搭建鄉(xiāng)村旅游新媒體矩陣

牛妮妮

鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游模式，不僅有助于保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村文化，還能顯著推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中面臨信息傳播不足、市場(chǎng)定位不明確、資源整合能力弱等問(wèn)題。基于此，文章結(jié)合袁家村鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析新媒體營(yíng)銷(xiāo)在袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以期激發(fā)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，新媒體已成為信息傳播的主流渠道。在此背景下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一種創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)尤其是旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等因更新速度快、覆蓋范圍廣和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，已經(jīng)成為推廣旅游目的地的有效工具。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要分支，其發(fā)展不僅有助于促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展。然而，受交通不便、信息閉塞等因素的影響，鄉(xiāng)村旅游資源往往難以得到充分的開(kāi)發(fā)和利用。新媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一種低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以顯著提升鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度和吸引力。文章結(jié)合具體案例，探討了新媒體營(yíng)銷(xiāo)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的實(shí)際作用和潛在挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的對(duì)策，旨在為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供有益參考。

相關(guān)概念界定

鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞，以游居和野行為特色的村野旅游形式。文化傳承是鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)顯著特征。鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)有的風(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)日慶典以及手工藝品等都是鄉(xiāng)村文化的直接體現(xiàn)，這種原生態(tài)的文化不僅能讓游客親身體驗(yàn)到鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的生活方式，也使得鄉(xiāng)村旅游成為連接城市與鄉(xiāng)村的橋梁。環(huán)境可持續(xù)性是鄉(xiāng)村旅游的另一個(gè)顯著特征。鄉(xiāng)村地區(qū)未被破壞的森林、清澈的溪流、壯麗的山巒等都是城市中難以一睹的自然美景。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)在保護(hù)和尊重自然環(huán)境的前提下發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，防止對(duì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在鄉(xiāng)村旅游中發(fā)揮著提升旅游目的地的品牌影響力、增強(qiáng)游客的互動(dòng)參與感等作用。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，鄉(xiāng)村因信息閉塞難以在更廣泛的區(qū)域獲得足夠的曝光量。新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式打破了地理和時(shí)間的限制，使得鄉(xiāng)村地區(qū)的自然風(fēng)光、民俗活動(dòng)及地方美食等能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速傳播。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)還顯著增強(qiáng)了游客的互動(dòng)參與感。游客可以利用微博、小紅書(shū)等平臺(tái)分享旅行照片和旅游體驗(yàn)，為其他游客提供參考；鄉(xiāng)村旅游地則可以利用這些平臺(tái)進(jìn)行即時(shí)反饋，解答游客疑問(wèn)，并根據(jù)游客的反饋調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。

袁家村鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

袁家村的旅游資源

袁家村位于陜西省咸陽(yáng)市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，現(xiàn)已發(fā)展成一個(gè)獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游目的地。21世紀(jì)以來(lái)，袁家村創(chuàng)建民俗、民風(fēng)體驗(yàn)一條街，積極保存并展示關(guān)中地區(qū)自明清以來(lái)農(nóng)村生活的變化。袁家村擁有豐富的歷史文化資源，例如“毛驢拉著磨盤(pán)磨辣子面”的文化風(fēng)情，不但展示了傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，也增加了互動(dòng)體驗(yàn)的樂(lè)趣，讓游客可以切實(shí)感受到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)生活方式的獨(dú)特魅力。袁家村還有多種多樣的關(guān)中美食，如鮮嫩爽滑的豆腐腦、麻辣過(guò)癮的粉湯羊血、肥而不膩的肘子以及特色酸奶，這些美食反映了關(guān)中地區(qū)的美食文化，吸引著游客深入探索當(dāng)?shù)氐纳罘绞脚c風(fēng)俗習(xí)慣。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)在袁家村的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體營(yíng)銷(xiāo)在提升袁家村旅游知名度方面發(fā)揮了核心作用。袁家村積極運(yùn)用微博、微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)宣傳當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化特色和自然風(fēng)光。通過(guò)視頻展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝品的制作過(guò)程以及當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動(dòng)，讓游客能夠直觀地感受到袁家村濃郁的文化氛圍和真實(shí)的生活風(fēng)貌，增加了游客的沉浸感，提高了袁家村旅游的吸引力。

