中華老字號(hào)：底氣在“老” 出路在“新”

唐成卓 宋心平

諸多老字號(hào)能歷經(jīng)市場的大浪淘沙，延續(xù)至今，靠的就是過硬的品質(zhì)、傳承的技藝、獨(dú)特的文化價(jià)值。

中華老字號(hào)品牌是我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育出的“金字招牌”，不僅承擔(dān)著重要的經(jīng)濟(jì)職能，也蘊(yùn)含豐富的歷史文化價(jià)值。在消費(fèi)市場日新月異的當(dāng)下，老字號(hào)品牌面臨一系列挑戰(zhàn)，也正迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。

老技藝? 新內(nèi)涵

在很多消費(fèi)者心中，老字號(hào)是情懷、鄉(xiāng)愁、“煙火氣”的代名詞，它代表著世代傳承的工匠精神和誠信經(jīng)營的商業(yè)道德。專家認(rèn)為，諸多老字號(hào)能歷經(jīng)市場的大浪淘沙，延續(xù)至今，靠的就是過硬的品質(zhì)、傳承的技藝、獨(dú)特的文化價(jià)值。

在激烈的市場競爭中，不乏一味想著“趕時(shí)髦”的老字號(hào)企業(yè)，有的企業(yè)未立先破，甚至因而丟了“老牌子”。吉林省商務(wù)廳副廳長呂繼偉表示，守好“老牌子”，不光要?jiǎng)?chuàng)新求變，更重要的是用好老技藝、老產(chǎn)品這些“傳家寶”，鞏固好“老”的優(yōu)勢。

在位于吉林省長春市的鼎豐真總店內(nèi)，一爐老蛋糕新鮮出爐，甜香味縈繞空中，吸引著八方來客。這家以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)為主打產(chǎn)品的糕點(diǎn)店，擁有百余年歷史，廣受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。

“鼎豐真糕點(diǎn)制作技藝”是吉林省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。鼎豐真糕點(diǎn)制作技藝非遺傳承人王放表示，“油、糖、面、蛋，手中變”是鼎豐真的老師傅們經(jīng)常說的一句話。通過不同的制作方法把簡單的食材變出花樣來，是非遺傳承人技藝之所在，也是鼎豐真能守住“老牌子”的底氣。

始創(chuàng)于1887年的吳裕泰主營茶類產(chǎn)品，是商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號(hào)”企業(yè)。在原料關(guān)，吳裕泰采用的茶葉除了要經(jīng)過質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的理化檢驗(yàn)，還要由專業(yè)評茶師從色、香、味、形、氣等方面全方位審評，從源頭保證茶葉質(zhì)量。在制作關(guān)，作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，吳裕泰茉莉花茶制作技藝有諸多講究，傳承了百余年的九道制茶工序，缺一不可。

吳裕泰茶業(yè)股份有限公司董事長趙書新表示，老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新首先要抓住“傳承”這個(gè)牛鼻子，確保老祖宗留下來的傳統(tǒng)技藝和手藝“不失傳、不失真、不變味”，并緊盯消費(fèi)者需求的變化，不斷賦予老技藝新的內(nèi)涵，只有這樣，老字號(hào)的“金字招牌”才能長久熠熠生輝。

厚植文化底蘊(yùn)

大多數(shù)中華老字號(hào)企業(yè)中，一塊招牌就是一段歷史，扎根在祖國大地上的老字號(hào)品牌都有各自的故事。吉林大學(xué)連鎖經(jīng)營研究中心主任趙巖表示，充分挖掘“老牌子”背后的歷史文化價(jià)值，推出具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品或服務(wù)，是守住“老牌子”的關(guān)鍵。

產(chǎn)自吉林省的通化牌葡萄酒是許多東北人記憶中的味道，近期有網(wǎng)友在社交媒體上評論說：“通化葡萄酒一如既往地好喝，只是喝完更想家了?！?/p>

通化葡萄酒股份有限公司始建于1937年，是中國最早的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一。87年來，通化葡萄酒公司創(chuàng)造了多款暢銷于各個(gè)歷史時(shí)期的經(jīng)典產(chǎn)品。

