三維解析商業(yè)銀行財富管理經(jīng)營路徑

胡明國 逯堯 林呼賢至

黨的二十大報告指出，“中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化。”伴隨共同富裕、數(shù)字中國相關(guān)工作的深入推進，再結(jié)合中央金融工作會議做好五篇大文章的相關(guān)要求，商業(yè)銀行應積極踐行金融工作的政治性、人民性，布局財富領(lǐng)域、創(chuàng)新服務模式，通過專業(yè)服務助力百姓資產(chǎn)保值增值，提升百姓獲得感和幸福感。本文嘗試從財富管理服務演進、財富管理數(shù)字化路徑、財富管理經(jīng)營探索三個維度來分析商業(yè)銀行財富管理的經(jīng)營路徑。

財富管理服務演進

從國內(nèi)財富管理演進看，大致經(jīng)歷三個階段，即財富服務（1.0）、財富運營（2.0）、財富經(jīng)營（3.0）。

1.財富管理1.0：產(chǎn)品供給

財富管理在國內(nèi)興起是近幾十年的事情，在資管新規(guī)頒布后，資管產(chǎn)品全面凈值化，理財產(chǎn)品出現(xiàn)幾次“破凈潮”，客戶過去買理財基本都能夠保本賺錢，現(xiàn)在卻突然發(fā)現(xiàn)選擇理財產(chǎn)品也可能虧損。在此背景下，銀行僅僅提供財富產(chǎn)品無法滿足客戶的財富管理需求，這就需要商業(yè)銀行財富管理服務主動“向前一步”，幫助客戶解決“如何選”的問題，背后的潛在邏輯由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了選品邏輯，財富管理逐步進入2.0階段。

2.財富管理2.0：財富運營

國內(nèi)的財富運營是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及客戶線上化的背景下逐步形成的，為了吸引客戶，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、商業(yè)銀行通過百姓喜聞樂見的內(nèi)容方式去運營產(chǎn)品，以增加曝光率并促成客戶銷售，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)“寶”類、股份制商業(yè)銀行“家族”類產(chǎn)品均是采取類似方式，通過包裝、組合形成新的虹吸效應。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借流量優(yōu)勢，快速打造財富管理線上運營能力，通過搭平臺、建模式、創(chuàng)服務等方式，將財富產(chǎn)品融入具有趣味性、社交性的投教宣傳和活動中，獲客效果明顯，如“寶”類產(chǎn)品客群達數(shù)億人。這也倒逼商業(yè)銀行改變思路、緊跟發(fā)力，部分先進的商業(yè)銀行發(fā)揮渠道、客戶和科技優(yōu)勢，構(gòu)建線上財富平臺，常態(tài)化開展線上運營，力爭形成“先有流量，后有銷量”的財富管理生態(tài)，取得顯著成效。

3.財富管理3.0：財富經(jīng)營

商業(yè)銀行如何做好財富經(jīng)營，筆者認為關(guān)鍵有三點：首先要考慮客戶投資體驗，做好換位思考；其次資管機構(gòu)均應發(fā)揮專業(yè)能力，精選產(chǎn)品，匹配客戶需求合理推薦，助力客戶資產(chǎn)保值增值；最后，全旅程陪伴，重點是站在客戶視角，以客戶全周期、差異化需求為出發(fā)點，提供及時、精準、清晰的財富管理服務，不斷提升客戶的盈利體驗，讓每一位客戶都享受“管家式”的財富管理服務。實現(xiàn)這一目標，離不開產(chǎn)品供給和內(nèi)容供給的經(jīng)驗積累和客戶培育，更需要依托強大的專業(yè)能力和科技能力，洞察市場趨勢、產(chǎn)品特點、投資方位和客戶訴求，細化服務場景，深化智能匹配，提供覆蓋投前、投中和投后的全旅程投資陪伴，形成以數(shù)智化為核心的價值供給能力。

