食品商標(biāo)翻譯中的文化差異與翻譯方法研究

在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中，食品商標(biāo)翻譯是一項(xiàng)極為重要的工作，翻譯人員在翻譯時(shí)需要充分考慮不同語(yǔ)言國(guó)家間的文化差異因素，使其不僅要符合商品的相關(guān)性質(zhì)特點(diǎn)，還要凸顯文化特色，給消費(fèi)者留下深刻的印象。本文將對(duì)食品商標(biāo)翻譯中的文化差異與翻譯方法展開分析與探討，并提出優(yōu)化食品商標(biāo)翻譯工作的具體措施。

一、食品商標(biāo)翻譯中的文化差異

不同國(guó)家、不同民族有著各自獨(dú)特、鮮明的文化，因此，在進(jìn)行食品商標(biāo)的翻譯工作時(shí)，翻譯人員需要充分了解譯文接收者的背景文化特點(diǎn)，把握不同國(guó)家間的文化差異。

（一）文字指代的差異性

在食品商標(biāo)翻譯實(shí)踐工作中，翻譯人員常常會(huì)遇到目標(biāo)語(yǔ)言中無(wú)法找到與中文原意相匹配的詞匯，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)原文精準(zhǔn)的描述和解釋。例如，我國(guó)的白酒有著悠久的歷史文化和豐富的文化內(nèi)涵，不僅是一種產(chǎn)品，更是傳播、弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。然而，這一具有深厚文化韻味的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)翻譯走出國(guó)門時(shí)，并沒(méi)有取得良好的文化傳播效果，未能幫助我國(guó)有效提升文化軟實(shí)力。

以我國(guó)知名白酒品牌“五糧液”為例，翻譯人員在翻譯時(shí)要正確認(rèn)識(shí)到該商標(biāo)名稱是基于白酒本身成分進(jìn)行命名的，不僅要讓市場(chǎng)消費(fèi)者直觀、清晰地了解到該白酒產(chǎn)品的具體成分，也要準(zhǔn)確表達(dá)出該商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多潛在消費(fèi)者。然而，在進(jìn)行“五糧液”商標(biāo)的英譯時(shí)，翻譯人員無(wú)論是采取直譯還是意譯，都無(wú)法充分還原中文語(yǔ)境下的獨(dú)特內(nèi)涵。又如，在對(duì)我國(guó)本土白酒產(chǎn)品“杜康酒”商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，翻譯人員要掌握“杜康”是我國(guó)古代傳說(shuō)中的“釀酒始祖”這一知識(shí)。然而，在以英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家中，并沒(méi)有一個(gè)詞匯能夠表現(xiàn)出該深厚內(nèi)涵，若翻譯人員只是簡(jiǎn)單采用中文拼音方式進(jìn)行翻譯，就會(huì)大大降低原文名稱的藝術(shù)美感，無(wú)法讓譯文接收者產(chǎn)生深刻的記憶印象。

此外，各國(guó)文化中的文字指代意義不同，也會(huì)容易讓人產(chǎn)生歧義，難以高效、精準(zhǔn)地傳達(dá)食品商標(biāo)的特點(diǎn)。例如，在對(duì)帶有“紅豆”文字的食品商標(biāo)名稱進(jìn)行翻譯時(shí)，翻譯人員要了解到“red”在英語(yǔ)語(yǔ)境中除了具有紅色的含義，還會(huì)表達(dá)“火辣”的意思，倘若直接將紅豆翻譯為“red bean”，就容易讓部分譯文接收者對(duì)該產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)生誤解，從而阻礙商品在國(guó)外市場(chǎng)的銷售。

（二）相關(guān)意義的差異性

在不同國(guó)家的文化背景下，食品商標(biāo)翻譯工作需考慮相關(guān)意義的差異性問(wèn)題。

1.數(shù)字表達(dá)上的文化差異。在我國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)中，有大量食品商標(biāo)名稱會(huì)使用數(shù)字進(jìn)行命名，如人們熟知的六個(gè)核桃、五芳齋、不二家、三只松鼠等。如果翻譯人員對(duì)這類食品商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)采用直譯的方式，就會(huì)容易引發(fā)歧義，讓目標(biāo)語(yǔ)讀者產(chǎn)生一定疑惑。以“六個(gè)核桃”為例，倘若翻譯人員將數(shù)字“六”直接翻譯成英文單詞“six”，就容易引起部分英美民眾的抵觸，因?yàn)椤皊ix”在《圣經(jīng)》中有被引申為“邪惡”的意義。

