開市客，開市容易客難來？

于洋

“零售+加油站”，Costco模式難以大范圍推廣。

“目前，辦理Costco（開市客）會員是199元。加滿一箱油大概可以節(jié)省30元，會員費很快能省出來?！薄斑@個加油站只面向開市客的會員，在購物的同時加了油，挺方便的?！薄罢緝扔凶灾佑蜋C。5月9日加過一次，油品還不錯?！薄?/p>

評價中的加油站，就是5月9日開始營業(yè)的Costco加油站。這座加油站從立項到營業(yè)受到了廣泛關注。一方面，這座加油站的運營商不是傳統油氣企業(yè)，而是全球第二大零售商Costco。另一方面，這是Costco在中國大陸開設的第一家“原裝”引進Costco購物模式下的加油站。大家都想體驗一下Costco經典的“零售+加油站”的營銷模式。

吸引眼球的背后，人們不禁疑問，這座“異類”加油站能否引領加油站設立模式的新潮流？

只對會員加油打折

“零售+加油站”的設置是Coscto在美國門店的標配，也是Costco此次在內地的首次嘗試。Costco試水的這座加油站位于江蘇省南京市江寧區(qū)吉印大道3788號。在Costco賣場西側，加油站延續(xù)北美地區(qū)的規(guī)格，由12座加油島組成。雙車道加寬間距設計、雙面油槍。加油站提供92、95和98號三種標號汽油，可同時容納24輛車進站加油，無需等候前車就能直接離開。

與其他在中國設立的外資加油站不同，Costco加油站依附Costco賣場，面對的消費者只是Costco會員，即加油站采取會員制模式加油。這意味著，車主如果想在該站加油，需先辦理Costco會員才可享受加油服務。

當然，面向會員車主的油價非常誘人。Costco立牌顯示了會員專享油價。其中，92號汽油7.49元/升，95號汽油7.95元/升，98號汽油8.99元/升。公開信息顯示，江蘇省其他站的92號汽油為8.16元/升、95號汽油為8.68元/升、98號汽油為10.48元/升。相比較，Costco加油站每升汽油比市場價低0.67元～1.49元，折扣8.5折～9折不等。在現場加油的司機師傅表示，加滿一箱油可以便宜30～35元。

油站售賣的油品均來自中化石油。據工作人員介紹，這個優(yōu)惠力度原則上會一直實行，除非相關部門明確表示不可維持當前的優(yōu)惠價格。當然，不排除油價正常波動。

加油成零售附加

不同于傳統零售業(yè)務服務于加油站銷售的模式，Costco實現了逆轉。其加油業(yè)務反而成為副業(yè)，為零售業(yè)錦上添花?！斑@背后的服務邏輯發(fā)生變化?！蹦茉磻?zhàn)略專家許磊說，“Costco正以任何可能的方式增加與顧客的黏性?！边@是Costco的護城河，跟Costco“與顧客站在一起”的經營理念密不可分。

Costco非常重視顧客刻畫。Costco為何將大陸首家加油站設在江寧區(qū)？這有著精細的考量。除了得到南京市政府和江寧區(qū)政府大力支持外，Costco選址的江寧區(qū)方山片區(qū)距離南京市中心20～30公里，平均車程30分鐘左右。

要在30分鐘車程內輻射100萬消費人口，江寧高新區(qū)智能制造產業(yè)發(fā)展部蔡屾帶領團隊，做了詳細的論證工作。他們找當地人社部門查詢繳納社保人口規(guī)模，找公安部門調閱常住人口總體數量，搜集人均可支配收入、社零總額等數據，整理車程范圍內的龍頭企業(yè)、國際學校和高品質住宅區(qū)等，并分1英里、3英里、5英里三個半徑區(qū)間制作PPT。

多重論證下，Costco向江寧高新區(qū)智能制造產業(yè)發(fā)展部提出希望能增設一個加油站的想法，進一步升級完善開市客在中國內地的業(yè)務范疇。2021年6月，這一項目正式簽約落地。

很顯然，Costco對會員的刻畫針對的是有一定生活水平的有車一族。除定下會員的車主形象外，Costco還在賣場增加了圍繞車主會員的專屬福利。賣場正式開業(yè)后，店內將提供輪胎養(yǎng)護等多重貼心服務，配備經驗豐富的團隊成員，提供保養(yǎng)輪胎的專業(yè)建議。車主會員在賣場內可享受免費輪胎檢測、氮氣填充等輪胎保養(yǎng)。同時，Costco推出道路損壞保證補償機制，幫助解決購買的輪胎因道路不良導致的胎面損壞問題。為保持輪胎磨損一致性、延長輪胎使用壽命，在開市客輪胎售后三年內會員可以享受補胎和每一萬公里前后輪交叉換位的免費政策。

這種為有車族打造的一站式購物新體驗吸引了一批車主。開業(yè)當天，前來加油的會員絡繹不絕。當天下午4點左右，95號汽油便售賣完畢。OPIS在北美的調查顯示，按市場效率或份額對最有效的燃料品牌進行排名，50多個低價汽油品牌中Costco汽油排名第一。

能否激起千層浪？

毫無疑問，在Costco模式中，強大的會員制零售業(yè)務為加油站帶來了穩(wěn)定的客源，讓“散客”車主更加聚焦。這種聚焦不僅是固定人群，而且聚焦在對這類人群提供全方位的服務上。“這種模式更深入精確地嵌入車主生活，是普通加油站不能比的?！痹S磊說。

便宜、一站式全方位服務。既然有這些優(yōu)勢，那么Costco模式能否廣泛推廣，并在成品油零售市場掀起浪花？這還有待考量。

“不會大范圍實行。因為我們的國情、管理政策不一樣。”中國石油規(guī)劃總院市場營銷所所長丁少恒說，“如之前放開對外資加油站的限制，業(yè)內有一段時間認為將給中國的加油站造成沖擊。但實際上，這幾年外資加油站都在本土化，競爭優(yōu)勢一般。”

“外資加油站在國內的成本優(yōu)勢并不大?！蹦茉磻?zhàn)略專家許磊說。雖然自2018年7月28日起正式取消了外資連鎖加油站超過30家需中方控股的限制，但“在國內現行的成品油稅費政策、進口政策條件下，外資加油站對‘三桶油的沖擊相對有限?！边@與當前中國加油站市場相對成熟有關。市場放開后，外資企業(yè)實際能擴張的地理位置較好的獨資加油站不多。

Costco加油站距離市中心有一段距離，采取價格優(yōu)勢或許可以彌補其位置上的不足?！暗囍鞑豢赡茯屲?0公里只為來加油。Costco建設加油站的行為，更多的是一種商業(yè)營銷手段。因為其本身是會員制商店，通過加油站、醫(yī)藥等跨界業(yè)務來吸引更多的會員加入?！痹S磊說。

責任編輯：曲紹楠