全域營銷助力熊貓圖書破圈打好文旅融合“協(xié)同牌”

何思源

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著生活水平的顯著提高，人們對旅游的價值訴求開始更多地體現(xiàn)為在感受自然之美和人文之美的雙重律動中陶冶情操、撫慰心靈，加之文化和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構調(diào)整與優(yōu)化升級，文旅融合正在成為我國拉動內(nèi)需新的引擎和發(fā)展經(jīng)濟新的動力。在探索“文旅+出版”深度融合新模式的道路上，四川人民出版社將當?shù)馗挥惺⒚男茇埼幕鳛閯?chuàng)意源泉，憑借一系列質(zhì)量上乘、視野獨到、形式新穎的大熊貓文化出版物，在讀者圈以及熊貓文化圈獲得了很高的影響力及市場號召力，同時持續(xù)深入發(fā)掘大熊貓的文化內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)價值，助推熊貓文化走向世界，走進人心，贏得世界人民的傾聽、關注和喜愛。

如今，四川人民出版社的大熊貓文化圖書已成為四川文旅宣傳乃至中國對外宣傳的一張靚麗“名片”。為了推出更多優(yōu)質(zhì)熊貓圖書和熊貓文創(chuàng)，四川人民出版社正式成立了熊貓出版中心，不僅在整合熊貓出版資源、全方位全域營銷推廣方面做出了積極探索，還在做精、做專、做強“大熊貓+”文化品牌體系建設，保護大熊貓生態(tài)，弘揚綠色發(fā)展理念，傳承人類共同文化遺產(chǎn)等方面邁出更大步伐。采訪中，四川人民出版社文旅融合出版中心主任郭健分享了他們在熊貓主題圖書整體內(nèi)容和細節(jié)策劃上的創(chuàng)新舉措，對熊貓主題圖書進行全方位、全域營銷推廣過程中積累的寶貴經(jīng)驗，以及熊貓出版中心在推動地方特色文化傳播和提升當?shù)匚幕绊懥?、旅游吸引力方面的重要意義。

《全國新書目》：4月26日在《熊貓香香》的新書首發(fā)式上，熊貓出版中心正式授牌亮相，請問成立該中心的契機是什么？

郭?。核拇ㄈ嗣癯霭嫔缱鳛樾茇埞枢l(xiāng)的出版社，擁有大量的優(yōu)質(zhì)出版資源，這里有權威的大熊貓科研機構、優(yōu)秀的大熊貓作家、眾多大熊貓攝影師。一直以來，我們積極關注、傳播大熊貓文化，匯聚了目前國內(nèi)熊貓文化界一流作者和攝影者的原創(chuàng)精品力作，策劃出版了包括《熊貓花花》《熊貓萌蘭》《熊貓香香》《熊貓福寶》在內(nèi)的“明星熊貓系列圖書”，以及包括《熊貓明歷險記》《熊貓王》《熊貓王2：荒野的守望》《追熊貓的人》在內(nèi)的“熊貓文學系列”等多部熊貓主題圖書。接下來，我們會繼續(xù)充分利用這些有利條件，出版更多更權威的優(yōu)質(zhì)熊貓主題圖書，為此我們正式成立了熊貓出版中心，目標就是打造集聚海內(nèi)外優(yōu)秀大熊貓文化資源的出版平臺，形成全國乃至全球范圍內(nèi)的大熊貓文化出版品牌影響力。

《全國新書目》：與市場上的同題材圖書相比，貴社策劃出版的一系列熊貓主題圖書在整體內(nèi)容和細節(jié)策劃上進行了哪些探索和創(chuàng)新？

郭?。耗壳笆忻嫔系男茇垐D書主要是三大類：科普類，圖冊類，還有文學創(chuàng)作類。我們的“明星熊貓系列”和其他熊貓圖書相比最大的不同，應該就是把前面三類熊貓圖書的特點集于一“書”，做到了有故事、有美圖、有科普。首先，我們每本書都講述了一只大熊貓的成長史，所以在圖書定位上是“自然文學”；其次，我們每本書都精選了幾十到上百幅熊貓的高清圖片，全彩印刷，鎖線裸背裝訂，書可以180度平鋪，精美程度不亞于畫冊。特別值得一提的就是我們這套書的科普性，在每本書的后面都會有一個“大熊貓知識問答”欄目，讓讀者在閱讀“心上熊”的故事之余，還能學習到關于大熊貓的硬核知識。

《全國新書目》：花花、萌蘭、香香、福寶都是熊貓界的大明星，在以他（她）們?yōu)橹黝}的圖書的營銷過程中貴社采取了哪些創(chuàng)新舉措？獲得了哪些寶貴經(jīng)驗？

郭健：這四本明星熊貓圖書的營銷確實和傳統(tǒng)圖書有所不同，我們對這套書采取了“新媒體平臺重點種草宣推+新媒體渠道直播帶貨+傳統(tǒng)媒體持續(xù)曝光+傳統(tǒng)電商頂配資源承接流量+線下活動強勢宣推”的全方位、全域營銷推廣模式。

以《熊貓花花》一書為例，我們首先結(jié)合當下熊貓文化熱點和圖書上市節(jié)奏，前期以粉絲為主要讀者對象，在小紅書、豆瓣、微博等平臺種草宣推，先后聯(lián)系了150余位小紅書讀書博主、100余位豆瓣博主、10余位微博大V，以“熊貓界頂流”“自洽的生活態(tài)度”為宣傳重點，將花花的影響力從熊貓圈擴展至讀書圈；隨后，抓住花花生日、成都大運會期間“熊貓文化熱”等重要節(jié)點，持續(xù)發(fā)力宣推，再結(jié)合暑期圖書市場特點，引入“親子閱讀”主題，約請30余位親子類小紅書、豆瓣、知乎博主發(fā)布書評，擴大讀者對象，保持宣推熱度。

