模糊性態(tài)度對商業(yè)重疾險(xiǎn)投資決策的影響研究

李天一 劉璐 王正位 沈鵬

［收稿日期］20240204

［作者簡介］李天一（1994— ），女，黑龍江牡丹江人，中共中央黨校（國家行政學(xué)院）國家治理教研部講師，從事國家治理體系、金融學(xué)領(lǐng)域研究；劉璐（1997— ），女，山東濰坊人，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院博士研究生，從事數(shù)字經(jīng)濟(jì)、金融科技研究，E-mail：liul.19@pbcsf.tsinghua.edu.cn；王正位（1981— ），男，河南周口人，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院黨委副書記，副院長，副教授，博士生導(dǎo)師，從事金融科技、消費(fèi)金融等領(lǐng)域研究；沈鵬（1987— ），男，山東臨沂人，北京水滴互?？萍加邢薰臼紫瘓?zhí)行官。

①根據(jù)廣發(fā)銀行聯(lián)合西南財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布的《2018中國城市家庭財(cái)富健康報(bào)告》，中國家庭的商業(yè)保險(xiǎn)參保率為24.2%，與發(fā)達(dá)國家相比有顯著差距，并遠(yuǎn)低于日本同期88.7%的商業(yè)保險(xiǎn)參保率。

②根據(jù)央行發(fā)布的《消費(fèi)者金融素養(yǎng)調(diào)查分析報(bào)告（2021）》，居民普遍在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品方面的意識較為薄弱。

［摘要］大量理論研究表明模糊性態(tài)度是影響家庭金融決策的重要因素，但相關(guān)實(shí)證研究尚不充分。通過與國內(nèi)某頭部保險(xiǎn)科技平臺合作開展問卷調(diào)查，測量個(gè)體的模糊性態(tài)度，并追蹤其重疾險(xiǎn)購買決策，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：第一，個(gè)體模糊性厭惡程度與購買重疾險(xiǎn)的概率呈正相關(guān)關(guān)系。平均而言，模糊性厭惡每增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，重疾險(xiǎn)購買概率提高0.61個(gè)百分點(diǎn)。這一結(jié)果在控制了風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量后依然穩(wěn)健。第二，探究了個(gè)體信任水平的異質(zhì)性影響，發(fā)現(xiàn)在缺乏信任的個(gè)體中，模糊厭惡程度與重疾險(xiǎn)購買概率之間的正向關(guān)系會被減弱。第三，模糊性態(tài)度對重疾險(xiǎn)購買決策的影響在低收入和受教育程度較高的群體中更為顯著。研究實(shí)證檢驗(yàn)了模糊性態(tài)度與重疾險(xiǎn)購買決策之間的關(guān)系，并探討了與信任的相互作用，為理解模糊性態(tài)度對家庭金融決策的影響以及促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)市場健康發(fā)展提供了政策建議。

［關(guān)鍵詞］商業(yè)健康保險(xiǎn)；家庭金融決策；模糊性態(tài)度；重疾險(xiǎn)購買決策；商業(yè)健康保險(xiǎn)

［中圖分類號］F84

［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A［文章編號］10044833（2024）04009211

一、引言

商業(yè)健康保險(xiǎn)在完善多層次醫(yī)療保障體系、滿足人民多樣化健康保障需求中起到了越來越重要的作用，有利于提升健康人力資本。銀保監(jiān)會等13部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)社會服務(wù)領(lǐng)域商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展的意見》，指出中國商業(yè)健康保險(xiǎn)市場規(guī)模到2025年將力爭超過2萬億元。商業(yè)健康保險(xiǎn)有助于提高家庭財(cái)務(wù)的韌性，在家庭資產(chǎn)配置中扮演重要的角色。重大疾病保險(xiǎn)（重疾險(xiǎn)）作為健康險(xiǎn)產(chǎn)品中的重要分支，其市場比重占到健康險(xiǎn)60%以上。2020年中共中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》，提出要促進(jìn)多層次醫(yī)療保障體系發(fā)展，強(qiáng)化基本醫(yī)療保險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)與醫(yī)療救助三重保障功能，促進(jìn)各類醫(yī)療保障互補(bǔ)銜接，提高重特大疾病和多元醫(yī)療需求保障水平。

雖然監(jiān)管導(dǎo)向大力支持商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展，但是從健康險(xiǎn)的長期發(fā)展來看，需求端仍存在較大缺口。隨著中國居民財(cái)富的積累，居民有管理資產(chǎn)、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的需求，但是居民在做金融決策過程中面臨著一定的困難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國近60%的家庭處于資產(chǎn)亞健康狀態(tài)，同時(shí)中國居民商業(yè)保險(xiǎn)市場參與程度和發(fā)達(dá)國家相比也有較大差距①。從商業(yè)健康險(xiǎn)角度來看，2020年商業(yè)健康險(xiǎn)賠付僅占直接醫(yī)療支出的5%，說明商業(yè)健康險(xiǎn)目前暫未起到有效降低居民就醫(yī)負(fù)擔(dān)的補(bǔ)充作用，仍有較大發(fā)展空間。在疾病經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)問題突出和城鄉(xiāng)居民保險(xiǎn)參與意愿薄弱②的雙重背景下，因病返貧依舊是亟需面對的現(xiàn)實(shí)問題，2018年在全國農(nóng)村貧困人口中因病致貧、返貧人數(shù)占40%以上。

在這一背景下，為應(yīng)對人們“投保不足”與“看不起病”的矛盾［1］，探究商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的驅(qū)動(dòng)因子就顯得尤為關(guān)鍵。在理性假設(shè)下，人們會按照最大化預(yù)期效用的原則來決定是否投保，然而實(shí)際情況中，人們的投保決策十分復(fù)雜，常常受到諸多非理性因素的影響，例如對風(fēng)險(xiǎn)的誤解、信息不對稱、心理和行為偏差等。本文旨在基于互聯(lián)網(wǎng)重疾險(xiǎn)的微觀購買數(shù)據(jù)，從心理學(xué)因素出發(fā)分析模糊性態(tài)度（Ambiguity Attitude）對個(gè)人商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的影響。

