從小火到大眾 中式養(yǎng)生水還有很長的路要走

這兩年，超市貨架上多了很多諸如紅豆薏米水、金銀花水等充滿中式養(yǎng)生味道的飲料。這種被稱作“中式養(yǎng)生水”的飲料，正在快速攻占高線城市的商超貨架。2024年前5個月，中式養(yǎng)生水的銷售額比2023年同期增長了94.5%，布局中式養(yǎng)生水的品牌、產(chǎn)品數(shù)量也有所提升。馬上贏的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，中式養(yǎng)生水新品數(shù)量為166個，明顯高于酸梅湯和涼茶這兩大同樣以傳統(tǒng)草本植物為主的品類。

多位飲料行業(yè)的從業(yè)人士表示，中式養(yǎng)生水本質(zhì)上是無糖茶的一種演變，或者說是無糖茶的下一個階段。無糖茶是這兩年飲料行業(yè)毫無爭議的大爆品類，有數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶同比增速高達110%，市場規(guī)模突破百億，全國新上市的無糖茶單品有64個。快速發(fā)展也帶來了無糖茶的“內(nèi)卷”，多名業(yè)內(nèi)人士表示，今年無糖茶已經(jīng)到了卷價格的階段，“開始卷價格也就意味著沒什么紅利了”。于是，不少品牌開始在“健康、自然”的宏大需求之下，挖掘無糖茶之外的新品類，中式養(yǎng)生水正是其中代表。仍需正視的是，中式養(yǎng)生水雖然已有明顯走紅之勢，但依舊是一個十分小眾的品類。

契合消費趨勢

所謂“中式養(yǎng)生水”，其實并沒有明確的定義，飲料行業(yè)普遍把那些以“中式養(yǎng)生理念”為基礎(chǔ)，用傳統(tǒng)“藥食同源”的食材作為主要原料的產(chǎn)品，統(tǒng)稱為“中式養(yǎng)生水”，典型代表便是紅豆薏米水、枸杞水、陳皮水等。

這兩年，中式養(yǎng)生水給了飲料行業(yè)一個“小驚喜”，不僅銷售量增長，入局者也在增多，包括可漾、好望水等飲料行業(yè)的新品牌、小品牌，以及午時藥業(yè)等藥企。2023年，元氣森林推出“自在水”（主要為紅豆薏米水、綠豆百合水等），中式養(yǎng)生水賽道迎來了比較大的“玩家”。大品牌入局，也讓中式養(yǎng)生水快速起量，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告數(shù)據(jù)，2024年中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模預(yù)計能達到14億元。

和無糖茶“大殺四方”相似，中式養(yǎng)生水也有非常明確、篤定的底層需求做支撐——健康、養(yǎng)生是消費行業(yè)的大勢所趨，年輕人也越來越喜歡天然成分、傳統(tǒng)文化。目前，市場上銷量比較領(lǐng)先的幾款中式養(yǎng)生水正契合了這種消費趨勢，普遍采用紅豆、薏米、綠豆、枸杞、紅棗等有廣泛群眾基礎(chǔ)的“藥食同源”食材，從配料表看都非常“干凈”，基本只有水和相關(guān)食材，無糖、無其他添加。

比如，可漾2020年推出了第一瓶紅豆薏米水，在此之前公司做了30年紅豆餡、綠豆餡等各種餡料加工出口的生意。從2B的企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，可漾的主要考慮是如何在原有業(yè)務(wù)增長困難的情況下，尋找第二增長曲線。加之公司一直做紅豆類產(chǎn)品加工，對紅豆這個品類理解比較深，且有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，于是就開始做紅豆水相關(guān)的零售產(chǎn)品。

又如，好望水旗下的“照顧系列”（主力產(chǎn)品為薏米水、桂圓水等），也是今年發(fā)展勢頭比較猛的中式養(yǎng)生水品牌之一。好望水最初做的是果汁氣泡飲，主打佐餐場景，采用玻璃瓶包裝，用戶以25-35歲的一線城市女性為主。好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升曾透露，公司推出“照顧系列”的一個重要原因是想要強化“健康”的品牌理念，同時補充已有用戶在餐飲之外的飲用場景。

