基于扎根理論的邊境旅游體驗(yàn)影響因素研究

摘要：邊境旅游作為一種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，成為近年來國(guó)內(nèi)外旅游研究重點(diǎn)之一。文章以廣西德天跨國(guó)瀑布旅游景區(qū)為例，運(yùn)用扎根理論對(duì)游客在攜程旅行、馬蜂窩和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，提煉出29個(gè)初始范疇，凝練為3組7項(xiàng)主范疇，并構(gòu)建出游客邊境旅游體驗(yàn)影響因素的模型。研究顯示：邊境旅游體驗(yàn)影響因素包括游前期望（出游動(dòng)機(jī)、出游決策）、游中體驗(yàn)（游覽環(huán)境、服務(wù)管理、特色體驗(yàn)）、游后回味（評(píng)價(jià)感想、期望建議）。

關(guān)鍵詞：扎根理論；邊境旅游；旅游體驗(yàn)；德天瀑布

自2013年習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議，邊境旅游正逐步成為國(guó)家文旅戰(zhàn)略中發(fā)展的優(yōu)先產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)領(lǐng)域。2018年，國(guó)務(wù)院提出研究設(shè)立邊境旅游試驗(yàn)區(qū)，以推進(jìn)沿邊重點(diǎn)地區(qū)旅游發(fā)展；2022年制定的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出打造跨國(guó)跨境旅游帶。邊境旅游是我國(guó)旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分，又是國(guó)際旅游的特殊形式。本文以扎根理論為研究方法，以德天跨國(guó)瀑布景區(qū)為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記及評(píng)論進(jìn)行整理分析，研究游客邊境旅游體驗(yàn)的構(gòu)成框架、影響范疇及邏輯結(jié)構(gòu)，從而探索邊境旅游可持續(xù)發(fā)展，并為邊境旅游研究提供新的思路和視角。

一、文獻(xiàn)綜述

發(fā)布實(shí)施的《邊境旅游暫行管理辦法》中，我國(guó)政府對(duì)邊境旅游的定義是：經(jīng)批準(zhǔn)的旅行社組織和接待我國(guó)及毗鄰國(guó)家的公民，集體從指定的邊境口岸出入境，在雙方政府商定的區(qū)域和期限內(nèi)進(jìn)行的旅游活動(dòng)。

邊境旅游雖然在20世紀(jì)30年代就受到不同學(xué)科學(xué)者的關(guān)注，直到1978年9月國(guó)際地理聯(lián)合會(huì)游憩工作組會(huì)議的召開，大家才開始對(duì)這一領(lǐng)域展開關(guān)注。Sofield在2006年第一次提出邊境旅游的概念。邊境旅游作為陸路體驗(yàn)異域風(fēng)情的主要集散地和目的地吸引著大量的國(guó)內(nèi)外游客，是一種獨(dú)具特色的旅游形式。通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，邊境旅游目前在研究?jī)?nèi)容上以邊境旅游吸引物、影響和旅游安全等方面為主，關(guān)于游客在邊境旅游過程中的體驗(yàn)方面研究較少。那么在邊境旅游過程中游客有什么特殊的旅游體驗(yàn)感受？影響游客體驗(yàn)的因素有哪些？研究這些相關(guān)問題以期提升游客體驗(yàn)質(zhì)量。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

德天跨國(guó)瀑布位于廣西壯族自治區(qū)崇左市大新縣碩龍鎮(zhèn)德天村，地處中越兩國(guó)國(guó)界河歸春河的上游，與越南的板約瀑布連為一體，是中國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)。德天瀑布總寬約200m，縱深60余米，從70余米高的斷崖三級(jí)跌落，形成了原生態(tài)的磅礴景觀。該瀑布是亞洲第一、世界第四大跨國(guó)瀑布。

（二）研究方法

扎根理論最初由美國(guó)學(xué)者Claser于1967年提出，是一種在資料整理歸納的基礎(chǔ)上自下而上構(gòu)建理論的質(zhì)性研究方法。也就是在數(shù)據(jù)收集和歸納的基礎(chǔ)上，提取可以反映社會(huì)現(xiàn)象的基本概念，并通過不斷地分析概念與概念之間的聯(lián)系來構(gòu)建出相互之間的邏輯關(guān)系。本文運(yùn)用扎根理論，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行逐級(jí)編碼處理。用Nvivo14軟件對(duì)原始資料進(jìn)行整理分析形成概念化和初步范疇化，對(duì)初始范疇進(jìn)一步歸納形成主范疇，最后提取核心范疇，以達(dá)到對(duì)邊境旅游體驗(yàn)的質(zhì)性分析。

