湘西旅游商品包裝的文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

張弘韜 孫婷婷

摘? 要：立足文化體驗(yàn)視角展開(kāi)湘西旅游商品包裝設(shè)計(jì)，不僅有利于提高湘西旅游商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于促進(jìn)湘西地域文化的傳承創(chuàng)新，推動(dòng)湘西旅游產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展。本文梳理了文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，歸納了湘西旅游資源及文化符號(hào)，并從視覺(jué)元素移植、造型結(jié)構(gòu)仿擬、天然材料嫁接、非遺技藝運(yùn)用、智能交互創(chuàng)新等幾個(gè)方面闡釋了湘西旅游商品包裝的文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路，以期為相關(guān)理論研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：文化體驗(yàn)；地域文化；湘西；旅游商品；包裝設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：本文系2023年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題“文化自信語(yǔ)境下的湘西旅游商品包裝設(shè)計(jì)研究”（XSP2023YSC057）研究成果。

以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游深度融合是近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)目標(biāo)和任務(wù)。在此背景下，湘西地區(qū)依托自身豐厚的自然與文化資源著力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，也衍生出了一系列特色鮮明的旅游商品。旅游商品是旅游業(yè)的重要組成部分，而旅游商品包裝作為商家面向消費(fèi)者的無(wú)聲推銷(xiāo)員，同樣具有舉足輕重的地位。但從目前來(lái)看，湘西旅游商品包裝設(shè)計(jì)明顯存在地域特色模糊、設(shè)計(jì)水平不足、品牌意識(shí)淡薄等問(wèn)題，無(wú)法跟上旅游業(yè)快速發(fā)展的步伐。如何依靠差異化的包裝設(shè)計(jì)彰顯獨(dú)特的湘西文化魅力，增加旅游商品附加值，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與旅游振興，是亟待學(xué)界、業(yè)界認(rèn)真思考的問(wèn)題。

一、文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

體驗(yàn)，即以身“體”之，以心“驗(yàn)”之[1]，意思是通過(guò)親身感受、實(shí)踐來(lái)形成對(duì)事物的認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。20世紀(jì)末，美國(guó)學(xué)者伯恩德·施密特（Bernd Schmitt）首創(chuàng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念，在其《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，他將消費(fèi)者體驗(yàn)劃分為感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)維度。其中，感官體驗(yàn)是最直接、最原始的體驗(yàn)；情感體驗(yàn)是感官體驗(yàn)的升華；思考體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造性的思考和解決問(wèn)題；行動(dòng)體驗(yàn)的核心是吸引消費(fèi)者參與并產(chǎn)生互動(dòng)；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)作為最高層次的體驗(yàn)，讓體驗(yàn)在廣泛的層面變得更有意義[2]。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以看作是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物?！扼w驗(yàn)設(shè)計(jì)》的作者內(nèi)森·謝多夫（Nathan Shedroff）將其定義為以消費(fèi)者為中心，將體驗(yàn)概念融入商品開(kāi)發(fā)全流程、全方位的設(shè)計(jì)[3]。實(shí)際上，文化體驗(yàn)是旅游消費(fèi)中至關(guān)重要的組成部分，文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)也可以看作是旅游商品開(kāi)發(fā)的靈魂。以文化體驗(yàn)為切入點(diǎn)，對(duì)湘西旅游商品包裝進(jìn)行創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，不僅有利于強(qiáng)化旅游商品的文化識(shí)別力，提升旅游商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也能讓旅游商品包裝成為傳遞文化體驗(yàn)的載體、展現(xiàn)文化自信的窗口。

二、湘西旅游資源與文化符號(hào)

湘西主要包括湖南西部地區(qū)的張家界市、懷化市、湘西自治州及邵陽(yáng)市西部諸縣。絢麗多姿的自然山水、別具一格的少數(shù)民族風(fēng)情、古老獨(dú)特的歷史文化在湘西大地熠熠生輝（如表1）。

湘西屬亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，喀斯特地貌。境內(nèi)武陵山脈橫貫東西，酉水、沅水、澧水、武水等多條水系縱橫交錯(cuò)。湘西還是天然的植物園和動(dòng)物園，古水杉、古銀杏生長(zhǎng)于此，同時(shí)，有小靈貓、中華秋沙鴨等多種國(guó)家保護(hù)珍稀動(dòng)物。

