“大水漫灌”難以為繼 白酒廠商關系亟待調整

2024年上半年，酒業(yè)經(jīng)營越發(fā)不易，過往的“大水漫灌”式的渠道模式難以為繼，內(nèi)卷、去庫存依然是行業(yè)熱詞。在7月12日舉行的華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席侯孝海表示，現(xiàn)有的酒水廠商合作模式亟待調整，并提出要構建廠商命運共同體。在業(yè)內(nèi)看來，今年以來，關于新廠商關系的探討不斷，長期以來白酒行業(yè)“廠強商弱”的局面將出現(xiàn)轉機。

上半年白酒生意乏善可陳

往年為了開發(fā)一些新的企業(yè)團購客戶，天津酒商王偉（化名）經(jīng)常到外省“活動活動”，但今年上半年大部分時間都在天津“守家”。在王偉看來，一方面，今年白酒生意很平淡，市場競爭激烈，主要任務是保住存量和現(xiàn)金流；另一方面，其代理的多款白酒品牌價格都有不同程度的倒掛，微利經(jīng)營，因此更注重節(jié)流。

在走訪中，不少受訪酒商都有同樣的感受，雖然今年春節(jié)市場有所回暖，但春節(jié)后提前到來的行業(yè)淡季和失意的端午旺季，卻讓上半年的生意乏善可陳。

2023年以來，白酒行業(yè)進入深度調整期，2024年上半年市場局面也未能改觀。2024中國白酒市場中期研究報告顯示，2024年復蘇態(tài)勢較弱，存量競爭下80%受調研白酒企業(yè)表示市場有所遇冷，消費多元、強分化、寬度競爭已成事實。

報告顯示，受訪酒水流通企業(yè)上半年銷售量同比下降的占比達到37.5%，銷售額同比下降的占比達到52.1%，客單價同比下降的達到了68.8%。

山東酒商安丘鴻碩商貿(mào)負責人高鎮(zhèn)東表示，目前市場上白酒產(chǎn)品同質化嚴重，而且價格透明，因此酒商間的競爭非常激烈，互相殺價、惡性競爭，甚至低于進貨價銷售，一些高端白酒在零售店里的利潤只有3%-5%，長期經(jīng)營難以為繼。

同時，受到外部因素和理性回歸的影響，上半年白酒消費也呈現(xiàn)多元、分化的趨勢。調研顯示，2024年1-6月，白酒市場最暢銷的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下，各自占比分別是29%、22%、18%，高端酒價格倒掛更為明顯。

在業(yè)內(nèi)看來，雖然2024年上半年白酒行業(yè)依然日子“不好過”，但已經(jīng)接近底部。在華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇表示，2024年白酒市場預期相對偏弱，目前行業(yè)已經(jīng)處于底部蓄能階段。2024年也是白酒行業(yè)的變化之年，白酒長期向好的基本趨勢并未發(fā)生改變。

本輪白酒行業(yè)深度調整中，白酒消費和產(chǎn)品價格出現(xiàn)了雙重理性回歸。在何勇看來，現(xiàn)階段的理性是消費者希望以更低的價格買到更高品質的產(chǎn)品，但這一理性并不符合市場規(guī)律，未來市場會回到“合理價格+合理品質”的合理理性時代。

亟需構建新的廠商關系

今年白酒行業(yè)深度調整的寒意，流通渠道的感受更為強烈。

長期以來，國內(nèi)酒水行業(yè)呈現(xiàn)著“廠強商弱”的局面，白酒企業(yè)向各區(qū)域經(jīng)銷商下任務，經(jīng)銷商則負責在區(qū)域市場進行分銷，發(fā)揮著緩沖器的作用。2024年上半年，由于市場動銷平淡，價格倒掛的問題并未得到緩解，渠道的壓力也在同步上漲，廠商關系變得更加緊張。

調研顯示，2024年上半年超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，這一比例高于去年同期，并有40%表示實際產(chǎn)品銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%的酒商認為利潤空間有所減少。

今年王偉也收縮了戰(zhàn)線。前幾年醬酒熱，他和幾個朋友拿下了一家知名醬酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)銷權，每年要完成千萬級的任務，由于價格嚴重倒掛、動銷緩慢，2023年的銷售任務也未能完成。今年上半年他退出這一合伙，降級為團購商。同時，今年資金占用較多且不能順價銷售的品牌都被他第一時間砍掉。

廠商博弈的加劇越來越多地引起了酒企的關注。侯孝海在華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上表示，華潤酒業(yè)正在推動構建廠商命運共同體，讓廠商關系從簡單的合同交易，逐步發(fā)展為目標一致、遵守規(guī)則、業(yè)務協(xié)作、資源共享、風險共擔等更深層次的合作，并作為未來5年以上的廠商關系改進的主要方向。金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱也表示，當下廠商關系要從逼迫經(jīng)銷商打款，轉變?yōu)樽非笫袌龅膶嶋H動銷量。

過去，壓貨式增長是酒企提升業(yè)績的“大招”。獨立酒評人肖竹青認為，此前酒企通過自己強勢的市場支配地位和品牌地位向渠道壓貨，這是2023年一些白酒企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長的很重要原因。但經(jīng)銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會有更多經(jīng)銷商選擇低價拋貨變現(xiàn)，這也是當下白酒價格倒掛的根源。

利益分配調整是廠商關系另一個亟待調整的維度。2024年春糖期間，盛初集團董事長王朝成表示，目前國內(nèi)白酒行業(yè)形成了一種“上游暴利、商家薄利、終端微利”的分配模式，如今這種廠商關系已經(jīng)難以為繼。在華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，王朝成認為，構建廠商命運共同體，廠商之間要有一個正常的分利結構。同時，企業(yè)也要尊重市場實際，相信來自市場一線的數(shù)據(jù)，有針對性地做產(chǎn)品設計。在目前行業(yè)困難的情況下，白酒企業(yè)應該主動承擔更多的責任。

此外，過往簡單招商的“大水漫灌”的渠道策略已經(jīng)無法適應殘酷的存量市場競爭。在走訪中，部分酒商雖然對當下的市場困難抱怨良多，但也認為這是一次行業(yè)洗牌的機會。一方面，前幾年白酒賺錢效應下，簡單粗暴的招商模式和行業(yè)的低門檻，讓一部分投機者進入行業(yè)淘金，如今他們正在消失；另一方面，隨著行業(yè)下行，賣不動的白酒企業(yè)就會對自身做法有所反思。

白酒分析師蔡學飛告訴記者，隨著中國酒類消費名酒化進程加快和理性消費覺醒，消費者對于酒類產(chǎn)品有著精神與物質的多重需求，這就要求廠商之間的工作重心從傳統(tǒng)的渠道與銷售轉為消費者的價值服務，客觀上要求酒企與酒商重新劃分產(chǎn)業(yè)職責，從而更好地適應消費市場的變化。新廠商關系預計會在廠商利益一體化、數(shù)字化庫存管理、體驗式營銷等多個方面展開，但白酒行業(yè)能否適應這一新變化，還有待進一步觀望。