小紅書與作為偽裝的藝術

翟傳鵬 謝玉洋

小紅書自我標榜“年輕人的生活方式平臺”，以“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，其通過圖文、短視頻記錄和分享生活，以意見領袖模式推薦商品、直播帶貨，在“她經濟”上取得了重要成績。發(fā)現(xiàn)、記錄、分享“精彩”的過程，也是意義和文化生產的過程，小紅書由此形成了自己獨特的文化調性，值得一探。

一、“生活指南”與日常生活審美

作為聚集年輕人尤其是青年女性的社交平臺，小紅書緊緊抓住了“生活”二字。小紅書的口號即“你的生活指南”?！爸改稀闭?，指導、辨別方向的依據(jù)也?！吧钪改稀碑斎徊皇恰袄睢敝改?，當然是“美好生活”指南。生活這么斑雜，世事這么復雜，網(wǎng)絡世界這么泥沙俱下，總需要有美好事物、美好想象和美好生活的引領者，“生活指南”可謂扣住了時代的脈搏。那么，誰在引領生活呢？想當年，王朔、馮小剛主創(chuàng)了一個具有劃時代意義的情景喜劇《編輯部的故事》（1992），該劇的主要場景建構在一個名曰《人間指南》的雜志社里。包括六個編輯在內的一群精英知識分子在激揚青春、針砭時弊，作“人間指南”，做社會問題的剖析者。二十年后，知識精英退場，普羅大眾成為網(wǎng)絡世界意義生產的重要力量。人們對知識的需求與對“高雅”藝術的追求并沒有消退。在平凡世界里完成新理想與新想象成為新生活的新追求。始于2013年的小紅書應運而生，以用戶生成內容，以朋輩引領潮流，左手社交，右手帶貨，玩得風生水起。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日常生活審美成為流行趨勢。日常生活審美或審美日常生活化，是文藝大眾化、藝術民主化的一環(huán)。傳統(tǒng)的藝術生產是少數(shù)文化精英階層所從事的專業(yè)性極強的工作，它對生產者和從業(yè)者有非?？量痰拈T檻要求，對傳播者和接受者也有著較高文化素養(yǎng)要求。因此，傳統(tǒng)的文藝生產，其實是相對閉環(huán)的。而移動互聯(lián)網(wǎng)賦能文藝生產，技術條件的進步使普通人手持一個手機即可完成自己獨特的意義生產。技術的進步打破了原有文藝生產—傳播—接受鏈條，大眾參與的文藝生產愈發(fā)成為潮流。嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺的崛起即源于此，小紅書也不例外。

作為“生活指南”的小紅書，輸出與生活相關的內容，生活、美妝、美食、購物、家居、旅游等是小紅書用戶黏度最高的板塊，也最能體現(xiàn)其內容特色。生活經驗與生活體驗的獲取、分享與傳播，成為驅動小紅書內容建設的基本力量。無論有生活哪方面的問題，都可以試著去小紅書找答案。充沛的信息流動、做生活的百科全書，是小紅書的底層邏輯之一。但小紅書又不僅僅是生活經驗的堆砌，它通過“標記生活方式”“投入真實生活”引領用戶對于美好生活的想象，從而構造出一個旨趣、愛好趨同的“想象共同體”。小紅書的主要目標群體是作為消費主力軍的“90后”“Z世代”青年女性，且其年齡結構還在不斷趨于年輕化。因此年輕人，尤其是年輕女性對理想生活的渴望與追求，對美好生活的想象，她們的生活愛好與品味，會通過這一平臺的互動交流而形成共同的旨趣與傾向，進而形成引領潮流的生活美學。