“通化葡萄酒的發(fā)展歷程中，工藝的傳承和文化的傳承是融合在一起的，我們不光重視生產(chǎn)，也一直致力于把釀酒的故事講給廣大消費(fèi)者?！蓖ɑ咸丫乒臼紫劸茙焽P華說。

根據(jù)國鳳華介紹，在通化牌冰葡萄酒的生產(chǎn)中，有許許多多“講究”：必須以生長在長白山西麓的威代爾、北冰紅兩種葡萄為原料，葡萄成熟后，要先經(jīng)過70多天風(fēng)干，再經(jīng)歷72小時(shí)零下7攝氏度以下的冰凍后，方可采摘。之后經(jīng)過低溫壓榨、發(fā)酵、陳釀，才算制成。

位于浙江紹興的咸亨酒店，是商務(wù)部認(rèn)定的首批中華老字號(hào)企業(yè)，也是一家以魯迅文學(xué)作品為主題的百年老店，擁有“烏干菜制作與烹飪技藝”和“紹興菜烹飪技藝”兩項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。

近年來，咸亨酒店深入挖掘文化內(nèi)涵，堅(jiān)持“酒店+文化”的經(jīng)營理念，以“走進(jìn)咸亨、親近魯迅”為口號(hào)，致力于打好“文化牌”，通過店內(nèi)的孔乙己銅像和社戲表演，咸亨酒店吸引著諸多游客前來打卡。

不能“吃老本”

去年9月，商務(wù)部聯(lián)合相關(guān)部門公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果，將上海老半齋、天津稻香村、重慶冠生園等55個(gè)長期經(jīng)營不善的品牌，移出中華老字號(hào)名錄。今年2月，商務(wù)部發(fā)布通知，將382個(gè)品牌認(rèn)定為第三批中華老字號(hào)，中華老字號(hào)再添新員。

根據(jù)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》規(guī)定，商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門原則上每3年對中華老字號(hào)開展復(fù)核。對復(fù)核中發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不符合中華老字號(hào)條件的，相關(guān)部門將作出移出中華老字號(hào)名錄、收回中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)使用權(quán)及牌匾的決定。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“字號(hào)老”并不等同于老字號(hào)，當(dāng)前許多老字號(hào)企業(yè)保持著旺盛的生命力，但是還有一些老字號(hào)企業(yè)早已失去了活力，處于掙扎的邊緣。如今，中華老字號(hào)企業(yè)體系正經(jīng)歷著一場全面轉(zhuǎn)型，部分老字號(hào)企業(yè)抱著“金字招牌”“吃老本”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

“老字號(hào)企業(yè)不能躺在‘功勞簿上‘吃老本，要與時(shí)俱進(jìn)，要把消費(fèi)者的認(rèn)可當(dāng)作最終目標(biāo)?！蓖ɑ咸丫乒煞萦邢薰径麻L王軍說，以前人們消費(fèi)青睞物美價(jià)廉的商品，現(xiàn)在大家不光追求產(chǎn)品的性價(jià)比，也追求品質(zhì)生活，生產(chǎn)者們也要更注重產(chǎn)品的創(chuàng)意和審美，賦予產(chǎn)品更多社交屬性。

吉林省商務(wù)廳副廳長呂繼偉表示，老字號(hào)企業(yè)要注重觀察市場需求和行業(yè)變化，以市場需求為導(dǎo)向，提升自主創(chuàng)新能力，打通市場渠道，拓寬消費(fèi)群體；要對標(biāo)行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，不斷探索新經(jīng)營模式，努力讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。