模糊性態(tài)度是一個(gè)相對復(fù)雜的概念，它揭示了個(gè)體在決策過程中面對概率未知情境時(shí)的心理反應(yīng)和行為傾向。模糊性態(tài)度體現(xiàn)了個(gè)體在面臨概率分布不明確時(shí)的偏好或厭惡程度，對于某些人來說，面對未知可能充滿了好奇和探索的欲望，他們更愿意接受這種模糊性帶來的挑戰(zhàn)，從而表現(xiàn)為模糊性偏好；而對于另一些人來說，不確定性可能會引發(fā)焦慮和擔(dān)憂，他們更傾向于規(guī)避模糊性帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而表現(xiàn)為模糊性厭惡。這一概念最初由Knight［2］提出，旨在區(qū)分可計(jì)量的風(fēng)險(xiǎn)與難以衡量的不確定性。在保險(xiǎn)市場中，人們通過購買保險(xiǎn)來抵御未來可能發(fā)生的負(fù)面不確定性事件，因此模糊性態(tài)度在保險(xiǎn)市場的決策過程中扮演著至關(guān)重要的角色。

重疾險(xiǎn)涉及的是對未來健康風(fēng)險(xiǎn)的保障，這些風(fēng)險(xiǎn)通常難以精確預(yù)測，因?yàn)樗鼈兪艿蕉喾N復(fù)雜因素的影響，如個(gè)體的生活方式、遺傳因素、環(huán)境影響等。由于涉及未知或不清晰的概率，這種不確定性本質(zhì)上是模糊性。在決定是否購買重疾險(xiǎn)時(shí)，個(gè)體需要評估自己患重大疾病的風(fēng)險(xiǎn)以及將來可以從投保中獲得的益處，那么無論是因?yàn)椴磺宄约旱木唧w患病風(fēng)險(xiǎn)或者對重疾險(xiǎn)提供的具體保障范圍和條件不夠了解，投保決策都會受到模糊性態(tài)度的影響。與巨災(zāi)保險(xiǎn)類似，重疾險(xiǎn)涉及的是對罕見但嚴(yán)重事件的覆蓋。這類事件的發(fā)生概率通常不明確或難以精確預(yù)測，導(dǎo)致在評估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)存在較高的模糊性。此外，這類風(fēng)險(xiǎn)通常與極大的個(gè)人或社會損失相關(guān)聯(lián)。這種情境下的決策不僅受到經(jīng)濟(jì)層面的，還受到心理層面的影響，如對未知的恐懼和對潛在巨大損失的擔(dān)憂。這些心理因素在模糊性高的情境下尤為突出［34］。由此我們可以推測模糊性態(tài)度是影響個(gè)體重疾險(xiǎn)購買決策的重要因素。

本文的邊際貢獻(xiàn)如下：第一，以往研究多從風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度出發(fā)探究其在家庭金融決策中的作用［516］，從模糊性態(tài)度出發(fā)的研究較少，且多集中在理論層面或?qū)嶒?yàn)室實(shí)驗(yàn)［3，1722］。本文參考現(xiàn)有文獻(xiàn)開發(fā)的模糊性態(tài)度測量方法［2325］，借助調(diào)查問卷的方式收集、用二分法逼近刻畫個(gè)人的模糊性態(tài)度，同時(shí)實(shí)證檢驗(yàn)了模糊性厭惡對個(gè)體真實(shí)保險(xiǎn)購買決策的影響。據(jù)我們所知，本文是首篇實(shí)證探究模糊性態(tài)度與重疾險(xiǎn)購買決策之間關(guān)系的文章。第二，關(guān)于模糊性態(tài)度與個(gè)體保險(xiǎn)需求之間的關(guān)系，已有理論文獻(xiàn)并未達(dá)成一致。基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避邏輯的文獻(xiàn)推測模糊厭惡會增加個(gè)體對保險(xiǎn)覆蓋的需求，而基于信任缺失擔(dān)憂邏輯的文獻(xiàn)推測模糊厭惡的個(gè)體會因?yàn)閷ΡｋU(xiǎn)條款的模糊性減少對保險(xiǎn)的購買。通過納入信任這一變量，本文實(shí)證檢驗(yàn)了這些文獻(xiàn)的理論預(yù)測。第三，隨著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在保險(xiǎn)市場中扮演著愈加重要的角色，使消費(fèi)者能夠輕松比較和購買各種保險(xiǎn)產(chǎn)品，極大地增強(qiáng)了市場的普惠性、多樣性和透明度。本文基于國內(nèi)某頭部互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺開展研究，從模糊性態(tài)度、信任等心理因素出發(fā)，探究了影響互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購買決策的因素，可以為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺和相關(guān)監(jiān)管部門提供一定的政策啟示。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）模糊性態(tài)度與金融決策

模糊性是指在決策過程中對于未知概率或不確定結(jié)果的偏好和反應(yīng)。金融市場本質(zhì)上充滿了不確定性，如市場波動(dòng)、利率變化和經(jīng)濟(jì)周期等因素，都要求市場參與者在決策時(shí)考慮這些不確定性因素。Knight［2］首次提出了模糊性態(tài)度的概念，隨后被眾多學(xué)者不斷深化與發(fā)展。在“Ellsberg悖論”實(shí)驗(yàn)中，大多數(shù)參與者顯示出對模糊性的厭惡，他們傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)已知的選項(xiàng)，即使這些選項(xiàng)的預(yù)期回報(bào)較低［26］。大量理論研究或?qū)嶒?yàn)表明，模糊性態(tài)度在家庭金融決策，尤其是在保險(xiǎn)購買中扮演著關(guān)鍵角色［3，1718，2728］。根據(jù)Ellsberg［26］的理論，模糊性與風(fēng)險(xiǎn)是不同的概念。風(fēng)險(xiǎn)指的是概率已知的不確定性，而模糊性指的是概率未知或不清晰的不確定性。

