雪糕界的“豪門”是如何“墜落”的？

馬志宇

冰淇淋作為季節(jié)性消費(fèi)品，線下冰柜即買即食的消費(fèi)屬性始終是品牌發(fā)展繞不開的渠道之一，所以如何進(jìn)行合理的渠道管控成為品牌在中國(guó)高端冰淇淋行業(yè)經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。

知名高端冰淇淋品牌接連不斷的負(fù)面新聞，是否預(yù)示著中國(guó)高端冰淇淋行業(yè)正在走下坡路？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2015-2027年間增速或?qū)⒎啪?，但總量將持續(xù)擴(kuò)大，2024年預(yù)計(jì)可達(dá)1835億。

然而，一直以來話題度與熱度較高的“雪糕刺客”，也就是我們常說的貴價(jià)雪糕，并沒有隨著將近的冷食消費(fèi)熱潮一起水漲船高，反而表現(xiàn)得乏善可陳。艾媒咨詢“2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查顯示，14.27%的消費(fèi)者選擇5元以下，35.40%的消費(fèi)者選擇5-10元，28.55%的消費(fèi)者選擇10-15元，12.77%的消費(fèi)者選擇15-20元，6.59%的消費(fèi)者選擇20-30元。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。

為了解這背后的真相，和君新消費(fèi)事業(yè)部選擇了在高端冰淇淋領(lǐng)域紅極一時(shí)的新派代表鐘薛高和底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)代表哈根達(dá)斯作為研究對(duì)象，與各位一起探討交流，以期收獲有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)結(jié)論，為中國(guó)高端冰淇淋行業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

網(wǎng)紅新貴鐘薛高“雪崩式”衰落

鐘薛高品牌創(chuàng)立于2018年，在成立后的16個(gè)月內(nèi)營(yíng)收破億，并于2021年?duì)I收突破10億元，在全網(wǎng)同類產(chǎn)品綜合評(píng)比中，鐘薛高在產(chǎn)品營(yíng)收、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等方面均排名第一，完美詮釋了“出道即巔峰”。雖然鐘薛高自出道以來就是熱搜體質(zhì)，但近期的熱搜卻是一系列負(fù)面新聞，包括“鐘薛高有員工稱已數(shù)月未領(lǐng)到工資”“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”以及“鐘薛高被限制高消費(fèi)”等。

鐘薛高進(jìn)入市場(chǎng)采用的是當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅品牌的一貫打法：融資—產(chǎn)品貼牌代工—流量種草—頭部主播帶貨，其核心是在營(yíng)銷手段上花高價(jià)，賦予產(chǎn)品社交屬性，抓住快消市場(chǎng)上普遍的獵奇心理來達(dá)成消費(fèi)業(yè)績(jī)。依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷手段吹起來的品牌業(yè)績(jī)泡沫，確實(shí)有很強(qiáng)的視覺沖擊力；但是用金錢和流量燒出來的品牌，終究是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，一旦營(yíng)銷端受到資金匱乏的掣肘，泡沫就會(huì)被刺破，品牌危機(jī)隨之降臨。

通過營(yíng)銷4P，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、營(yíng)銷，來剖析鐘薛高，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)鐘薛高的營(yíng)銷框架非常不平穩(wěn)。

營(yíng)銷：鐘薛高引以為傲的營(yíng)銷板塊成本直線飆升

根據(jù)有數(shù)DataVision統(tǒng)計(jì)，阿里系電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍；小紅書美妝類目互動(dòng)成本也高了50%。具體來說，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年只能賺150元了。

定價(jià)：超高的產(chǎn)品定價(jià)與經(jīng)濟(jì)下行較難兼容

正如創(chuàng)始人林盛在采訪中說：“鐘薛高毛利略高，最貴一支賣過66元時(shí)，產(chǎn)品成本差不多40元，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要?！边@樣的消費(fèi)觀念需要基于個(gè)人和家庭穩(wěn)定的現(xiàn)金收入以及良好的未來收入預(yù)期，但就目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，縮水的錢袋子迫使大眾消費(fèi)回歸理性，獵奇心理引發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)不斷減少。

產(chǎn)品：以次充好加劇品牌危機(jī)

經(jīng)深圳中為智研咨詢的研究員拆解，一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右。把散裝葡萄干宣傳成吐魯番特級(jí)紅提；號(hào)稱“不加一滴水”其實(shí)加了水；宣傳“只選用日本藪北茶”，實(shí)則還加了龍井、鳩坑……這一系列負(fù)面新聞的根源是鐘薛高并不重視品控，從出道開始就貼牌代工，一直未搭建完整的高品質(zhì)產(chǎn)線。