2023年，小紅書聯(lián)合中國社會科學院社會學研究所，發(fā)布了《2023小紅書年度生活趨勢》。報告分析了小紅書用戶的生活狀態(tài)和生活趨勢，離析了“近鄰升溫”“吃地道風味”“出個遠門”“輕解壓”“簡法生活”“文房四潮”“野到家門口”“家有桃花源”“閑置循環(huán)”“吃茶去”等十大生活關鍵詞。網(wǎng)友們戲稱的“卷又卷不動，躺又躺不平”，天天仰臥起坐般的“45度人生”，又迎來了新變化。當經濟發(fā)展進入新常態(tài)，物質財富增長遭遇瓶頸，生活壓力與日俱增，“輕”生活便成為青年人趨之若鶩的新選擇。他們追求安逸平和，拒絕內卷，對物質要求刪繁就簡，關注內心世界的豐盈，關注詩和遠方?！俺鰝€遠門”成為時尚，“一個人的旅行”成為引發(fā)熱議的Tag標簽。如在“適合一個人散心的八個地方”“一個人旅行目的地的選擇”等標簽下，不同博主或用清新的圖文，或用精妙的視頻，分享著他們對某個城市的自然景觀、人文景觀、歷史文化傳統(tǒng)、娛樂美食、生活方式及價值觀念等諸多方面的印象與認知。他們會詳細地告訴你北京南鑼鼓巷哪家東西最好吃，西安哪塊地方最適合游客打卡與自拍，從哪個角度看玉龍雪山上的日照更合適，以及為什么伯伯跳水是天津的特色。這些視頻和圖片是極度個人化的，不同博主選擇拍攝的角度不同，所持立場不同，看待問題的方式方法也不同，同一事物呈現(xiàn)出不同的側面，多視角與多維度生成與渲染了景點更加耐人咀嚼的可消費性。有些影像與圖片又精美絕妙，經過了精心選裁，足以為受眾提供借鑒與向導。

這些旅行的圖文與短視頻，是日常生活審美的典型表征。日常生活審美是“將生活轉化為藝術作品的謀劃”[1]，“通過打破藝術與生活的原有界限，以藝術的精神來改造和美化生活”[2]。美妝板塊是小紅書的“龍興之地”，從美妝伊始，小紅書內容生產中就帶有日常生活審美的底色。誠所謂“懶起畫娥眉，弄妝梳洗遲。照花前后鏡，花面交相映”，輕盈細膩的裝扮，本就是美的生成過程。當美妝博主用Vlog或者圖文的手段將變妝的神奇羽化過程記錄下來，并伴之以意見、聲色、故事、議論之時，誰又能否認這不是一種藝術的生產呢？同樣，無數(shù)博主通過旅行達成了人生的新體驗。他們發(fā)現(xiàn)了個人化的風景，通過游賞宴樂，通過剪輯和畫面切換將優(yōu)美明麗的風景細膩地呈現(xiàn)出來；他們發(fā)現(xiàn)了“人文情懷”，通過逛夜市、轉老城區(qū)，感受城市的別樣風景與文化氛圍，感物而興懷；他們發(fā)現(xiàn)了“人間煙火”，通過吃小吃、品美食，用近景特寫，呈現(xiàn)城市的“煙火氣”以及獨特的“美食打卡”體驗，蓬蓬勃勃蔚然而有生機。原先不為大家所注意的生活與景觀中的閃光點被放大，被彰顯，被重新標記，在一種陌生而又鮮明的審美語境中被重構。西安大興善寺已屹立千年而鮮有人問津，小紅書某一博主突然發(fā)現(xiàn)寺外紅墻拍照非常好看——“拍照顯白”，于是其一夜間成為網(wǎng)紅打卡地。網(wǎng)友們用照片和視頻重新定義了大興善寺，給了它“潑天的富貴”。社交媒體的興起，大幅度抹平了信息差，也發(fā)掘出被傳統(tǒng)話語所忽略與遮蔽的“風景”。城市與景點，在海量小紅書筆記的拼湊下，呈現(xiàn)為一個想象中“異托邦”的存在，成為審美的客體，雖然其可能與事物的原生態(tài)相去甚遠。