盡管大量理論研究探索了模糊性態(tài)度對經(jīng)濟(jì)行為的影響，表明模糊性態(tài)度是影響保險(xiǎn)購買等家庭金融決策的重要因素，但相關(guān)的實(shí)證研究尚不充分［3，1718，2731］。對其中一些理論預(yù)測的實(shí)證證據(jù)主要來自實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，而非實(shí)際的金融決策［1922］。這主要是因?yàn)?，相較于衡量個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，準(zhǔn)確衡量個(gè)人對模糊性的態(tài)度相對困難，且難以通過已有標(biāo)準(zhǔn)化問卷或公開數(shù)據(jù)獲得。為此，Dimmock等［2324］開發(fā)了適用于大規(guī)模樣本、用于測量個(gè)人對模糊性態(tài)度的方法。進(jìn)一步，Dimmock等［25］在蘭德美國人壽小組（RAND American Life Panel）的三千多名受訪者中進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，測試了模糊性厭惡與不參與股票市場、低股票配置、本土偏好等股票資產(chǎn)配置謎題之間的關(guān)系，為探究模糊性態(tài)度和股票市場參與提供了首個(gè)實(shí)證證據(jù)。Izhakian和Yermack［32］探討了高管股票期權(quán)行使決策中風(fēng)險(xiǎn)和模糊性的作用，發(fā)現(xiàn)隨著模糊性的增加，高管提前行使股票期權(quán)的傾向也隨之上升。Miao等［33］通過精確的模型校準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)大約97%的均值-方差溢價(jià)實(shí)際上可以歸因于模糊性厭惡。

（二）模糊性態(tài)度與保險(xiǎn)決策

保險(xiǎn)市場是探究模糊性態(tài)度的一個(gè)重要且豐富的場景，因?yàn)樗举|(zhì)上涉及一系列與未來事件相關(guān)的不確定性。日常生活中存在各種風(fēng)險(xiǎn)，

這些風(fēng)險(xiǎn)往往是復(fù)雜且難以用傳統(tǒng)概率模型精確量化的。保險(xiǎn)市場能夠讓人們可以對未來可能發(fā)生的、不確定性極高的事件進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。由于這些風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生概率和潛在損失很難精確預(yù)測，保險(xiǎn)決策過程中不可避免地引入了模糊性［3435］。這種對未來不確定性的評估要求我們不僅要處理已知風(fēng)險(xiǎn)的概率分布，還要考慮那些未知或難以量化的風(fēng)險(xiǎn)，從而增加了決策的復(fù)雜性。此外，保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)通常包含多種條款和選項(xiàng)以滿足不同消費(fèi)者的需求。然而，這種多樣性也意味著消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)時(shí)需要理解并評估各種可能的情況和條款，這在信息不對稱的情況下可能導(dǎo)致模糊性厭惡。消費(fèi)者可能對保險(xiǎn)條款的具體含義、保險(xiǎn)覆蓋的范圍以及在特定情況下的賠付情況感到不確定，從而在決策時(shí)產(chǎn)生猶豫和擔(dān)憂［21，3637］。

由此，一方面，在面對模糊性時(shí)，個(gè)體可能會尋求更多的保障來管理他們的風(fēng)險(xiǎn)敞口。保險(xiǎn)可以作為一種有效的風(fēng)險(xiǎn)管理工具，幫助個(gè)體減輕因不確定性帶來的潛在財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。因此，對于那些對模糊性感到不適的消費(fèi)者來說，他們可能會更愿意支付保險(xiǎn)費(fèi)用，以確保在不確定的未來得到經(jīng)濟(jì)上的保護(hù)。另一方面，當(dāng)個(gè)體面臨模糊性，即對未來可能發(fā)生的事件及其發(fā)生的概率缺乏確切信息時(shí)，他們可能會感到不安，這種心理狀態(tài)會減少他們購買保險(xiǎn)的意愿。在保險(xiǎn)市場中，如果消費(fèi)者對潛在風(fēng)險(xiǎn)的評估存在不確定性，他們可能會對購買保險(xiǎn)產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)闊o法準(zhǔn)確衡量保險(xiǎn)的價(jià)值和必要性。這種模糊性厭惡導(dǎo)致他們寧愿避免這種不確定性，即使這意味著放棄可能的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移機(jī)會。

三、理論分析

模糊性態(tài)度與重疾險(xiǎn)購買決策之間的關(guān)系是怎樣的？關(guān)于這一問題，已有的理論文獻(xiàn)并未達(dá)成一致。一方面，部分文獻(xiàn)推測模糊性厭惡傾向于增加個(gè)體對保險(xiǎn)的需求。這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)作為一種風(fēng)險(xiǎn)管理工具，能夠?yàn)閭€(gè)體提供面對未來不確定性的安全感。Alary等［27］和Bajtelsmit等［18］的理論探索支持了這一觀點(diǎn)，表明模糊厭惡的個(gè)體傾向于通過購買保險(xiǎn)來減少因未知風(fēng)險(xiǎn)帶來的不安。另一方面，某些研究指出模糊性厭惡與保險(xiǎn)購買之間可能存在負(fù)相關(guān)關(guān)系［36］。這種現(xiàn)象部分源于委托代理問題，即消費(fèi)者對保險(xiǎn)公司在關(guān)鍵時(shí)刻履行合同義務(wù)的擔(dān)憂。特別是對于模糊厭惡的個(gè)體而言，他們可能更加敏感于保險(xiǎn)合同中的細(xì)微條款差異，并擔(dān)心這些差異可能成為保險(xiǎn)公司拒絕賠付的理由。這種擔(dān)憂可能增加交易摩擦成本，導(dǎo)致他們對購買保險(xiǎn)持謹(jǐn)慎態(tài)度［21］。此外，消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品的效用也可能持有疑慮。例如，在重疾險(xiǎn)的情境下，某些保險(xiǎn)可能無法覆蓋所有類型的重大疾病，或者賠付金額可能不足以完全覆蓋所有相關(guān)的醫(yī)療費(fèi)用。這種不完全性可能使得尤其是模糊厭惡的個(gè)體對保險(xiǎn)的實(shí)際價(jià)值產(chǎn)生懷疑［36］。