綜合而言，新媒體工具的運(yùn)用使得袁家村打破了時(shí)間、空間限制，將豐富的旅游資源推廣給更廣泛的潛在游客，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)在袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

新媒體覆蓋面及用戶(hù)參與度不足

袁家村擁有豐富的歷史文化資源，但在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中只運(yùn)用微信公眾號(hào)和微博，忽略了抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)。短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和較高的用戶(hù)活躍度，更適合傳播視聽(tīng)效果好的旅游內(nèi)容。在用戶(hù)參與度方面，盡管微博、微信公眾號(hào)提供了互動(dòng)平臺(tái)，但由于這些平臺(tái)上的旅游宣傳內(nèi)容多以靜態(tài)圖片和文字描述為主，缺乏能夠有效激發(fā)用戶(hù)參與的互動(dòng)元素，如在線問(wèn)答、互動(dòng)游戲、用戶(hù)生成內(nèi)容的比賽等，造成用戶(hù)參與度不高。此外，缺乏針對(duì)不同用戶(hù)的差異化內(nèi)容也是導(dǎo)致用戶(hù)參與度低的重要原因。例如，年輕群體更喜歡動(dòng)態(tài)視頻和真實(shí)體驗(yàn)的分享，而中老年群體傾向于了解文化內(nèi)涵和旅游安全性等信息。袁家村在新媒體傳播內(nèi)容的制作上未能細(xì)致區(qū)分這些細(xì)節(jié)，難以有效激發(fā)不同用戶(hù)的參與熱情。

內(nèi)容創(chuàng)新與互動(dòng)性缺乏

從該村新媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容來(lái)看，袁家村雖然擁有豐富的歷史文化資源，但在新媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)上大多停留在傳統(tǒng)的介紹階段，缺乏能夠引起用戶(hù)強(qiáng)烈好奇心和探索欲的創(chuàng)新元素。例如，針對(duì)傳統(tǒng)手工藝或地方美食，當(dāng)?shù)刂皇菃我坏卣故境善罚瓷钊胪诰蚱浔澈蟮奈幕瘍?nèi)涵、獨(dú)特的制作過(guò)程及其與當(dāng)?shù)厝松畹穆?lián)系，缺乏故事性和情感性，難以吸引游客興趣。在與游客互動(dòng)方面，新媒體用戶(hù)習(xí)慣于在社交平臺(tái)上進(jìn)行溝通交流，分享個(gè)人經(jīng)歷、見(jiàn)解或參與討論。然而，袁家村在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中未能充分利用這一特性，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多以向外單向傳播為主，缺乏能夠吸引用戶(hù)參與和反饋的機(jī)制。例如，該村通過(guò)在線直播展示鄉(xiāng)村節(jié)日活動(dòng)或特色體驗(yàn)，但由于缺乏觀眾投票、互動(dòng)游戲等配套的互動(dòng)策略，導(dǎo)致用戶(hù)的參與感不足，難以提高用戶(hù)黏性。

資源整合與利用效率低

袁家村新媒體資源的整合效率較低，這主要是因?yàn)槿狈Χ喾N資源的協(xié)調(diào)與整合。盡管該村擁有豐富的文化、歷史和自然資源，但在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，難以將這些資源有效整合。具體而言，袁家村傳統(tǒng)手工藝、自然景觀、地方美食等特色旅游資源在新媒體平臺(tái)上的展示是單獨(dú)進(jìn)行的，沒(méi)有形成互為補(bǔ)充和相互促進(jìn)的整體營(yíng)銷(xiāo)框架，未能形成宣傳合力，降低了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果和影響力。同時(shí)，袁家村的資源利用效率也較低。其新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在內(nèi)容更新頻率低、互動(dòng)設(shè)計(jì)不足、缺乏有針對(duì)性的用戶(hù)分析及內(nèi)容個(gè)性化推薦等問(wèn)題。此外，袁家村對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析使用也不夠充分，未能有效地根據(jù)數(shù)據(jù)和反饋調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致資源投入與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果脫節(jié)，這進(jìn)一步加劇了資源整合的難度，減弱了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性和效果。

