傳統(tǒng)文化在白酒包裝設(shè)計中的運用

隨著生活水平的不斷提升，消費者不再滿足于對白酒產(chǎn)品的品嘗飲用需求，對白酒藝術(shù)包裝設(shè)計也有了更高的藝術(shù)審美與文化體驗需求。因此，現(xiàn)代白酒企業(yè)要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，提高自家白酒產(chǎn)品的銷量，除了提升白酒的加工生產(chǎn)質(zhì)量與營銷工作外，還必須重視優(yōu)化設(shè)計白酒包裝，創(chuàng)新融入具有地域特色的多樣傳統(tǒng)文化元素，打造出別具一格的白酒包裝作品，全面提升白酒包裝的整體設(shè)計質(zhì)量水平，從而有效滿足目標(biāo)受眾的個性化體驗需求。本文將對傳統(tǒng)文化在白酒包裝設(shè)計中的運用展開分析與探討，并提出了相關(guān)實施路徑。

一、傳統(tǒng)文化在白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用意義

（一）提升白酒產(chǎn)品的綜合競爭力

消費者在選擇購買某款白酒產(chǎn)品時，不僅會關(guān)注產(chǎn)品本身的價格與質(zhì)量，還會留意產(chǎn)品的整體包裝設(shè)計。一款高檔的白酒產(chǎn)品勢必要配以精致優(yōu)秀的包裝設(shè)計，否則就可能會降低目標(biāo)受眾的消費購買欲望，難以凸顯在同類產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢。對于部分消費者來說，白酒產(chǎn)品不僅具備實用價值，還有著一定的收藏欣賞價值，能夠滿足自我藝術(shù)審美與精神文化體驗需求。因此，現(xiàn)代白酒企業(yè)要想提高自家產(chǎn)品的綜合競爭力、賦予其更多價值，以滿足不同層次用戶的多樣體驗需求，就必須創(chuàng)新設(shè)計白酒包裝。

將具有多樣藝術(shù)美感與深厚文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化元素滲透應(yīng)用于白酒包裝設(shè)計中，不僅能夠提升白酒包裝設(shè)計的藝術(shù)美感，給消費者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，滿足其個性化審美體驗需求，還可以充分凸顯白酒產(chǎn)品的獨特文化內(nèi)涵，讓消費者切身體驗優(yōu)秀傳統(tǒng)白酒文化的魅力。

（二）傳承和發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化

中國在漫長的歷史進(jìn)程中形成了獨特鮮明的藝術(shù)文化，酒文化在中華民族傳統(tǒng)文化中占據(jù)著重要的地位，是一種特殊的文化形式。在幾千年文明史中，酒幾乎滲透到了社會生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域，已不再是一種客觀的物質(zhì)存在，而是一種文化象征。以白酒產(chǎn)品包裝為載體創(chuàng)新設(shè)計應(yīng)用傳統(tǒng)文化，能夠增加白酒文化內(nèi)涵的整體表現(xiàn)力，幫助白酒企業(yè)打造更為優(yōu)秀的本土品牌，并促進(jìn)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚，讓更廣泛的人群能夠領(lǐng)略到我國多元文化的魅力。

近些年，我國白酒企業(yè)不斷開拓國際消費市場，努力推進(jìn)國際化布局，并將各類白酒產(chǎn)品推銷至國外。在此過程中，一方面要注重提升白酒產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得更多海外消費者的認(rèn)可；另一方面則需要借助白酒包裝設(shè)計，助力傳播弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升國家文化軟實力。

二、傳統(tǒng)文化在白酒包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用

（一）白酒包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)材質(zhì)

在白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計中，傳統(tǒng)材質(zhì)的綜合運用能夠賦予白酒產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵，幫助企業(yè)吸引更多的潛在消費者。傳統(tǒng)材質(zhì)的實踐運用能夠充分體現(xiàn)綠色生態(tài)、樸素和諧的設(shè)計發(fā)展理念，設(shè)計人員可以結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)特點與市場目標(biāo)受眾情況，合理運用木材、陶瓷、麻繩等傳統(tǒng)材料創(chuàng)新白酒包裝藝術(shù)，優(yōu)化設(shè)計出色彩多樣、造型各異的精美白酒包裝作品。

比如，我國知名白酒品牌“酒鬼”推出的獨一無二包裝，開啟了中國白酒的陶瓷藝術(shù)包裝時代。藝術(shù)大師黃永玉先生將陶瓷優(yōu)化設(shè)計成麻布袋的造型形態(tài)，在包裝瓶身上用傳統(tǒng)麻繩一扎，形成了獨特新穎的白酒包裝設(shè)計。這種看似純樸簡單的設(shè)計，卻能夠給人帶來一種悠然自得的藝術(shù)文化享受，成功打造了灑脫大氣的白酒品牌形象，給消費者留下了深刻的印象。

