東北菜“攻占”新加坡 亟需打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

最近兩年，中餐再掀出海浪潮，華人占比眾多、飲食習(xí)慣相近的新加坡成為其中的熱門(mén)國(guó)家。眼下，新加坡已經(jīng)容納了眾多中餐品牌，餐飲市場(chǎng)越發(fā)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。其中，東北菜以不可阻擋的勢(shì)頭在新加坡遍地開(kāi)花，一躍成為獅城美食界的“顯眼包”，不管是大型連鎖餐廳還是小商小販，都隨處可見(jiàn)東北菜。

東北菜在新加坡遍地開(kāi)花

新加坡是一個(gè)多元文化融合的移民國(guó)家，在近600萬(wàn)的常住人口中，約70%的人口為華裔。2020年新加坡官方的人口普查報(bào)告顯示，華裔占比高達(dá)74.9%，遠(yuǎn)高于排名第二的馬來(lái)西亞裔13.5%的比重。

聚集的華裔，讓新加坡有著濃濃的中國(guó)味兒。在新加坡市中心，有一片區(qū)域被稱為“牛車水”，這里是新加坡知名的“中國(guó)城”，有著以裕華國(guó)貨、思佳客超市為首的多家華人超市，以及最集中的中餐廳。

大概是在2020年之后，大大小小的東北菜館成了“牛車水”最常見(jiàn)的中餐廳，占據(jù)了這片小天地的一大半市場(chǎng)份額。東北小廚、吉祥苑、東方美食、家鄉(xiāng)小廚、東北飯店、東北人家……在“牛車水”中心區(qū)域的Pogoda Street，一條前后大概100米的街道上，密密麻麻地?cái)D著不下10家東北菜館。

這些東北菜館內(nèi)的菜品種類之多，時(shí)常讓人感覺(jué)仿佛置身國(guó)內(nèi)，從常見(jiàn)的鍋包肉、豬肉燉粉條、地三鮮、酸菜餃子等家常菜，到店家秘制的東北燒烤、春餅、鐵鍋燉、東北烤肉，應(yīng)有盡有。而且平均每5家館子就有1家是“東北老鐵”掌勺，味道十分正宗。

除了“中國(guó)城”，東北菜館還出現(xiàn)在新加坡的各個(gè)角落，很多商場(chǎng)、居民社區(qū)都有東北菜餐廳，且大部分生意比較火爆。比如，在新加坡西部主要聚集區(qū)之一的Jurong區(qū)域，就有一家很火的東北菜館“友間廚房”，主打各類炒菜、干鍋、湯鍋和燒烤。在新加坡東部加?xùn)|區(qū)域，也有一家經(jīng)常排隊(duì)的“中華鍋王”，主打東北小炒和麻辣香鍋。就連之前在國(guó)內(nèi)爆火的東北盒飯，新加坡路邊固定攤位的小商販們也給食客們安排得明明白白。攤主們將炒好的菜品分類擺放在盤(pán)里，供大家自選，每個(gè)菜從5新幣（約27元）到15新幣（約80元）不等。常見(jiàn)的菜品有地三鮮、溜肉段、尖椒豆腐絲、西紅柿炒雞蛋、酸菜炒粉條等，量大實(shí)惠，便宜管飽。

如今，在新加坡的谷歌地圖上隨便輸入關(guān)鍵詞“東北”，有選擇困難癥的食客都會(huì)產(chǎn)生幸福的煩惱。

很多東北餐館到了周末經(jīng)常一座難求，食客們需要排著長(zhǎng)隊(duì)等待。例如開(kāi)在Pagoda Street的“東方美食”，就憑借高性價(jià)比、地道美味的食物和煙火氣十足的大排檔裝修風(fēng)格，吸引了大批本地人和游客。工作日的中午飯點(diǎn)往往一座難求，到了晚市更是經(jīng)常需要排隊(duì)15-30分鐘。這家東北菜館最有名的是東北燒烤和炒菜，人均20新幣（約107元）就可以吃得很不錯(cuò)。一串肉串1新幣左右（約5元），“下飯神器”地三鮮9新幣（約48元）一份，鍋包肉只需13.8新幣（約74元）就可以吃到滿滿一大盤(pán)。

