電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究

李旭軍

（常州工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常州 213032）

電子商務(wù)是基于信息電子技術(shù)的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)平臺(tái)，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和傳統(tǒng)的消費(fèi)者群體有巨大的差別。這是因?yàn)槭芫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了顯著的變化。電子商務(wù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的影響拓展了消費(fèi)者的消費(fèi)途徑，導(dǎo)致消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為更加多樣。

一、電子商務(wù)

（一）電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是指合理運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，把商品交易的最重要步驟放在網(wǎng)絡(luò)之上的商務(wù)活動(dòng)總稱；也可理解為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式來(lái)進(jìn)行交易活動(dòng)以及相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)總稱，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)中各環(huán)節(jié)電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的替代。電子商務(wù)不受地域限制，全球范圍內(nèi)各類的商業(yè)貿(mào)易都可參與。是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中利用服務(wù)器的各種應(yīng)用方式，買(mǎi)賣雙方不見(jiàn)面地達(dá)成各種商貿(mào)活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付，包括各類型商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

（二）電子商務(wù)的組成要素

電子商務(wù)的基本組成要素有網(wǎng)絡(luò)、用戶、認(rèn)證中心、物流配送中心、網(wǎng)上銀行和商家等。（1）網(wǎng)絡(luò)包含互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)。首先互聯(lián)網(wǎng)是商務(wù)和業(yè)務(wù)信息傳遞的載體；其次企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是企業(yè)內(nèi)部商業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)所；最后網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與個(gè)人進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)線上場(chǎng)所。（2）電子商務(wù)中的用戶，包含個(gè)人消費(fèi)用戶和企業(yè)消費(fèi)用戶。（3）認(rèn)證中心是負(fù)責(zé)發(fā)放和管理電子證書(shū)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。（4）物流配送中心的工作是根據(jù)商家送貨要求，組織并且運(yùn)送消費(fèi)者無(wú)法從網(wǎng)上直接獲得的消費(fèi)品，跟蹤商品的流向，在規(guī)定的時(shí)間將消費(fèi)品送到消費(fèi)者手中的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。（5）網(wǎng)上銀行在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銀行的支付業(yè)務(wù)，相較于傳統(tǒng)銀行的優(yōu)勢(shì)是能夠提供24小時(shí)不間斷的服務(wù)。

二、消費(fèi)行為

（一）消費(fèi)者行為概述

消費(fèi)者行為從經(jīng)濟(jì)角度分析，它是消費(fèi)者本身需求與購(gòu)買(mǎi)力的權(quán)衡型活動(dòng)，針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和需求特征刺激所表現(xiàn)出的動(dòng)作。消費(fèi)者的行為和產(chǎn)品的服務(wù)交換是密切相關(guān)的。消費(fèi)行為是消費(fèi)者對(duì)于外界營(yíng)銷刺激和自身購(gòu)買(mǎi)欲望的一種心理層面反饋。所有消費(fèi)者都是消費(fèi)市場(chǎng)的組成部分，在交易過(guò)程中消費(fèi)市場(chǎng)能夠最有效地聯(lián)系起市場(chǎng)間的供應(yīng)鏈，也是消費(fèi)行為方式的一種最直觀的表現(xiàn)。電子商務(wù)是構(gòu)建在先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)上的，它的交易活動(dòng)空間不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品交換活動(dòng)空間，大多數(shù)的過(guò)程都是能夠在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)的。

在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者行為相較于傳統(tǒng)的線下商業(yè)活動(dòng)會(huì)表現(xiàn)出以下兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：（1）消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象一直都是消費(fèi)群體，對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者的關(guān)注度不夠。而在電子商務(wù)的環(huán)境下可實(shí)現(xiàn)針對(duì)每個(gè)顧客的需求制定特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。充分體現(xiàn)個(gè)性化市場(chǎng)細(xì)分，把每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)定位，提供一對(duì)一的市場(chǎng)供應(yīng)情境。（2）服務(wù)需求主流化。消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)獲取個(gè)性化的產(chǎn)品之后，再加上更加詳細(xì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)平臺(tái)的認(rèn)可加深，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度提高。以需求帶動(dòng)服務(wù)，再由服務(wù)來(lái)刺激需求。消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)行為是有跡可循的。

