網(wǎng)絡(luò)視頻主播迭代軌跡溯源

摘要：以直播行業(yè)的熱點(diǎn)現(xiàn)象為考察視點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)視頻直播中從秀場(chǎng)主播，到美妝主播，再到知識(shí)主播的發(fā)展軌跡為線索，梳理當(dāng)代文化和社會(huì)中直播這種媒介的角色變化，并分析直播作為一種媒介形式對(duì)于文化和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的編排。從秀場(chǎng)主播，到美妝主播，再到知識(shí)主播，不僅是直播行業(yè)近十年間的發(fā)展軌跡，同時(shí)也是當(dāng)下并存的、最主要的三種主播類(lèi)型。每一種類(lèi)型中，其具有一定影響力的主播的生命歷程，能夠呈現(xiàn)出各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)主播的主體性，并反映出主播和直播平臺(tái)之間關(guān)系的變化。

關(guān)鍵詞：主播；網(wǎng)絡(luò)視頻直播；熱點(diǎn)現(xiàn)象

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2024）11-0131-05

Tracing the Iterative Trajectory of the Online Live-Streamers

— An Analysis of Trending Phenomenon in the Online Live-Streaming

Su Xuejiao

（TV CBN Channel， Shanghai Media Group， Shanghai 200000）

Abstract： Taking the trending phenomenon in the live-streaming industry as the perspective of investigation， and taking the development trajectory of the online live-streaming from show live-steamers， to beauty live-streamers， and then to knowledge live-streamers as a clue， the changing roles of the medium of live-streaming in contemporary culture and society is sort out， and the arrangement of the live-streaming as a medium form for cultural and social reality is analyzed. From show live-steamers， to beauty live-steamers， and then to knowledge live-steamers， this is not only the development trajectory of the live-streaming industry in the past decade， but also the three main types of live-steamers that coexist today. In each type， the life cycle of influential live-steamers can also present the different subjectivity of various online live-steamers， reflecting the changes in the relationship between live-steamers and live-streaming platform.

Keywords： live-streamer; online live-streaming; trending phenomenon

網(wǎng)絡(luò)視頻直播依托信息技術(shù)和硬件設(shè)備的發(fā)展，發(fā)端于2005年開(kāi)始的PC端秀場(chǎng)直播，2016年成為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，目前已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)行業(yè)。就網(wǎng)絡(luò)視頻直播而言，秀場(chǎng)主播經(jīng)歷了“素人造星”到“明星下沉”的過(guò)程，“帶貨一哥”李佳琦的爆火代表著電商直播勃興，董宇輝的廣受歡迎，說(shuō)明知識(shí)主播開(kāi)始登上網(wǎng)絡(luò)視頻直播的舞臺(tái)。本文基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播熱點(diǎn)現(xiàn)象的分析，探究網(wǎng)絡(luò)視頻主播迭代的軌跡。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻直播漸成現(xiàn)象級(jí)行業(yè)

直播作為一種依托于視聽(tīng)技術(shù)的傳播形式，最早出現(xiàn)在廣播電視媒體中，一類(lèi)是以實(shí)時(shí)傳播為特征的新聞報(bào)道，另外一類(lèi)是以廣播購(gòu)物、電視購(gòu)物為主要表現(xiàn)形態(tài)的消費(fèi)模式。隨著千禧年的到來(lái)，人們逐漸以各種各樣的方式接入到互聯(lián)網(wǎng)之中，直播也嫁接在互聯(lián)網(wǎng)上，依托廣泛互聯(lián)、快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而迅速興起，日益植入到人們的日常生活之中。2005年開(kāi)始，以美女主播為主的PC端秀場(chǎng)直播，如9158、六間房、YY等，定義了網(wǎng)絡(luò)直播的初代形態(tài)［1］。2014年，以斗魚(yú)、虎牙等為代表的游戲直播網(wǎng)站，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)直播邁入了新的發(fā)展時(shí)期［2］。截至這一階段，網(wǎng)絡(luò)直播仍被學(xué)界和大眾定義為一種以視覺(jué)傳播為主的“青年亞文化”種類(lèi)，它是一種以觀賞者和被觀賞者為主要關(guān)系結(jié)構(gòu)、依靠彈幕社交與打賞機(jī)制維持場(chǎng)景的“虛擬部落”［3］，主要活躍在御宅群體之間。2016年，隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和移動(dòng)端技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)進(jìn)入了“網(wǎng)絡(luò)直播元年”［1］。“網(wǎng)絡(luò)視頻直播”隨即成為社會(huì)熱詞，形成“全民直播”的熱潮。2018年，“直播＋電商”的模式成燎原之勢(shì)，各大短視頻平臺(tái)和購(gòu)物平臺(tái)紛紛推出直播板塊和商城板塊，極大地吸引了全民的注意力。