渠道：鐘薛高在走向線下渠道時(shí)“背刺”消費(fèi)者

由于鐘薛高并沒有單獨(dú)開辟銷售專柜，而是和其他平價(jià)雪糕放在同一個(gè)冰柜當(dāng)中，許多消費(fèi)者并不知其價(jià)格，隨手放入購(gòu)物車，最終結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)其價(jià)格昂貴，但礙于面子還是選擇付款，這種“上當(dāng)受騙”的感覺導(dǎo)致鐘薛高在線下渠道口碑良莠不齊。

老牌豪門哈根達(dá)斯 “廉頗老矣，尚能飯否？”

現(xiàn)如今，比哈根達(dá)斯晚三年進(jìn)入中國(guó)的星巴克在中國(guó)已經(jīng)開設(shè)超7000家門店，而哈根達(dá)斯則連前者的十分之一都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，甚至在一些核心商圈哈根達(dá)斯正在面臨被擠走的情況，如福建泉州浦西萬達(dá)廣場(chǎng)的哈根達(dá)斯門店有2/3被喜茶分走。

我們同樣通過營(yíng)銷4P來分析其中的原因。

營(yíng)銷：“內(nèi)憂外患”的營(yíng)銷

哈根達(dá)斯前期一直主打愛情的宣傳策略，一句“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)深入人心，但隨著社會(huì)范圍內(nèi)人們自我意識(shí)的不斷增強(qiáng)，尤其是女性獨(dú)立意識(shí)的快速覺醒，促使情侶經(jīng)濟(jì)向單身經(jīng)濟(jì)過渡，這也使得哈根達(dá)斯一貫的宣傳定位一定程度上脫離了市場(chǎng)導(dǎo)向。

產(chǎn)品：品控危機(jī)與創(chuàng)新乏力

哈根達(dá)斯在其官網(wǎng)的描述是“嚴(yán)選全球食材”“北緯40-55度附近的黃金奶源帶制成香醇乳脂”“比利時(shí)醇厚香濃的經(jīng)典巧克力”等，這與本土雪糕的平價(jià)用料產(chǎn)生強(qiáng)烈區(qū)分，凸顯“高端”二字。但隨著時(shí)間推移，哈根達(dá)斯也沒能守住品質(zhì)的底線。

此外，多年來哈根達(dá)斯的主打產(chǎn)品品類未作更新，也沒有推出如瑞幸“醬香拿鐵”這樣的爆款單品，導(dǎo)致品牌形象老化且缺乏創(chuàng)新活力，很難吸引市場(chǎng)上的年輕消費(fèi)者。

定價(jià)：差異化定價(jià)“自毀前程”

在中國(guó)一個(gè)甜筒就要幾十元的哈根達(dá)斯，在美國(guó)超市里面幾美元就可以買一大桶，因?yàn)樵诿绹?guó)和加拿大，哈根達(dá)斯的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于雀巢，雀巢走的是快消路線，因此給哈根達(dá)斯的定位本就是平價(jià)雪糕。

但在中國(guó)，通用磨坊作為哈根達(dá)斯的品牌經(jīng)營(yíng)商給其的定位就是“高端”，因此高昂的定價(jià)便是描繪哈根達(dá)斯在中國(guó)品牌形象的基礎(chǔ)。

這兩者本身并沒有什么問題，但問題在于消費(fèi)者的心理落差，當(dāng)哈根達(dá)斯的“雙重身份”打破了中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心的優(yōu)越感，特別是在經(jīng)濟(jì)下行，現(xiàn)有收入水平和未來收入預(yù)期均不樂觀的情況下，品牌銷量下滑成為必然趨勢(shì)。

渠道：各渠道間“適者生存”

哈根達(dá)斯的銷售渠道主要是門店、零售和電商三類。首先，哈根達(dá)斯品牌自身面臨諸多問題，現(xiàn)在已經(jīng)很難達(dá)到商場(chǎng)對(duì)品牌的考核標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果就是門店正在逐步退出各大城市核心商圈。

哈根達(dá)斯之所以迎來中年危機(jī)，是因?yàn)槠放茮]有在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境中精準(zhǔn)革新自己在營(yíng)銷、產(chǎn)品、定價(jià)以及渠道方面的策略，為自身逆水行舟提供強(qiáng)勁的動(dòng)力，終是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落了下乘。

如何成為高端冰淇淋行業(yè)的“常青樹”

當(dāng)我們跳出單一品牌視野，橫向看待鐘薛高與哈根達(dá)斯被市場(chǎng)優(yōu)化背后的原因，發(fā)現(xiàn)二者從根源上都是未能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中搭建一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的商業(yè)框架。鐘薛高從出道開始就偏科營(yíng)銷，哈根達(dá)斯則是創(chuàng)新力不足導(dǎo)致框架老化。這也給未來想要成為國(guó)內(nèi)高端冰淇淋行業(yè)“常青樹”的品牌一些經(jīng)驗(yàn)啟示。