可漾、好望水這樣的新品牌們抱著各種期待，推出了市場上比較少見的中式養(yǎng)生水。供給的增加，疊加健康、養(yǎng)生的需求上漲，共同推動著中式養(yǎng)生水走向了這波“小高潮”。

仍是小眾品類

當下的中式養(yǎng)生水雖然正快速走向商超貨架，但多位業(yè)內(nèi)人士卻表達了對這類產(chǎn)品的“擔憂”。

從市場規(guī)模上看，按照前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，今年整個中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模約為14億元，但無論是跟無糖茶百億級的規(guī)模比，還是放到整個飲料行業(yè)，中式養(yǎng)生水都還“太小”了。

一位飲料行業(yè)的資深從業(yè)者表示，目前中式養(yǎng)生水還比較小眾，主要客群仍集中在高線城市，尤其是白領(lǐng)群體，在下沉市場的滲透率微乎其微。“我國飲料行業(yè)相當大的市場集中在三線及以下城市，這些市場和一二線的消費習(xí)慣非常不同。對于飲料消費來說，低線城市對‘無糖’的訴求遠不如一二線城市那么強烈，很多消費者還是喜歡喝甜的?！痹谏鲜鰪臉I(yè)者看來，這種消費習(xí)慣的差異也在一定程度上制約著中式養(yǎng)生水在下線市場的擴張，“畢竟決定一個品類或者某款產(chǎn)品能不能做大的，是大眾口味基礎(chǔ)以及產(chǎn)品本身，而不是品牌或者營銷”。

渠道也是中式養(yǎng)生水比較“薄弱”的一環(huán)，更是其做大市場面臨的一個比較大的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。據(jù)了解，目前中式養(yǎng)生水的主要銷售渠道集中在便利店、大型商超等“現(xiàn)代渠道”以及線上渠道，線下傳統(tǒng)渠道進入的很少。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年便利店渠道的中式養(yǎng)生水產(chǎn)品占整個亞洲傳統(tǒng)飲料（主要包含涼茶、酸梅湯和中式養(yǎng)生水）銷量的4成，大超市、小超市又分別占亞洲傳統(tǒng)飲料銷量的四分之一左右，食雜店（傳統(tǒng)渠道的典型代表）則只占5%左右。

中式養(yǎng)生水這樣的渠道構(gòu)成，實際上是品牌和渠道雙向選擇的結(jié)果。近些年，飲料行業(yè)的新品牌（尤其是創(chuàng)始團隊本身沒有快消基因的品牌）在進入市場初期時會選擇先做門檻、難度較低的線上渠道，在線上有了一定品牌聲量和影響力之后再逐步向線下滲透；在鋪設(shè)線下渠道的時候，先是鋪便利店、大型商超等“現(xiàn)代渠道”，之后才是經(jīng)過分銷深入到“毛細血管”的傳統(tǒng)渠道。

上述從業(yè)者分析稱，大部分中式養(yǎng)生水都是從線上開始做，2023年前后很多品牌進入了一線城市線下的便利店和商超渠道，但是至今能進入分銷渠道的并不多。

“很多中式養(yǎng)生水的規(guī)模、實力還支撐不起品牌進入分銷渠道或者餐飲渠道。從我們分銷商的角度看，肯定要選擇群眾基礎(chǔ)足夠大、銷得快的產(chǎn)品，小眾的產(chǎn)品我們基本不做?！币晃伙嬃闲袠I(yè)渠道商說道。

作為即時性消費品，飲料十分倚重線下渠道的鋪設(shè)。對一款飲料來說，進入傳統(tǒng)渠道，在小賣店的貨架上、冰柜里占有一席之地，才是真正走向大眾的標志。從小火，到大眾，中式養(yǎng)生水還有太長的路要走。