2020年初，伴隨著新冠肺炎疫情的肆虐，人們被迫進(jìn)入“云端生活”之中，當(dāng)朝夕相對(duì)的日常被按下暫停鍵后，線上虛擬空間的互聯(lián)互動(dòng)就成為人們迫切的精神需求。在數(shù)字技術(shù)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的雙重促動(dòng)下，人們的視覺(jué)體驗(yàn)和數(shù)字交往進(jìn)入了一個(gè)蓬勃興盛的時(shí)期。各大主流媒體的記者、播音員于2020年初紛紛“下場(chǎng)”加入網(wǎng)絡(luò)視頻直播的浪潮，是彼時(shí)政府為宣傳防疫政策、穩(wěn)固民心民情、增加主流媒體吸引力和公信力而做出的重大方向性改變。與此同時(shí)，電商直播業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，深刻地嵌入了人們的生活邏輯之中［4］。疫情結(jié)束后，線上購(gòu)物已經(jīng)從青年人的“先鋒嘗試”，成為被各個(gè)年齡階段的人群認(rèn)可和使用的消費(fèi)方式，與人們的現(xiàn)實(shí)生活須臾不可分離。

三年疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)不振的局面，在一定程度上促發(fā)了直播行業(yè)的擴(kuò)張。當(dāng)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)空間中深感生存的狹窄時(shí)，紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬空間，期待在流量經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下分到一杯羹，以滿(mǎn)足自己在現(xiàn)實(shí)生活中的物質(zhì)需要和精神需求，從而塑造著更加工業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)。在此前景下，素人直播、明星直播等愈加繁盛，主播和用戶(hù)之間的關(guān)系，已經(jīng)在“表演者”和“看客”的基礎(chǔ)上，疊加了“售賣(mài)者”和“消費(fèi)者”這一身份。越來(lái)越多的人類(lèi)生命經(jīng)過(guò)媒介編輯后才構(gòu)成社會(huì)現(xiàn)實(shí)，生活世界和社會(huì)交往面貌在網(wǎng)絡(luò)視頻直播誕生的近十年間已迥然不同。視頻直播重新建構(gòu)了空間結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出了主播和用戶(hù)這一對(duì)新的時(shí)空客體，更深刻改變了人接入互聯(lián)網(wǎng)的方式。如孫瑋老師所言，當(dāng)“視頻化生存成為普遍社會(huì)現(xiàn)象”之時(shí)，“視頻已由一種單純的媒介形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟?lèi)生存的基本方式”［5］。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻主播的兩次迭代

網(wǎng)絡(luò)視頻直播植入社會(huì)生活的軌跡，呈現(xiàn)著虛擬空間的發(fā)展和演變，反映著媒介技術(shù)的變化對(duì)于文化和社會(huì)的深刻影響，更是媒介在當(dāng)代文化和社會(huì)中發(fā)生結(jié)構(gòu)變遷的典例。根據(jù)夏瓦所提出的媒介化理論，社會(huì)形式由持續(xù)性社會(huì)互動(dòng)構(gòu)成，因此，“媒介化研究應(yīng)該將重點(diǎn)放在：當(dāng)媒介介入社會(huì)互動(dòng)中時(shí)，社會(huì)和傳播形式如何變化發(fā)展”［6］14。因此，本文以直播行業(yè)的熱點(diǎn)現(xiàn)象為考察視點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)視頻直播中從秀場(chǎng)主播到美妝主播，再到知識(shí)主播的發(fā)展軌跡為線索，理解當(dāng)代文化和社會(huì)中直播這種媒介的角色變化，并分析直播作為一種媒介形式對(duì)于文化和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的編排。從秀場(chǎng)主播到美妝主播，再到知識(shí)主播，不僅是直播行業(yè)近十年間的發(fā)展軌跡，同時(shí)也是當(dāng)下并存的、最主要的三種主播類(lèi)型。每一種類(lèi)型中，其具有一定影響力的主播的生命歷程，能夠呈現(xiàn)出各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)主播的主體性的不同，并從中反映出主播和直播平臺(tái)之間關(guān)系的變化。

