“液體面包”很吃香 顏值亦是生產(chǎn)力

劉馨蔚

過去，“制作工藝單一、口味單一固化”的傳統(tǒng)工業(yè)啤酒幾乎霸占了中國啤酒市場。隨著消費(fèi)不斷升級，啤酒市場也隨之進(jìn)入更新迭代。

在啤酒行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟期、市場整體增速放緩、大眾啤酒日趨飽和的背景下，精釀啤酒市場逆勢上漲，消費(fèi)量以驚人幅度擴(kuò)容。據(jù)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年，中國精釀啤酒消費(fèi)量將達(dá)到23萬千升，年復(fù)合增長率17%。精釀啤酒市場正在強(qiáng)勢崛起，成為新風(fēng)口。

高端市場進(jìn)入爆發(fā)期

相較于普通工業(yè)啤酒，精釀啤酒更注重追求口感、味道以及酒體上的完美，在釀造時(shí)無需太多考慮成本，多數(shù)會(huì)選擇上等原料釀造。由于各地區(qū)所產(chǎn)麥芽、啤酒花以及酵母都有獨(dú)特特點(diǎn)，使得精釀啤酒種類繁多，多達(dá)幾百種。

綜觀全球，中國是世界上第一大啤酒消費(fèi)國，占亞太市場份額的64.4%，占全球的21.5%，而美國占12.1%。然而，美國的鮮打精釀啤酒占其啤酒市場總份額的40%，而中國僅占1%。在價(jià)格方面，中國更勝一籌。美國精釀啤酒與普通啤酒的價(jià)差在2倍左右，中國達(dá)到3—4倍。這意味著，中國精釀啤酒市場具備較大的發(fā)掘空間和巨大的市場紅利。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2026年中國精釀啤酒行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，近5年，中國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量持續(xù)猛增，年平均增速高達(dá)95%。

另據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國擁有6070余家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。其中，僅今年前兩月，新增注冊企業(yè)就有120余家。從地域分布來看，山東、江蘇以及河南，三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有1260余家、480余家以及400余家。從成立時(shí)間來看，六成以上相關(guān)企業(yè)成立于1—5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比27.1%。

隨著相關(guān)品牌、消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模不斷激增，入局的玩家越來越多。不僅傳統(tǒng)啤酒大廠開辟了精釀賽道，其他領(lǐng)域巨頭也紛紛跨界。如今，行業(yè)競爭趨熱，大型企業(yè)間并購整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的精釀啤酒企業(yè)愈加重視對市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，以期提前占領(lǐng)市場，取得先發(fā)優(yōu)勢。

特別是中國精釀啤酒消費(fèi)群體持續(xù)滲透、消費(fèi)場景不斷增多，精釀啤酒的體量將持續(xù)擴(kuò)容。例如，在一些餐吧、民宿、精品超市中，隨處可見精釀啤酒的身影。根據(jù)美團(tuán)閃購發(fā)布的《2024精釀啤酒消費(fèi)趨勢洞察》顯示，2023年，美團(tuán)閃購精釀啤酒銷售額增長是普通啤酒的2倍，整體精釀啤酒的用戶搜索量同比增長180%。

相關(guān)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對精釀啤酒的消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)水平存在正相關(guān)關(guān)系。其中，月均消費(fèi)超2萬元的中高端消費(fèi)者在精釀啤酒上的月均消費(fèi)額普遍超500元。

從整個(gè)行業(yè)來看，高端啤酒市場正處在爆發(fā)期，幾乎所有主流啤酒廠商都在布局精釀?lì)I(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來，精釀啤酒產(chǎn)業(yè)將成為一個(gè)年銷售額超20億元的新賽道。

下沉市場吸引廠商目光

當(dāng)前，中國精釀啤酒整體市場發(fā)展態(tài)勢良好。無論從橫向還是縱向來看，都能看出精釀啤酒市場仍具有極大的增長空間。

《2023年淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢白皮書》（下稱《白皮書》）調(diào)研顯示，超三成消費(fèi)者表示，“不太關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心啤酒是否好喝”。當(dāng)對價(jià)格不那么敏感，而對品質(zhì)和品牌更有追求的新一代消費(fèi)者出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒已滿足不了需求，年輕消費(fèi)者要求啤酒從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品口感都是豐富的、多元的、個(gè)性的。同時(shí)，中國擁有3億傳統(tǒng)工業(yè)啤酒用戶，這部分人群也將是精釀啤酒產(chǎn)業(yè)亟待挖掘的主力消費(fèi)對象。