遠(yuǎn)道而來(lái)的東北菜為何這么火

目前，新加坡的主流餐飲有兩種：一種是高端餐飲，另一種則是與之形成強(qiáng)烈反差的食閣，前者精致昂貴，后者價(jià)格低廉，且都有相對(duì)穩(wěn)定的受眾。遠(yuǎn)道而來(lái)的東北菜，是如何從二者之間突圍并且“燎原”的？

一是東北人口外流。2024年初，哈爾濱一躍成為網(wǎng)紅城市的一個(gè)原因，就是沉悶已久的東三省終于有代表城市重點(diǎn)投入做城市宣傳。而東三省沉悶多年的原因，是近年來(lái)東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)其他地區(qū)發(fā)展緩慢，導(dǎo)致人口外流嚴(yán)重。根據(jù)最新發(fā)布的七普人口統(tǒng)計(jì)年鑒，東北三省人口共流出821萬(wàn)，其中遼寧流出187萬(wàn)、吉林流出241萬(wàn)、黑龍江流出393萬(wàn)。大批東北人選擇外出打工，甚至是出海謀生。

在這個(gè)大背景下，新加坡聚集了不少東北人，成為東北菜在這里發(fā)展的一個(gè)重要前提。多位東北菜餐廳的老板表示，新加坡絕大多數(shù)東北菜餐廳的老板或者合伙人都是漂洋過(guò)海而來(lái)的東北人，甚至連服務(wù)員和廚師也是清一色的東北腔。

二是口味普適性廣。新加坡的常住人口有約70%是華裔，其次是馬來(lái)西亞裔，飲食習(xí)慣普遍少辣，口味也相對(duì)清淡。而東北菜多數(shù)是家常菜，“一菜多味”，或酸甜可口，或咸甜分明，口味的普適性相對(duì)較高，代表菜品如鍋包肉、小雞燉蘑菇、鐵鍋燉等在新加坡都非常受歡迎。很多東北菜館還在口味上做了相應(yīng)的改良，進(jìn)一步減少了辣度，更符合本地人的飲食習(xí)慣。此外，東北菜以大份量著稱，適合集體聚餐，在多文化背景下的新加坡，這個(gè)特點(diǎn)也使其更容易被不同背景的消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。

據(jù)了解，在新加坡留學(xué)、工作的人們?nèi)粘３缘米疃嗟闹胁皖愋途褪菛|北菜。在社交媒體上也能看到，東北餐廳的受眾不止是中國(guó)人或者華裔，也有很多外國(guó)人慕名而來(lái)，甚至成為?？汀?/p>

三是性價(jià)比極高。新加坡的東北菜餐廳客單價(jià)大多在30-60新幣（約160-300元），在新加坡餐飲市場(chǎng)中是性價(jià)比極高的存在。如上文所說(shuō)，新加坡本地餐飲兩極分化嚴(yán)重，貴的很貴，便宜的很便宜，居中的大眾餐飲比較缺失，性價(jià)比極高的東北菜就很好地卡了大眾餐飲的空缺。

在物價(jià)排名世界前五的新加坡，只需要30新幣（約160元）左右就可以吃到一頓色香味俱全的東北菜大餐，而東北盒飯更是只需10新幣（約55元）以內(nèi)就可以吃飽。對(duì)于追求性價(jià)比的學(xué)生、打工人等中低收入群體來(lái)說(shuō)，東北菜無(wú)疑有著很大的持續(xù)消費(fèi)吸引力。