湘西少數(shù)民族文化資源的突出特征是文化的多樣性。在土著原始文化、楚文化、巴文化、漢文化等的綜合影響下，湘西形成了以苗族和土家族為主流，侗族、瑤族、白族等為支流的多元少數(shù)民族文化[4]。文化符號(hào)主要體現(xiàn)在讓人嘆為觀止的傳統(tǒng)民居，熱鬧非凡的歌舞音樂(lè)，傳承久遠(yuǎn)的非遺技藝以及獨(dú)具特色的習(xí)俗信仰當(dāng)中。

此外，歷朝歷代的文化遺址以及紅色旅游文化資源也在湘西交相輝映。如五代為紀(jì)念民族紛爭(zhēng)化解而鑄造的溪州銅柱，明清時(shí)期作為軍事防御工程修筑的苗疆邊墻，還有展現(xiàn)土家悠久文化的老司城、國(guó)家歷史文化名城鳳凰古城，湘鄂川黔革命根據(jù)地等，都是湘西歷史文化的見(jiàn)證和載體。

三、湘西旅游商品包裝的文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

（一）視覺(jué)元素的移植衍變

圖形與色彩是包裝設(shè)計(jì)中最直觀的視覺(jué)語(yǔ)言要素。湘西旅游商品包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)可以從少數(shù)民族裝飾紋樣、自然及人文景觀等中汲取靈感，對(duì)元素進(jìn)行創(chuàng)新與移植，以此凸顯湘西的地域文化特色。

如被譽(yù)為“穿在身上的史書(shū)”的湘西花瑤挑花，多用平鋪深藍(lán)布做底，以白色粗線(xiàn)挑成，輔之五彩花飾，極為斑斕炫目?；ì幪艋ㄖ饕捎米笥覍?duì)稱(chēng)、縱向三層式的整體構(gòu)圖，動(dòng)植物、神話(huà)故事與民俗民風(fēng)是最主流的裝飾題材。頻繁出現(xiàn)的蛇紋、魚(yú)紋等則映射出瑤族人民對(duì)生命繁衍、吉祥安康的祈愿心理[5]。還有土家族織錦中的四十八勾、陽(yáng)雀花、虎皮花紋樣，苗族刺繡中的盤(pán)瓠、鳳蝶、銅鼓紋樣，侗族的蜘蛛、飛鳥(niǎo)、多耶紋樣，白族的金雞紋樣等，不勝枚舉。這些精妙絕倫的紋樣款式、淳樸熱烈的色彩搭配都能成為旅游商品包裝設(shè)計(jì)中取之不盡的素材源泉。此外，來(lái)到湘西，足跡所到之處遍布奇峰懸崖、峽谷異洞。比較著名的有天門(mén)山、德夯大峽谷、沱江等，將自然風(fēng)光元素設(shè)計(jì)成裝飾圖形，通過(guò)包裝形式展示給游客，同樣可以激發(fā)消費(fèi)者無(wú)限的回味與向往。

總之，從現(xiàn)代審美觀念和市場(chǎng)需求出發(fā)，對(duì)湘西文化資源中的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行提煉、分解、創(chuàng)新演變，并結(jié)合線(xiàn)描、彩鉛、水粉、水彩、版畫(huà)等表現(xiàn)形式，就能從視覺(jué)表達(dá)層面賦予湘西旅游商品包裝以良好的裝飾性、差異性和文化性。