（三）數(shù)據(jù)來源

本文的資料收集平臺(tái)為攜程、馬蜂窩和大眾點(diǎn)評(píng)。這些網(wǎng)站作為旅游相關(guān)網(wǎng)站的巨頭，用戶數(shù)量多、大眾認(rèn)可度高，具有較高的平臺(tái)影響力。故分別在平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“德天跨國(guó)瀑布”，得到9023條攜程旅行點(diǎn)評(píng)、933條馬蜂窩點(diǎn)評(píng)、3828條大眾點(diǎn)評(píng)。為保證文本的質(zhì)量和有效性，按以下原則進(jìn)一步篩選：（1）文本資料搜集時(shí)間截至2023年8月15日；（2）字?jǐn)?shù)在200字以上，剔除過于簡(jiǎn)單的無實(shí)質(zhì)內(nèi)容文本；（3）剔除有廣告推銷和宣傳導(dǎo)向的文本。最終共得到125條評(píng)論（攜程旅行評(píng)論47篇，馬蜂窩評(píng)論14篇，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論64篇），將錯(cuò)別字進(jìn)行訂正并隨機(jī)抽取其中1/3即42條有效評(píng)論進(jìn)行預(yù)留，用于模型飽和度檢驗(yàn)。

三、研究分析

（一）開放式編碼：提取初始范疇

開放式編碼是對(duì)原始資料文本進(jìn)行逐字逐句分析并編碼的過程，也是扎根理論編碼的第一步驟。在編碼時(shí)要求做到不帶任何偏見，始終保持客觀開放的心態(tài)來反復(fù)閱讀文本，進(jìn)而對(duì)拆分的語句賦予初始概念，然后對(duì)概念化標(biāo)簽經(jīng)過多次對(duì)比、篩選和整合，將具有同一特性的概念歸類提取為初始范疇。

通過分析處理，最終優(yōu)化提取出29個(gè)初始范疇，分別為：媒介宣傳、品牌形象、出游目的、出游方式、出游時(shí)間、季節(jié)氣候、游覽面積、游客規(guī)模、游覽路線、游覽時(shí)間、打卡拍照、景區(qū)亮點(diǎn)、異國(guó)風(fēng)情、游玩設(shè)施、歷史文化、商業(yè)集市、視覺享受、價(jià)格高低、服務(wù)態(tài)度、景區(qū)規(guī)劃、交通接駁、餐飲住宿、意外驚喜、民族自豪、預(yù)期差異、旅途遺憾、游玩推薦、重游意愿、未來期望。開放式編碼數(shù)據(jù)（見表 1）。

（二）主軸式編碼：凝練主要范疇

主軸式編碼是對(duì)開放式編碼中的初始范疇進(jìn)行凝練提取再編碼的過程。主軸式編碼是在開放式編碼的基礎(chǔ)上，不斷地對(duì)比及探索初步范疇之間的邏輯關(guān)系，最終凝練歸納出7個(gè)主范疇：出游動(dòng)機(jī)、出游決策、游覽環(huán)境、特色體驗(yàn)、服務(wù)管理、評(píng)價(jià)感想、期望建議（見表 2）。

（三）選擇式編碼：挖掘核心范疇

選擇式編碼是在開放式編碼和主軸式編碼的基礎(chǔ)上，挖掘能夠總括所有概念的核心范疇，并繪制邏輯關(guān)系圖。本文挖掘“邊境旅游體驗(yàn)”作為核心范疇，串聯(lián)7個(gè)主范疇之間的邏輯關(guān)系，以個(gè)人體驗(yàn)的全過程為邏輯主線構(gòu)建出邊境旅游體驗(yàn)影響因素模型（見圖 1）。

（四）飽和度檢驗(yàn)

將原始數(shù)據(jù)處理階段留存的42條評(píng)論做飽和度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有信息可以歸類到現(xiàn)有范疇中，且沒有出現(xiàn)新的概念或范疇。故認(rèn)為現(xiàn)有范疇及模型已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。