消費(fèi)者在炎炎夏日基本都會(huì)有清涼解暑的剛需，那么包括冰淇淋和冷飲在內(nèi)的夏日涼食確為不二之選，這里就延伸出了對(duì)于冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。而消費(fèi)者愿意為冰淇淋的“高端”付費(fèi)，第一需求是為了享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足自己的味蕾。此外，消費(fèi)者付高價(jià)更多是為自己的情緒價(jià)值買單。

站在企業(yè)視角，如何為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和充分的情緒價(jià)值成為企業(yè)經(jīng)久不衰的關(guān)鍵，我們依舊通過營(yíng)銷4P來分解。

營(yíng)銷

單在營(yíng)銷領(lǐng)域，鐘薛高絕對(duì)可以稱作“別人家的孩子”，創(chuàng)始人林盛的網(wǎng)紅品牌打法讓鐘薛高時(shí)刻保持熱搜體質(zhì)，從生產(chǎn)原料稀有到產(chǎn)品外形構(gòu)思，從獨(dú)特口味聯(lián)名再到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，鐘薛高團(tuán)隊(duì)挖掘了產(chǎn)品能夠營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并將話題賦予其中。但需要注意的是，充分營(yíng)銷一定是建立在自身商業(yè)框架穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)動(dòng)作切忌變形，當(dāng)大眾的目光聚焦到品牌本身，產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格與渠道一定要與所宣傳的品牌調(diào)性相協(xié)調(diào)。不要重蹈鐘薛高的覆轍，成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。

產(chǎn)品與定價(jià)

高品質(zhì)冰淇淋是高客單價(jià)的基礎(chǔ)與核心，為了配得上“高端”二字，產(chǎn)品生產(chǎn)涉及的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝以及包裝等都需要保證優(yōu)質(zhì)。消費(fèi)者花高價(jià)為一款產(chǎn)品買單，產(chǎn)品本身對(duì)于消費(fèi)者來講“值不值”成為能否促成二次消費(fèi)的關(guān)鍵。

此外，消費(fèi)者花高價(jià)購(gòu)買的是“產(chǎn)品+服務(wù)”，所以產(chǎn)品配套的消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)等要素也缺一不可。在哈根達(dá)斯輝煌的歲月里，其富有格調(diào)的線下門店扮演著非常重要的角色，哈根達(dá)斯門店一般都會(huì)選擇在城市大型商圈的核心位置，進(jìn)入哈根達(dá)斯消費(fèi)，買到的將不僅是一個(gè)美味的冰淇淋球，還會(huì)是一個(gè)充滿社會(huì)認(rèn)同感的眼神。但現(xiàn)階段哈根達(dá)斯品牌老化也是不爭(zhēng)的事實(shí)，這就要求其他品牌借鑒經(jīng)驗(yàn)時(shí)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，通過精準(zhǔn)定價(jià)劃分市場(chǎng)層次，從而確定品牌消費(fèi)群體是以中產(chǎn)及以上家庭和擁有靈活消費(fèi)觀念的年輕群體為主，再將消費(fèi)受眾細(xì)分進(jìn)行畫像，充分滿足消費(fèi)者需求。

渠道

渠道設(shè)計(jì)方面，線上渠道因其巨大流量成為了兵家必爭(zhēng)之地，其中困擾大多數(shù)商家的冷鏈運(yùn)輸成本反而因?yàn)楦叨吮苛艿母呖蛦蝺r(jià)成為其天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如林盛一直秉持的理念：成本高，就賣得更貴。但考慮到針對(duì)傳統(tǒng)電商與內(nèi)容電商的研究目前密集度較高且顆粒度較細(xì)，本文不做過多贅述。

冰淇淋作為季節(jié)性消費(fèi)品，線下冰柜即買即食的消費(fèi)屬性始終是品牌發(fā)展繞不開的渠道之一，所以如何進(jìn)行合理的渠道管控成為品牌在中國(guó)高端冰淇淋行業(yè)經(jīng)久不衰的關(guān)鍵?；谥扮娧Ω呋燠E于大眾冰柜背刺消費(fèi)者的“黑歷史”，高端冰淇淋采用類似哈根達(dá)斯小冰柜的單獨(dú)售賣模塊有其合理性，也是增加消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的不錯(cuò)選擇。但就如何區(qū)分線上線下的產(chǎn)品類別與業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，避免造成品牌內(nèi)部各渠道間相互傾軋又是每個(gè)企業(yè)需要根據(jù)自身情況深入探討的課題。