《白皮書》聚焦線上不同人群的啤酒消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，憑借數(shù)字化趨勢洞察，發(fā)布六大聚類人群：品酒青年、熟齡老酒客、品質(zhì)進(jìn)階者、口味嘗鮮者、入門小白和大眾消費(fèi)者。通過詳細(xì)解析各人群的核心標(biāo)簽、啤酒消費(fèi)品習(xí)慣和偏好貨品趨勢，《白皮書》認(rèn)為，當(dāng)前的啤酒市場具有三大消費(fèi)趨勢和六大賽道：消費(fèi)高端化（精釀啤酒、高麥汁度啤酒）、口味升級（果味啤酒、原漿啤酒）、新需求場景拓展（無醇啤酒、0糖低卡啤酒）。

隨著消費(fèi)者對于“顏值消費(fèi)”需求的不斷提升，高顏值的包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的決策影響也越來越大。除了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與他人分享的社交屬性外，高顏值商品還可以讓消費(fèi)者獲得視覺享受，給予情緒價(jià)值?！栋灼氛{(diào)研顯示，94%的消費(fèi)者表示，非常愿意或比較愿意購買“好看”的產(chǎn)品。

針對顏值這一賽道，各大品牌紛紛推出更具文化特色、更加潮流時(shí)尚的產(chǎn)品。在保持原有高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)審美潮流，力增品牌特點(diǎn)?！栋灼分赋?，高級簡約風(fēng)深受全年齡段人群的青睞，年輕人群偏好可愛少女風(fēng)、清新文藝風(fēng)，而IP聯(lián)名款和國潮復(fù)古元素也被各大品牌融入的越來越多。

此外，過去精釀啤酒的相關(guān)企業(yè)、店鋪或酒館集中在一二線城市，因消費(fèi)水平高，人群更易嘗試新鮮事物。進(jìn)入2023年，不斷有資本入局，不少品牌不斷建廠擴(kuò)產(chǎn)，很多縣級市場也在投資精釀啤酒，下沉市場吸引了廠商目光。據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，2022—2023年以來，全國14個(gè)精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目分布于全國11個(gè)省，總投資金額超75億元。其中，中西部省份和三四線城市占據(jù)較大比重。

精釀少不了“科技與狠活”

精釀啤酒市場的迅猛發(fā)展，也為啤酒設(shè)備制造行業(yè)帶來了契機(jī)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，今年中國精釀啤酒設(shè)備市場規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到44億元。

精釀啤酒設(shè)備多種多樣，具有多種不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。以啤酒釀造工藝，可分為常溫釀造設(shè)備和低溫釀造設(shè)備；以產(chǎn)量大小，可分為大型、小型、微型啤酒設(shè)備。

啤酒設(shè)備的材質(zhì)好壞會(huì)直接影響到后期啤酒的生產(chǎn)質(zhì)量和口感品質(zhì)。通常是以食品級304不銹鋼材質(zhì)為主，對于材質(zhì)的純正度、主體罐的內(nèi)壁厚度以及承壓能力等也都有一定的技術(shù)要求。對于設(shè)備配件的選用，知名品牌的閥門管件及其他配件，整體質(zhì)量以及后續(xù)使用上都會(huì)有一定的質(zhì)量保證，且使用年限壽命也會(huì)優(yōu)于普通配件的設(shè)備。可以說，設(shè)備是釀造高品質(zhì)精釀啤酒的必要前提。

啤酒作為一項(xiàng)制造業(yè)，自然少不了“科技與狠活”。從天眼查知識產(chǎn)權(quán)信息來看，精釀啤酒的專利申請數(shù)量已超過500項(xiàng)。從專利類別來看，實(shí)用新型專利申請超270項(xiàng)，位列第一，發(fā)明專利以及外觀設(shè)計(jì)分別以150余項(xiàng)、130余項(xiàng)位列二、三位。從專利申請年度分布來看，也是與消費(fèi)趨勢、投融資趨勢較為相近，申請時(shí)間基本集中于2020年及以后。其中，2023年，相關(guān)專利申請達(dá)140余項(xiàng)，為近5年峰值。進(jìn)入今年以來，已有10余項(xiàng)關(guān)于精釀啤酒的專利申請，以生產(chǎn)設(shè)備與包裝物為主。

當(dāng)前，中國部分精釀啤酒設(shè)備制造水平已接近或達(dá)到國際水平，設(shè)備種類及規(guī)格比較齊全，從設(shè)計(jì)、制造、檢驗(yàn)、驗(yàn)收到安裝調(diào)試等全過程已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，服務(wù)也從局部承包向整體方案交鑰匙方向轉(zhuǎn)變，甚至許多國外啤酒釀造廠也在采購中國的設(shè)備。

隨著市場競爭的舞臺越來越廣闊，啤酒設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)所面臨的競爭對手也越發(fā)強(qiáng)大。在經(jīng)歷過產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭之后，啤酒設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)會(huì)步入品牌競爭階段，堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和消化吸收創(chuàng)新相結(jié)合，增強(qiáng)自主開發(fā)能力，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，方是生存之道。