商場會是下一個美術(shù)館嗎？

Choi

美國《紐約時報》撰稿人、著名未來學家丹尼爾·平克曾提出過一個很有影響力的概念：“未來，屬于高感性人群?！蔽覀兊纳鐣趶睦硇詴r代走向感性時代，那些具有創(chuàng)造力、同理心、能觀察趨勢，并為事物賦予意義的高感性人群，將成為未來世界的主人。

在逛過剛剛火爆開幕的北京SKP-S后，我對丹尼爾·平克的預言產(chǎn)生了更大的興趣。我們生活在一個物質(zhì)極為充裕的世界，大部分人已擺脫營生桎梏，得以追求更深層的渴望。很多商場和品牌開始注重的“場景營銷”，其背后的邏輯正是重視人類情感在消費中所起的作用。當大部分人都還沒弄明白“為什么一時間整個世界都藝術(shù)了起來”、好奇“商場會不會成為下一個美術(shù)館”的時候，其實部分商家已布好了局等著擄獲你的心了。

場景營銷，商業(yè)破局的利器

網(wǎng)絡上有一張流傳甚廣的圖片：咖啡+商務=星巴克/COSTA;咖啡+閑聊=MaanCoffee/Caffebene;咖啡+圖書=雕刻時光/字里行間。這些咖啡都是帶著溫度和故事的業(yè)態(tài)，不同的場景帶來了不同的附加意義。

李佳琦，大家應該很熟悉了！口紅一哥，淘寶主播，一句“Oh my god”讓不少女生瘋狂剁手。李佳琦的直播間往往是這樣的場景：“不要錢了，來了，XX品牌這個活動，真的瘋了（聲調(diào)抬高、節(jié)奏放慢、音節(jié)加重）?！薄八信?，這個一定要給我搶到！什么都不要想，趕快給我搶！”“XX品牌口紅37號色趕快搶！給我搶啊！17000支、9000支……沒了（嘆息）……”看過李佳琦直播的應該都明白，在這樣的場景下，實在很難捂住錢包吧？

美國著名廣告策劃人約瑟夫休格曼也講過一個關(guān)于場景營銷的故事。有一次，他經(jīng)過一家畫廊時，被玻璃櫥窗內(nèi)的一幅畫吸引。原本他只是想進入畫廊觀賞一下，并不打算購買，但這時工作人員過來詢問了一句： “很漂亮，是吧？”在得到肯定后，工作人員取下了畫并表情神秘地將他引到了后面的一個房間。房間里鋪滿了地毯，中間有三把非常舒適的座椅。工作人員將畫掛在了椅子正對著的墻上，接著打開了揚聲器，隨之一段古典音樂開始在房間里縈繞。然后工作人員調(diào)暗了燈光，僅留兩束聚光燈打在畫上。一瞬間，約瑟夫·休格曼對這幅畫的感覺就變了，他覺得它驚艷極了，畫上鮮明的色彩、藝術(shù)的品質(zhì)以及古典音樂讓他感覺非常奇妙。幾乎當場就拍板買下了這幅畫，后來還贊助了這幅畫的作者并通過自己的渠道幫他銷售畫作和出版物。這就是場景營銷神奇的魔力，任何行業(yè)的人都不該小覷它。

快閃店，場景化的超殺營銷法

藝術(shù)化的場景營銷，SKP-S不是第一個吃螃蟹的，但卻是將其玩得最徹底極致的。在SKP-S，美陳與藝術(shù)的界限已經(jīng)非常模糊，藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合水乳交融，更難得的是它采用了類似藝術(shù)策展的方式，搭建了非常完整的展覽框架，以“數(shù)字一模擬未來（Digital-Analog Future）”為主題，將商場內(nèi)的所有品牌及空間串聯(lián)，講述了一個故事，關(guān)于“人類移民至火星的生活遐想”。

在商場的一層入口處，實驗藝術(shù)項目“未來農(nóng)場”作為整個旅程的起點，也是最具人氣的流量擔當。一只只仿真綿羊被圈在好似根據(jù)鄉(xiāng)下農(nóng)場1：1復制出來的空間，不僅發(fā)出真實的“咩咩”叫聲，偶爾還會低頭吃草。這一層，主題為TERRA（大地），是人類在地球上展望移民火星的未來。

商場二層以“EXPLORER（探索者）”為主題。100年前降落在火星上的第一空飛船齊柏林的模型在此展示。藝術(shù)家徐震的《永生》、丹尼爾羅澤的《企鵝魔鏡》等分布在這一層，共同呈現(xiàn)了火星移民們的生活風貌、戰(zhàn)爭現(xiàn)場、權(quán)力變革等。