財富管理數(shù)字化路徑

從國內(nèi)實踐看，筆者認為要服務好全量客戶，提升線上財富服務水平，最關(guān)鍵的就是數(shù)字化。

1.銀行供給側(cè)數(shù)字化

一是服務的數(shù)字化。商業(yè)銀行財富服務的內(nèi)容、產(chǎn)品很廣泛也很專業(yè)，并且面向全量個人客戶，顯然傳統(tǒng)的線下服務模式難以滿足新時期客戶財富需求。在此背景下，需要運用數(shù)字化手段將銀行財富服務內(nèi)容、金融產(chǎn)品，通過更加簡潔易懂的方式觸達至客戶、傳導給客戶。筆者認為服務的數(shù)字化可借鑒互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像理念，按照“以客為本”的理念，將商業(yè)銀行線上供給的投教知識、投資陪伴、營銷活動、產(chǎn)品解讀等信息進行歸類，按照全面科學、直觀準確、動態(tài)調(diào)整原則，進行解析、挖掘、提煉，并通過簡明、易用的自然語言方式進行描述，構(gòu)建起覆蓋政策類、行業(yè)類、市場類、主題類、產(chǎn)品類、客群類、服務類、區(qū)域類、時間類、話題類等全品類的內(nèi)容特征標識庫。再通過關(guān)鍵詞檢測、自然語言處理等數(shù)字化手段，對各類服務分類進行貫標，降低客戶的理解成本，根據(jù)客戶所需展現(xiàn)或推薦個性化財富服務內(nèi)容，提升客戶獲得感。

二是產(chǎn)品的數(shù)字化。隨著投資者的偏好不斷分化，包含基金、理財、保險、信托、私募、證券等在內(nèi)的財富管理產(chǎn)品線不斷創(chuàng)新，日趨多樣化和復雜化。不同于傳統(tǒng)線下理財經(jīng)理、投資顧問提供全流程財富咨詢服務，在純線上的財富管理場景中，投資經(jīng)驗較少的大眾客戶往往難以找到最適合自己需求的產(chǎn)品。在此情況下，產(chǎn)品的數(shù)字化可以精準解決客戶“選品難”的痛點問題。通過對產(chǎn)品注冊、銷售、投資等運作流程的全面梳理，構(gòu)建起涵蓋產(chǎn)品屬性、銷售行為、資產(chǎn)配置、投資交易、業(yè)績表現(xiàn)、風險監(jiān)測、投資經(jīng)理、客戶偏好等維度的產(chǎn)品特征數(shù)字化標識庫，并動態(tài)跟蹤分析產(chǎn)品特征，對全量產(chǎn)品進行數(shù)字化貫標及迭代更新，全方位進行產(chǎn)品刻畫。通過產(chǎn)品的數(shù)字化，實現(xiàn)自動化的智能推薦，提升銀行端財富產(chǎn)品供給質(zhì)量。

2.客戶需求側(cè)數(shù)字化

一是行為的數(shù)字化。商業(yè)銀行與客戶之間存在著海量的業(yè)務交互，客戶行為的數(shù)字化，關(guān)鍵在于將定性的業(yè)務行為標準化、定量化。從財富服務視角出發(fā)，可以豐富客戶的收付行為、消費行為、融資行為、風險行為、人口屬性等標簽，以畫像為基礎(chǔ)，結(jié)合財富管理平臺由多家外部合作機構(gòu)聯(lián)合運營、存在海量社交行為信息等方面特點，構(gòu)建具有客戶特色的瀏覽、關(guān)注、活動、交易、持倉行為等在內(nèi)的客戶行為數(shù)字化標識庫，并按照統(tǒng)一標準進行重鑄和歸類、提煉，豐富客戶特征維度，為客戶行為刻畫、客戶建群、精準觸達等提供支撐。

二是動機的數(shù)字化。受資產(chǎn)規(guī)模、風險偏好、未來預期等的影響，不同客戶對于財富管理有不同的目標和心理需求。只有基于客戶視角，對其投資行為進行分析、投資心智進行研判，才能預測客戶的心理需求，進而作出定性表達（例如追求正收益、追求控制回撤）。而想要將客戶動機與銀行供給相匹配，就需要采用數(shù)字化方式將定性的投資動機數(shù)據(jù)化、標簽化，形成動態(tài)的客戶需求標識庫。基于數(shù)字化后的客戶動機，即可利用線上化手段開展為客戶提供適合的財富產(chǎn)品，滿足客戶多樣化財富需求。

3.供給與需求數(shù)字化匹配

商業(yè)銀行財富經(jīng)營良性運轉(zhuǎn)核心在于吸引客戶、留住客戶、轉(zhuǎn)化客戶，如何將客戶需求與財富供給結(jié)合，關(guān)鍵就是財富經(jīng)營數(shù)字鏈構(gòu)建，而數(shù)字鏈核心構(gòu)成就是服務、產(chǎn)品和客戶。通過客戶行為數(shù)字化、動機數(shù)字化，將客戶需求與銀行服務供給、產(chǎn)品供給智能匹配、數(shù)字化推送，創(chuàng)新銀行財富管理數(shù)智運營模式，精準匹配客戶需求，賦能金融生態(tài)建設。通過客戶行為的數(shù)字化，判斷觸達客戶的時機；觸達行為發(fā)生后，通過客戶動機的數(shù)字化，判斷客戶的投資偏好與需求；圍繞客戶需求，通過產(chǎn)品的數(shù)字化，匹配適合客戶的產(chǎn)品池；最后通過內(nèi)容的數(shù)字化，向客戶推薦與產(chǎn)品掛鉤的高品質(zhì)內(nèi)容，形成完整的線上財富管理服務數(shù)字化供應鏈。

