奶粉行業(yè)內(nèi)卷加劇供需平衡短期難以達(dá)成

經(jīng)歷了“史上最難”的2023年之后，嬰配粉行業(yè)今年上半年依舊艱難。記者在走訪時(shí)了解到，盡管今年國內(nèi)出生人口有回升的趨勢，但行業(yè)的內(nèi)卷反而在加劇，市場仍未能找到新平衡。

行業(yè)內(nèi)卷加劇

2024年初，不少從業(yè)者在市場端感受到了久違的暖意，由于疫情中被壓抑的生育需求逐步釋放，疊加國人對“龍寶寶”的偏好，開年母嬰生意開始回暖。母嬰連鎖服務(wù)系統(tǒng)匯員幫2024年一季度數(shù)據(jù)顯示，前三月受訪母嬰店奶粉銷售額上升了4.7%。

光明致優(yōu)小分子奶粉操盤手何康輝告訴記者，3、4月份時(shí)已經(jīng)能夠感受到出生人口數(shù)增長帶來的市場變化，部分區(qū)域市場反饋今年以來一段奶粉（0-6個(gè)月）銷量上升，原本1、2、3段嬰配粉的銷售比例應(yīng)該是2：3：5，今年一些區(qū)域市場的1、2段嬰配粉銷售量比例已經(jīng)很接近。

從2021年開始，出生人口數(shù)的持續(xù)下滑讓國內(nèi)奶粉市場總量不斷萎縮，行業(yè)陷入深度調(diào)整，因此年初的回暖讓不少母嬰人倍感振奮，但沒想到，上半年等來的并不是行業(yè)觸底，而是更激烈的內(nèi)卷。

“已經(jīng)連續(xù)2個(gè)月虧損了。”做了17年奶粉生意的山東威海奶粉經(jīng)銷商張晨（化名）告訴記者，作為一家國內(nèi)知名品牌的奶粉代理商，2023年雖然生意艱難，但仍能維持微利經(jīng)營。但在2024年第二季度，市場價(jià)格戰(zhàn)反而越演越烈，就算加上廠方核銷的市場費(fèi)用，也難以覆蓋成本，這讓張晨感到前所未有的擔(dān)憂。

記者了解到，2023年2月，奶粉新國標(biāo)正式落地，大量的舊國標(biāo)產(chǎn)品開始降價(jià)去庫存，曾引發(fā)了一輪價(jià)格戰(zhàn)。2024年初，隨著新國標(biāo)和配方二次注冊的落定，行業(yè)原期待會(huì)形成新的市場平衡，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)逐步好轉(zhuǎn)，但實(shí)際情況卻并未如此。

中嬰商情總經(jīng)理曹天偉告訴記者，上半年奶粉行業(yè)內(nèi)卷的情況并未發(fā)生好轉(zhuǎn)。在供給端，部分奶粉大品牌繼續(xù)追求業(yè)績增長，增加供給，導(dǎo)致奶粉市場價(jià)格難以穩(wěn)定；在渠道端，由于客流量的整體下滑，為了爭奪客戶，部分母嬰店不斷降價(jià)，甚至把部分熱門產(chǎn)品賣成負(fù)毛利，賠本引流。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，母嬰用品線下銷售額同比減少了10.7%。

記者在走訪中也了解到，由于奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，門店競爭中最直接有效的方法就是卷價(jià)格，加上一些區(qū)域嬰童連鎖抱團(tuán)取暖，聯(lián)手和廠家談渠道專銷品牌，讓市場變得更加混亂。

新平衡難達(dá)成

行業(yè)期盼的新平衡沒有出現(xiàn)，如此微利甚至負(fù)利相持的局面還要持續(xù)多久？

“目前是行業(yè)競爭最慘烈的時(shí)刻?！币患抑麌a(chǎn)奶粉品牌負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)卷、砸價(jià)、竄貨等已經(jīng)成為市場常態(tài)，也反映了奶粉企業(yè)面臨的尷尬，不少企業(yè)的設(shè)計(jì)產(chǎn)能都是按照較高的新出生人口規(guī)模來規(guī)劃，沒想到出生人口快速減少，致使產(chǎn)能集體過剩。