中國人民大學(xué)商學(xué)院教授張澤林認(rèn)為，老字號(hào)的“老”是一種資源，但“老”不能轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，讓市場認(rèn)可、買賬，不能僅憑品牌歷史積淀，如何順應(yīng)市場規(guī)律，優(yōu)化自身的產(chǎn)品和管理，是老字號(hào)需要思考的問題。

傳承創(chuàng)新并舉

在不斷變化的消費(fèi)市場中，消費(fèi)者的反饋反復(fù)印證，老字號(hào)品牌必須觀察消費(fèi)趨勢、立足消費(fèi)場景、找準(zhǔn)消費(fèi)需求，在傳承好文化的同時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、管理模式，才能不被時(shí)代拋棄。

以餐飲類老字號(hào)為例，上世紀(jì)，中國人飲食結(jié)構(gòu)中普遍缺少脂肪、蛋白質(zhì)和糖，因此更青睞重油高糖的食品；如今，人們更注重均衡飲食，老字號(hào)企業(yè)若不根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整，則會(huì)很難被消費(fèi)者眷顧。

通化葡萄酒股份有限公司董事長王軍介紹，根據(jù)市場調(diào)研，當(dāng)前葡萄酒消費(fèi)群體逐漸年輕化，普遍喜歡酒精度較低的酒，公司于是研究開發(fā)了系列脫醇葡萄汽酒產(chǎn)品，不僅很大程度上保留了葡萄酒的香味，還將產(chǎn)品酒精度降低到0.5%-1%之間。通過創(chuàng)新生產(chǎn)，產(chǎn)品銷量快速提高，通化牌葡萄酒的消費(fèi)人群也進(jìn)一步擴(kuò)大。

立足線下平臺(tái)和消費(fèi)場景，許多老字號(hào)企業(yè)開始在電商、直播帶貨等賽道發(fā)力。鼎豐真食品有限責(zé)任公司市場營銷總監(jiān)薛飛說：“公司已全面開展電商、視頻平臺(tái)等線上渠道的運(yùn)營，通過多渠道推廣產(chǎn)品，更廣泛地獲取用戶資源。”

當(dāng)前，許多老字號(hào)企業(yè)都開始瞄準(zhǔn)年輕人發(fā)力。部分專家表示，消費(fèi)市場上，國風(fēng)、國潮產(chǎn)品持續(xù)火爆，傳統(tǒng)與現(xiàn)代深度融合，老字號(hào)企業(yè)需要積極應(yīng)變，才能不被年輕人拋棄。

位于北京東四北大街的稻香村“零號(hào)店”里，許多精致小巧的新中式糕點(diǎn)吸引了眾多年輕消費(fèi)者排隊(duì)購買。通過在糕點(diǎn)中創(chuàng)新融入傳統(tǒng)文化元素，稻香村“零號(hào)店”不僅登上了大眾點(diǎn)評“北京熱搜”，也一度排名北京地區(qū)面包烘焙榜單第一。

而在北京雍和宮大街上的吳裕泰茶莊門口，也有不少顧客排著長隊(duì)。以茶類為主打產(chǎn)品的吳裕泰，積極洞察消費(fèi)市場，將產(chǎn)品年輕化作為發(fā)展策略，立足自身優(yōu)勢，推出茶味冰激凌、茶月餅、茶粽子等“茶+”產(chǎn)品，一度成為“爆款”。

中華老字號(hào)，底氣在“老”，出路在“新”。“作為中國品牌的典型代表，中華老字號(hào)理應(yīng)傳承好深厚的歷史文化底蘊(yùn)，守護(hù)好長久以來的市場信任，發(fā)揮好獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”中國人民大學(xué)商學(xué)院教授張澤林說。

許多專家表示，前行道路上，以傳統(tǒng)文化為根基、堅(jiān)守誠信底線、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢、順應(yīng)市場機(jī)制、保持工匠精神，或許才是老字號(hào)歷久彌新的秘訣，唯有如此，中華老字號(hào)才能將“金字招牌”擦得越來越亮。