圖書市場賦能鄉(xiāng)村振興

熊春艷

文化振興是鄉(xiāng)村振興的精神基礎(chǔ)，為鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)大精神動(dòng)力。先鋒書店鄉(xiāng)村書局的文旅實(shí)踐對(duì)圖書市場賦能鄉(xiāng)村振興具有借鑒意義?，F(xiàn)從先鋒書店的理念及模式、鄉(xiāng)村書局的選點(diǎn)及設(shè)計(jì)、書籍臻選及文化類活動(dòng)、個(gè)性化的先鋒文創(chuàng)產(chǎn)品四個(gè)方面，闡述民營書店如何在具體實(shí)踐中走出可持續(xù)發(fā)展之路。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略。文化振興是鄉(xiāng)村振興的一項(xiàng)重要工作。堅(jiān)持物質(zhì)文明與精神文明兩手抓，繁榮農(nóng)村文化，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)，讓鄉(xiāng)村的精神面貌煥然一新，是新時(shí)代鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的工作目標(biāo)?！吨泄仓醒?國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，“立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來文化優(yōu)秀成果，在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予時(shí)代內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式”。在此背景下，實(shí)體書店整合文旅資源入駐鄉(xiāng)村，成為賦能鄉(xiāng)村振興的路徑之一。而這也是圖書市場調(diào)整供需關(guān)系的一次機(jī)遇。一方面，鄉(xiāng)村需要實(shí)體書店來彌補(bǔ)自身文化資源匱乏以及文化建設(shè)不足的問題；另一方面，傳統(tǒng)實(shí)體書店在市場經(jīng)濟(jì)改革、互聯(lián)網(wǎng)新媒體科技創(chuàng)新的浪潮中也需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。如何有效結(jié)合政策的導(dǎo)向與企業(yè)的訴求，讓鄉(xiāng)村書店能夠在農(nóng)村的實(shí)際生產(chǎn)生活中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)值得關(guān)注的問題。成功的案例往往能為解決現(xiàn)實(shí)問題提供參照。先鋒書店由錢小華先生于1996年在南京創(chuàng)辦。在28年的堅(jiān)守與創(chuàng)新中，這家民營書店成為南京市的文化名片，是江蘇省最大的人文社科專業(yè)書店，多次獲得國內(nèi)各種機(jī)構(gòu)的好評(píng)，被贊譽(yù)為“中國最美的書店”，同時(shí)也被CNN、BBC、美國《國家地理》等國際媒體長期關(guān)注，成為極具國際影響力的文化品牌。本文將以先鋒書店為例，從文旅實(shí)踐的多個(gè)角度闡述圖書市場賦能鄉(xiāng)村振興。

先鋒書店的理念及模式

對(duì)于一家民營書店而言，企業(yè)管理者在選擇與制定經(jīng)營理念和商業(yè)模式時(shí)，不僅要向內(nèi)考慮企業(yè)所屬行業(yè)的獨(dú)特性，也要向外了解國家政策與市場供需的實(shí)際情況。在這種“內(nèi)”與“外”的雙向思考中，先鋒書店找到了自身的明確定位，所提出的經(jīng)營理念和所運(yùn)用的商業(yè)模式在圖書行業(yè)中具有一定的示范性、典型性。目前，先鋒書店共有15家直營門店，經(jīng)營總面積一萬多平方米，為讀者打造了具有精神內(nèi)涵和詩意之美的書店閱讀體驗(yàn)空間，吸引了眾多國內(nèi)外讀者，使其成為當(dāng)?shù)刂匾奈幕貥?biāo)和公共文化客廳。