（二）白酒包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)紋樣圖案

紋樣圖案是我國傳統(tǒng)文化體系的重要組成部分，能夠形象地反映出我國不同時期、不同民族人民的審美情趣特點與習(xí)俗文化特色，具有極高的藝術(shù)審美價值。在現(xiàn)代白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計中，設(shè)計人員可以根據(jù)產(chǎn)品主題特色，合理挖掘并利用多樣化的傳統(tǒng)紋樣圖案，向消費者傳遞獨特的設(shè)計藝術(shù)風(fēng)格理念與文化內(nèi)涵。

比如，在四特“東方韻”系列的包裝優(yōu)化設(shè)計中，設(shè)計人員創(chuàng)新采用了傳統(tǒng)“寶相花”紋樣圖案，這是我國極具民族特色的經(jīng)典裝飾紋樣之一，被廣泛應(yīng)用于織錦、銅鏡及瓷器的裝飾中，含有吉祥、美滿的寓意。設(shè)計人員將“寶相花”紋樣與景泰藍(lán)工藝設(shè)計處理相融合，提升了整個包裝的藝術(shù)設(shè)計美感，傳達(dá)了典雅大氣、吉祥如意的美好文化寓意，贏得了更多消費者的支持和認(rèn)可。

（三）白酒包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)書法藝術(shù)

書法是我國傳統(tǒng)文化的一種獨特表現(xiàn)藝術(shù)，被譽為“無言的詩、無形的舞、無圖的畫、無聲的樂”。在我國歷史長河中，書法不僅起到了文化傳承、思想交流等重要的社會發(fā)展作用，其自身也形成了一種獨特鮮明的造型藝術(shù)，被人們喜愛和追捧。在現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計中，書法藝術(shù)是一項被廣泛應(yīng)用的傳統(tǒng)文化，其豐富優(yōu)美的造型和深刻的寓意能夠為設(shè)計人員提供創(chuàng)新設(shè)計思路。將白酒包裝上的品名設(shè)計與書法字體藝術(shù)創(chuàng)新融合，能夠最大化提升白酒產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和受眾的視覺空間感受。

比如，在杏花村汾酒的“青花瓷”系列汾酒包裝設(shè)計中，設(shè)計人員以青花瓷風(fēng)格打造了白酒包裝瓶身，以傳統(tǒng)書法藝術(shù)中的行書“汾”字為主體，配以各種青色字體的“酒”，成功營造出了一種清新淡雅、自然悠遠(yuǎn)的藝術(shù)意境，令廣大消費者回味無窮。

（四）白酒包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)色彩

帶有中國獨特韻味的傳統(tǒng)色彩被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)繪畫、服飾、建筑、瓷器及剪紙等領(lǐng)域，深深影響著中華民族的審美，也影響著現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的包裝藝術(shù)設(shè)計。不同色彩在中國傳統(tǒng)文化中有著不同的象征意義，例如，紅色象征著熱情喜慶、吉祥幸福等，每逢佳節(jié)或舉辦婚宴喜事，我國人民就會以紅色作為主要裝飾色彩元素，以表達(dá)對美好幸福、平安健康生活的期盼；黃色象征著希望溫暖、富貴權(quán)威、豐收祈愿等，能夠給人帶來一種充滿生機(jī)與活力的感覺，也可用于表達(dá)對賓客的尊重。在現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計中實踐運用傳染色彩時，設(shè)計人員需要結(jié)合產(chǎn)品特點與目標(biāo)受眾審美需求，合理搭配應(yīng)用不同色彩，以確保充分凸顯酒品的個性與質(zhì)感，給受眾帶來良好的視覺體驗。

比如，在貴州飛天茅臺酒的包裝設(shè)計中，設(shè)計人員主要采用了紅色與白色為主色基調(diào)，讓整個包裝作品透露出一種古典大氣的感覺，充分展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)色彩的獨特魅力。

三、傳統(tǒng)文化在白酒包裝設(shè)計中的運用策略

（一）靈活應(yīng)用傳統(tǒng)圖形元素

在現(xiàn)代白酒包裝藝術(shù)設(shè)計中，圖形設(shè)計是一項重要內(nèi)容，不僅能向消費者傳遞關(guān)鍵產(chǎn)品信息，還能提升白酒產(chǎn)品包裝設(shè)計的獨特美感，賦予白酒品牌更多藝術(shù)文化價值。設(shè)計人員要結(jié)合白酒產(chǎn)品主題內(nèi)容與目標(biāo)受眾情況，科學(xué)提取傳統(tǒng)圖形元素，并利用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計手法進(jìn)行二次創(chuàng)作，在還原傳統(tǒng)文化特色的同時，適應(yīng)現(xiàn)代民眾的審美觀念。

