廣告的原則

葉明桂

1999年，我擔(dān)任臺(tái)灣奧美總經(jīng)理，直接肩負(fù)大團(tuán)隊(duì)的管理責(zé)任與業(yè)務(wù)成敗。以下是我和全體員工分享的工作中的一些原則。

并存的兩種矛盾

“在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，必須同時(shí)具有兩種貌似沖突的價(jià)值觀，才能生存。”這到底是不是真理？一次同事大Ben和我同乘一部出租車(chē)，我們就討論了這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)：“雖然我不喜歡這句話(huà)，但我相信它是真理。”我和他的想法一樣。

這也讓我想起來(lái)公司創(chuàng)意總監(jiān)杜致成的履歷表，他形容自己是藝術(shù)家與生意人的結(jié)合體。我相信，能夠存活最久，并經(jīng)常占據(jù)創(chuàng)意高峰的創(chuàng)意人員，必然是那些既熱愛(ài)創(chuàng)意，又對(duì)自我要求最嚴(yán)苛的人。一些實(shí)用原則確保了他們的創(chuàng)意熱情不減。同樣，爬得越高、越戰(zhàn)越勇的廣告業(yè)務(wù)人員，必然是那些既熱愛(ài)創(chuàng)意，又對(duì)自我要求最嚴(yán)苛的人，是原則確保了他們不斷學(xué)習(xí)。

我相信這句話(huà)，對(duì)奧美的任何一個(gè)員工都說(shuō)得通。

那么原則是什么？也許不同的行業(yè)都不一樣。我們這行最重要的就是和時(shí)間有關(guān)的原則——準(zhǔn)時(shí)，即準(zhǔn)時(shí)交稿。無(wú)論是在內(nèi)部，還是在外部，都要做到準(zhǔn)時(shí)做會(huì)議記錄，準(zhǔn)時(shí)反饋，準(zhǔn)時(shí)報(bào)價(jià)，準(zhǔn)時(shí)上交財(cái)務(wù)報(bào)表，準(zhǔn)時(shí)上交作品，準(zhǔn)時(shí)核查，準(zhǔn)時(shí)反饋。要做到準(zhǔn)時(shí)，通常要付出一定的代價(jià)，而不假思索地付出代價(jià)也是一個(gè)原則。

其他的原則，聽(tīng)起來(lái)都是理所當(dāng)然的“生活須知”，例如，說(shuō)話(huà)算數(shù)，重承諾——包括對(duì)伙伴的承諾和對(duì)客戶(hù)承諾。又如，就事論事，想清楚，說(shuō)清楚，坦白誠(chéng)實(shí)，不猜疑，尊重別人的發(fā)言，珍惜每一個(gè)可能的想法。這些原則若變成學(xué)生時(shí)代的作文題目，我相信每個(gè)人都會(huì)說(shuō)得頭頭是道。

人性是可愛(ài)的，這一點(diǎn)絕對(duì)需要不斷被提醒、被尊重。但人性也確實(shí)有許多弱點(diǎn)，需要我們誠(chéng)實(shí)面對(duì)，不斷反省。而原則保護(hù)我們可愛(ài)的人性不會(huì)腐敗，發(fā)出惡臭。只有原則、沒(méi)有理想的專(zhuān)制不會(huì)成功，只有理想、沒(méi)有原則的任性必定失敗。

我會(huì)提拔什么樣的人

用人是領(lǐng)導(dǎo)者最重要的使命，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)提拔什么樣的人，應(yīng)該有一致的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是三種能力和一個(gè)特色。

1.專(zhuān)業(yè)能力

簡(jiǎn)言之，業(yè)務(wù)人員要有較好的書(shū)面表達(dá)能力，創(chuàng)意人員要有好作品，財(cái)務(wù)人員要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)表，秘書(shū)要有靈活應(yīng)變的能力。

