對(duì)失敗的恐懼是一個(gè)巨大的動(dòng)力

［美］霍華德·舒爾茨

2024年3月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨先生做客復(fù)旦大學(xué)，暢談了企業(yè)存在的意義和成長(zhǎng)的奧秘。以下內(nèi)容節(jié)選自舒爾茨的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言。

從不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么

25年前，星巴克把咖啡引入中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)，我們?cè)谥袊?guó)開創(chuàng)了咖啡產(chǎn)業(yè)。過(guò)去大約10年間，很多企業(yè)跟隨星巴克參與到市場(chǎng)中來(lái)。我一直認(rèn)為，有競(jìng)爭(zhēng)是好事，這也讓更多的人有了更好的工作機(jī)會(huì)；但同時(shí)也帶來(lái)一些問題，在同一個(gè)咖啡市場(chǎng)中，一些產(chǎn)品會(huì)以很低的價(jià)格出售，所以產(chǎn)品和產(chǎn)品間的區(qū)別是什么？星巴克與其他公司的差異是什么？實(shí)際上，我們?cè)谄渌袌?chǎng)也都遇到過(guò)類似的挑戰(zhàn)，包括美國(guó)市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單而言，你必須懷著謙遜的態(tài)度回答這個(gè)問題——你的核心目標(biāo)和存在理由是什么？你是誰(shuí)？你代表著什么？市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的是另一條路，星巴克與他們不一樣，我們不進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)，我們要做的是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，并創(chuàng)造一種體驗(yàn)——從某些方面來(lái)看，星巴克可以被稱為世界上第一個(gè)體驗(yàn)式品牌，這是我們一直在做的，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這個(gè)核心。

但不要誤解，我們必須謙遜地聆聽市場(chǎng)的聲音，不能忽視顧客偏好正在改變的事實(shí)；我們會(huì)確保專注于競(jìng)爭(zhēng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，但不會(huì)花哪怕一分鐘的時(shí)間去擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，而是會(huì)把100%的時(shí)間，放在我們正在做的事情和我們能夠控制的事情上。

我相信，如果堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，并且持續(xù)在前沿領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)自然會(huì)做出選擇。競(jìng)爭(zhēng)讓千千萬(wàn)萬(wàn)的人認(rèn)識(shí)咖啡，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)到星巴克。我非常有信心，隨著時(shí)間的推移，星巴克將繼續(xù)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

成功基于伙伴之間的信任

我們?cè)谥袊?guó)以及全球80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功的原因，都是基于我們與伙伴（編者注：星巴克將員工稱為“伙伴”）之間建立的信任，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人文精神——這就是星巴克的特質(zhì)。它不是美國(guó)的，不是中國(guó)的，不是馬來(lái)西亞的，不是日本的，它是一種共同的情感。正是這種文化創(chuàng)造了這家公司，這是星巴克成功的秘訣所在。

打個(gè)比方，我們建造一座100層的大樓，一開始就必須打下足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)來(lái)承托增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是充滿誘惑的，它會(huì)掩蓋錯(cuò)誤，所以不能僅依靠增長(zhǎng)來(lái)發(fā)展公司，更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價(jià)值觀上進(jìn)行投資。

很多年前，我就說(shuō)過(guò)中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為星巴克最大的市場(chǎng)。我想未來(lái)五年內(nèi)這個(gè)目標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)了。我們的目標(biāo)是要推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)的大規(guī)模增長(zhǎng)，但這不是我們的驅(qū)動(dòng)力。真正驅(qū)動(dòng)我們向前的是，我們?cè)谟谜_的方法發(fā)展這家公司，讓伙伴們感受到星巴克是一家不一樣的公司。

我知道，一個(gè)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)還要恪守文化標(biāo)準(zhǔn)，這很不容易。文化和戰(zhàn)略，企業(yè)都希望魚和熊掌兼得，但我從過(guò)去學(xué)到的一個(gè)很好的教訓(xùn)，就是你能找到一位偉大的戰(zhàn)略家或是運(yùn)營(yíng)能手（作為繼任者），但如果他們不夠尊重過(guò)去、歷史、傳承、傳統(tǒng)，最終就會(huì)發(fā)現(xiàn)：（變味的）文化會(huì)吞噬戰(zhàn)略。這一點(diǎn)最終會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。

星巴克不是一家完美的公司，我們犯過(guò)很多錯(cuò)誤，但這些錯(cuò)誤并沒有被掩蓋。而且每當(dāng)犯錯(cuò)時(shí)，我們向伙伴展現(xiàn)脆弱和誠(chéng)實(shí)。尤其是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，要建立一家偉大而長(zhǎng)青的公司，精髓就在于確保這是一家值得信任的公司，堅(jiān)持以正確的方式做事。