（一）秀場(chǎng)主播：從“素人造星”到“明星下沉”

2005年，一家名為9158的視頻社區(qū)開(kāi)創(chuàng)了“直播打賞”的商業(yè)模式，通過(guò)主播線上表演、觀眾打賞、平臺(tái)抽成的方式，實(shí)現(xiàn)盈利和各方權(quán)益的平衡［7］。這種模式不同于傳統(tǒng)的圖文廣告、視頻廣告，首次將銷(xiāo)售的內(nèi)容與客戶(hù)放置到同步互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)域中，使得“及時(shí)變現(xiàn)”在大眾面前成為可能。這種建立在視覺(jué)結(jié)構(gòu)關(guān)系之上的身體傳播，成為初代秀場(chǎng)主播的核心特征。低廉的直播表演成本，并不高的五官和才藝要求，是秀場(chǎng)直播快速發(fā)展的基本前提。主播們通過(guò)顏值、聊天、才藝等情感勞動(dòng)來(lái)獲取報(bào)酬，并通過(guò)粉絲積累來(lái)獲取一定范圍內(nèi)的名望（盡管這種名望可能只存在于他們進(jìn)行直播的平臺(tái)之內(nèi)）。在如此機(jī)制的作用下，一部分秀場(chǎng)主播由蕓蕓眾生中的“素人”發(fā)展成為“網(wǎng)紅”，即一種活躍在網(wǎng)絡(luò)中、移動(dòng)端屏幕之上，具有小范圍知名度和影響力的公眾人物。

隨著粉絲數(shù)量的增多，加之移動(dòng)端數(shù)字技術(shù)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響迅速擴(kuò)張，秀場(chǎng)的“網(wǎng)紅”們實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的展演式傳播。在互聯(lián)網(wǎng)逐步成為一種規(guī)排現(xiàn)實(shí)的邏輯，替代和超越了廣播電視在生活中的使用頻率，以及在人們心中的地位時(shí)，從前屬于亞文化范疇，顯得不那么“入流”的“網(wǎng)紅”們，開(kāi)始走出小屏，登上電視節(jié)目這種以往只有“明星”方有資格進(jìn)入的“大雅之堂”。諸如MC天佑、摩登兄弟劉宇寧一類(lèi)以喊麥、唱歌等才藝走紅的底層網(wǎng)絡(luò)主播，因由媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)的深刻適應(yīng)和改變，及其對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀的調(diào)適，而被越來(lái)越多的社會(huì)大眾所接受，從小屏幕走向衛(wèi)視，再?gòu)男l(wèi)視走向線下，從而實(shí)現(xiàn)了由“網(wǎng)絡(luò)紅人”到“電視明星”的生命轉(zhuǎn)變和階層突圍。MC天佑的突然消失和摩登兄弟劉宇寧的步步崛起，則深刻反映出草根文化和主流文化、新舊媒介環(huán)境在碰撞之中所不可避免的調(diào)適過(guò)程。

MC天佑與摩登兄弟劉宇寧，同是擁有一技之長(zhǎng)的小城青年，在成名之后，MC天佑面對(duì)《明日之子》節(jié)目中楊冪的“喊麥哥”一稱(chēng)，表現(xiàn)出的是對(duì)舊有職業(yè)身份被帶入前臺(tái)后的抗拒和不滿(mǎn)［8］。他深刻擔(dān)憂(yōu)平臺(tái)對(duì)其自身造成的影響，認(rèn)為直播平臺(tái)與主播的知名度深度捆綁，同時(shí)并沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)新的媒介身份所帶來(lái)的約束和規(guī)訓(xùn)，最終因在直播間談及色情話題，以及在喊麥中踩到毒品紅線而被跨平臺(tái)封殺。摩登兄弟劉宇寧毫不避諱自己以直播成名的特點(diǎn)，在其擁有影視劇OST唱作人和演員等多重媒介身份之后，仍然繼續(xù)著網(wǎng)絡(luò)直播的業(yè)務(wù)。綜觀摩登兄弟劉宇寧截至目前的媒介生命經(jīng)歷，其身份是逐步增加的、流動(dòng)的和穩(wěn)定的。這兩位網(wǎng)絡(luò)主播走紅后的心理狀態(tài)和發(fā)展道路，固然與其本身的直播內(nèi)容和性格特點(diǎn)有極大關(guān)系，但也反映出秀場(chǎng)主播對(duì)于直播平臺(tái)的依賴(lài)，以及當(dāng)個(gè)體生命面對(duì)身份沖突和環(huán)境變化時(shí)，主體性和能動(dòng)性的發(fā)揮。