（二）造型結(jié)構(gòu)的借鑒仿擬

包裝造型與結(jié)構(gòu)方面，湘西巧奪天工的特色建筑、形態(tài)各異的生活器具都能成為旅游商品包裝的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源。如湘西吊腳樓，這是當(dāng)?shù)貪駸釟夂蚝投嘧兊匦嗡呱奶厥饨ㄖ沃?，一般設(shè)置三層，底層安放牲畜雜物，中層生活起居，上層儲(chǔ)藏糧食，其木質(zhì)框架多系榫卯銜接，寬大的挑廊、上翹的屋檐、懸空的廂樓，共同營(yíng)造出一種輕盈、疊錯(cuò)、自由的視覺(jué)效果[6]。又如湘西侗族村寨的標(biāo)志性建筑鼓樓，由六角或八角形的飛閣垂檐層層而上，造型似巨大的杉樹(shù)，檐板如龍鱗層疊覆蓋，葫蘆形態(tài)的塔尖象征福壽綿長(zhǎng)，鼓樓內(nèi)設(shè)火塘，可供族人聚會(huì)、議事、祭祀[7]。還有湘西少數(shù)民族聚居區(qū)的一些特色生活器具，如作為侗族民樂(lè)主要伴奏樂(lè)器的琵琶，由樟木制作而成，包含琴頭、琴桿、弦軸、共鳴箱和弦五個(gè)結(jié)構(gòu)部分，是侗族人民在迎送嫁娶、節(jié)慶豐收等生活場(chǎng)景中喜聞樂(lè)見(jiàn)的民間樂(lè)器[8]。

綜上，民居建筑、生活器皿都是承載湘西地域文化的特色符號(hào)。設(shè)計(jì)師可以將其造型或結(jié)構(gòu)引入旅游商品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，采用或?qū)憣?shí)或抽象的形式加以模仿擬態(tài)，再嫁接到包裝外輪廓、提手、開(kāi)窗等具有較大可塑性的造型結(jié)構(gòu)部分，從而幫助旅游商品包裝建立文化識(shí)別度，從嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（三）天然材料的挖掘引入

包裝材料是影響消費(fèi)者視覺(jué)與觸覺(jué)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)要素。就湘西旅游商品包裝而言，可以嘗試運(yùn)用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的天然材料展開(kāi)設(shè)計(jì)。一方面，天然材料與生俱來(lái)的質(zhì)樸、純粹風(fēng)格能滿(mǎn)足人們追求本真性和人情味的情感體驗(yàn)需求；另一方面，也有利于凸顯包裝的歷史文化特色，賦予包裝地域人文風(fēng)情。

實(shí)際上，湘西地處中國(guó)三大竹區(qū)之一的長(zhǎng)江——南嶺竹區(qū)，主產(chǎn)竹種有毛竹、水竹、慈竹等，竹編歷史也非常悠久。竹編制品抗壓抗拉，且柔韌有彈性。極富創(chuàng)造力的湘西人民因地制宜，制作出了竹筐、竹箱、竹簍、竹盒等傳統(tǒng)包裝制品，巧妙地將藝術(shù)與生活融合在了一起。又如鳳凰草編，湘西地區(qū)盛產(chǎn)水稻，稻谷采收后產(chǎn)生的稻草為草編生產(chǎn)提供了充裕的材料源。草編制品具有成本低廉、生態(tài)環(huán)保、透氣松軟的優(yōu)良特性。湘西人民結(jié)合插、嵌、繞等十余種工藝編織出帽、鞋、繩、袋、包等生活用品，實(shí)現(xiàn)了閑置稻草的二次利用[9]。

今天，湘西大多數(shù)生活用品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，新興材料的層出不窮也不斷壓縮著竹編、草編的市場(chǎng)空間，使其逐漸走向邊緣化。如若能就地取材、大膽創(chuàng)新，將竹材、稻草資源引入旅游商品包裝領(lǐng)域，不僅能讓湘西獨(dú)有的竹編、草編技藝重獲市場(chǎng)生命力，也能充分彰顯出天然包裝材料的原生態(tài)魅力，增加旅游商品的文化附加值。

（四）非遺技藝的選取運(yùn)用

傳統(tǒng)非遺技藝凝匯了湘西人的勞動(dòng)智慧和情感信仰，對(duì)其進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)運(yùn)用，無(wú)疑能使其成為提升旅游商品包裝文化內(nèi)涵的工藝手法之一。

如湘西苗族蠟染，興起于秦漢，盛行于唐代，代代相傳沿襲至今。主要工藝流程是用蠟刀蘸取熔蠟在土布上點(diǎn)繪花紋，再將織物放置于藍(lán)靛染缸中反復(fù)浸染，最后用沸水漂洗脫蠟，原本涂蠟部分就會(huì)顯現(xiàn)出美麗的蠟染圖案。蠟染制品給人以清新素雅之感，不僅可以用來(lái)制作床單、被面、枕巾，也可以直接用于生產(chǎn)包、囊、袋、裹布等包裝制品。

