威士忌消費(fèi)場(chǎng)景及人群發(fā)生變化未來(lái)將從小眾類(lèi)目走向大眾視野

“成功、高端、成熟”，是過(guò)去人們對(duì)威士忌的固有印象。如今，隨著年輕消費(fèi)群體逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，女性消費(fèi)者增加，消費(fèi)場(chǎng)景從夜場(chǎng)走向居家，尤其是在Z世代眼中，威士忌已經(jīng)成為“自由、個(gè)性、新潮”的代名詞。

從消費(fèi)者撕掉威士忌固有標(biāo)簽，到進(jìn)口量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)、新建酒廠(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花，再到專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)陸續(xù)成立、線(xiàn)上社區(qū)不斷發(fā)展，諸多變化無(wú)不反映出威士忌在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)55億元

威士忌受眾越發(fā)多元化和年輕化

柔和的燈光下，伴著輕盈的爵士樂(lè)，幾個(gè)人圍坐在小桌旁，愜意享受美酒，窗外是城市的霓虹閃爍，這是不少年輕人的真實(shí)寫(xiě)照。而在這種慵懶、時(shí)尚的氛圍里，以威士忌為代表的烈酒往往成為了主角。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)威士忌酒的市場(chǎng)規(guī)模約55億元，同比增長(zhǎng)10%。拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，從2013年的12.88億元到2023年的55億元，過(guò)去10年間，我國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)4.2倍?？梢钥闯?，在消費(fèi)趨于理性的環(huán)境下，威士忌依舊表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性。

威士忌需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后，到底是誰(shuí)在消費(fèi)威士忌？據(jù)威士忌社區(qū)“百瓶”負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)前，威士忌受眾呈現(xiàn)出多元化和IT89ruTTpSwfgSoCrKcnPQ==年輕化的趨勢(shì)?！?023百瓶威士忌年度前瞻報(bào)告》中提到，18-29歲消費(fèi)群體占比最高，30-39歲以及40-49歲消費(fèi)群體緊隨其后。他們往往有較高的學(xué)歷、較高的收入，追求品質(zhì)，喜歡有格調(diào)、充滿(mǎn)個(gè)性和趣味的生活。

消費(fèi)群體越發(fā)年輕化，也加速了飲酒場(chǎng)景的變遷。近年來(lái)，威士忌消費(fèi)主要場(chǎng)景從酒吧夜店，開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變到居家自飲，以威士忌會(huì)友的場(chǎng)景愈發(fā)頻繁，品牌方也開(kāi)始更加重視與消費(fèi)者的直接對(duì)話(huà)。

消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和品飲威士忌的重要原因。具體來(lái)看，絕大部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽燥嬓枨蠖?gòu)買(mǎi)，更多是為了自我滿(mǎn)足；也有部分消費(fèi)者抱著嘗鮮體驗(yàn)的想法而購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，“顏值”也正成為年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)威士忌的重要影響因素，尤其是00后對(duì)顏值的關(guān)注要高于其他年齡段。此外，一個(gè)有意思的信號(hào)是，今年以來(lái)，越來(lái)越多的年輕女性開(kāi)始進(jìn)入這一領(lǐng)域，威士忌成了她們“悅己”消費(fèi)的選擇，也會(huì)更樂(lè)意為顏值買(mǎi)單。

從消費(fèi)熱門(mén)城市來(lái)看，筆者對(duì)比了中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)以及“百瓶”等平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，北京、上海、廣州、深圳、成都、廈門(mén)、天津、蘇州、煙臺(tái)、東莞等是威士忌的主要消費(fèi)城市，大部分是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)?？磥?lái)，在威士忌消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)習(xí)慣上，一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市往往“搶先一步”。

高端化進(jìn)程略顯緩慢

中國(guó)仍是最大潛力市場(chǎng)

從酒吧、夜店到居家自飲的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，從中年消費(fèi)者向年輕消費(fèi)力量的消費(fèi)群體過(guò)渡，從夜場(chǎng)為主到覆蓋零售的消費(fèi)渠道變革，威士忌賽道發(fā)生著日新月異的變化。但對(duì)于整個(gè)威士忌市場(chǎng)和大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)目前仍是較為初級(jí)的快速發(fā)展階段，這也讓威士忌早早就提及的高端化進(jìn)程趨于緩慢。

在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展（FBIF超級(jí)選品會(huì)）上，多位行業(yè)人士透露出威士忌高端化放緩的信號(hào)。IWSR（國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu表示，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，高端化趨勢(shì)將進(jìn)一步放緩，烈酒（-3%）和葡萄酒（-3%）的核心高端價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的銷(xiāo)量均出現(xiàn)下滑，但超高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)量則表現(xiàn)出更強(qiáng)的彈性，分別為0%和-2%。

這樣的觀(guān)點(diǎn)反映到消費(fèi)端，也得到了清晰而具象化的呈現(xiàn)。從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，人們消費(fèi)的酒精量在減少，但消費(fèi)優(yōu)質(zhì)烈酒的比例在提升。消費(fèi)端所呈現(xiàn)出的“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的變化，終端感受更明顯。杭州一家酒類(lèi)連鎖店老板表示，這兩年在消費(fèi)逐漸回歸理性的背景下，不管是消費(fèi)頻次還是消費(fèi)價(jià)格都有所降低。綜合來(lái)看，目前威士忌動(dòng)銷(xiāo)以12年或12年以?xún)?nèi)的無(wú)年份單一麥芽威士忌為主，消費(fèi)價(jià)格集中在300元以?xún)?nèi)，15年以上產(chǎn)品很難動(dòng)銷(xiāo)，高端消費(fèi)表現(xiàn)不明顯。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的局面是威士忌市場(chǎng)的一個(gè)回調(diào)，回調(diào)時(shí)間可能是半年到兩年。隨著威士忌的價(jià)格回歸理性，國(guó)產(chǎn)威士忌也在逐漸起勢(shì)，威士忌市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)是向好的。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展（FBIF超級(jí)選品會(huì)）上，行業(yè)專(zhuān)家們一致表達(dá)了看好中國(guó)威士忌市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)。Shirley Zhu表示，近30年來(lái)，美國(guó)這一主要市場(chǎng)的烈酒銷(xiāo)量在2023年（下降2%）首次出現(xiàn)下降，其銷(xiāo)量下跌2%。與此同時(shí)，2023年全球酒精飲料銷(xiāo)量下降1%，但銷(xiāo)售額上漲2%（不包括中國(guó)白酒、日本燒酎等本土烈酒）。即便面臨一些挑戰(zhàn)，但中國(guó)市場(chǎng)仍然是有著最大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)未來(lái)五年中國(guó)市場(chǎng)能達(dá)到140億美元的增長(zhǎng)金額。

隨著未來(lái)3-5年國(guó)產(chǎn)威士忌不斷投入市場(chǎng)，資本不斷涌入，以及國(guó)際和國(guó)內(nèi)酒業(yè)巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣的不斷加碼，威士忌類(lèi)目有望邁向新的臺(tái)階，從小眾類(lèi)目走向大眾視野。據(jù)IWSR報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)5-10年，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)有希望沖擊500億元規(guī)模。