2.顏色表達(dá)上的文化差異。在食品消費(fèi)市場(chǎng)中，同樣存在著大量以顏色命名商標(biāo)名稱的食品，若翻譯人員對(duì)顏色相關(guān)含義并沒(méi)有深入了解，就會(huì)導(dǎo)致翻譯內(nèi)容讓目標(biāo)語(yǔ)讀者產(chǎn)生一定誤解。以我國(guó)知名糕點(diǎn)“紅顏糕”為例，在中文語(yǔ)境中，“紅顏”一詞是為了能夠傳達(dá)出該食品具有補(bǔ)氣養(yǎng)顏的效果，如果翻譯人員直接將“紅”翻譯成“red”，就會(huì)讓西方國(guó)家消費(fèi)者認(rèn)為其充滿血腥意味，從而帶來(lái)不適的體驗(yàn)感，降低購(gòu)買欲望。

3.動(dòng)物元素表達(dá)上的文化差異。在不同文化語(yǔ)境中，動(dòng)物往往有著不同的指代意義，如果翻譯不當(dāng)就會(huì)對(duì)食品商標(biāo)產(chǎn)生不良的傳播效果。例如，在金龍魚、龍井茶等食品商標(biāo)名稱中，這里的“龍”象征著幸福、祥瑞，有著美好的文化寓意，而在西方國(guó)家，“龍”更多代表著強(qiáng)大、邪惡。因此，在對(duì)帶有動(dòng)物元素的食品商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，翻譯人員要了解其在不同語(yǔ)境下的具體含義，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理釋義，避免讓目標(biāo)語(yǔ)讀者產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，從而排斥該類商品。

二、優(yōu)化食品商標(biāo)翻譯工作的措施

（一）深入了解目標(biāo)語(yǔ)讀者所在國(guó)家的背景文化

在人類歷史的發(fā)展進(jìn)程中，文化是基于國(guó)家社會(huì)和歷史文明背景產(chǎn)生的，不同國(guó)家間會(huì)存在一定的文化差異。只有翻譯人員深入了解目標(biāo)語(yǔ)言的文化內(nèi)涵，才能夠保障翻譯工作的專業(yè)性、合理性。因此，一名優(yōu)秀的翻譯人員在對(duì)源文進(jìn)行翻譯前，要通過(guò)各種渠道對(duì)目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的背景文化進(jìn)行調(diào)研、分析，掌握不同國(guó)家文化背景間的差異，遵循尊重他國(guó)文化的翻譯原則，優(yōu)化改進(jìn)商標(biāo)翻譯工作，以確保食品商標(biāo)的翻譯傳播效果。

同時(shí)，翻譯人員還需把握好目標(biāo)語(yǔ)讀者的心理特點(diǎn)，并確保翻譯內(nèi)容盡量貼合其語(yǔ)言閱讀習(xí)慣，給其帶來(lái)良好的閱讀印象和體驗(yàn)，以此激發(fā)購(gòu)買欲望。例如，翻譯人員在對(duì)我國(guó)帶有古詩(shī)詞意境的食品商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，不僅要了解掌握古詩(shī)詞的內(nèi)涵，也需關(guān)注目標(biāo)語(yǔ)讀者的藝術(shù)審美和消費(fèi)心理，盡量借助西方國(guó)家傳統(tǒng)詩(shī)歌中的相關(guān)詞匯進(jìn)行替代翻譯，在凸顯原食品商標(biāo)富含的藝術(shù)美感與內(nèi)涵的同時(shí)，加深國(guó)外消費(fèi)者對(duì)該食品商標(biāo)的理解記憶，使其對(duì)該商品產(chǎn)生好感。

（二）綜合運(yùn)用不同的翻譯方式

針對(duì)食品商標(biāo)翻譯中的文化差異現(xiàn)象，翻譯人員需要掌握各種翻譯方式，并結(jié)合實(shí)際情況靈活運(yùn)用，以提升食品商標(biāo)翻譯的科學(xué)性、精準(zhǔn)性，確保譯文內(nèi)容更加契合目標(biāo)語(yǔ)受眾的文化與消費(fèi)理念。

1.直譯。在食品商標(biāo)翻譯工作中，直譯是多數(shù)翻譯人員采用的一種翻譯手段，通過(guò)對(duì)原文的字面意思進(jìn)行直接翻譯，在保證譯文和原文間緊密聯(lián)系和統(tǒng)一的同時(shí)，也能夠凸顯原食品商標(biāo)名稱的鮮明特點(diǎn)。例如，將知名食品商標(biāo)“大白兔奶糖”直譯為“WHITE RABBIT”，這樣不僅能體現(xiàn)出該商標(biāo)的鮮明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者聯(lián)想到生動(dòng)可愛(ài)的白兔形象，還可以更好契合西方國(guó)家消費(fèi)者的審美心理。