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與理解不足

袁家村在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中未能深入分析不同的消費(fèi)者群體。具體而言，年輕游客和中老年游客的旅游需求、網(wǎng)絡(luò)媒體使用習(xí)慣和對(duì)文化體驗(yàn)的期待均存在顯著差異。年輕游客偏好通過(guò)社交媒體獲取旅游靈感，而中老年游客則更依賴(lài)傳統(tǒng)媒體或微信等平臺(tái)的信息。袁家村在新媒體內(nèi)容的制作和傳播上未能充分考慮這些差異，致使其營(yíng)銷(xiāo)信息難以精準(zhǔn)投遞給受眾，影響了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果和效率。袁家村對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的理解不足體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為趨勢(shì)的把握方面。隨著旅游市場(chǎng)不斷變化，游客的行為模式和需求也在不斷演變。然而，袁家村在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中未能及時(shí)掌握并跟進(jìn)這些變化，難以為游客提供定制化的旅游服務(wù)以及個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)，這直接影響了游客的參與度和轉(zhuǎn)化率。

解決袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問(wèn)題的對(duì)策

擴(kuò)大新媒體的覆蓋范圍和影響力

袁家村應(yīng)拓展其在各大新媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別是在抖音等短視頻平臺(tái)。袁家村可以制作關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的幕后故事、手工藝品的制作過(guò)程以及村民日常生活的紀(jì)實(shí)風(fēng)格視頻。這些內(nèi)容不僅能展示袁家村的文化魅力，也能增強(qiáng)袁家村作為旅游目的地的吸引力和影響力。還可以利用新媒體平臺(tái)的互動(dòng)特性增強(qiáng)用戶(hù)的參與度和互動(dòng)體驗(yàn)。袁家村可以在抖音等平臺(tái)發(fā)起“尋找袁家村最美風(fēng)景”等活動(dòng)，鼓勵(lì)游客上傳在袁家村拍攝的照片或視頻，并通過(guò)投票選出最受歡迎的作品，從而激發(fā)游客的參與熱情，通過(guò)游客的個(gè)人社交平臺(tái)將袁家村的魅力傳遞給更廣泛的受眾。袁家村還應(yīng)該加強(qiáng)與電商平臺(tái)和在線旅游服務(wù)提供商的合作。例如，可以與抖音合作，在平臺(tái)上展示袁家村的旅游信息，并借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具了解游客的偏好和行為模式，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和策略。

提升內(nèi)容的創(chuàng)新性和互動(dòng)性

袁家村可以借助抖音平臺(tái)發(fā)起的以“#陜西DOU是好風(fēng)光”為話題的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源舉辦旨在多角度、全方位展示袁家村的大型活動(dòng)，吸引鄉(xiāng)村旅游商家、文旅從業(yè)者以及明星達(dá)人等參與者，以豐富的內(nèi)容和形式展示袁家村的獨(dú)特魅力。具體而言，可以制作一系列短視頻，展示當(dāng)?shù)靥厣朗车闹谱鬟^(guò)程，還可以捕捉節(jié)慶活動(dòng)的精彩片段，或運(yùn)用動(dòng)畫(huà)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)演繹當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在“#陜西DOU是好風(fēng)光”活動(dòng)中，除了邀請(qǐng)從業(yè)者和達(dá)人之外，還應(yīng)鼓勵(lì)廣大網(wǎng)民積極分享自己在袁家村的旅行故事和旅游體驗(yàn)?；诖?，可以舉辦“最美袁家村瞬間”攝影大賽，鼓勵(lì)游客分享他們眼中的袁家村，最受歡迎的照片和視頻可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。為了增強(qiáng)互動(dòng)的持續(xù)性，提高旅游影響力，袁家村還可以開(kāi)設(shè)線上導(dǎo)覽活動(dòng)，以直播方式帶領(lǐng)網(wǎng)民在線游覽袁家村，實(shí)時(shí)解答網(wǎng)民問(wèn)題，吸引潛在的游客群體。