（五）模型建構(gòu)分析

在關(guān)于旅游體驗(yàn)包含旅行前、旅行中、旅行后三個(gè)部分的基礎(chǔ)上，最終將開放式編碼提取的29個(gè)初始范疇凝練為：游前期望（出游動(dòng)機(jī)、出游決策）、游中體驗(yàn)（游覽環(huán)境、服務(wù)管理、特色體驗(yàn)）、游后回味（評(píng)價(jià)感想、期望建議）。

（六）模型闡述

1. 游前期望：憧憬期待

出游動(dòng)機(jī)、出游決策2個(gè)主范疇共同構(gòu)成了模型第一部分“游前期望”。劉純?cè)凇堵糜涡睦韺W(xué)》一書中指出動(dòng)機(jī)是個(gè)體因素，策略是環(huán)境因素，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，策略產(chǎn)生的迫切性就越高，反之亦然。且唯有出游動(dòng)機(jī)和出游決策相聯(lián)系才能有具體化的憧憬期待。

“出游動(dòng)機(jī)”是主體在旅游活動(dòng)過程中的個(gè)體因素。以往關(guān)于旅游體驗(yàn)的研究多聚焦于滿意度評(píng)價(jià)、游客感知等而忽略了潛在旅游者出游動(dòng)機(jī)形成的原因。即模型中出游動(dòng)機(jī)包含的2個(gè)子范疇：媒介宣傳、品牌形象。景區(qū)通過圖片、視頻、影視劇等傳播媒介進(jìn)行推廣宣傳，突出“異國(guó)”“跨境”等詞語，以誘發(fā)潛在旅游者形成對(duì)旅游目的地形象的初次構(gòu)建，并且這種認(rèn)知將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。例如游客寫到“在抖音上刷到過德天跨國(guó)瀑布的視頻，雖只是驚鴻一瞥，但也給我留下了特別深的印象”“中國(guó)首個(gè)跨境旅游合作區(qū)”等。

然而游前期望的具體化還需結(jié)合其他基本條件，即出游決策?！俺鲇螞Q策”是游客出游目的以及與行程安排有關(guān)的決策，包含3個(gè)子范疇：出游目的、出游方式和出游時(shí)間。研究發(fā)現(xiàn)，出游方式以自駕游和乘坐高鐵出行的占比較高，跟團(tuán)游及乘飛機(jī)等公共交通占比較低，游玩時(shí)間多為1-2天。游客多傾向于感受中越邊境的氛圍及德天瀑布的氣勢(shì)等，如“想領(lǐng)略一下中越邊境及異域風(fēng)情，感受德天跨國(guó)瀑布的氣勢(shì)”等，也證明旅游目的的產(chǎn)生離不開積極宣傳的品牌形象。

2. 游中體驗(yàn)：感知差異

在邊境旅游這個(gè)特殊體驗(yàn)過程中，旅游者希望尋求的是一種特殊的精神滿足，從根本上來說，旅游活動(dòng)就是旅游體驗(yàn)。并且在這一階段游客將期望與體驗(yàn)不斷地進(jìn)行比較形成感知差異。旅游體驗(yàn)不再是對(duì)某一旅游景觀的體驗(yàn)，而是多種環(huán)境相結(jié)合體驗(yàn)?！坝斡[環(huán)境”“服務(wù)管理”“特色體驗(yàn)”是構(gòu)成游中體驗(yàn)的三位一體支撐。

其中“游覽環(huán)境”包括季節(jié)氣候、游覽面積、游客規(guī)模、游覽路線、游覽時(shí)間、打卡拍照。“季節(jié)氣候”是環(huán)境感知的基本因素。在不同天氣不同季節(jié)下，同一景觀也會(huì)呈現(xiàn)出不同的景色。如游客寫道“德天瀑布在不同的季節(jié)都可以給你帶來不同的心緒”等，“景區(qū)面積不大，三個(gè)小時(shí)左右可以玩完”，“這個(gè)景區(qū)的客流量并不大，就算是節(jié)假日，人也不多”。

“服務(wù)管理”是旅游者在行程中對(duì)目的地交通、規(guī)劃、餐飲、住宿、服務(wù)等的感知，包括餐飲住宿、交通接駁、景區(qū)規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度和價(jià)格高低。其中“交通接駁”在評(píng)論里提及的內(nèi)容較多但多為消極態(tài)度，如“自駕的車可能都開不進(jìn)去了，影響體驗(yàn)?！弊择{出行的游客較多，但是路段擁堵及停車場(chǎng)設(shè)置不合理影響了旅途心情和體驗(yàn)。在“景區(qū)規(guī)劃”“服務(wù)態(tài)度”和“價(jià)格高低”方面多為積極評(píng)價(jià)，如“景區(qū)規(guī)劃還是挺成熟的”“景區(qū)服務(wù)員態(tài)度很好”等。