不同于由“小屏”到“大屏”的傳統(tǒng)造星路徑，近年來(lái)，由于新冠疫情的暴發(fā)，經(jīng)濟(jì)不振、出行不便，導(dǎo)致影視行業(yè)進(jìn)入前所未有的寒冬，多部影視劇、電影、綜藝節(jié)目等積壓在案，無(wú)法如期開(kāi)拍，更甚者被永久擱置。行業(yè)的蕭條帶來(lái)的是眾多明星“下沉”進(jìn)入直播行業(yè)的社會(huì)現(xiàn)象。隨著電商直播風(fēng)潮涌起，帶貨主播們的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比二三線及以下的明星的收入要穩(wěn)定、要高，而工作內(nèi)容更是相對(duì)簡(jiǎn)單。大批自帶一定粉絲基礎(chǔ)的電視明星們，紛紛進(jìn)入直播間開(kāi)啟“帶貨生涯”。由于其自帶的名人效應(yīng)，直播間人數(shù)往往可觀而穩(wěn)定，粉絲買(mǎi)單加上公眾好感，一時(shí)間明星直播帶貨掀起了電商直播行業(yè)的一股風(fēng)潮。眾多無(wú)戲可演，或不愿拍戲謀生的演員們，依靠網(wǎng)絡(luò)直播以及直播帶貨，迎來(lái)了事業(yè)的“第二春”［9］。

（二）美妝主播：“口紅一哥”李佳琦的興起

2019年被稱(chēng)為“電商直播元年”。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)，直播行業(yè)從秀場(chǎng)直播向著游戲直播等各類(lèi)垂直細(xì)分領(lǐng)域深耕，各大短視頻平臺(tái)很快成為直播的基礎(chǔ)設(shè)施。其中，女性作為消費(fèi)的主力人群，促使短視頻平臺(tái)中的美妝板塊迅速發(fā)展。在一眾美妝主播中，李佳琦憑借其柜哥的專(zhuān)業(yè)能力與極具親和力、感染力的話語(yǔ)種草模式，成功搶占了美妝直播領(lǐng)域的第一波紅利。隨著他對(duì)于“30秒涂口紅最多人數(shù)”吉尼斯世界紀(jì)錄的打破，其“口紅一哥”的標(biāo)簽和人設(shè)獲得了儀式化的普及。為入駐淘寶直播打響第一炮，馬云與李佳琦展開(kāi)了直播賣(mài)口紅的比拼。最終，李佳琦在5分鐘內(nèi)打敗了馬云，賣(mài)出了15 000支口紅，創(chuàng)造了迄今為止無(wú)人能破的直播紀(jì)錄。以這一標(biāo)志性的媒介事件為起點(diǎn)，李佳琦開(kāi)始了其作為淘寶直播的頭部主播的道路，更全面地確立了其作為美妝領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的絕對(duì)地位。

“所有女生”的粉絲定位，幫助李佳琦在其直播中建構(gòu)起了一個(gè)女性世界。逐漸的，李佳琦的售賣(mài)品類(lèi)不僅局限于口紅等美妝類(lèi)產(chǎn)品，零食、日用品、家電、母嬰用品等成為淘寶李佳琦直播間的新品類(lèi)，并很快形成各自的專(zhuān)場(chǎng)。伴隨著淘寶“雙十一”“雙十二”“年貨節(jié)”等平臺(tái)“大促”的風(fēng)潮，李佳琦直播間的“造節(jié)”活動(dòng)也從未停歇。各個(gè)不同的品類(lèi)在日常和“大促”時(shí)的直播活動(dòng)中形成了諸如“零食節(jié)”“母嬰節(jié)”等專(zhuān)屬的節(jié)日。由直播間提前發(fā)布預(yù)告，再經(jīng)由粉絲準(zhǔn)時(shí)赴約購(gòu)買(mǎi)，李佳琦將主播與粉絲之間一對(duì)多的約定，發(fā)展為一種目標(biāo)性更強(qiáng)的、更為擴(kuò)散且個(gè)性的購(gòu)買(mǎi)儀式。他本人極具感染力和煽動(dòng)性的話語(yǔ)傳播策略，如重復(fù)性的“Oh My God”“太好看了吧”和“買(mǎi)它”，極大地滿(mǎn)足了女性群體的自我表現(xiàn)欲望及身份認(rèn)同需求。從與女性消費(fèi)群體站在同一立場(chǎng)的方式出發(fā)，李佳琦形塑著自身“女性摯友”的媒介身份。與此同時(shí)，《所有女生的offer》綜藝節(jié)目的推出，更是將直播間的前臺(tái)展演延伸至后臺(tái)。在其間，李佳琦作為所有女生的“騎士”在前方?jīng)_鋒陷陣，與各大品牌進(jìn)行博弈，最終拿到全平臺(tái)最優(yōu)惠的價(jià)格，在特定的直播時(shí)間為所有女生“奉上”。在這一整套完整的敘事框架的搭建與敘事邏輯的閉合之中，李佳琦已經(jīng)不再是淘寶平臺(tái)美妝品類(lèi)的頭部主播，而發(fā)展為全品類(lèi)、全平臺(tái)的頭部主播，他與平臺(tái)之間的關(guān)系，也逐漸從剛開(kāi)始的合作，步入到深度綁定、相互制衡的階段。