二、“濾鏡”與作為“偽裝”的藝術

將審美嵌入生產生活，生活便變得藝術化，藝術化的生活又高度聚合了互聯(lián)網(wǎng)社群，增強了成員間的情感紐帶，并由此深化了小紅書的虛擬社區(qū)建設。應該看到的是，小紅書許多博主所呈現(xiàn)的生活是經過修飾的理想生活（而非其所標識的“投入真實生活”），是一種“偽裝”的藝術，而非原生態(tài)的真實生活。

2021年，小紅書“濾鏡景點”事件引發(fā)爭議。起因是一些博主發(fā)布景點照片時過度使用濾鏡，誘導游客前去打卡，游客去后才發(fā)現(xiàn)是“照騙”。令人驚艷的“少女心粉紅沙灘”，實際是紅泥爛沙灘；號稱能“輕松解鎖韓式電影劇照”的海邊復古藍房子，僅是一間破爛不堪的平房；“超治愈日系文藝甜品書店”，是一個雜亂不堪、普通平常的小書店。這當然都是極端的例子，但無可否認的是，眾多博主在拍照和發(fā)布圖片和視頻時，都有用濾鏡和修圖的行為。何以如此呢？其一，一些博主是出于經濟目的的考量，利用虛假宣傳和炒作來帶貨，精妙的圖片配上清新的文字，以吸引和積累流量，引導受眾消費，這在美妝、服飾、美食領域尤為突出。其二，部分博主是出于情感營銷的考慮。他們建構了引領時尚、引領生活美學潮流的個人標簽，通過對圖片和影像的過度修飾甚至移花接木，不斷強化其“人設”，形成個人影響力，提高用戶黏性。其三，眾多博主并非有目的的“照騙”，而是“用濾鏡造夢”。他們所修飾的照片和影像，代表著他們對于詩和遠方的認知，是他們理想生活的再現(xiàn)，是一種“偽裝”的藝術。

之所以說類似場景下存在著“偽裝”的藝術，源于以下幾點：其一，在性質上，這類泛文藝實踐活動與傳統(tǒng)藝術高蹈的精神活動無關。它本質上是個人的“私語”和“囈語”，滿足于小范圍、限定場景內的交流與互動，是反宏大敘事的。其與此前文藝作品寄寓豐滿理想、反映深刻現(xiàn)實、昭示鮮明品格、揭翥人生意義等藝術追求截然不同。其二，從發(fā)生學上說，這類活動的出發(fā)點與其說是為了滿足博主的美學追求，毋寧說是為了消解其無聊感。在持續(xù)的影像和圖片生產中，博主將意義生產融入了日常生活，追求一種看似幸福的生活，“幸福的生活是絕緣于無聊的生活，是不斷‘有什么事情發(fā)生的生活，新鮮又刺激，因為新鮮所以刺激”[3]。正因為有濾鏡的存在，畫面呈現(xiàn)出陌生化效果，博主和受眾皆因此獲得了心理上的滿足，避免了無聊和虛無，幸福感油然而生。其三，從接受美學上來看，這類泛文藝實踐某種程度上滿足了人們對于高雅藝術的追求和對于嚴肅意義的渴望，是文學性泛化的表現(xiàn)。不論何時何地，即便是互聯(lián)網(wǎng)時代，即便是人工智能時代，只要人們有思考，有情感活動，對嚴肅文學和藝術的渴望就會始終存在，文學藝術也就有存在的市場和空間。問題是絕大多數(shù)人沒有心力去做深入思考與閱讀，他們迫切需要引渡者。有博主做了“筆記”，替受眾激濁揚清，選取了美好的東西，受眾也就無需再花費大量時間和精力去親力親為。

這種“偽裝”的藝術，并不僅限于圖片、影像，事實上，它們廣泛存在于小紅書的角角落落。在讀書板塊，圖書摘抄、讀書心得打卡和讀書視頻分享是讀書筆記的三種主要類型。一些專業(yè)機構（如樊登讀書）、專業(yè)作家（如蔣方舟）、專業(yè)出版社（如人民文學出版社）紛紛在小紅書上開設賬號，開展營銷活動。但小紅書讀書板塊內容的主要生成者，還是普通的讀書博主，他們通過海量的筆記搭建了虛擬讀書社區(qū)，并成為讀書社群溝通交流的重要紐帶。