消費(fèi)行為組成有兩個(gè)方面，第一是決定購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中心理活動(dòng)，第二是真實(shí)消費(fèi)的實(shí)踐過(guò)程。我們所處的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為能被這兩方面不斷地引導(dǎo)和滲透，從而提出影響消費(fèi)者行為的主要因素。一方面，是消費(fèi)者個(gè)體間的心理差距，這個(gè)因素會(huì)在消費(fèi)者擁有消費(fèi)能力的狀態(tài)下影響決策力，這時(shí)不論是外界環(huán)境還是營(yíng)銷刺激都對(duì)消費(fèi)者心理有著放大或者抑制作用；另一方面，是在社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境甚至社會(huì)階層的更多外界因素根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行的分析。心理和外界環(huán)境針對(duì)消費(fèi)行為的影響也是各不相同的，這種內(nèi)外部的雙重因素導(dǎo)致了消費(fèi)者行動(dòng)的變動(dòng)性。

（二）消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)方式有關(guān)

傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)方式是受文化思想主導(dǎo)的，其中以生產(chǎn)的真實(shí)水平來(lái)決定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，實(shí)際上利用的是在世代傳承過(guò)程中建立發(fā)展自身價(jià)值的模式。傳統(tǒng)的市場(chǎng)從自給自足的小范圍進(jìn)入現(xiàn)在供不應(yīng)求的消費(fèi)階段，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式也在跟隨市場(chǎng)的政策在不斷自我完善。我國(guó)正處于消費(fèi)行為主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的情境之下，電子商務(wù)是傳統(tǒng)消費(fèi)行為的進(jìn)步與延續(xù)，消費(fèi)者行為在電子商務(wù)活動(dòng)中會(huì)表現(xiàn)出過(guò)時(shí)和落后，對(duì)于自身生產(chǎn)力的快速發(fā)展也不能盡快適應(yīng)?，F(xiàn)代化的消費(fèi)方式跟不上生產(chǎn)方式的現(xiàn)代化更新速度，造成傳統(tǒng)消費(fèi)行為仍在市場(chǎng)延續(xù)。因此，我國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程理論上是要建議符合市場(chǎng)情況的現(xiàn)代化消費(fèi)模式。

（三）現(xiàn)行的消費(fèi)行為是與電子商務(wù)活動(dòng)相匹配

消費(fèi)者行為的不斷更新?lián)Q代是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的大前提。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力的大幅度提升，消費(fèi)者行為也趨于便捷化和簡(jiǎn)單化。電子商務(wù)在跟隨網(wǎng)絡(luò)普及給消費(fèi)者帶來(lái)了更豐富的生活和消費(fèi)方式，最能夠代表這一結(jié)果的是網(wǎng)購(gòu)的不斷發(fā)展，電商平臺(tái)的獨(dú)特性和多元化變現(xiàn)得更加明顯。消費(fèi)制度更夠適應(yīng)新的消費(fèi)方式，消費(fèi)方式又反過(guò)來(lái)影響了消費(fèi)制度的完善。

電商和消費(fèi)者的關(guān)系是復(fù)雜多樣的，雙方的關(guān)系更加親密有利于電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者潛在需求的挖掘，更加完善的電商平臺(tái)又會(huì)為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，兩者從對(duì)抗性關(guān)系逐漸向相互信任性轉(zhuǎn)變，最終雙方都能認(rèn)同。雙方信任感的建立會(huì)是進(jìn)一步合作的基礎(chǔ)，雙方有了共同認(rèn)知，這會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)同時(shí)也在幫助電商平臺(tái)的不斷發(fā)展。在現(xiàn)實(shí)的電子商務(wù)過(guò)程中，電商平臺(tái)會(huì)對(duì)不同層次、不同年齡的消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)化的劃分，尋找特定消費(fèi)群體的潛在消費(fèi)需求。營(yíng)銷在不斷地精確和完善體系，以求更好地得到消費(fèi)者的信任，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念或者影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。電子商務(wù)活動(dòng)中的電商平臺(tái)能夠根據(jù)不同類別的消費(fèi)者群體進(jìn)行區(qū)分，在不同的服務(wù)區(qū)間中提供對(duì)應(yīng)客戶的服務(wù)，在營(yíng)銷理念中進(jìn)行不斷地升級(jí)和優(yōu)化，達(dá)到消費(fèi)者的信任為目的，最終來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)行為。

三、影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的因素分析

電子商務(wù)對(duì)比與傳統(tǒng)的消費(fèi)方式有著巨大的優(yōu)勢(shì)，以電商平臺(tái)為例，可以歸納為以下幾點(diǎn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性