僅僅從理論上，我們很難推測出模糊性態(tài)度和重疾險(xiǎn)購買決策之間的關(guān)系。模糊厭惡的個(gè)體可能出于規(guī)避不確定性的邏輯增加對重疾險(xiǎn)的需求，也可能出于對保險(xiǎn)履約的模糊性減少對重疾險(xiǎn)的需求。假設(shè)保險(xiǎn)市場是有序的，個(gè)體不必過于擔(dān)心保險(xiǎn)履約的有效性，那么對不確定性的規(guī)避會占優(yōu)。模糊厭惡的個(gè)體會對不確定性或不明確風(fēng)險(xiǎn)更加規(guī)避。當(dāng)面臨潛在的損失時(shí)，模糊厭惡的個(gè)體傾向于避免不確定性，愿意支付保險(xiǎn)費(fèi)用來獲得確定性和安全感。保險(xiǎn)通過分散風(fēng)險(xiǎn)，降低了個(gè)體面臨的潛在損失，從而滿足了人們對風(fēng)險(xiǎn)控制的需求。因此，當(dāng)人們對不確定性感到更加敏感時(shí)，他們更可能尋求保險(xiǎn)來緩解這種不安和風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，本文提出假設(shè)H1。

假設(shè)H1：模糊性態(tài)度會顯著影響個(gè)體重疾險(xiǎn)購買決策，模糊厭惡程度越高，重疾險(xiǎn)購買概率越高。

在探究模糊厭惡與重疾險(xiǎn)購買決策之間的關(guān)系時(shí)，我們也對信任水平的異質(zhì)性進(jìn)行了檢驗(yàn)，核心變量之間的邏輯關(guān)系如下圖1所示。消費(fèi)者可能由于對保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)產(chǎn)品的不信任，而表現(xiàn)出對保險(xiǎn)條款的模糊性的高度敏感。這種不信任可能源于對保險(xiǎn)公司履行合約能力的懷疑或是對保險(xiǎn)條款可能隱藏的不利因素的擔(dān)憂，這種擔(dān)憂增加了保險(xiǎn)購買的交易成本

。因此，在研究重疾險(xiǎn)購買決策時(shí)，加入信任這一變量有助于我們更全面地理解消費(fèi)者的行為模式及其背后的心理動(dòng)因［21，3637］。

Bryan［36］在論文中明確提出，模糊性厭惡在概念上與信任缺失有著密切的聯(lián)系。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了在考慮保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的模糊性態(tài)度和信任感之間的復(fù)雜交互。信任本身在保險(xiǎn)市場的決策中起著至關(guān)重要的作用［3843］。大量研究表明，消費(fèi)者對保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)產(chǎn)品的信任程度，直接影響他們的購買意愿。在線保險(xiǎn)市場的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在這種環(huán)境下，信任成為更加關(guān)鍵的因素，因?yàn)橛脩艨赡軣o法直接與保險(xiǎn)提供者接觸［40］。雖然模糊性厭惡可能增加保險(xiǎn)購買的概率，但這種關(guān)系可能受到個(gè)體信任水平的調(diào)節(jié)。個(gè)體的一般信任傾向作為一種心理特質(zhì)，在經(jīng)濟(jì)決策中發(fā)揮著重要作用，特別是在保險(xiǎn)購買方面表現(xiàn)尤為顯著。從理論上講，較高的信任水平有助于緩解因信息不對稱引發(fā)的疑慮，減少在合同簽訂前所需的信息核實(shí)工作，并降低合同履行過程中解決爭議的成本。在保險(xiǎn)市場這一特殊領(lǐng)域中，信任的重要性更加凸顯，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)交易往往涉及復(fù)雜的條款和長期的承諾。當(dāng)個(gè)體對保險(xiǎn)公司或平臺缺乏信任時(shí)，他們可能會更加擔(dān)心合同履行的不確定性，甚至懷疑保險(xiǎn)的實(shí)際價(jià)值［21，36］。本文據(jù)此提出假設(shè)H2。

假設(shè)H2：缺乏信任的個(gè)體更有可能對保險(xiǎn)公司或平臺缺乏信任，這時(shí)模糊厭惡程度與重疾險(xiǎn)購買概率之間的正向關(guān)系會被減弱。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷說明

本文基于某互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺開展研究，采用Dimmock等［25］的測度方法，向用戶隨機(jī)推送調(diào)研問卷鏈接，來收集個(gè)人信息，通過問卷調(diào)查的方式測量出個(gè)體的模糊性態(tài)度，然后追蹤個(gè)體后續(xù)的重疾險(xiǎn)購買決策。問卷內(nèi)容主要包括三大部分：模糊性態(tài)度測量、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度測量以及其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本信息收集。數(shù)據(jù)收集流程包括問卷收集前期、問卷發(fā)放和問卷發(fā)放結(jié)束后期三個(gè)階段。其中，問卷收集前期為2021年6月11日前，收集用戶在平臺相關(guān)的歷史行為信息，如此前是否在平臺購買過重疾險(xiǎn)等；問卷發(fā)放的時(shí)間是2021年6月11日至2021年6月17日，期間收集個(gè)體模糊性態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度以及包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息在內(nèi)的基本信息；在問卷發(fā)放結(jié)束后期，持續(xù)跟蹤用戶在填寫問卷一周其中一周指的是用戶在首次完整完成問卷后的一周內(nèi)。選擇填寫問卷一周內(nèi)的保險(xiǎn)購買行為作為研究對象具有以下理由：（1）對用戶在問卷完成后的重疾險(xiǎn)購買行為進(jìn)行研究能夠有效緩解模糊性態(tài)度和保險(xiǎn)購買決策之間的反向因果問題。（2）通過限定在一周內(nèi)的行為，研究可以減少長期因素（如市場變化、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的變化等）可能帶來的混淆，同時(shí)確保在這段時(shí)間內(nèi)個(gè)體的模糊性態(tài)度相對穩(wěn)定。此外，基于目前的設(shè)計(jì)，本文發(fā)現(xiàn)模糊厭惡和重疾險(xiǎn)購買決策之間顯著的正向關(guān)系，是對模糊性態(tài)度影響保險(xiǎn)購買決策的效應(yīng)的低估，因?yàn)槿绻绊懶枰^長時(shí)間才能顯現(xiàn)，一周的時(shí)間窗口可能無法捕捉到這種長期效應(yīng)。內(nèi)的保險(xiǎn)點(diǎn)擊和購買行為。