在具體的實踐中，讀書博主會面對一些共同的問題。

首先，圖書的選擇要大眾化。圖書選取的類型直接關涉博主的文化和審美傾向，決定著博主的作品底色。就此而言，絕大多數(shù)博主隨性揮灑、向心而行、濃淡相宜，推介一些“輕文藝”和“輕生活”著作。這類圖書不以思想的精到、文字的精美取勝，也沒有宏大敘事與深度思考，風格輕松靈活、悠閑超脫，與生活、職場、情感息息相關，也不乏心靈雞湯的布道，貼合當下年輕人對于“輕生活”的渴望。如《識人攻略：高手都在用的30個職場錦囊》《向百位大師借人生智慧》《別生氣啦》《次第花開》《半小時漫畫中國史》等著作，以大眾文化普及和生活經驗澆灌為特色，其目標用戶是一般的大眾讀者，而非專業(yè)讀者。

其次，筆記要有一個響亮有噱頭的標題。所選圖書的內容質量并不甚重要，千人千面、風格多樣本就是小紅書的追求；筆記的內容質量也不那么重要，讀者多不會字斟句酌地細品每一篇筆記；筆記的標題卻一定要有噱頭，要響亮、有懸念、有戲劇性，這與流量息息相關。而流量，既直接關乎博主在網(wǎng)絡江湖的地位，又間接關系博主的經濟收益。如《被這本書虐到爆哭，后勁太大了》《讀完精力充沛！這本書教我平衡家庭和工作》《脾氣大，是因為什么？》《太治愈了！小王子融化了一整年的不快樂》《那些很有力量，帶著光的文字》《看完這本書，真的不想刷短視頻了》等筆記，可謂語不驚人死不休。有噱頭，才有流量，有流量才有繼續(xù)做筆記的內驅力，也才有“變現(xiàn)”的可能，這是環(huán)環(huán)相扣的一個“內循環(huán)”。

再次，讀書是博主和受眾的雙向情感奔赴，用戶黏性的生成非常重要。圖書本質上還是一種低商品屬性的非快消品，除了一些站在食物鏈頂端的有專門營銷團隊的網(wǎng)紅博主，普通的讀書博主并不容易從競爭激烈的紅海中勝出。普遍的問題是，隔三差五甚至天天推薦新書，容易造成雙向疲勞，生產端繁榮的假象會給接收端帶來困惑。一些博主尤其是頭部博主，會是出版社宣傳新書的代言人，他們可選擇圖書的空間有限，并沒有真正意義上的“閱讀自由”。況且，內容的同質化，是博主們始終躲不掉的問題。你可以不抄別人，但不能保證別人不抄你。甚至有博主爆料了圖書快速推薦的秘籍，即在不讀書的情況下，只需要看一眼書封和書后的名人推薦，然后套用公式將推文寫出來，即可完成一篇有模有樣的筆記。AI技術的躍進更為推文的書寫提供了新的條件。套路和算法的運用，提升了博主的數(shù)字勞動效率。在產能增加的同時，其質量也下降了，類似“水貨”筆記的同質化傾向愈發(fā)明顯。在筆記質量上不去的情況下，虛擬社區(qū)情感營銷便變得非常重要。每一條筆記下，作者與讀者的互動，是博主與粉絲聯(lián)系、溝通、交流、增強情感的有效手段，也是其數(shù)字勞動的重要組成部分。

三、“種草”與“部落化”的文藝生產

麥克盧漢認為人類歷史經歷了“部落化—非部落化—重新部落化”三個時期。在文字和印刷品時代，人們更注重抽象思維和線性秩序，而喪失了前文字“部落化”時代感覺的平衡。電子媒介的出現(xiàn)使人們的聽覺、視覺等感官都得以整體延伸，使感覺再次達到平衡，人們重新進入“部落化”時代。麥克盧漢半個多世紀前的預言在今天成為鮮活的現(xiàn)實。互聯(lián)網(wǎng)使信息在更大范圍內傳播，極大地擴展了人們視覺和聽覺所觸及的領地，重塑著人們的認知方式與思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代時間空間的巨大變化，促成了網(wǎng)絡新部落群體的形成?；ヂ?lián)網(wǎng)空間以“趣味”不同而聚結成一個個不同的“圈子”，在共時與歷時的時間內有效交流，其圈層化傾向愈發(fā)明顯。