財富管理經(jīng)營探索

筆者探索了“四道”打法，即收益是王道、產(chǎn)品是正道、活動是通道、玩法是順道。

1.突出客戶收益

客戶投資財富的根本目的就是讓自己的資產(chǎn)保值增值，基于財富投資具有風險的天然屬性，作為資管機構(gòu)，如何在符合銷售適當性的前提下通過專業(yè)能力幫助客戶獲得收益，資管機構(gòu)各顯神通，推出“寶”系列、“享”系列等，吸引客戶。近年來，中國工商銀行立足客戶按期限投資需要，推出以“追求正收益”為目標，涵蓋天天盈、周周利、月月樂、季季享的“盈利樂享”服務，將精選產(chǎn)品的歷史收益以貨架式展現(xiàn)給客戶，由客戶自主選擇，清楚告訴客戶選什么以及為什么選，將專業(yè)選品變得像儲蓄存款按期限存錢操作簡單易懂，深受客戶歡迎。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品服務

銷售模式創(chuàng)新。由于基金、理財?shù)蓉敻划a(chǎn)品主要是資管機構(gòu)負責設計，銀行作為代銷機構(gòu)負責銷售，從產(chǎn)品銷售角度看，這種分工模式銀行是被動接受產(chǎn)品，如業(yè)界比較普遍的基金新發(fā)、二發(fā)都是公司要求，銀行配合做好渠道銷售，是不是客戶最需要的產(chǎn)品尚難界定，新發(fā)產(chǎn)品不成立也不是個例?？蛻羰倾y行的客戶，銀行如何真正從買方角度去選擇好的產(chǎn)品，這可能需要銷售模式創(chuàng)新——定制式產(chǎn)品。銀行可利用接觸客戶優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對客戶產(chǎn)品需求進行充分調(diào)研，立足客戶需求向公司定制產(chǎn)品，進行針對性銷售，提升客戶獲得感與幸福感，如今年春節(jié)某行推出“龍年‘基翔”就是很好嘗試，將中國春節(jié)文化與基金銷售時效結(jié)合，突出收益穩(wěn)、費率優(yōu)、到賬快等特點。

服務時效創(chuàng)新。資本市場的行情瞬息萬變，客戶在看中收益的情況下，最關(guān)鍵的就是服務時效，我國股票采取“T+1”模式，基金普遍采用“T+1”或“T+N”模式，每只產(chǎn)品略有差異，在這種背景下銀行需要聯(lián)合資管機構(gòu)開展產(chǎn)品服務時效創(chuàng)新。一是交易時間創(chuàng)新，近期比較火爆的夜間理財，就是服務時效創(chuàng)新的很好嘗試，延長了理財?shù)慕灰讜r間，深受客戶歡迎。二是貨基“T+0”創(chuàng)新，國內(nèi)監(jiān)管法規(guī)允許銀行貨幣基金開展快贖服務，單只基金單日最高快贖1萬，各家銀行紛紛創(chuàng)新推出基于“T+0”服務的“寶”類、“盈”類等系列，滿足客戶流動性需求，部分產(chǎn)品規(guī)模上千億。三是基金“T+0.5”模式，近年來部分銀行基于與基金公司清算時效創(chuàng)新，加快贖回資金到賬效率，客戶當日贖回資金在次日上午就能夠到賬，比傳統(tǒng)“T+1”模式提前0.5天到賬。

3.創(chuàng)新營銷策略

活動目的，就是通過形式多樣的活動將客戶需求與銀行供給匹配，最終轉(zhuǎn)化產(chǎn)品銷量。財富類活動說起容易做起難，一是要符合消保合規(guī)、不能誤導銷售、不能有獎銷售；二是客戶風險偏好差異大，活動需要有針對性；三是產(chǎn)品或服務的適配性，以及推薦自動化、智能化。因此，銀行正在探索以客戶需求動機為切入點，通過將客戶需求動機數(shù)字化，利用智能模型，去匹配適合的產(chǎn)品或服務，促成客戶交易達成。

活動玩法，重在通過新穎的形式、好玩的體驗去吸引客戶，增強客戶黏性，如財富社區(qū)正在打造具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的猜漲跌、打通關(guān)、趣尋寶三大玩法就是很好的嘗試，通過借鑒玩游戲方式寓教于樂、寓理其中，邀請客戶去體驗、去投資，增強客戶對市場、對產(chǎn)品的認知和判斷，找到最適合自己的產(chǎn)品或服務，以期實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。

責任編輯_曲玲玓