在宣推種草的同時，銷售渠道資源要進行緊密配合：在新媒體渠道，抖音達人短視頻宣推和直播帶貨雙管齊下；在傳統(tǒng)電商渠道，以不同周邊贈品形成差異化附加值，多種版本在當當、京東、文軒在線、博庫、鳳凰等渠道全面開售，配合渠道多種焦點資源，抓取公域流量和承接私域流量并舉。在線下渠道我們也精準發(fā)力，在全國重點賣場及特色書店，以熊貓文化為主題打造了各種美陳，趁暑假這個時間節(jié)點，將圖書讀者對象從粉絲群擴大到親子閱讀，并接二連三開展各種線下活動，形成了強勢影響力。

除了“新媒體渠道種草宣推+線上渠道全力重推+線下渠道美陳、活動全線布局”之外，我們還積極探索跨界合作，尋求擴圈嘗試：比如與暑期研學活動結(jié)合；與線下門店餐飲業(yè)態(tài)結(jié)合；在書店自習座位、收銀臺等重要位置植入熊貓形象；與成都自如跨界合作，打造“熊貓花花”主題房，讓更多人了解花花，持續(xù)提升并擴大圖書的曝光和傳播度。

《全國新書目》：除了傳統(tǒng)的明信片、書簽等隨書贈品，熊貓出版中心在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上有哪些新思路？

郭?。?023年，四川人民出版社有了自己的IP形象，是一只可愛的卷毛熊貓，名叫“卷寶”，我們熊貓出版中心的logo上也是卷寶的形象。今年開始，我們會圍繞卷寶的形象開發(fā)一系列自有IP的文創(chuàng)產(chǎn)品，并與我們的熊貓主題圖書緊密結(jié)合。

《全國新書目》：上個月熊貓書店國內(nèi)首家快閃店亮相第二屆武漢書展，引起了眾多讀者關注。在與熊貓書店以及集團旗下其他部門的聯(lián)動方面，熊貓出版中心還將進行哪些嘗試？

郭?。盒茇垥旰臀覀兯拇ㄈ嗣癯霭嫔缤瑢傩氯A文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，我們有著非常緊密的合作關系。今年4月《熊貓香香》的新書首發(fā)式就是在熊貓書店舉行的，書店對我們的系列圖書給予了最好的資源支持，在店內(nèi)都是C位陳列，并打造了專區(qū)。熊貓書店既是熊貓粉的聚集地，大熊貓圖書及文創(chuàng)產(chǎn)品的集中展示、宣發(fā)地，也是大熊貓文化的重要傳播中心。熊貓出版中心可以將作者資源、內(nèi)容資源的優(yōu)勢嫁接到熊貓書店，熊貓書店也為熊貓出版中心提供了一個絕佳的展示平臺。新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒煜逻€有全國唯一的宣傳熊貓文化的雜志——《看熊貓》，這也是熊貓出版中心重要的選題來源?？梢灶A期的是，熊貓出版中心、熊貓書店、《看熊貓》雜志未來將成為新華文軒大熊貓文化融合出版工程的三個重要支柱，共同為傳播大熊貓文化做出更大的貢獻。

《全國新書目》：在您看來，熊貓出版中心在推動地方特色文化傳播和提升當?shù)匚幕绊懥?、旅游吸引力方面能夠做出哪些貢獻？

郭?。盒茇埵且环N典型的中華文化符號，既代表了中國獨特的動物文化，也象征著中華民族的智慧、友善與和平，在中國文化中的意義非常深遠。如今，大熊貓是國際公認的中國形象“代言人”，是海外認可度最高的中國文化符號之一，因此挖掘好大熊貓文化、講好大熊貓故事已成為向世界講好中國故事的重要內(nèi)容。未來，熊貓出版中心將致力于整合國內(nèi)外大熊貓文化出版資源，不斷推出優(yōu)質(zhì)熊貓圖書和熊貓文創(chuàng)，為宣傳大熊貓故鄉(xiāng)、傳播大熊貓文化持續(xù)發(fā)力。

《全國新書目》：在結(jié)合文旅資源優(yōu)勢做好圖書營銷方面，熊貓出版中心進行了哪些探索？

郭?。旱胤匠霭嫔缫欢ㄒ朴诎旬?shù)氐奈穆觅Y源特色、社會的熱點，以及讀者的喜好這幾個方面的因素相結(jié)合。比如非?？蓯鄣男茇埢ɑ?，因為她，成都的旅游業(yè)都被拉動了，現(xiàn)在她是我們成都文旅局的榮譽局長，所以我們出版的《熊貓花花》不僅在線上線下的書店有售，在成都大熊貓繁育研究基地也是有售的。同樣地，我們的《熊貓香香》和《熊貓福寶》在中國大熊貓保護研究中心也有銷售，游客千里迢迢來看了大熊貓，意猶未盡的時候可以帶一本回去，很有意義。

《全國新書目》：熊貓出版中心接下來有哪些出版計劃？

郭健：目前由于大家對幾只頂流大熊貓的關注，所以更多看到的是我們“明星熊貓系列”的幾本書，接下來我們會推出更多體裁的熊貓主題圖書，包括畫冊、文學、科普等各種類型。