近年來，微信私域流量泛濫的同時，大量用戶祭出朋友圈三天可見的設置，一旦社交平臺更像是工作平臺，其用戶活躍度的下降也就不可避免；作為“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”的微博，隨著眾多“網(wǎng)絡大V”的退場，人們對于公眾輿論的關注度與參與度也有減無增。小紅書在二者的罅隙中強勢勝出。一方面，作為一個公共領域空間，它有著微博陌生人社群的特征；另一方面，作為以興趣愛好為紐帶的平臺，以口碑相傳連接“熟悉的陌生人”，它又有微信半熟人社會的特點。在陌生人社交和熟人購物的交叉線上，小紅書蹚出了一條另類道路。如“搭子”（飯搭子、游戲搭子、摸魚搭子、戀愛搭子、拍照搭子），主打的是陌生人的精準陪伴。一個人可以有許多不同的“搭子”，代表著撕裂自我情感的不同需求?！熬珳省迸惆椋馕吨楦行枨蟮碾p向滿足。而一旦達成“精準陪伴”，搭子群體也就脫離了原本的“陌生”狀態(tài)，成為網(wǎng)絡社區(qū)最熟悉自己、最懂自己的熟人。小紅書“搭子”社群也就變得愈發(fā)的細微化、具體化與精準化。

小紅書創(chuàng)制的初衷是讓女性用戶記錄和分享海外美妝和時尚購物信息，其用戶定位為一二線城市人群。圍繞著“年輕”“女性”“大城市”的標簽，小紅書有了精準的用戶畫像。如何在時尚消費和生活場景中生成有效內容？小紅書選擇了KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）模式。關鍵意見領袖是小紅書內容的重要貢獻者，也是其商業(yè)模式與文化調性的主要生成者。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介賦能使普通用戶得以從事數(shù)字勞動與數(shù)字生產，甚至從事原本專業(yè)化的文藝生產活動。這是一種全新的文藝生產方式，早前文藝生產所關注的問題、所實踐的話語、所形成的規(guī)范都受到了不同程度的挑戰(zhàn)。在用戶生成內容的模式下，關鍵意見領袖成為網(wǎng)絡虛擬社區(qū)潮流的引領者和規(guī)范者。如在美妝板塊，眾多博主用“種草”的方式向用戶推薦外形顏值高、功能齊全、價格優(yōu)勢明顯的產品。她們通過自制的精美視頻、細膩華美的圖文筆記、獨具個性色彩的Vlog，用鮮活的例證、具體的數(shù)據(jù)、真切的體驗、懇切的言辭，大力推介著其所中意的產品。當眾多的美妝博主以這種模式從事泛文化生產之時，一種精致、靈動、旖旎的文化風格和藝術風格也逐漸形成，進而匯聚成小紅書獨特的文化調性。

“種草”行為及其背后的文化調性，會通過“拔草”直接影響小紅書的廣大受眾，進一步深化虛擬社區(qū)的文化實踐，強化小紅書文化調性的形成。部分Tag標簽引發(fā)追捧與熱議，作為文化事件（而非經濟事件）在公共領域產生重要影響，從而形成一個個獨特的文化旋渦，小紅書也由此生成了眾多的文化現(xiàn)場。如“發(fā)瘋文學”，并非源自小紅書，但在小紅書玩出了新境界。據(jù)針對小紅書平臺的數(shù)據(jù)分析工具千瓜數(shù)據(jù)分析，2023年小紅書“發(fā)瘋”相關筆記內容，比2022年增長了2243.9%，互動破億，互動量增長1269.42%。[4]“發(fā)瘋文藝”從線上傳遞到線下，從“口炮”演化為實際行動，上海萬圣節(jié)的cosplay活動是典型一例。端著筆記本電腦的“打工人”，穿著格子襯衣、背著雙肩包的“乙方”，每一幕都完滿地展示了當代打工人生存的困境及生活的疲憊，在小紅書上備受追捧。好笑之余，深切的卑微和無奈感油然而生。朋友圈里歲月靜好，美食美顏相伴，小紅書里時常發(fā)瘋，焦慮與崩潰并存，青年人的生活是無比的真實，又無比的撕裂。