目前大多數(shù)人在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的主要障礙是網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性包括數(shù)據(jù)的安全存儲(chǔ)、安全的通信、操作過(guò)程的安全性以及異常情況下的工作能力。人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)于信息的泄露和財(cái)產(chǎn)損失的擔(dān)心是最重要的兩個(gè)方面。

（二）電商平臺(tái)的構(gòu)建

電商平臺(tái)的構(gòu)建可以理解為傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中的店鋪選擇。消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)風(fēng)格的設(shè)計(jì)，甚至是網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格的認(rèn)同，都會(huì)直接影響到消費(fèi)者在電商網(wǎng)站的停留時(shí)間。所以，在平臺(tái)的設(shè)計(jì)和美化過(guò)程中要體現(xiàn)出企業(yè)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念；消費(fèi)者在通過(guò)營(yíng)銷渠道了解電商平臺(tái)后能夠進(jìn)行消費(fèi)，這就是成功的電商平臺(tái)的打造。

（三）網(wǎng)站的優(yōu)化

電商平臺(tái)上進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站的可行性寬帶技術(shù)的普及應(yīng)用大大提升了上網(wǎng)速度。在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí)網(wǎng)頁(yè)下載的速度、漫游效率都對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)有很大的影響；假如消費(fèi)者不能在預(yù)期的正常時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)站，就無(wú)從談起消費(fèi)；網(wǎng)頁(yè)下載的速度越慢，進(jìn)入網(wǎng)站的潛在消費(fèi)者就越少，以至不斷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行影響。

（四）產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)

消費(fèi)者是否在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的因素，取決于電商平臺(tái)上的產(chǎn)品類型和特點(diǎn)。平臺(tái)上的產(chǎn)品的類型符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求和預(yù)期，消費(fèi)者就可能通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在的電子商務(wù)模式可以迅速成就一個(gè)品牌，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品的認(rèn)同或者排斥會(huì)在網(wǎng)上快速傳播，對(duì)于信息的傳播獲取已經(jīng)不是制約品牌發(fā)展的瓶頸。有好的產(chǎn)品，就可以獲得更多的關(guān)注和認(rèn)同，從而影響消費(fèi)者行為。

（五）企業(yè)形象

建立良好企業(yè)形象是幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者群體認(rèn)同的重要方式。企業(yè)一般會(huì)通過(guò)外部的特征和經(jīng)營(yíng)實(shí)力來(lái)展現(xiàn)給社會(huì)大眾展現(xiàn)企業(yè)總體形象。企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度是傳統(tǒng)消費(fèi)模式下的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。在電子商務(wù)下，企業(yè)形象將對(duì)于消費(fèi)者的行為產(chǎn)生極大影響。網(wǎng)上消費(fèi)會(huì)更偏向于傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)上，信息的真實(shí)性、法律環(huán)境、信用制度的建立和配送體系的更新升級(jí)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

（六）個(gè)性化消費(fèi)

個(gè)性化消費(fèi)形式的定制，將消費(fèi)者原有的常規(guī)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)的不斷變化的消費(fèi)行為。例如，電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析整理，為其在不同階段推出適用的產(chǎn)品，將消費(fèi)者傳統(tǒng)的固定化消費(fèi)引導(dǎo)成為一系列的消費(fèi)習(xí)慣。行為科學(xué)中的數(shù)據(jù)表明，個(gè)性化創(chuàng)新性的消費(fèi)觀念是至關(guān)重要的。消費(fèi)者可以更快地接受產(chǎn)品特性，不論是觀念、商品還是服務(wù)都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策造成影響。這些可以在大數(shù)據(jù)中表現(xiàn)出，直接引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者行為是復(fù)雜多樣的，本文對(duì)此進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。值得注意的是，若對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行定量分析，就需要建立一系列的行為模型。電子商務(wù)是一個(gè)涉及面極廣的市場(chǎng)消費(fèi)模式，不同消費(fèi)者之間的消費(fèi)行為是存在顯著差異的。要真正的運(yùn)用電子商務(wù)來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，就需盡可能詳細(xì)地獲取消費(fèi)者信息，制定個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣模型。但是這樣做又會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者信息的泄露等問(wèn)題，所以還是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化，為消費(fèi)者提供綠色健康的電子商務(wù)環(huán)境。