縣域游何以“長(zhǎng)紅”？

張利娟　張鳴鑫

“五一”假期前，山東的李女士盯著旅游平臺(tái)研究了半天，想找個(gè)“小地方”住上幾天。“不想擁擠，不用有太多景點(diǎn)，能安安靜靜地看看綠水青山就可以。”

和李女士有著類似想法的人越來(lái)越多。在選擇旅游目的地時(shí)，他們不再想去大城市人擠人，而是開(kāi)始挖掘“寶藏”縣城、尋找縣城之美。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期期間，縣域酒店的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)47％、商超訂單量同比增長(zhǎng)55％；途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，安吉、宜興、婺源、淳安、溧陽(yáng)、德清、寧國(guó)、嵊州、嘉善、平潭、溫嶺等縣城旅游熱度迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。旅游下沉化趨勢(shì)還體現(xiàn)在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場(chǎng)。攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大熱門(mén)縣域旅游目的地，旅游訂單同比平均增長(zhǎng)36%。

“無(wú)論是旅游者、旅游從業(yè)者，還是文化和旅游系統(tǒng)的干部職工，都應(yīng)看到一個(gè)市場(chǎng)下沉、需求升級(jí)的大眾旅游新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)。

中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏在接受《中國(guó)報(bào)道》記者采訪時(shí)坦言，目前，縣域旅游已成為國(guó)內(nèi)旅游的主要形式和主要載體，取代了以往著名景區(qū)為主的旅游模式。

縣域旅游為何能“異軍突起”？縣域文旅將為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供哪些契機(jī)？要接住這波“流量”，縣域城市應(yīng)該怎么做？

“異軍突起”背后

“互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵催化劑?！闭劶袄溟T(mén)縣域的相繼出圈，不少業(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)。

隨著智能手機(jī)、社交媒體普及尤其是短視頻興起，美食、美景等都可以通過(guò)鏡頭在指尖傳播，各地文旅部門(mén)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)流量和熱度的認(rèn)知也越發(fā)務(wù)實(shí)，借力平臺(tái)引流。

攜程和美團(tuán)等旅游平臺(tái)的興起，則為游客提供了便捷的預(yù)訂服務(wù)和全方位的目的地信息，極大地降低了游客的出行成本和門(mén)檻。

從供給側(cè)看，縣域旅游配套服務(wù)體系日漸成熟。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年12月以來(lái)，10個(gè)省級(jí)行政區(qū)共新增127家4A級(jí)景區(qū)，其中65%都分布于縣城及縣級(jí)市，這對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)十分顯著。除此之外，高鐵等交通基建的完善，提高了三四線及縣域市場(chǎng)與中心城市的直達(dá)性，使得下沉市場(chǎng)的旅游供給不斷完善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)鐵路已經(jīng)覆蓋了全國(guó)81%的縣，高鐵通達(dá)93%的50萬(wàn)人口以上城市。鐵路網(wǎng)絡(luò)日益完善，進(jìn)一步釋放了縣域旅游的潛力。

“隨著縣域之美的探索步伐加快，各地特色與文化魅力的發(fā)掘不僅滿足了人們對(duì)美好生活的向往，也引領(lǐng)了新時(shí)代的旅游消費(fèi)趨勢(shì)?！眲⑺济粽f(shuō)。

在他看來(lái)，縣域旅游作為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，具有易于管理、方便游客深入了解的優(yōu)勢(shì)。

攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊表示，消費(fèi)者不斷成長(zhǎng)，從追求“打卡”到注重體驗(yàn)；從單一產(chǎn)品到多元玩法，旅游正更多回歸生活的本質(zhì)?？h域旅游熱正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。

王亞磊進(jìn)一步分析指出，從原因來(lái)看，下沉市場(chǎng)基數(shù)較低，增長(zhǎng)空間更大。同時(shí)，游客追求更松弛和更具性價(jià)比，加速了下沉趨勢(shì)。相比一二線城市的“人擠人”，下沉市場(chǎng)為游客身心放松地度過(guò)假期提供了可能。而且，相比一二線城市假期高企的住宿、餐飲費(fèi)用，下沉市場(chǎng)也更有性價(jià)比。

性價(jià)比高、輕松自在，的確是縣城受到年輕人青睞的重要原因?！拔逡弧奔倨冢贾莸膭⑴繋Ъ胰巳チ送]縣，“好吃好玩，性價(jià)比又高，比往年去大城市劃算多了。而且去這種地方不用提前做什么攻略，拎包就可以出發(fā)。選擇‘小城市似乎也讓我找回了旅游的本質(zhì)——放松心情，感受快樂(lè)?！?p>