2022年6月至9月，李佳琦停播三個(gè)月，不少女生表示：“這三個(gè)月真是省錢(qián)了”“我們理解的消費(fèi)原來(lái)只有他”“還是習(xí)慣在他那里買(mǎi)”。2023年9月，李佳琦因花西子眉筆事件于全網(wǎng)“翻車(chē)”，在一夜掉粉60萬(wàn)的局面下，其直播間人數(shù)依然場(chǎng)場(chǎng)達(dá)到千萬(wàn)。受訪者A表示，盡管李佳琦德行有虧，忘記初心，但“最低的價(jià)格和最全的品類(lèi)，只有在李佳琦那里才能看到”“不是有多喜歡他個(gè)人，而確實(shí)是因?yàn)榉奖恪?。李佳琦的直播間如今已經(jīng)不再是一個(gè)單純的帶貨直播間，而深深植入了眾多消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者的日常生活，作為基礎(chǔ)設(shè)施一般而存在，并且成為構(gòu)成其精神結(jié)構(gòu)的一部分。存在于直播間想象共同體之中的“理想我”，在消費(fèi)之中獲得驗(yàn)證。整個(gè)電商直播行業(yè)，也因?yàn)槔罴宴?、薇婭等淘寶頭部主播的帶貨實(shí)力，經(jīng)由2019年、2020年、2021年的天貓“雙十一”狂歡節(jié)的奠基和促動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了快速專(zhuān)業(yè)化和制度化，發(fā)展成為生產(chǎn)著大量社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象和符號(hào)意義的社會(huì)重要產(chǎn)業(yè)。如今，當(dāng)人們談起“直播”，最先想到的必然是“帶貨”?！爸辈ァ焙汀皫ж洝边@兩個(gè)詞，已然連成了一個(gè)詞，成為當(dāng)下最主要的商業(yè)模式、售賣(mài)形式和消費(fèi)形式之一。

（三）知識(shí)主播：“董宇輝”們的文化課堂

2021年11月，隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，俞敏洪表示新東方將進(jìn)行直播帶貨方向的轉(zhuǎn)型，他將和幾百位新東方老師一起，通過(guò)直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售［10］。同年12月28日，“東方甄選”直播間登上抖音短視頻平臺(tái)，新東方老師們從“講課”到“賣(mài)菜”的道路正式開(kāi)始。在默默直播了半年之后，2022年6月9日早上，東方甄選直播間，董宇輝在售賣(mài)長(zhǎng)白山大米時(shí)，從尼采出發(fā)，講到整個(gè)哲學(xué)史，中英雙語(yǔ)切換，直播間實(shí)時(shí)人數(shù)快速突破10 000人。標(biāo)準(zhǔn)的英式發(fā)音，滿(mǎn)腹經(jīng)綸、出口成章的主播，伴隨著各大媒體的報(bào)道和各個(gè)短視頻平臺(tái)的“自來(lái)水”轉(zhuǎn)發(fā)，董宇輝“一夜爆火”，與此同時(shí)創(chuàng)造了一種新的直播帶貨方式，即“知識(shí)帶貨”，從而帶動(dòng)了整個(gè)東方甄選直播間的爆火。在用戶(hù)對(duì)直播帶貨急促的節(jié)奏和鮮明的目的產(chǎn)生倦怠、厭煩之時(shí)，董宇輝及東方甄選一眾主播不急不徐、傳播文化、暢談人生的帶貨風(fēng)格，令人耳目一新，這種“破次元”式的文化課堂，很快形成了現(xiàn)象級(jí)的傳播。