“特色體驗(yàn)”是邊境旅游體驗(yàn)的內(nèi)核影響因素，包括景區(qū)亮點(diǎn)、異國(guó)風(fēng)情、游玩設(shè)施、歷史文化、商業(yè)集市、視覺享受。其中，有關(guān)景區(qū)亮點(diǎn)和異國(guó)風(fēng)情的描述在文本中被頻繁提及，遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他影響因素?！爱悋?guó)”是邊境旅游不同于其他旅游地的獨(dú)特吸引物，誠(chéng)如游客寫到“亮點(diǎn)在于‘跨國(guó)’，以河為界，橫跨了越南和中國(guó)”“頗有邊境詩(shī)情畫意異國(guó)風(fēng)情”等。在邊境旅游的開發(fā)中，“異國(guó)文化”成為一種可供利用的資源。為吸引游客的目光，旅游景區(qū)在宣傳、策劃、設(shè)施中都有意貼上“異域風(fēng)情”的標(biāo)簽，這樣“異國(guó)文化”成了一種異國(guó)交往的外在符號(hào)。游客有意識(shí)地將自己國(guó)家的文化與其他國(guó)家文化進(jìn)行對(duì)比，一方面喚起了本民族的歷史記憶，增強(qiáng)了凝聚力和自信心，另一方面，也使得游客在邊境旅游中獲得對(duì)少數(shù)民族文化和異國(guó)文化的新的認(rèn)識(shí)和再認(rèn)識(shí)。在這一過程中旅游推動(dòng)著民族傳統(tǒng)文化的復(fù)興和民族精神的再建構(gòu)。

“視覺享受”是旅游體驗(yàn)中的首要感知因素。厄里曾提出視覺優(yōu)先于其他的感覺器官。旅游者常試圖在旅游過程中通過第一視覺感受當(dāng)?shù)靥厣Ｕ\(chéng)如游客寫道“近距離感受大自然的鬼斧神工，壯觀、澎湃?！薄巴砩先サ目梢钥吹綗艄庑愀淤潯钡?。隨著游客旅游體驗(yàn)需求層次的提升，旅游觀念的逐漸成熟，大家也愈來愈注重目的地的“歷史文化”內(nèi)涵，如中越53號(hào)界碑為游客必打卡之處：“老界碑是清朝的物件，比較古舊了，不少游客會(huì)在這里合影?！庇瓮嬖O(shè)施、商業(yè)集市更是增添了趣味性和異國(guó)風(fēng)情：“棧道沿途設(shè)有望月臺(tái)、玻璃棧道和高空滑梯”；“越南的跳蚤市場(chǎng)，屬于中越邊境一個(gè)友好區(qū)域，東西琳瑯滿目”。

“故事邂逅”作為旅途中突出、獨(dú)特的事件，是旅途中不可或缺的一環(huán)，具有長(zhǎng)時(shí)間記憶的特點(diǎn)。根據(jù)復(fù)雜性需要理論，旅游者一方面希望旅途的一切順利順心，但同時(shí)具有對(duì)出乎意料、變化和不可預(yù)見性事物的向往和追求。旅游者在獲得了體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，也在期待著一種不確定性因素的插曲出現(xiàn)，不論驚喜或驚嚇?！肮适洛忮恕闭沁@一種因素的表現(xiàn)，例如“老人主動(dòng)過來要求給我們拍合影，旅途中充滿了暖暖的善意”。

3. 游后回味：記憶評(píng)價(jià)

游后回味是指在本段旅程結(jié)束后，把自己對(duì)目的地的感受作出回憶并評(píng)價(jià)的過程。旅游者的這種評(píng)價(jià)又被認(rèn)為是旅游體驗(yàn)建構(gòu)和再建構(gòu)過程中被創(chuàng)造出來的記憶，包括評(píng)價(jià)感想、期望建議。評(píng)價(jià)感想包括民族自豪、預(yù)期差異、旅途遺憾?！懊褡遄院馈笔沁吘陈糜误w驗(yàn)中的獨(dú)特感受，通過國(guó)家歷史和人文資源進(jìn)行再現(xiàn)和重組，從而游客通過對(duì)異國(guó)文化的凝視，增加了國(guó)家自豪感。在遠(yuǎn)眺鄰國(guó)景色時(shí)不禁回想歷史，感嘆祖國(guó)的繁榮昌盛，正如游客寫到“看見這氣勢(shì)磅礴的景色，有股莫名的沖動(dòng)大喊：我愛你，中國(guó)，我為你自豪！”。