與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，小紅書在文藝/意義生產方面，具有鮮明特色。小紅書的進入門檻比知乎要低。與知乎“人均985”“年薪過百萬”的虛擬人設相比，小紅書的數(shù)字生產者更為平實與低調。知乎的博主更多關注觀念性的問題，而小紅書更加注重實用性。與豆瓣影評書評相比，小紅書顯得沒有那么專業(yè)化。豆瓣因一本書、一部影片、一個作者而形成一個個小組，進入者都是有一定門檻的研究者與愛好者，其成員間意見并不統(tǒng)一。小紅書以興趣愛好為切入點，以“關鍵意見領袖”為核心形成虛擬社群，其用戶黏性和忠實度更高。與抖音、快手的短視頻相比，小紅書的整體用戶不像前者那么下沉，有一定的文化調性，乃至自己的風格。差異化的存在，給予小紅書以充分的發(fā)展空間。

小紅書上的影像也好，圖文也罷，錨定的是讀者碎片化的時間。網(wǎng)絡新媒體把人們的時間切割成了條條塊塊，生活的節(jié)奏愈發(fā)快速，對深度意義的追求就愈發(fā)困難。個體又有對價值和意義的追尋，這既是人們精神生活的需要，也是社交的需要，是其確證自我的需求。一本書，看與不看，一部電影，觀與不觀，既是個人問題，也是在社群中（尤其是在網(wǎng)絡社群中）有無存在感和話語權的問題。而讀與看，又需要時間。費心費力的閱讀總沒有沒心沒肺刷視頻過得清爽和舒服。小紅書的筆記，有效填補了這一塊。已經有現(xiàn)成的東西，拿來即可，何須再親力親為？受眾閱讀小紅書，是一種象征意義的滿足，是個人自我表達、自我選擇和自我實現(xiàn)的一種需要，而其本身的使用價值已然不重要。在這種消費文化中，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號?！盵5]正因為小紅書文藝板塊吸引用戶的多是一些象征性符碼，用于打造個人的文化“偽裝”，夸飾性才必然成為它的文化底色之一。

注釋：

[1][英]費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年版，第96頁。

[2]王德勝、李雷：《“日常生活審美化”在中國》，《文藝理論研究》，2012年第1期，第11頁。

[3][英]齊格蒙特·鮑曼：《工作、消費主義和新窮人》，郭楠譯，上海社會科學院出版社，2021年版，第50頁。

[4]千瓜數(shù)據(jù)：《2024十大生活趨勢洞察報告——小紅書平臺》，https：//www.qian-gua.com/blog/detail/2805.html（2024-03-06）。

[5][法]鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志剛譯，南京大學出版社，2008年版，第41頁。

翟傳鵬，文學博士，西安郵電大學人文與外國語學院副教授，山東大學文藝美學研究中心博士后。中國文藝評論家協(xié)會會員、陜西省文藝評論家協(xié)會理事、陜西省作家協(xié)會專家?guī)斐蓡T。主要從事當代文學、文化傳播學研究。近年來在《思想戰(zhàn)線》《當代作家評論》《小說評論》《北大藝術評論》等刊物發(fā)表論文三十余篇，著有《網(wǎng)絡時代的文學生產轉型研究》，論文兩度獲“陜西文藝評論獎”。

謝玉洋，2000年出生，英國利茲大學語言、文化與社會學院碩士研究生，主要從事當代文學、文學翻譯研究，近年來公開發(fā)表論文、譯文多篇。

責任編輯：崔健