記者了解到，出于消化產(chǎn)能、穩(wěn)固市場份額、完成業(yè)績目標(biāo)等壓力，各大乳企并不敢主動(dòng)減量降速。此外，截至6月底，已有391款嬰幼兒配方奶粉通過新國標(biāo)審批，中小品牌退出市場的進(jìn)程也相對緩慢，這也造成了目前奶粉市場內(nèi)卷反而加劇的局面。

在此前舉行的行業(yè)論壇上，中國飛鶴董事長冷友斌呼吁國內(nèi)奶粉同行團(tuán)結(jié)起來，讓行業(yè)增長模式從渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等轉(zhuǎn)向科技研發(fā)、品牌服務(wù)等維度。

但在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，在行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的情況下，巨頭間本身缺乏競合的思考，導(dǎo)致目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場新平衡遲遲難以建立。預(yù)計(jì)下半年國內(nèi)奶粉市場的內(nèi)卷還會(huì)持續(xù)，短期內(nèi)供需平衡的局面很難形成。

開始另尋出路

無休止的行業(yè)內(nèi)卷讓國內(nèi)外乳企開始另尋出路。

“一老一小”方向的營養(yǎng)品轉(zhuǎn)型仍是乳企重點(diǎn)布局的方向?！?024中國兒童營養(yǎng)趨勢洞察報(bào)告》顯示，截至2023年，我國3-12歲兒童人口規(guī)模達(dá)1.68億，是0-3歲嬰幼兒人群的5倍多。

世界乳業(yè)巨頭達(dá)能集團(tuán)在今年6月舉行的資本市場日活動(dòng)中表示，“健康和營養(yǎng)”是達(dá)能下一階段發(fā)展的重點(diǎn)方向。達(dá)能管理層在會(huì)上透露，中國市場是達(dá)能最優(yōu)先考慮的市場之一，到2030年中國65歲及以上人口將達(dá)到2.6億，中國成人醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品規(guī)模將有翻番的潛力。

美贊臣中國此前也宣布全面布局基礎(chǔ)營養(yǎng)品、功能營養(yǎng)品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品三大領(lǐng)域，并在中國設(shè)立全球首個(gè)美贊臣營養(yǎng)健康創(chuàng)新研究院，與AI微生物方面的初創(chuàng)企業(yè)合作進(jìn)行精準(zhǔn)營養(yǎng)研究。

在一季度業(yè)績會(huì)上，健合集團(tuán)首席執(zhí)行官Akash Bedi也表示，將持續(xù)深化全家庭營養(yǎng)健康布局，并推動(dòng)高毛利且高增長的營養(yǎng)補(bǔ)充品在核心市場及新興市場的增長。2024年上半年，健合集團(tuán)在中國建成了首個(gè)營養(yǎng)保健食品中試車間，希望加快保健品以更短平快的方式投產(chǎn)，以迅速響應(yīng)市場需求變化。

不過，企業(yè)轉(zhuǎn)型見效仍需時(shí)日，為此，乳企也把目光盯向了國際市場來做補(bǔ)充。

據(jù)冷友斌介紹，在目前全球出生率較高的東南亞、中東、南美等市場，很多并沒有本土嬰配粉品牌，中國飛鶴已經(jīng)拿到加拿大首張嬰配粉生產(chǎn)許可證，并希望通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場等更多海外市場。

此前，澳優(yōu)乳業(yè)、合生元等國內(nèi)品牌也利用海外工廠的優(yōu)勢進(jìn)行全球市場布局，但在整體收入中，國際化的貢獻(xiàn)還不大。澳優(yōu)2023年財(cái)報(bào)顯示，其自有品牌羊奶粉收入32.8億元，其中海外市場收入3.8億元，同比增長44.7%，但主要收入還是來自中國市場。

記者了解到，國內(nèi)奶粉出海還受到當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和文化融合等問題的困擾，每一地針對嬰幼兒配方奶粉都有不同的法規(guī)，產(chǎn)品、市場推廣等都必須遵循。比如，在一些國家不能做奶粉推廣、不能做奶粉促銷，所以很多中國式的打法無處施展；如何實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同與融合，打造有戰(zhàn)斗力的當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊(duì)，對于國產(chǎn)奶粉品牌也是新課題。

對此，宋亮表示，目前東南亞等新興市場的人口出生率依然在正增長，對中國奶粉企業(yè)充滿誘惑力，但這些區(qū)域也是歐美品牌重點(diǎn)布局的市場，國內(nèi)企業(yè)在品牌、市場熟悉程度等方面還有很多工作要做。