1.度量模糊性態(tài)度

本研究的核心在于測量模糊性態(tài)度，問卷設(shè)計(jì)的方法參考Dimmock等［25］和Ellsberg［26］的經(jīng)典研究。為了精確測量個(gè)體的模糊性態(tài)度，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓受試者在兩個(gè)箱子（一個(gè)非模糊性箱子和一個(gè)模糊性箱子）之間做出選擇。此外，問卷采用二分法設(shè)計(jì)，根據(jù)受試者的回答動(dòng)態(tài)調(diào)整后續(xù)問題，從而能夠有效且精確地判定個(gè)人 的模糊性態(tài)度。

具體來說，本文設(shè)置了兩個(gè)箱子，A和B，都裝有100個(gè)深黑色和淺黑色的球。在箱子A中，深黑色球和淺黑色球的數(shù)量是已知的，而在箱子B中，深黑色球的具體數(shù)量不明（可能從0到100個(gè)不等）。每輪實(shí)驗(yàn)中，受試者需要從兩個(gè)箱子中選擇一個(gè)，并從所選箱子中隨機(jī)抽取一個(gè)球。若抽到深黑色球，則獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)；若抽到淺黑色球，則無獎(jiǎng)勵(lì)。在實(shí)驗(yàn)的初始階段（如圖2所示），箱子A中深黑色球和淺黑色球各50個(gè)，箱子B中深黑色球數(shù)量未知。如果受試者選擇箱子A，表明其傾向于已知概率，對箱子B的主觀概率低于50%，顯示出模糊性厭惡；若選擇箱子B，則表明其傾向于未知概率，對箱子B的主觀概率高于50%，顯示出模糊性偏好；若無明顯偏好，則表明其對箱子A和B持中性態(tài)度，認(rèn)為箱子B的主觀概率為50%，顯示出模糊性中性。

本文借鑒Dimmock等［2425］的方法，通過對用戶在每一輪問答中的選擇進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，直至達(dá)到個(gè)人的無差異點(diǎn)或完成四輪問答。例如，假設(shè)某人在第一輪選擇了箱子A，則在第二輪中箱子A的勝率會調(diào)整為25%；反之，若選擇箱子B，則箱子A的勝率調(diào)整為75%。這一過程最多重復(fù)四輪，直到個(gè)體表現(xiàn)出對兩選項(xiàng)的無差異或接近無差異。此時(shí)的箱子A勝率定義為匹配概率q，例如32%的匹配概率意味著個(gè)體在已知概率的箱子A中抽取深黑色球與在箱子B中抽取深黑色球之間無偏好差異。在這種度量中，模糊性選擇的對照是有風(fēng)險(xiǎn)的選擇而非特定結(jié)果，因此匹配概率反映了個(gè)體對模糊性相對于風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度。在這樣的設(shè)置下，若匹配概率低于50%，則表明個(gè)體傾向于模糊性厭惡；高于50%則顯示出模糊性偏好。因此，本研究利用（50%-q）來代表模糊性厭惡指標(biāo)：正值表示模糊性厭惡，負(fù)值則表示模糊性偏好。

在模糊性測試的問題模塊結(jié)束后，我們會通過兩個(gè)附加問題來檢驗(yàn)每位參與者回答的一致性。這是在他們完成了模糊性態(tài)度的基本評估之后進(jìn)行的。在第一個(gè)一致性檢驗(yàn)問題中，我們將箱子A勝出的概率調(diào)整為原始匹配概率q增加10%。而在第二個(gè)檢驗(yàn)問題中，我們則將箱子A勝出的概率設(shè)置為q減少10%。在這兩種情形下，箱子B中球的顏色比例仍然保持未知。如果參與者在第一個(gè)問題中偏向于選擇箱子B或在第二個(gè)問題中傾向于選擇箱子A，則視為未能通過一致性檢驗(yàn)。

2.度量風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度

本文遵循Dimmock等［25］的研究設(shè)計(jì)。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度測試的初始階段如圖3所展示，要求用戶在一個(gè)確定性事件和一個(gè)具有明確概率分布的事件之間做出選擇。我們采用二分法來測試用戶的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，整個(gè)過程最多包含四輪。在本測試模塊中，如果個(gè)體在某一輪選擇了確定性結(jié)果，那么在下一輪他們將面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)期望值；相反，如果選擇了帶有風(fēng)險(xiǎn)的選項(xiàng)，則下一輪的風(fēng)險(xiǎn)期望值會降低。這一過程最多重復(fù)四輪，直到測試結(jié)果充分接近個(gè)體真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。我們結(jié)合個(gè)體的回答，并運(yùn)用冪函數(shù)的相對風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)來估算個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。在測試的最后階段，我們同樣設(shè)置了兩個(gè)驗(yàn)證問題，以評估用戶答案的一致性，此處不再詳述。

3.收集用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

最后，為了更精準(zhǔn)、更全面地刻畫用戶特征，減輕遺漏變量的影響，我們在問卷中還收集了用戶其他重要的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，包括性別、年齡、受教育程度、健康狀況、家庭月收入、是否有社保、是否曾購買過商業(yè)保險(xiǎn)和信任傾向。為方便個(gè)體回答、提高問卷回收率，本文以選擇區(qū)間的形式呈現(xiàn)答案。

（二）研究設(shè)計(jì)

為了對上文中提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，本文均采用Probit模型進(jìn)行回歸估計(jì)。首先，為了檢驗(yàn)假設(shè)H1，探究模糊性態(tài)度是重疾險(xiǎn)購買決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，我們根據(jù)公式（1）進(jìn)行回歸。為了控制其他因素的影響，我們將個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為控制變量納入回歸模型，具體的回歸估計(jì)模型如下所示：