在這種全網(wǎng)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的支持下，董宇輝及其身后的東方甄選直播間接住了這波“潑天富貴”的流量。十余天時(shí)間，東方甄選直播間的粉絲數(shù)量快速突破2 000萬(wàn)［11］。2022年6月10日當(dāng)天，港股新東方在線的股價(jià)上漲近40%；6月13日，新東方在線的股價(jià)再度收漲39.97%?！岸钶x”替代“俞敏洪”和“新東方”，成為東方甄選直播間及背后公司的最大IP。以助農(nóng)直播、文化直播為主，東方甄選直播間逐步開(kāi)拓了美妝、服飾等板塊，依托各地文旅行業(yè)開(kāi)啟“全國(guó)巡播”，并從抖音平臺(tái)跨入淘寶直播，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的電商直播行業(yè)中穩(wěn)步向前，發(fā)展得有聲有色。

而此時(shí)，東方甄選的所有主播們，包括一戰(zhàn)成名的董宇輝在內(nèi)，與公司依然是員工與雇主的關(guān)系。隨著董宇輝直播場(chǎng)次的減少，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于東方甄選疑似“去董宇輝化”的叫喊聲不絕于耳。2023年12月5日，董宇輝在東方甄選公司舉辦的直播節(jié)目“吉林行”中的文案，被賬號(hào)小編回應(yīng)為“文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作”，并稱(chēng)此前眾多經(jīng)典的“小作文”，也并非全部出自主播本人之手，由此，一場(chǎng)以董宇輝粉絲為其本人捍衛(wèi)權(quán)利的風(fēng)波拉開(kāi)序幕。12月12日晚，新東方公司高管孫東旭的回復(fù)，更是將這場(chǎng)“維權(quán)”風(fēng)波推向高潮：無(wú)數(shù)的董宇輝的“丈母娘粉”認(rèn)為，是董宇輝的爆火帶動(dòng)了東方甄選直播間的出圈，而董宇輝在公司的待遇卻未有改變。12月16日，在經(jīng)歷競(jìng)品帶貨額大漲、直播間人數(shù)飛降之后，東方甄選宣布暫停直播業(yè)務(wù)，閉門(mén)思過(guò)，同時(shí)免去了孫東旭的CEO一職，由俞敏洪兼任。12月17日，在東方甄選發(fā)布的活動(dòng)海報(bào)中，董宇輝已經(jīng)成為東方甄選的高級(jí)合伙人。12月18日，俞敏洪通過(guò)東方甄選官方賬號(hào)發(fā)布視頻致歉內(nèi)容，并宣布當(dāng)日晚8點(diǎn)將與董宇輝合體直播。一場(chǎng)歷經(jīng)13天的風(fēng)波，以改變董宇輝即主播本人與平臺(tái)化企業(yè)的關(guān)系而得以平息。由此可見(jiàn)，在當(dāng)下平臺(tái)依賴(lài)主播的現(xiàn)實(shí)情境中，雇員與雇主之間的關(guān)系模式顯然存在明顯的力量失衡，而主播與平臺(tái)之間達(dá)成同盟是解決因力量失衡帶來(lái)的粉絲情緒斷裂，相對(duì)有效的解決辦法。

“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”，這是董宇輝的個(gè)人簽名［10］。受訪者B表示，董宇輝的直播“質(zhì)樸、實(shí)誠(chéng)，能夠體會(huì)到人間疾苦，從不夸大其詞，人們是為了文化知識(shí)而消費(fèi)，是為了董宇輝本人買(mǎi)單”；受訪者C表示，“他讓人看到了普通人在經(jīng)歷了生活的種種困苦后，也有發(fā)光的可能”；受訪者D表示，“從董宇輝的出口成章上，驗(yàn)證了自己培養(yǎng)孩子從小多閱讀的正確性和重要性，聽(tīng)著他那些張口即來(lái)的故事、段子與情懷，仿佛看到了自己的孩子在臺(tái)上閃閃發(fā)光”。由此可見(jiàn)，董宇輝爆火的背后不僅僅在于他那些詩(shī)的語(yǔ)言和哲學(xué)道理，更在于這些侃侃而談背后所反映的，一個(gè)普通人登上大雅之堂后娓娓道來(lái)、落落大方的形象，契合了普通人對(duì)平行時(shí)空自己的期盼、以及家長(zhǎng)們內(nèi)心對(duì)于自己孩子的期盼，滿(mǎn)足了普通人對(duì)于自身和他者的觀看，以及家長(zhǎng)們凝視晚輩的精神需求。