游客不斷地將途中體驗(yàn)和游前期望進(jìn)行對(duì)比，從而產(chǎn)生“預(yù)期差異”并評(píng)價(jià)，這種對(duì)目的地的再建構(gòu)又影響著潛在旅游者對(duì)景區(qū)的初次建構(gòu)?！捌谕ㄗh”包括游玩推薦、重游意愿、未來期望。游客的評(píng)價(jià)對(duì)旅游地有著積極作用，景區(qū)應(yīng)多吸取游客建議，將設(shè)施體驗(yàn)完善得更好。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

1. 本文運(yùn)用扎根理論對(duì)德天跨國(guó)瀑布的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行分析，以個(gè)人體驗(yàn)的全過程為邏輯主線，深入地分析了邊境旅游體驗(yàn)過程，并構(gòu)建起邊境旅游體驗(yàn)影響因素模型。

2. 研究表明旅游者對(duì)地方的建構(gòu)及再建構(gòu)過程是伴隨著旅游者體驗(yàn)全過程形成的，依次形成三個(gè)階段：游前期待、游中體驗(yàn)、游后回味。潛在旅游者通過出游動(dòng)機(jī)及出游決策，產(chǎn)生旅游過程第一階段的憧憬期待，形成初次建構(gòu)。在游中體驗(yàn)時(shí)將體驗(yàn)與期待不斷地進(jìn)行對(duì)比，產(chǎn)生第二階段的感知差異，這一過程是游客旅游體驗(yàn)是否滿意的核心。其中，游覽環(huán)境、服務(wù)管理、特色體驗(yàn)這三方是構(gòu)成旅游感知差異的主要支撐，也是生成邊境旅游體驗(yàn)影響因素的現(xiàn)實(shí)表達(dá)。在特色體驗(yàn)中，異國(guó)風(fēng)情是核心影響因素。在邊境旅游開發(fā)中，“異國(guó)文化”作為特色資源加以裝飾和表達(dá)，成為可利用的市場(chǎng)資源以吸引大量游客。在這一過程中，不僅增強(qiáng)了游客的自豪感，而且民族精神在不同程度上重新得到肯定和新的評(píng)價(jià)。

在結(jié)束行程后，旅游者回憶旅途并有感而發(fā)，形成記憶評(píng)價(jià)，從而對(duì)目的地進(jìn)行重構(gòu)即再建構(gòu)，并且影響著下一循環(huán)的潛在旅游者對(duì)目的地的初次構(gòu)建。

（二）討論

1. 邊境旅游擁有著得天獨(dú)厚的旅游資源和吸引力，在景區(qū)規(guī)劃上可以充分結(jié)合邊境文化特色，將自然景觀與人文景觀相融合，開發(fā)出民族的、異國(guó)風(fēng)情的互動(dòng)性旅游景觀?，F(xiàn)在的旅游者更希望在旅途中了解當(dāng)?shù)匚幕?、民俗風(fēng)情，所以建立兩國(guó)文化展示區(qū)、博物館等也可很大程度上提升游客滿意度和感知度。

2. 本文的數(shù)據(jù)分析來源于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，經(jīng)過篩選后的文本較為真實(shí)，但是也存在著來源內(nèi)容較為單一的問題，在之后的研究中可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)照片、問卷調(diào)查、訪談等多維度數(shù)據(jù)分析以及其他研究方法的補(bǔ)充佐證，使研究模型和結(jié)果更準(zhǔn)確。最后，本文期望在探討邊境旅游體驗(yàn)的過程中，豐富邊境旅游的研究?jī)?nèi)容，并提供建議及新的思路和視角。

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＊基金項(xiàng)目：昆明理工大學(xué)研究生拔尖創(chuàng)新人才項(xiàng)目“基于地理標(biāo)記照片的入境游客空間分布特征和景觀偏好研究”。

（作者單位：昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。鐘暉為通信作者）