Pr（Yi=1）=（α+β×Ambiguityi+γ×Riski+δ×Xi+εi）（1）

其中，Yi代表用戶是否購買保險(xiǎn)（購買為1，不購買為0）；Ambiguityi為個(gè)人模糊性態(tài)度，用連續(xù)變量進(jìn)行刻畫；Riski為個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，同樣使用連續(xù)變量進(jìn)行刻畫；Xi為控制變量，包括性別、年齡、受教育程度、健康狀況、是否有社保和此前是否購買過商業(yè)保險(xiǎn)等；εi為誤差項(xiàng)。

此外，為了檢驗(yàn)假設(shè)H2，本文使用個(gè)人信任傾向衡量其信任程度，探究在信任程度不同的群體中，模糊性態(tài)度對重疾險(xiǎn)購買的影響是否具有異質(zhì)性。

五、實(shí)證分析

（一）度量模糊性態(tài)度和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度

本文最終收集到2688名用戶作為研究樣本，變量包括通過問卷收集的個(gè)人信息（包括模糊性態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息）、用戶在平臺的歷史行為信息和用戶的保險(xiǎn)購買情況。被解釋變量為用戶重疾險(xiǎn)購買決策，包括用戶在填問卷后一周內(nèi)的保險(xiǎn)購買情況；解釋變量是模糊性態(tài)度；控制變量包括風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、健康狀況、是否有社保、此前是否購買過商業(yè)保險(xiǎn)等。

首先，對個(gè)人的模糊性態(tài)度和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。Panel A和Panel B分別為模糊性態(tài)度的分布情況及回答一致性的描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)模糊性厭惡占比為33.63%，模糊性中性占比為39.14%，模糊性偏好占比為27.23%；用戶模糊性態(tài)度的均值是0.003。此前Dimmock等［25］曾用同樣的方法對三千多名受訪者進(jìn)行了模糊性態(tài)度的估計(jì)，測得的均值為0.018，和本文結(jié)果比較相近。Panal C和Panal D為風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的相關(guān)描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)厭惡占比為65.63%；用戶風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度變量的均值是0.19。

（二）其他變量

接下來，本文將進(jìn)一步介紹核心被解釋變量是否購買重疾險(xiǎn)、各個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量的情況需要說明的是，補(bǔ)充部分的小樣本對信任傾向進(jìn)行度量，關(guān)于問題“認(rèn)同度：您能相信身邊大多數(shù)人”，回答：“十分同意：比較同意”??? 。根據(jù)表2，樣本用戶后續(xù)購買重疾險(xiǎn)的概率為2.05%。從性別變量來看，男性占比（58.71%）略高于女性占比（41.29%）；從年齡變量來看，人群整體呈現(xiàn)紡錘形結(jié)構(gòu)，18歲至50歲的用戶占比較高，18歲以下和51歲以上的用戶占比較低；從受教育程度變量來看，最高學(xué)歷為高中/中專/技校/職高的占比最高（30.95%），之后依次為初中（28.24%）、大學(xué)本科及以上（18.79%）、大專（16.37%）和小學(xué)及以下（5.65%）；從健康狀況變量來看，除了2.57%人群回答不清楚外，自評價(jià)健康程度為很健康、比較健康、一般和很不健康的占比依次下降，分別是46.54%、32.59%、16.63%和1.67%；從家庭月收入變量來看，除了18.97%用戶拒絕透露收入信息外，整體來看低收入人群占比更高，其中12.91%的人群家庭月收入低于2000元，家庭月收入為2001元—4000元、4001元—6000元、6001元—8000元、8001元—10000元、10001元—15000元和15000元以上的占比依次下降，分別是17.67%、17.45%、10.79%、9.08%、6.81%和6.32%；從社保變量來看，有社會保險(xiǎn)的用戶占比更高，大約為69.31%；從此前是否購買過商業(yè)保險(xiǎn)變量來看，曾購買過商業(yè)保險(xiǎn)的用戶占38.43%。

（三）模糊性態(tài)度與個(gè)體重疾險(xiǎn)購買決策

首先，本文將圍繞假設(shè)H1展開探討，重點(diǎn)考察被解釋變量——重疾險(xiǎn)購買，并深入分析模糊性態(tài)度如何影響購買決策，回歸結(jié)果如表3所示。其中，第（1）列只引入了模糊性態(tài)度變量，第（2）列在第（1）列的基礎(chǔ)上引入了風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度變量，第（3）列進(jìn)一步引入了性別、年齡、受教育程度、健康狀況、是否有社保和此前是否購買過商業(yè)保險(xiǎn)等控制變量，第（4）列引入了代理模糊性態(tài)度和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度一致性的單位變量Consistence AA和Consistence RA。在第（5）列中，我們進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)，沒有對風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度? 以控制

。在第（6）列中，我們聚焦首次在平臺上購買保險(xiǎn)的群體，排除14個(gè)此前曾在本平臺買過該品種重疾險(xiǎn)的用戶，探究模糊性態(tài)度在個(gè)體保險(xiǎn)購買決策中扮演的作用。

回歸結(jié)果表明，模糊性厭惡（Ambiguity Aversion）的回歸估計(jì)系數(shù)均至少在5%的水平上顯著為正，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)厭惡（Risk Aversion）的系數(shù)均不顯著；在第（3）列和第（4）列中，模糊性厭惡（Ambiguity Aversion）的回歸估計(jì)系數(shù)均在1%的水平上顯著為正。在第（4）列引入全部控制變量并控制問題回答一致性變量后，模糊性厭惡每增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差（0.26），個(gè)人購買重疾險(xiǎn)的概率提高了0.61個(gè)百分點(diǎn)，約占樣本均值的29.72%。這說明是模糊性厭惡決定了居民的保險(xiǎn)購買決策，同時(shí)個(gè)人越厭惡模糊性，越傾向于通過購買重疾險(xiǎn)來規(guī)避相應(yīng)不確定性，從而證實(shí)了假設(shè)H1，證明了模糊性厭惡在解釋個(gè)體互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購買決策中的重要作用，且在保險(xiǎn)購買決策中模糊性厭惡的影響要占優(yōu)于風(fēng)險(xiǎn)厭惡的影響。由于風(fēng)險(xiǎn)厭惡和模糊性厭惡可能具有較高相關(guān)性，在第（5）列中我們僅保留核心解釋變量模糊性態(tài)度進(jìn)行回歸，結(jié)果具有穩(wěn)健性。第（6）列中的結(jié)果表明模糊厭惡與重疾險(xiǎn)購買概率之間的關(guān)系仍然顯著為正，該發(fā)現(xiàn)與是否首次購買保險(xiǎn)無關(guān)。