加強(qiáng)旅游資源的整合與新媒體營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同

袁家村可以通過(guò)聯(lián)合抖音文創(chuàng)等新媒體平臺(tái)，與本地手工藝人合作，設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)袁家村鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，從而將傳統(tǒng)手工藝品與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，創(chuàng)造出既具有文化價(jià)值又符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，以吸引更多對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品感興趣的游客。具體而言，可以制作一系列關(guān)于織錦、陶藝或木工藝的視頻，詳細(xì)介紹工藝流程及其背后的文化意義，有效提升袁家村傳統(tǒng)手工藝品的市場(chǎng)認(rèn)知度和銷(xiāo)售潛力。同時(shí)，可以在鄉(xiāng)村景區(qū)內(nèi)設(shè)置互動(dòng)展覽，讓游客既能欣賞產(chǎn)品，又能親身參與制作過(guò)程。這些獨(dú)特的體驗(yàn)有助于提升游客的旅游滿(mǎn)意度，進(jìn)一步擴(kuò)大袁家村的影響力。此外，袁家村還可以實(shí)施針對(duì)鄉(xiāng)村文旅商家的長(zhǎng)期扶持計(jì)劃，運(yùn)用線上與線下培訓(xùn)相結(jié)合的方式，線上培訓(xùn)重點(diǎn)教授鄉(xiāng)村產(chǎn)品宣傳策略和新媒體工具的使用技巧，幫助商家學(xué)會(huì)通過(guò)新媒體平臺(tái)有效推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)；線下集中培訓(xùn)則可以邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和鄉(xiāng)村文旅達(dá)人，通過(guò)面對(duì)面的講解和互動(dòng)，讓商家更直觀地學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略和實(shí)操技巧，從而提升鄉(xiāng)村文旅商家的整體服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

明確市場(chǎng)定位，分析消費(fèi)者需求

明確市場(chǎng)定位需要基于全面深入的市場(chǎng)研究，明確潛在客戶(hù)群體。這要求企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入水平以及旅游偏好等進(jìn)行分析。對(duì)此，袁家村可以利用大數(shù)據(jù)分析工具對(duì)游客的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，留存游客的主要來(lái)源地、停留時(shí)間、消費(fèi)模式等相關(guān)信息。同時(shí)，通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體互動(dòng)等方式收集目標(biāo)客戶(hù)的反饋，進(jìn)一步了解他們對(duì)旅游服務(wù)的具體需求和期望。消費(fèi)者需求分析需要在明確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深挖消費(fèi)者的需求，形成有效的產(chǎn)品與服務(wù)供給。具體而言，對(duì)于尋求深度文化體驗(yàn)的游客，袁家村可以開(kāi)發(fā)一系列沉浸式的文化體驗(yàn)活動(dòng)，包括手工藝品制作、傳統(tǒng)農(nóng)耕體驗(yàn)等，這些活動(dòng)不僅可以滿(mǎn)足游客的基本旅游需求，還可以滿(mǎn)足他們對(duì)文化認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的追求。通過(guò)持續(xù)跟蹤和分析消費(fèi)者的反饋，袁家村可以不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，提供個(gè)性化服務(wù)，以更好地滿(mǎn)足游客需求，豐富旅游體驗(yàn)，從而提升旅游吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上，文章通過(guò)對(duì)袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)新媒體平臺(tái)通過(guò)其廣泛的覆蓋范圍和高效的信息傳播能力，成功地將鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力傳遞給了更多受眾，有效提高了鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度以及游客到訪率，直接推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)就業(yè)。未來(lái)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)需求的不斷變化，新媒體營(yíng)銷(xiāo)將為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供更有力的支持。

（作者單位：西安翻譯學(xué)院英文學(xué)院）