餐廳最大的“心機(jī)”

在餐廳點(diǎn)餐時(shí)，你有沒(méi)有想過(guò)，眼前這眼花繚亂的菜單，其實(shí)暗藏玄機(jī)？

美國(guó)菜單工程師格雷格·拉普曾說(shuō)過(guò)，“對(duì)一家一天顧客量可能達(dá)到100萬(wàn)人的大型全球連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，制作一份菜單可能需要18個(gè)月，因?yàn)椴藛紊纤械脑囟家獪y(cè)試三次?！鄙踔?，為了設(shè)計(jì)出最完美的菜單，還存在菜單工程師、菜單設(shè)計(jì)師這樣的崗位。

而菜單“小心機(jī)”的一個(gè)重要部分是：把貴的菜放前面?？吹讲藛蔚牡谝谎郏@場(chǎng)心理游戲就開始了。

菜品順序暗藏的秘密

你留意過(guò)餐廳菜單上餐品的順序嗎？翻開前幾頁(yè)，一般都是大菜、招牌菜或特色菜，且往往價(jià)格不菲，再往后才是家常菜、主食、酒水飲品等。

作者實(shí)地探訪了北京五棵松的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)不少餐廳的紙質(zhì)菜單，都大體符合前述“規(guī)律”。

一家以烤羊腿為招牌的燒烤店的菜單上，一上來(lái)先把最貴的、價(jià)格239元的招牌嫩烤羔羊腿放在菜單最顯眼的左上角，相對(duì)而言沒(méi)那么貴的菜品則散落分布于菜單其他位置。

火鍋店也是這樣，打開菜單，首先映入眼簾的就是價(jià)格較高的葷菜，葷菜菜單頁(yè)的左上角是最貴的一道極品牛板腱，售價(jià)88元，雞腰王、脆毛肚、嫩牛肉等位居其后。電子菜單也不例外。但消費(fèi)者真的會(huì)買賬嗎？

雖然有時(shí)消費(fèi)者會(huì)為了“不虛此行”而點(diǎn)餐廳的招牌菜，但“消費(fèi)者推薦菜并非最貴菜”的情況也不少。但是，店家真的沒(méi)有“得逞”嗎？其實(shí)不然。

首先，餐廳最貴的菜一般都是招牌菜、經(jīng)典菜、特色菜等，要么做法口味獨(dú)特，要么用料講究，價(jià)格高也幾乎是必然，將這樣的菜放在菜單開頭“最顯眼的位置”，自然也不難理解：自家的招牌菜，不好好宣傳，還要藏著掖著嗎？

其次，最貴的菜扮演的角色，并不一定是明星菜品，而是一個(gè)“錨”。

根據(jù)心理學(xué)上的錨定效應(yīng)，人們?cè)谶M(jìn)行認(rèn)知和做決策時(shí)，容易受最先接收到的信息影響，而菜單上第一道菜的價(jià)格，就是餐廳菜品價(jià)格的錨，招牌菜只要幾十元？這是一家偏平價(jià)的店。第一道菜就上千元？這家有點(diǎn)小貴。

也就是說(shuō)，你看到的第一份餐品價(jià)格，基本上決定了你對(duì)這家店的價(jià)格評(píng)估。

看起來(lái)，高價(jià)菜在菜單中的作用似乎顯而易見(jiàn)：展示餐廳的高端形象和特色，創(chuàng)造價(jià)格的層次感。但高價(jià)菜只能淪為平價(jià)菜的陪襯嗎？

盡管招牌菜和高價(jià)菜在菜單中更多起展示餐廳的高端形象和特色的作用，但菜品的研發(fā)和食材的儲(chǔ)備都需要成本，餐廳并不甘心于僅僅將其視為裝飾品。

這就要說(shuō)到另一個(gè)被巧妙運(yùn)用在菜單順序設(shè)計(jì)上的心理學(xué)巧思——選擇支持與認(rèn)同原理。

選擇支持和認(rèn)同是指人們傾向于選擇那些看起來(lái)是主流、被認(rèn)可的選項(xiàng)。在飯店菜單上，最貴的菜品被放在最前面，通過(guò)營(yíng)造一種“這道菜是顧客的首要選擇”的“錯(cuò)覺(jué)”，引導(dǎo)顧客至少在心理上認(rèn)同它的“江湖地位”，進(jìn)而對(duì)這家餐廳產(chǎn)生認(rèn)同。

而這種認(rèn)同，有時(shí)是一個(gè)“門檻”。通過(guò)構(gòu)建這種社會(huì)認(rèn)同，餐廳創(chuàng)造了一個(gè)“就餐門檻”，將愿意消費(fèi)這家餐廳的人劃為一個(gè)群體，并給他們打上一個(gè)標(biāo)簽：注重用餐品質(zhì)的高端用戶。即使顧客并沒(méi)有真的選擇最貴的那道菜，但顧客可能會(huì)就此成為這家餐廳的忠實(shí)粉絲，“我和這家有貴價(jià)菜的餐廳是一路的，我就應(yīng)該來(lái)這里吃”。