該結(jié)果也符合基本邏輯，個(gè)人的模糊性態(tài)度在一段時(shí)間內(nèi)并不會發(fā)生較大

改變，因此在個(gè)人決策前和決策后度量模糊性態(tài)度并不影響模糊性態(tài)度對決策的影響，再次證實(shí)了假設(shè)H1。盡管我們實(shí)施了多項(xiàng)穩(wěn)健性檢驗(yàn)，但我們?nèi)孕璩姓J(rèn)內(nèi)生性問題的潛在存在。與Dimmock等［25］的工作一致，本文的研究重點(diǎn)在于測量用戶群體對于不確定性的態(tài)度，并進(jìn)一步探索這種態(tài)度如何影響他們的家庭金融決策。

（四）異質(zhì)性分析

1.信任的異質(zhì)性作用

為了檢驗(yàn)假設(shè)H2，本節(jié)將實(shí)證探究信任和模糊性態(tài)度對重疾險(xiǎn)購買決策的異質(zhì)性作用。具體而言，本文將個(gè)體自我評價(jià)信任程度作為渠道對模糊性態(tài)度在金融決策中的作用進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本為后期補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)的小樣本。

本文根據(jù)用戶自評價(jià)對“您能夠相信身邊的大多數(shù)人”這句話的認(rèn)同程度，將人群的個(gè)體信任傾向分成兩組，其中回答“十分同意”“比較同意”和“無所謂同意不同意”的居民被劃分到“信任程度高”組，回答 “不同意”和“非常不同意”的居民則被劃分到“信任程度低”組。表4為兩組分樣本中的回歸結(jié)果，其中第（1）列和第（2）列是“信任程度高”組，第（3）列和第（4）列是“信任程度低”組，均應(yīng)用Probit模型進(jìn)行回歸。

回歸結(jié)果表明模糊性厭惡對保險(xiǎn)購買行為的正向影響在個(gè)體信任傾向較低的群體中不再顯著，從而一定程度上證實(shí)了假設(shè)H2。在第（1）列和第（2）列中模糊性厭惡的回歸系數(shù)在10%的水平上顯著為正，而在第（3）列和第（4）列中模糊性厭惡的回歸估計(jì)系數(shù)并不顯著。雖然模糊性厭惡可能提高保險(xiǎn)購買的概率，但這種關(guān)系可能受到個(gè)體信任水平的調(diào)節(jié)。當(dāng)個(gè)體缺乏信任時(shí)，他們可能會更加擔(dān)心保險(xiǎn)合同履行的不確定性，甚至懷疑保險(xiǎn)的實(shí)際價(jià)值，在缺乏信任的個(gè)體中，模糊厭惡程度與重疾險(xiǎn)購買概率之間的正向關(guān)系會減弱。

2.其他異質(zhì)性分析

本節(jié)根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量分組，探究不同收入水平和受教育程度群體中，模糊性態(tài)度對重疾險(xiǎn)購買決策的異質(zhì)性。實(shí)證結(jié)果詳見表5。

表5的第（1）列和第（2）列數(shù)據(jù)清晰地顯示出，模糊性態(tài)度對重疾險(xiǎn)購買概率的提升作用在低收入群體中表現(xiàn)得尤為顯著。這一現(xiàn)象的背后，我們可以理解為低收入群體通常面臨著更大的經(jīng)濟(jì)壓力和風(fēng)險(xiǎn)，因此他們的經(jīng)濟(jì)脆弱性相對較高。在面對重大疾病可能帶來的潛在經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)時(shí)，這些群體對于不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的感知可能更為敏感。這種敏感性增加了他們對重疾險(xiǎn)的需求，以期望在遭遇不幸時(shí)能夠得到經(jīng)濟(jì)上的保障。另外，表5的第（3）列和第（4）列數(shù)據(jù)則揭

示了模糊性態(tài)度對高受教育群體中重疾險(xiǎn)購買概率的影響也頗為顯著。對于受教育程度較高的群體來說，他們通常擁有更強(qiáng)的信息處理能力和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知能力，這使得他們能夠更好地理解和評估復(fù)雜的保險(xiǎn)條款信息。因此，在面對相同程度的模糊性態(tài)度時(shí)，他們更有可能減少對保險(xiǎn)履約和保險(xiǎn)實(shí)際效用的不信任感，進(jìn)而增加對商業(yè)健康險(xiǎn)的購買概率，從而獲得確定性的保障。

上述結(jié)果說明模糊性態(tài)度在不同收入和教育程度的群體中對重疾險(xiǎn)購買概率的影響呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。這些發(fā)現(xiàn)為保險(xiǎn)公司制定針對不同群體的市場策略提供了重要的參考依據(jù)。

（五）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

由于樣本規(guī)模的局限性可能會對結(jié)論的可靠性產(chǎn)生一定影響，為了確保結(jié)果的穩(wěn)健性，我們進(jìn)行了一系列穩(wěn)健性檢驗(yàn)，以進(jìn)一步證實(shí)所得結(jié)論的可靠性。我們首先采用了Bootstrap方法，針對本研究的核心問題——模糊性厭惡對重疾險(xiǎn)購買決策的影響，進(jìn)行了多次重復(fù)抽樣，包括100次、200次、500次以及1000次。經(jīng)過這些重復(fù)的抽樣過程，我們發(fā)現(xiàn)所得結(jié)果仍然保持穩(wěn)健，如表6的前4列所示。此外，為了進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論的可靠性，我們還采用了稀有事件Logistic回歸方法進(jìn)行了檢驗(yàn)。經(jīng)過這一方法的驗(yàn)證，結(jié)果依然保持穩(wěn)健，如表6的第（5）列所示。