當(dāng)主管面對(duì)兩個(gè)專(zhuān)業(yè)能力相同的下屬，必須二選一時(shí)，誰(shuí)能在相同資源條件下提供完成度較高的作品，誰(shuí)能在較短的時(shí)間內(nèi)提出更周全的想法，誰(shuí)能在較少的預(yù)算內(nèi)提供更精確的解決之道，誰(shuí)就是勝出者。

對(duì)在奧美工作的人來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)精神是成就感的主要來(lái)源，我們因?yàn)楸容^專(zhuān)業(yè)而覺(jué)得光榮，奧美任何未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者都必須在專(zhuān)業(yè)能力上以身作則。

2.學(xué)習(xí)能力

學(xué)習(xí)不只是用功讀書(shū)，認(rèn)真生活。只是運(yùn)用記憶力累積知識(shí)不足以成長(zhǎng)，上網(wǎng)、逛書(shū)店、看電影等學(xué)習(xí)途徑只是最基本的功課。學(xué)習(xí)能力不只是聰明的吸收能力，或是專(zhuān)心速讀的技能，而是能將知識(shí)轉(zhuǎn)化成個(gè)人的才能，因此必須有對(duì)話(huà)的能力。所謂對(duì)話(huà)的能力，除了和別人對(duì)話(huà)，更包括與自己對(duì)話(huà)。真正的對(duì)話(huà)不只是了解與分享，而是能借對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的體會(huì)，沉淀新的觀點(diǎn)。

擁有良好的學(xué)習(xí)能力，自身的專(zhuān)業(yè)實(shí)力才能不斷積累與更新。良好的學(xué)習(xí)能力更是積極向上的最大驅(qū)動(dòng)力。有的人為了權(quán)力與自主性而努力奮斗，有的人則為了累積財(cái)富而奮發(fā)向上，但不斷學(xué)習(xí)的原動(dòng)力是副作用最小的驅(qū)動(dòng)力。

3.正面思考的能力

要在這行活得長(zhǎng)久，除了毅力、體力，還要有正面思考的能力。我們不必那么辛苦地每天臥薪嘗膽，如果我們能自然地感到快樂(lè)，我們就能找到機(jī)會(huì)，進(jìn)而發(fā)揮潛力。自我提拔的機(jī)會(huì)，就在于把一個(gè)小小的優(yōu)勢(shì)放大成全面的優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)比改變自己容易得多，而且更有效率。

快樂(lè)地工作比痛苦地工作更有效率。事實(shí)上，正面思考能力可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)獲得。

4.人格魅力

人格魅力是個(gè)奇怪的條件，也許這是我的個(gè)人喜好或偏見(jiàn)。所謂人格魅力，不是來(lái)自時(shí)髦的外形，也不是來(lái)自良好教養(yǎng)調(diào)教出來(lái)的儀態(tài)。

我相信，人們會(huì)不由自主地散發(fā)一種無(wú)形的魅力，來(lái)自其熱誠(chéng)的心智，更明白地說(shuō)，這種魅力就是明確且一致的價(jià)值觀。一個(gè)有魅力的人通常會(huì)做出智慧的抉擇，并且都和“關(guān)愛(ài)他人”有關(guān)。

我不會(huì)提拔什么樣的人

雖然我不喜歡急功近利的人，但如果他符合上面的標(biāo)準(zhǔn)，他還是應(yīng)該得到提拔。是否愛(ài)拍馬屁也不是我們所關(guān)心的。我們也不必考慮他的性格是否溫和，態(tài)度是否和藹。

我不愿提拔會(huì)把團(tuán)隊(duì)功勞據(jù)為己有的人。分享是團(tuán)隊(duì)合作的基礎(chǔ)，而搶功勞則是團(tuán)隊(duì)分裂的開(kāi)始。要辨別愛(ài)搶功勞的人并不容易，通常只有那些被搶走功勞的人才知道。當(dāng)愛(ài)搶功勞的人步步高升，其不良影響必然越來(lái)越大，所以必須特別小心。

（摘自《出圈：人人能看見(jiàn)，人人會(huì)喜歡》）