還有苗族銼花剪紙，技藝傳承主要分布于湘西臘爾山臺(tái)地、瀘溪、吉首和花恒。銼花經(jīng)由畫(huà)稿、裱糊、穿釘、加固、刻鑿、揭張六個(gè)步驟完成，主要制作技藝是銼和刻，同時(shí)還有錐、扎、切、剪等輔助技藝，可呈現(xiàn)出飽滿(mǎn)豐富、熱烈質(zhì)樸又充滿(mǎn)鄉(xiāng)土氣息的視覺(jué)效果[10]。今天，隨著時(shí)代翻天覆地的變化，銼花剪紙的傳統(tǒng)裝飾功能正逐漸消逝，如何探索其新的用途，找到其與現(xiàn)代生活的新聯(lián)系，已成為迫在眉睫的非遺保護(hù)課題。若能將其與包裝設(shè)計(jì)有效結(jié)合，無(wú)疑能給旅游商品營(yíng)銷(xiāo)注入勃勃生機(jī)，也可以幫助這項(xiàng)瀕臨失傳的古老非遺技藝在旅游經(jīng)濟(jì)中重?zé)ü獠省?/p>

（五）交互手段的融合創(chuàng)新

傳統(tǒng)包裝大多采用單向、靜態(tài)形式向消費(fèi)者傳遞信息。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，設(shè)計(jì)師應(yīng)大膽創(chuàng)新，在包裝設(shè)計(jì)中積極引入結(jié)構(gòu)交互、智能交互等新興手段，將湘西旅游商品所承載的少數(shù)民族文化、歷史文化、山水文化巧妙傳遞給消費(fèi)者。

一方面，設(shè)計(jì)師可以從包裝結(jié)構(gòu)出發(fā)，圍繞湘西文化主題，嫁接功能延展、互動(dòng)游戲等交互設(shè)計(jì)形式，賦予旅游商品包裝以操作體驗(yàn)性、思考體驗(yàn)性；另一方面，設(shè)計(jì)師應(yīng)該意識(shí)到智能交互是未來(lái)包裝設(shè)計(jì)的一大趨勢(shì)。智能化包裝技術(shù)的運(yùn)用不僅允許包裝以多通道、多感官的形式與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，還能以此進(jìn)一步提升旅游商品包裝的藝術(shù)表現(xiàn)力和文化感染力，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）的應(yīng)用。當(dāng)消費(fèi)者拿起手機(jī)掃描包裝上的二維碼，就能看到生動(dòng)的視頻或動(dòng)畫(huà)，既可以直觀了解旅游商品信息，又可以在虛擬空間領(lǐng)略湘西的自然風(fēng)光，探索當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘姆沁z技藝。如此一來(lái)，就能打破傳統(tǒng)包裝有限的信息容量，突破單一的信息溝通途徑，以動(dòng)態(tài)、影音的形式帶給消費(fèi)者更具沉浸感的地域文化體驗(yàn)。除了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)之外，還有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、RFID、NFC等智能包裝技術(shù)手段，都能讓旅游商品包裝變得更具交互性、更加人性化、更有內(nèi)容深度，也同樣值得湘西旅游商品包裝借鑒與嘗試。

四、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)越來(lái)越重視對(duì)旅行者文化體驗(yàn)的發(fā)掘與滿(mǎn)足，地域文化也相應(yīng)成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推劑。從文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，本研究對(duì)湘西旅游商品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)問(wèn)題展開(kāi)了研究。文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為新興的設(shè)計(jì)方法，能夠有效解決當(dāng)下湘西旅游商品包裝暴露出的問(wèn)題，為湘西旅游商品的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力，也為地域文化的傳承、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化提供一條可行路徑。這是未來(lái)市場(chǎng)需求的大勢(shì)所趨，也是行業(yè)發(fā)展的必然走向。

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作者簡(jiǎn)介：

張弘韜，博士，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)歷史與理論。

孫婷婷，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。