當(dāng)然，餐廳并不一定需要依靠首道餐品的價(jià)格來(lái)構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同，有時(shí)，一些“標(biāo)簽”也可以起到這樣的作用，比如米其林三星餐廳、黑珍珠上榜餐廳。

可以說(shuō)，顧客在挑選餐廳和菜品時(shí)，不僅僅是在滿足味蕾，更是在追逐一種社交認(rèn)同。

菜單玄機(jī)大揭秘

古羅馬美食學(xué)家阿比休斯曾說(shuō)過(guò)一句名言：眼睛先品嘗。

顧客拿到菜單，字和圖片還都沒(méi)來(lái)得及看清時(shí)，首先感知到的是色彩。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，不論是火鍋燒烤炒菜還是西餐，菜單的主色調(diào)都是紅黃二色？

色彩心理學(xué)的研究表明，不同顏色會(huì)帶給我們不同的感受。看到紅、黃、橙等暖色系色彩，能促進(jìn)血液循環(huán)，刺激口腔產(chǎn)生唾液，進(jìn)而刺激食欲。與顏色心理學(xué)一樣，文字的選擇和排列也在悄然地影響著我們的感官。

近年來(lái)，菜單上的菜名越來(lái)越繞口，描述越來(lái)越詳細(xì)?？吹健跋慵迥~紫菜粿配擂虎皮椒醬”“酸甜夏威夷風(fēng)情普羅旺斯番茄與法式大師厚蛋燒共舞”這等長(zhǎng)菜名，網(wǎng)友忍不住吐槽：“吃個(gè)飯，菜名比文章還長(zhǎng)！”

為什么菜名這么長(zhǎng)？

美國(guó)斯坦福大學(xué)計(jì)算語(yǔ)言學(xué)教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜單上的65萬(wàn)種菜品的用詞和價(jià)格。他發(fā)現(xiàn)，菜品描述的用詞越長(zhǎng)，價(jià)格就越高。每超過(guò)平均詞語(yǔ)長(zhǎng)度一個(gè)字母，菜品的價(jià)格就會(huì)增加18美分。

這反直覺(jué)的現(xiàn)象，背后的心理原理在于，詳細(xì)的菜品描述能夠滿足顧客對(duì)食物的期待，營(yíng)造出一種精致、美味的幻覺(jué)。消費(fèi)者更愿意選擇那些被描述得細(xì)致入微的菜品，因?yàn)檫@樣的表述能在他們的腦海中勾勒出更為生動(dòng)的味覺(jué)體驗(yàn)。

此外，個(gè)性化修飾詞的添加也成為菜單設(shè)計(jì)的一項(xiàng)心理戰(zhàn)略，通過(guò)在菜名中打感情牌、強(qiáng)化品牌風(fēng)格，吸引特定目標(biāo)群體的注意，比如“媽媽的味道”“一稿過(guò)手撕包菜”等等。這種語(yǔ)言文字的使用與某種風(fēng)格特質(zhì)綁定并能在特定場(chǎng)景下被用來(lái)區(qū)分受眾的現(xiàn)象，在符號(hào)學(xué)上稱為語(yǔ)域化，為菜品賦予了獨(dú)特的品質(zhì)和情感。

與此同時(shí)，字體的選擇也能為文字賦予獨(dú)特的外觀特性，成為一種微妙的心理引導(dǎo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯彭斯的研究表明，消費(fèi)者看到圓體字時(shí)常聯(lián)想到甜味，看到棱角分明的字體則容易聯(lián)想到咸、酸、苦。因此，在菜單設(shè)計(jì)中，字體的選擇也影響著顧客對(duì)菜品的期待和感知。

隨著電子菜單時(shí)代的到來(lái)，菜單設(shè)計(jì)面臨著更為廣闊的可能性。大數(shù)據(jù)的積累使餐廳能夠捕捉到最受歡迎的菜品和菜單的黃金位置。同時(shí)，已經(jīng)有餐廳用視頻分析技術(shù)觀察等候隊(duì)列的長(zhǎng)度，自動(dòng)調(diào)整電子菜單顯示的內(nèi)容。未來(lái)，個(gè)性化電子菜單將成為可能，通過(guò)利用個(gè)人偏好和歷史點(diǎn)餐數(shù)據(jù)，餐廳可以為每位顧客量身打造獨(dú)特的用餐體驗(yàn)。

看到這里，你還堅(jiān)信那份價(jià)格不菲的惠靈頓牛排、乾隆至尊魚頭皇和黑松露九年百合焗長(zhǎng)腳雪蟹真的是你想要點(diǎn)的菜嗎？

（摘自《意林》2024年第8期）