng)易酒香頻道總監(jiān)程萬松認(rèn)為，“隨著市場競爭趨勢的變化，汾酒過去的模式、方法肯定要有所調(diào)整、創(chuàng)新，否則汾陽王的學(xué)習(xí)就是刻舟求劍?！币簿褪钦f，汾陽王的照搬式學(xué)習(xí)未必會達到汾酒的速度及成就。

全年營收僅20億元

要想成為“清香第二”不容易

根據(jù)記者觀察，時下的清香熱與2016年的醬酒熱在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面有很大的相似性。彼時，茅臺以300億元營收引領(lǐng)醬酒風(fēng)潮，仁懷茅臺鎮(zhèn)成為核心產(chǎn)區(qū)，國臺、釣魚臺順勢而起；而今，汾酒突破300億元營收大關(guān)，確立汾陽為清香核心產(chǎn)區(qū)，汾陽王、杏花村等品牌也都迎來發(fā)展東風(fēng)。

所以，未來出現(xiàn)“清香第二”并不是沒有可能，但是否為汾陽王，就目前來看依舊很難確定。因為從現(xiàn)有競爭格局來看，無論是山西省內(nèi)還是省外，“清香第二”的爭奪戰(zhàn)都相當(dāng)激烈。

省內(nèi)，汾陽王、杏花村、金汾河等諸多品牌層出不窮，但從營收規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場認(rèn)知等方面來看，尚難與汾酒相提并論。省外，黃鶴樓酒、寶豐酒、牛欄山、天佑德酒等區(qū)域清香酒企在當(dāng)?shù)赜幸欢暳?，但在營收規(guī)模、品牌價值等方面也沒有達到地區(qū)龍頭的程度。

實際上，在醬香、濃香白酒板塊，“第二瓶酒”的爭奪也是香型內(nèi)部競爭的重頭戲，但參賽選手們的量級較清香板塊更為龐大。茅臺、五糧液之下，郎酒、習(xí)酒角逐“第二瓶醬香白酒”，洋河、瀘州老窖等角逐“第二瓶濃香白酒”。

雖然難分勝負(fù)，但這些企業(yè)都具備百億規(guī)模、擁有大單品、全國化基本鋪開等特征。若以此作為參考指標(biāo)，清香板塊“第二瓶酒”參賽選手尚無滿足上述特征的企業(yè)。

這也是為什么汾陽王這些年來反復(fù)提及百億目標(biāo)的原因所在。去年4月，汾陽王提出“五年計劃”，即2023-2025年實現(xiàn)30億元目標(biāo)，2025-2026年達到50億元規(guī)模，2027-2028年成為百億名酒。

從其計劃不難看出，目前的汾陽王全年總營收頂多20多億元，如此體量，想在競爭對手環(huán)伺的背景下成為“清香第二”，怕是沒那么容易。