設(shè)計人員可以綜合采用夸張變形、錯位切割等藝術(shù)表現(xiàn)手法，將傳統(tǒng)圖形元素進(jìn)行重組設(shè)計，并加入具有現(xiàn)代藝術(shù)氣息的時尚潮流元素，打造嶄新的面貌，凸顯出白酒品牌的鮮明特色，從而吸引更多潛在消費者。例如，在“太白1號”的白酒產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計中，設(shè)計人員巧妙應(yīng)用了傳統(tǒng)祥云紋樣圖案，并將其與數(shù)字“1”進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，給消費者傳遞出一種傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代時尚潮流相結(jié)合的感覺，形成了獨特鮮明的品牌形象和藝術(shù)風(fēng)格。

設(shè)計人員還可以將各種具有美好文化寓意的傳統(tǒng)紋樣圖案以剪紙的藝術(shù)形式呈現(xiàn)在白酒包裝設(shè)計中。例如，將具有東方民族韻味的傳統(tǒng)鴛鴦戲水圖形與白酒包裝設(shè)計相融合，鴛鴦戲水自古以來就是一種美好的象征，代表著成雙成對的幸福美滿生活，寓意著堅貞不渝的愛情。將這種有著深層文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)圖形優(yōu)化融入到白酒包裝設(shè)計中，能夠贏得更多消費者的認(rèn)可和青睞，并促使其成為婚慶上的酒水暢銷品。

（二）合理搭配應(yīng)用傳統(tǒng)色彩元素

在現(xiàn)代酒類產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計中，設(shè)計人員要善于搭配應(yīng)用各種傳統(tǒng)色彩元素，深入了解不同傳統(tǒng)色彩所蘊含的文化寓意，并借助其烘托產(chǎn)品整體藝術(shù)文化氛圍，從而給消費者帶來直觀的情感體驗，引發(fā)其情感共鳴，推動消費者形成色彩與白酒品牌間的聯(lián)想記憶，最終達(dá)到提升白酒產(chǎn)品銷量的目的，為企業(yè)創(chuàng)造更多穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

例如，傳統(tǒng)紅色是我國具有代表性的一種顏色，深受老百姓的喜愛，是中國人民重要的文化圖騰和精神皈依，有著喜慶高貴、吉祥朝氣的文化象征寓意?！爸袊t”氤氳著古色古香的秦漢氣息，延續(xù)著盛世氣派的唐宋遺風(fēng)，沿襲著燦爛輝煌的魏晉脈絡(luò)，流轉(zhuǎn)著獨領(lǐng)風(fēng)騷的元明清神韻。設(shè)計人員將該傳統(tǒng)色彩元素合理運用于白酒產(chǎn)品包裝設(shè)計中，能夠迎合絕大多數(shù)本土消費者的審美消費心理，引起其情感共鳴。在“金六福”白酒產(chǎn)品包裝設(shè)計中，設(shè)計人員采用了經(jīng)典“中國紅”作為主打色，同時創(chuàng)新融入了傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)表現(xiàn)形式，以充滿吉祥喜慶的藝術(shù)創(chuàng)作形式表達(dá)產(chǎn)品特色，拉近了與消費者的距離。

（三）巧妙應(yīng)用傳統(tǒng)書法字體元素

在包裝藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，文字是消費者直觀清晰了解產(chǎn)品品質(zhì)、性能及企業(yè)品牌等信息的重要媒介，同時也起到了良好的裝飾美化作用，有助于包裝設(shè)計的整體視覺藝術(shù)效果呈現(xiàn)。因此，設(shè)計人員要高度重視白酒包裝中的字體設(shè)計應(yīng)用，特別是在實踐應(yīng)用傳統(tǒng)書法字體元素進(jìn)行包裝設(shè)計時，要利用獨特鮮明的藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格，賦予文字深層次的文化內(nèi)涵，并結(jié)合白酒產(chǎn)品的主題特色，設(shè)計出與之相符的傳統(tǒng)書法字體，確保包裝產(chǎn)品呈現(xiàn)內(nèi)容的和諧統(tǒng)一，不會給受眾帶來感官上的突兀。

例如，在郎酒的包裝設(shè)計中，設(shè)計人員巧妙應(yīng)用傳統(tǒng)行書刻畫描繪了“郎”這一品牌名稱，向廣大消費者直觀展示了該品牌神采飛揚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了一種簡約大氣的設(shè)計理念。

課題項目：廣東省高等教育教學(xué)改革項目“‘產(chǎn)學(xué)研商協(xié)同’高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建研究”（2023JXGG02）。

作者簡介：梁瀠予（1988-），女，漢族，廣東吳川人，講師，大學(xué)本科，研究方向為藝術(shù)設(shè)計學(xué)。