上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院副教授石力月在接受記者采訪時(shí)談到，董宇輝的“出圈”為直播賣(mài)書(shū)甚至整個(gè)出版生態(tài)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入新的可能［12］。仔細(xì)思考董宇輝爆火的原因后，所謂“知識(shí)變現(xiàn)”，究竟是什么樣的知識(shí)，以一種怎樣的角色存在于出版生態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之中，從而實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，依然是值得人們冷靜下來(lái)進(jìn)行思考的地方。

三、結(jié)語(yǔ)

技術(shù)的普及加速了人們對(duì)技術(shù)的信賴(lài)，對(duì)平臺(tái)和直播電商行業(yè)的信賴(lài)，消減了虛擬空間主播的非真實(shí)性，以及與現(xiàn)實(shí)空間中用戶(hù)的區(qū)隔。從長(zhǎng)程的時(shí)間過(guò)程來(lái)看，直播在時(shí)間和空間上延伸了人類(lèi)的溝通能力，替代了一部分此前需要面對(duì)面進(jìn)行的社交活動(dòng)，與此同時(shí)，它也帶來(lái)了面對(duì)面交流與媒介化傳播的融合［6］15。不同領(lǐng)域的、參與直播的人們不得不調(diào)整他們的行為以適應(yīng)直播的評(píng)估、形式以及慣例，并遵循直播平臺(tái)的規(guī)定和相關(guān)制度。在流量的流動(dòng)中，直播從一種傳播工具，逐步成為構(gòu)成當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施，其媒介影響不斷增長(zhǎng)、擴(kuò)大。作為一個(gè)所有社會(huì)進(jìn)程中無(wú)法忽視的維度，直播在對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀念的調(diào)適中，生產(chǎn)出新的、社會(huì)互動(dòng)的條件模式，與之同步出現(xiàn)的，是一個(gè)嶄新的社會(huì)環(huán)境。

近十年間，直播帶貨如今已經(jīng)成為個(gè)體主播們?cè)诖诵袠I(yè)“生根發(fā)芽”的、固定的變現(xiàn)方式和商業(yè)模式：先創(chuàng)作短視頻以積累粉絲，吸引流量；再開(kāi)直播，通過(guò)閑聊、才藝表演等進(jìn)行情感勞動(dòng)，增加粉絲黏性；最后掛“小黃車(chē)”，開(kāi)啟直播帶貨之路。因素人不具備品牌感召力，依靠情景劇本，欺騙中老年人，實(shí)現(xiàn)自我收益或售賣(mài)“三無(wú)”產(chǎn)品的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。其間，網(wǎng)紅“秀才”即是突出代表。這類(lèi)主播往往憑借日?；蛻雅f性的內(nèi)容，滿(mǎn)足中老年婦女們的情感需求，喚起她們對(duì)于缺失已久的、情感的期待。在如今“全民直播”的技術(shù)可供性下，諸如此類(lèi)的直播亂象的背后，反映的不僅是平臺(tái)法規(guī)的不完善，還有當(dāng)下社會(huì)所存在的種種病癥。這提醒我們，在研究各類(lèi)直播熱現(xiàn)象的同時(shí)，不要忽略了：媒介歸根到底是對(duì)現(xiàn)實(shí)的表征。當(dāng)一類(lèi)主播在某個(gè)時(shí)間段爆火，它所映射的，必定是這一時(shí)間段背后所反映出來(lái)的當(dāng)前社會(huì)存在的、亟待解決的問(wèn)題——包括經(jīng)濟(jì)上和精神上的。

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作者簡(jiǎn)介：蘇雪皎（1984—），女，漢族，陜西西安人，國(guó)家一級(jí)播音員，上海廣播電視臺(tái)主持人、第一財(cái)經(jīng)資深主持人，主持節(jié)目《財(cái)經(jīng)中間站》《市場(chǎng)零距離》，研究方向?yàn)樾侣剛鞑W(xué)。

（責(zé)任編輯：朱希良）