2月12日，江西省上饒市婺源縣上演了一場(chǎng)傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目巡游展演的年味大戲，吸引游客和市民前來(lái)觀看。

有數(shù)據(jù)表明，“五一”假期，縣域市場(chǎng)酒店間夜均價(jià)僅為一二線熱門(mén)城市均價(jià)的一半。中國(guó)旅游研究院規(guī)劃與休閑所副研究員李雪認(rèn)為，縣城并非僅有美麗的風(fēng)景，也蘊(yùn)含高品質(zhì)的生活空間，這恰恰是構(gòu)成縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核要素。

衢州市旅游發(fā)展中心主任龔曉峰認(rèn)為，政府聯(lián)合多方努力，對(duì)旅游市場(chǎng)起到了強(qiáng)烈的催化效應(yīng)。

如何讓“流量”變“留量”？

“出圈”只是發(fā)展縣域旅游的第一步，獲得流量之后，如何持續(xù)火下去、如何才能把流量轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的效益如今備受各界關(guān)注。

“縣域城市要借助流量把核心資源轉(zhuǎn)化為核心吸引力，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)‘長(zhǎng)紅?！眲⑺济舾嬖V《中國(guó)報(bào)道》記者。

今年“五一”假期，正定小商品夜市持續(xù)火爆全網(wǎng)。河北省石家莊市正定縣副縣長(zhǎng)王素剛對(duì)此有著清醒的認(rèn)知。“爆火并不是一蹴而就的”，在王素剛看來(lái)，正定的繁榮離不開(kāi)其深厚的歷史文化積淀和這些年不斷優(yōu)化的營(yíng)商環(huán)境。

黑龍江塔河縣文旅局局長(zhǎng)都波的“出圈”，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)塔河這座邊境小縣城的關(guān)注。塔河縣原名“小固其固”，鄂倫春語(yǔ)意為“水草豐盛的地方”，縣里的十八站鄂倫春民族鄉(xiāng)，是全國(guó)鄂倫春族最大的聚集地，他們?cè)谏掷镆杂潍C為生，被稱為“從白樺林里走出來(lái)的民族”。于是，白樺林、白雪、白鹿服飾這3個(gè)元素，齊聚在都波的鏡頭里。“只有這3個(gè)點(diǎn)結(jié)合在一起才完美，讓人一看就覺(jué)得圣潔、純真?！倍疾ㄕf(shuō)。

都波表示，網(wǎng)絡(luò)是快速獲取流量、推介家鄉(xiāng)美景的便捷通道，同時(shí)也只是縣域旅游發(fā)展的第一步，要想“留住客”，還要將重點(diǎn)放在旅游目的地的產(chǎn)品創(chuàng)新、交通便利、服務(wù)優(yōu)化等方面。

近年來(lái)，塔河縣以促進(jìn)縣域旅游發(fā)展為重點(diǎn)，不斷打造旅游精品、豐富旅游業(yè)態(tài)，依托氣候、生態(tài)、文化等優(yōu)勢(shì)，以“旅游、冰雪、賽事經(jīng)濟(jì)”深度融合為主線，重點(diǎn)發(fā)展自駕游、民俗游、冰雪游等特色旅游產(chǎn)業(yè)。冬季以來(lái)，成功舉辦萬(wàn)人潑水成冰、雪地足球、雪地自行車賽、冬季趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等賽事活動(dòng)，吸引游客體驗(yàn)冰雪樂(lè)趣，冰雪旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步提升。

縣域城市要更好地把握住流量，關(guān)鍵還在于有效的旅游營(yíng)銷和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用。劉思敏指出，縣域城市需要適當(dāng)投入預(yù)算，主動(dòng)營(yíng)銷，可以借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)和公司，也可以利用OTA平臺(tái)等工具加強(qiáng)知名度。此外，由淄博、天水、哈爾濱的成功經(jīng)驗(yàn)可知，縣域城市應(yīng)注重打造自己的特色項(xiàng)目，吸引游客的注意力和流量。

劉思敏同時(shí)強(qiáng)調(diào)，縣域旅游對(duì)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和鄉(xiāng)村振興有重要意義，政府應(yīng)在政策上提供支持，在旅游用地、鼓勵(lì)市民下鄉(xiāng)、小額金融支持等方面給予幫助。他建議通過(guò)立法支持農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，讓有文化、有資金和有管理能力的城市居民下鄉(xiāng)發(fā)展旅游，并提供信貸支持，以解決產(chǎn)權(quán)問(wèn)題和增強(qiáng)投資的安全感。