從失敗的恐懼中尋找動(dòng)力

每當(dāng)有人說(shuō)我是一位“有遠(yuǎn)見”的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，我都覺得是一種過(guò)譽(yù)。如果我是一個(gè)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者，為什么我之前會(huì)在接班問題上接連犯錯(cuò)？

我在密歇根州的一所四年制的大學(xué)學(xué)習(xí)并獲得了文科學(xué)位，沒有商學(xué)學(xué)位，也沒有接受過(guò)任何商業(yè)培訓(xùn)。所以從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看“如何成為一個(gè)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者”，我的答案會(huì)讓你大吃一驚：對(duì)失敗的恐懼是一個(gè)巨大的動(dòng)力。

我從未想到會(huì)創(chuàng)建一家像星巴克這樣的公司，當(dāng)我為星巴克籌集資金的時(shí)候，有242個(gè)人拒絕了我；我最初的商業(yè)計(jì)劃是開設(shè)100家門店，但因?yàn)槲一I不到足夠的錢，甚至沒有足夠的錢重新印刷招股說(shuō)明書，所以我直接用涂改液劃掉100，改成了75。再后來(lái)，突然之間，星巴克取得了某種程度的成功，越來(lái)越多的人開始愿意進(jìn)行投資。

在你們看來(lái)，我可能是一個(gè)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者，但其實(shí)我和你們一樣，我有想法也有夢(mèng)想。幸運(yùn)的是，我周圍有一群更有經(jīng)驗(yàn)、更洞察人性，并且有共同價(jià)值觀的優(yōu)秀人才。現(xiàn)在想起來(lái)，我們?cè)缙谒龅拿恳患露己苤匾覀兒茉缇蜎Q定要建立一家不一樣的公司，與那些共事的人分享創(chuàng)業(yè)旅程，以優(yōu)雅和正直的方式去做，以符合道德標(biāo)準(zhǔn)、符合卓越客戶體驗(yàn)的方式去做。所以，如果說(shuō)我是一個(gè)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者，那也是因?yàn)樵谶^(guò)去的40年里，有500萬(wàn)人為星巴克工作過(guò)，而我是站在他們的肩膀上。

“創(chuàng)新必須具有顛覆性”

星巴克在世界各地的每個(gè)市場(chǎng)都面臨競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也包括中國(guó)。我們不是生來(lái)成功，今天人們也不是必須要來(lái)星巴克。當(dāng)你獲得成功，可能發(fā)生的最糟糕的情況，就是開始覺得成功是理所當(dāng)然的。所以非常重要的一堂課是：成功絕非理所當(dāng)然。我們必須爭(zhēng)取顧客的青睞，必須創(chuàng)造需求和渴望。

今天企業(yè)的創(chuàng)新，必須試圖以一種提升品牌資產(chǎn)的方式顛覆市場(chǎng)。在我看來(lái)，現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都有太多的噪聲和競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新不是說(shuō)多一種口味、多一個(gè)尺寸，也不是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸，今日的創(chuàng)新必須具有顛覆性，才能引領(lǐng)市場(chǎng)。

星巴克正處于這樣一個(gè)領(lǐng)先地位，我們以積極的方式發(fā)展市場(chǎng)，革新整個(gè)行業(yè)。我們不是一家專注于市場(chǎng)研究的公司，甚至不是一家以營(yíng)銷為導(dǎo)向的公司，用在市場(chǎng)營(yíng)銷上的錢不多。比如，我們最新推出的意欖朵，不是基于顧客需求，也不是通過(guò)顧客調(diào)研得來(lái)的創(chuàng)新之作，誰(shuí)能想到我們會(huì)把橄欖油和咖啡搭配在一起呢？

當(dāng)然，創(chuàng)新也不可避免會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，如果失敗了，我認(rèn)為重要的是要快速試錯(cuò)，繼續(xù)前進(jìn)，謙虛地向市場(chǎng)表明態(tài)度：“我們嘗試過(guò)一些東西，但沒有成功，我們吸取了教訓(xùn)，現(xiàn)在要試試別的?！毕蝾櫩捅磉_(dá)謙遜而非傲慢的姿態(tài)是非常重要的。

（摘自“中國(guó)企業(yè)家”微信公眾號(hào)）

你一輩子努力，最后能夠在某幾個(gè)角落里作為腳注，支援別人的研究，使他的立論得到一個(gè)很好的立足點(diǎn)，那么你的功勞就很大。

——許倬云

俗話說(shuō)是笨鳥先飛，我還得笨鳥多飛。

——余華