值得一提的是，相比在新加坡的其他中餐，東北菜的性價(jià)比也是杠杠的。中餐出海后，很多品牌的客單價(jià)都會(huì)翻上一番，東北菜是特例，這也進(jìn)一步推進(jìn)了東北菜在海外的接受度。

四是經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)成熟。新加坡的東北菜已經(jīng)形成了成熟的經(jīng)營(yíng)體系，最常見(jiàn)的是家族經(jīng)營(yíng)和社區(qū)經(jīng)營(yíng)。家族經(jīng)營(yíng)是很多剛出海的東北菜餐廳常用的方式，由家庭成員共同經(jīng)營(yíng)，家庭成員之間的默契和信任度較高，能夠有效降低運(yùn)營(yíng)成本并提高效率，“中國(guó)城”的東北飯盒餐廳很多就是夫妻店。社區(qū)化經(jīng)營(yíng)是指選址于華人聚集區(qū)或人流量大的居民區(qū)，利用社區(qū)資源和口碑營(yíng)銷吸引客流。

亟需打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

欣欣向榮的表象下也隱藏著不少危機(jī)。隨著新加坡的東北菜餐廳越開(kāi)越多，市場(chǎng)逐漸飽和，也有越來(lái)越多東北菜館面臨盈利下降甚至是關(guān)店的困局。同樣開(kāi)在“牛車水”，有的餐廳一座難求，有的即便在消費(fèi)高峰期也很難滿座。

在筆者看來(lái)，新加坡東北菜目前最大的問(wèn)題在于同質(zhì)化嚴(yán)重，忽略品牌的打造，整體的競(jìng)爭(zhēng)尚處于非常初級(jí)的階段。首先，各個(gè)餐廳的菜品相似度極高，特色不明顯。以“中國(guó)城”比較火爆的兩家東北餐廳為例，從菜單可以看到，這兩家餐廳的菜品重合率極高，基本上是“你有我有大家有”。其次，在裝修上，為了壓縮成本，這些東北菜館也都是清一色的極簡(jiǎn)大排檔風(fēng)，木頭桌椅搭配簡(jiǎn)單粉刷的墻面，大部分門(mén)店缺少差異化的特色。最后，大部分東北菜餐廳沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌形象，也不注重品牌打造，缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，客戶粘性很低。

在一個(gè)有限的市場(chǎng)內(nèi)，顧客數(shù)量有限，大量相似的餐廳導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸飽和，增長(zhǎng)空間就會(huì)受限，長(zhǎng)久下去肯定不是一個(gè)好消息。

慶幸的是，不少東北老板已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，開(kāi)始注重差異化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)創(chuàng)新菜品、引入特色菜和獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，“老東北”等少數(shù)東北餐廳在常見(jiàn)的東北家常菜之外，開(kāi)始賣(mài)特色的春餅，一下子就脫穎而出。另一家鐵鍋燉餐廳直接將東北標(biāo)志性的“東北大花”元素加入了進(jìn)去，菜品也轉(zhuǎn)而主打很多餐廳沒(méi)有提供的鐵鍋燉。

在筆者看來(lái)，對(duì)新加坡東北菜餐廳而言，加入更多東北特色尤其是文化特色，是不錯(cuò)的突圍方向。同時(shí)，餐廳也應(yīng)該重視品牌建設(shè)，通過(guò)打造品牌形象，提升品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，這樣才能更好地生存下去。

值得一提的是，除了號(hào)稱“餐飲出海第一站”的新加坡，東北菜在其他海外國(guó)家發(fā)展得也不錯(cuò)。在“美食荒漠”英國(guó)倫敦，華人現(xiàn)在也有越來(lái)越多的東北菜可以選擇；在韓國(guó)，東北麻辣燙、東北烤肉、東北火鍋也越來(lái)越常見(jiàn)。照這樣來(lái)看，包容性極強(qiáng)的東北菜，或許有潛力成為中餐出海的名片之一。