進入三層半球形的空間，也就進入了飛往火星的“太空飛船”?；鹦翘赜械募t色穹頂引入注目，如同虛擬的太空窗口。圓形穹頂?shù)钠聊簧?，是澳大利亞藝術(shù)家專門為SKP-S打造的火星影像?！盎鹦峭鼗摹眲∏樵谶@一層上演：培育植物的空間站，忘我工作勘測地質(zhì)的“WALL·E”，還有兩位“老人”（一位代表人類，另一位是AI老人）正在進行關(guān)于人類移居火星的對話。

步入四層的空間，踏入更為抽象的暢想之地，UVA（聯(lián)合視覺藝術(shù)家）全新創(chuàng)作的裝置藝術(shù)作品將帶領(lǐng)觀眾感知時間和未來的關(guān)聯(lián)。

將SKP-S整體參觀一遍之后，便看明白這并不是簡單的“藝術(shù)”+“商業(yè)”。它與北京僑福芳草地、上海K11這些經(jīng)常做展覽或陳列藝術(shù)品的商場大不一樣。“你們看到的這些陳設，并不全都是藝術(shù)家的作品，我們做的是有故事的消費場景，而非僅僅為提高格調(diào)而做的藝術(shù)品陳列。”的確，通過場景營銷將觀賞人流有效地轉(zhuǎn)化為消費人流，這才是SKP-S的真實目的。

據(jù)說，有人在SKP-S開業(yè)后不到半個月的時間又去探店，發(fā)現(xiàn)這里的很多商品已發(fā)生變化，應了運營者之前所說的：“在SKP-S，你能看到的商品永遠都是最新的，甚至可能是專為SKP-S設計首發(fā)。SKP-S并非單獨成立的新館，它是為整個SKP（與SKP-S僅有一條馬路之隔，有“中國店王”之稱）而設的大快閃店，二者在品牌上高度重合，在商品上又完全不同?！?/p>

是潮流測試場，而非藝術(shù)博物館

不知各位是否真的看懂了SKP-S的真相，盡管它呈現(xiàn)得非常藝術(shù)，作品的精彩程度甚至可媲美藝術(shù)博物館，但“創(chuàng)造商品的價值”才是其不變的追求。這也就不難理解為什么SKP-S內(nèi)所有的品牌都非常配合這次展覽。LOUIS VUITTON、GUCCI、PRADA、CARTIER和BALENCIAGA等，全部參與到了這場一體化塑造的行動中來，通過不管是重新詮釋店面設計，還是陳列獨特的產(chǎn)品系列，講述自己對于“火星”、“未來”主題的理解，這樣的配合可以說是史無前例。

而且，無論是一樓的PRADA、LOUISVUITTON等一線大牌，二樓STONEISLAND、Acne Studios等街頭服飾和小眾設計師品牌，還是三樓的JORDAN等運動品牌，幾乎每家都為主題量身定制了產(chǎn)品和陳列道具。由SKP自營的買手店SKP SELECT融合度就更高，門口放置的紡錘形裝置代表人類登入火星時的宇宙殘骸，里面的試衣間也都做成太空艙的形狀。更難得的是SKP-S內(nèi)所有門店門牌竟然都統(tǒng)一配置了紅色文字的LED顯示屏，這對那些對自身品牌形象輸出向來嚴苛的頂級國際品牌來說，也是頭一次了。

導演SKP-S這場大秀的是來自韓國的時尚眼鏡品牌Gentle Monster。這個創(chuàng)辦于2011年的年輕品牌因為2013年一部偶像劇《來自星星的你》而走紅。SKP-S在解釋為什么選擇跟Gentle Monster合作時說：“Gentle Monster做的是創(chuàng)意而非藝術(shù)，他們懂潮流，懂怎樣的場景會吸引年輕人前來，激發(fā)他們的共鳴，主動分享?！钡紾entleMonster門店打過卡的朋友應該對這種“在體量巨大的藝術(shù)裝置中點綴幾副眼鏡”的店裝風格非常熟悉吧！Gentle Monster幾乎每一個門店都是熱門的網(wǎng)紅打卡地。這次與SKP-S合作，無疑是在網(wǎng)紅的路上大展拳腳。

SKP-S就像是商家和品牌共同的潮流測試場，人們來到這里，在消費物質(zhì)的同時，找尋物質(zhì)之外的另一種可能，在追求藝術(shù)、創(chuàng)意等精神價值的過程中，共同締造SKP-S的商業(yè)奇跡。