2.意譯。在食品商標(biāo)翻譯過(guò)程中，翻譯人員若只是單一采用直譯方式進(jìn)行翻譯工作，不僅容易導(dǎo)致部分食品商標(biāo)翻譯內(nèi)容給受眾帶來(lái)誤解，還無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)出原文真實(shí)、完整的含義，此時(shí)就需要借助意譯方式。例如，將葡萄酒品牌商標(biāo)“王朝”意譯為“DYNASTY”，這樣不僅能夠提升商品的整體檔次，給國(guó)外消費(fèi)傳遞出一種高品位的感覺(jué)，還能凸顯出該款葡萄酒產(chǎn)品的高質(zhì)量。

3.音譯。在食品商標(biāo)翻譯中，音譯方式也是翻譯人員常用的一種翻譯手段，主要通過(guò)使用中文拼音方式創(chuàng)造出專有英文詞匯。在我國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)食品有著一定的歷史積淀和文化內(nèi)涵，在對(duì)這些傳統(tǒng)食品品牌商標(biāo)名稱進(jìn)行翻譯時(shí)，翻譯人員就可以合理使用音譯方式，不僅能夠準(zhǔn)確、完整地傳遞出傳統(tǒng)食品商標(biāo)名稱的藝術(shù)文化美感，還可以促進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和傳播，讓海外消費(fèi)者領(lǐng)略到中國(guó)文化的魅力。例如，在對(duì)我國(guó)經(jīng)典白酒產(chǎn)品“茅臺(tái)”商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，翻譯人員可以采用音譯方式將其翻譯為“MAOTAI”。

需要注意的是，并不是所有食品商標(biāo)名稱都適用于音譯方式。例如，翻譯人員在翻譯“蝶”牌茶葉產(chǎn)品時(shí)，如果直接使用音譯方式將其翻譯成“DIE”，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面內(nèi)涵，因?yàn)椤癉IE”在英文中指代的是“死亡”，這無(wú)疑會(huì)給西方國(guó)家的消費(fèi)者帶來(lái)疑惑、震驚，甚至引起他們的強(qiáng)烈排斥。

4.聯(lián)想翻譯。相較于前面幾種翻譯方式，聯(lián)想翻譯方式具有自由、開放的特點(diǎn)。雖說(shuō)運(yùn)用該翻譯方式翻譯出的譯文內(nèi)容看似與原文沒(méi)有過(guò)多聯(lián)系，但是卻能準(zhǔn)確、完整地傳達(dá)出原商標(biāo)蘊(yùn)藏的文化寓意，有助于幫助目標(biāo)消費(fèi)者更好理解該商標(biāo)內(nèi)容。例如，翻譯人員在翻譯“杜康”酒時(shí)，由于“杜康”是我國(guó)獨(dú)有的一個(gè)人名，其在英文語(yǔ)言體系中并沒(méi)有相匹配的詞匯，因此，翻譯人員可以采取聯(lián)想翻譯方式，將其翻譯為“BACCHUS”（“BACCHUS”是西方國(guó)家神話傳說(shuō)中“酒仙”的名字），不僅能夠更貼合國(guó)外消費(fèi)者的語(yǔ)言環(huán)境，方便其直觀感受該款白酒的品質(zhì)，還可以刺激其消費(fèi)欲望，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售量的提升。

綜上所述，在全球化背景下，我國(guó)的食品企業(yè)要想讓產(chǎn)品走出國(guó)門，受到更多國(guó)外消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，除了要重視提升產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，還必須加強(qiáng)食品商標(biāo)的翻譯工作。翻譯人員在對(duì)食品商標(biāo)展開翻譯工作前，要準(zhǔn)確把握目標(biāo)語(yǔ)讀者的國(guó)家背景文化，并結(jié)合其審美心理與語(yǔ)言習(xí)慣，科學(xué)、合理地采用不同的翻譯方式，提升食品商標(biāo)翻譯工作的專業(yè)性、實(shí)效性，讓國(guó)外消費(fèi)者輕松了解、掌握食品商標(biāo)的含義，并對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣。

作者簡(jiǎn)介：黃鐘萱（1996-），女，壯族，廣西南寧人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)橥鈬?guó)語(yǔ)言文學(xué)、英語(yǔ)翻譯。