六、結(jié)論與啟示

本文基于2688個(gè)樣本的微觀數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了模糊性態(tài)度與風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對個(gè)人購買重疾險(xiǎn)決策的影響，并深入探討了信任在其中所扮演的角色。通過這一研究，我們期望能夠更深入地理解模糊性態(tài)度在商業(yè)健康保險(xiǎn)購買決策中的作用，為商業(yè)健康保險(xiǎn)市場的可持續(xù)發(fā)展提供有力的理論支持和實(shí)證依據(jù)。

本文的主要結(jié)論如下：首先，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體的模糊性厭惡程度與其購買重疾險(xiǎn)的概率呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。具體來說，當(dāng)個(gè)體的模糊性厭惡程度增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，其購買重疾險(xiǎn)的概率平均上升了0.61個(gè)百分點(diǎn)。這一結(jié)論在考慮了風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度以及其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量的影響后依然成立，顯示出其穩(wěn)健性。其次，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在信任感較低的個(gè)體中，模糊性厭惡與重疾險(xiǎn)購買概率之間的正向關(guān)系會被削弱。這表明信任感在個(gè)體的保險(xiǎn)購買決策中起到了重要的調(diào)節(jié)作用。最后，我們還發(fā)現(xiàn)模糊性態(tài)度對重疾險(xiǎn)購買決策的影響在不同群體中有所差異。具體來說，低收入和受教育程度較高的群體對模糊性態(tài)度更為敏感，其購買重疾險(xiǎn)的決策更容易受到模糊性厭惡的正向影響。這些結(jié)論為我們深入理解個(gè)體在商業(yè)健康保險(xiǎn)購買決策中的心理和行為機(jī)制提供了重要的實(shí)證支持，也為保險(xiǎn)公司制定更為精準(zhǔn)的市場策略提供了有益的參考。

本文的研究結(jié)果對保險(xiǎn)市場政策制定具有以下幾點(diǎn)重要啟示：

首先，保險(xiǎn)市場應(yīng)更加重視模糊性態(tài)度這一心理因素在消費(fèi)者決策中的作用。目前，市場普遍側(cè)重于風(fēng)險(xiǎn)概率和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的評估，但往往忽視了模糊性態(tài)度對消費(fèi)者行為的影響。本研究表明，與風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度相比，模糊性態(tài)度對保險(xiǎn)購買決策的影響更為顯著。因此，在制定保險(xiǎn)定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)充分考慮模糊性態(tài)度的因素。這不僅能更準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者的真實(shí)需求，還有助于保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)出更符合市場需求的產(chǎn)品，并優(yōu)化市場定位。

其次，提升消費(fèi)者信任水平對于推動(dòng)保險(xiǎn)市場發(fā)展具有重要意義。在信息不對稱的市場環(huán)境中，信任是消費(fèi)者做出保險(xiǎn)購買決策的關(guān)鍵因素。即使消費(fèi)者因?yàn)槟：齾拹憾a(chǎn)生了購買保險(xiǎn)的需求，但由于對保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)產(chǎn)品的不信任，他們可能會猶豫不決，最終放棄購買。為了增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，提高保險(xiǎn)購買率，保險(xiǎn)公司和政府部門應(yīng)共同努力加強(qiáng)透明度和誠信建設(shè)。例如，提供準(zhǔn)確、可靠且易于理解的產(chǎn)品信息，加強(qiáng)市場監(jiān)督管理，確保市場秩序公平、透明。這些舉措將有助于建立消費(fèi)者信任，促進(jìn)保險(xiǎn)市場的長期健康發(fā)展。

最后，保險(xiǎn)公司可以針對不同群體制定差異化的市場策略。對于低收入群體而言，保險(xiǎn)公司可以針對這一群體，推出價(jià)格適中、保障全面的重疾險(xiǎn)產(chǎn)品，以滿足他們的基本保障需求；通過簡化購買流程、提供便捷的購買渠道等方式，降低他們的購買門檻，使更多人能夠享受到保險(xiǎn)帶來的保障；對于受教育程度較低的群體來說，保險(xiǎn)公司可以針對這一群體，加強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳遞和解釋工作；通過提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，幫助他們更好地理解和接受保險(xiǎn)產(chǎn)品；加強(qiáng)客戶服務(wù)，提高其對不確定的認(rèn)知能力。

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［責(zé)任編輯：楊志輝］

The Influence of Ambiguity Attitude on Commercial Critical Illness

Insurance Investment Decision

LI Tianyi1， LIU Lu2， WANG Zhengwei2， SHEN Peng3

（1. Department of National Governance， Party School of the Central Committee of CPC （National Academy of Governance），

Beijing 100091， China; 2. PBC School of Finance， Tsinghua University， Beijing 100083， China;

3. Beijing Water Drop Mutual Insurance Technology Co. Ltd， Beijing 100102， China）

Abstract： Extensive theoretical research highlights the significant role of ambiguity attitudes in shaping household financial decisions， yet empirical studies in this area remain scarce. This research， conducted in collaboration with a leading insurance technology platform in China， involved a survey to measure individual ambiguity attitudes and track their critical illness insurance purchasing decisions. The empirical findings are as follows： Firstly， there is a positive correlation between an individuals aversion to ambiguity and the likelihood of purchasing critical illness insurance. On average， a one standard deviation increase in ambiguity aversion is associated with a 0. 61 percentage point rise in the probability of buying the insurance. This result holds robust even after controlling for risk attitudes and other demographic characteristics. Secondly， this study explored the heterogeneous impact of individual trust level， finding that among individuals lacking trust， the positive relationship between ambiguity aversion and the probability of purchasing critical illness insurance is weakened. Thirdly， the impact of ambiguity attitude on critical illness insurance purchase decisions is more significant among groups with lower income and higher educational levels. This study is the first empirical test of the relationship between ambiguity attitudes and critical illness insurance purchasing decisions. It also provides insights into understanding the influence of ambiguity attitudes on household financial decisions and promoting the healthy development of the commercial health insurance market.

Key Words： commercial health insurance; household financial decision-making; ambiguity attitudes; purchase decision of serious illness insurance; commercial health insurance