先鋒書店提出的經(jīng)營理念是開放、獨(dú)立、自由、人文。這個(gè)理念適應(yīng)了鄉(xiāng)村振興和文旅融合的要求。開放，主要包括書店的開放和書籍的開放。盡管大部分書店都是開放的，但開放的程度卻有所不同。先鋒書店在面向公眾開放時(shí)，開放區(qū)域和開放時(shí)間都是圍繞讀者的空間體驗(yàn)和時(shí)間體驗(yàn)來設(shè)計(jì)的。讀者體驗(yàn)的好壞成為評(píng)價(jià)書店開放性的一個(gè)指標(biāo)。獨(dú)立，有思想獨(dú)立、人格獨(dú)立的含義，但就書店本身來說，它在鄉(xiāng)村的開設(shè)具有獨(dú)立性，即因地制宜、注重細(xì)節(jié)、去同質(zhì)化，將每一家門店打造成獨(dú)樹一幟的極具美感和個(gè)性的文化空間。自由，允許讀者自由閱讀自己喜愛的書籍，但從經(jīng)營理念以及實(shí)踐來看，講座、論壇、新書發(fā)布或?qū)W術(shù)活動(dòng)的舉辦，其目的之一是使書店成為公共精神和公共空間開放語境的場所。人文，則是書籍的定位，即聚焦人文社科類書籍，以此呼喚人文精神和人文情懷。

先鋒書店的商業(yè)模式是以書為媒，充分整合文化藝術(shù)資源，倡導(dǎo)集學(xué)術(shù)講座、文化沙龍、咖啡飲料、藝術(shù)畫廊、電影欣賞、原創(chuàng)音樂、創(chuàng)意生活等為一體的多元化經(jīng)營。一方面，這種模式拉近了文化與生活的距離，它以一種日常生活化的姿態(tài)營造鄉(xiāng)村休閑閱讀的氣氛，讓讀者直接參與豐富的精神文化生活并沉浸其中。另一方面，這種模式需要高水平的專業(yè)團(tuán)隊(duì)細(xì)致策劃以保障運(yùn)營，重視結(jié)合書店所處鄉(xiāng)村及其具體的場所空間的特點(diǎn)、內(nèi)涵、人文和歷史，打造系列精品活動(dòng)，從而為讀者提供多元而富有內(nèi)涵的精神文化服務(wù)。從各種項(xiàng)目的成功運(yùn)作可見，先鋒書店正以鄉(xiāng)村書局引領(lǐng)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的文旅實(shí)踐，為實(shí)體書店在鄉(xiāng)村的發(fā)展創(chuàng)造了無限可能。

鄉(xiāng)村書局的選點(diǎn)及設(shè)計(jì)

從2014年開始，先鋒書店獨(dú)辟蹊徑，積極拓展鄉(xiāng)村書局項(xiàng)目，致力于將鄉(xiāng)村書局與地方特色相融合，打造一個(gè)展現(xiàn)地方歷史文化、風(fēng)土人情和民間工藝的平臺(tái)。以先鋒書店的品牌效應(yīng)助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，尤其在文旅實(shí)踐中著力開展民眾教育與普及農(nóng)村閱讀。目前，先鋒書店已經(jīng)開辦了八家鄉(xiāng)村書局：安徽黃山碧山書局、浙江桐廬云夕圖書館、松陽陳家鋪平民書局、福建屏南廈地水田書店、南京湯山礦坑書店、南京園博園筒倉書店、大理沙溪白族書局、蒙自西南聯(lián)大先鋒書店。這些書局均已成為當(dāng)?shù)仡H有影響力的人文地標(biāo)，為鄉(xiāng)村振興和文旅融合注入了新的活力。

選點(diǎn)與設(shè)計(jì)能直觀展現(xiàn)鄉(xiāng)村書局的特色。2014年，安徽黃山的碧山書局開業(yè)。該書局由一座徽派建筑的古祠堂（啟泰堂）改造而成，祠堂旁邊廢棄的牛圈也被設(shè)計(jì)為咖啡館。設(shè)計(jì)師將祠堂文化、徽派歷史、黃山風(fēng)貌以及當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^巧妙地聯(lián)系在一起，構(gòu)建了別具一格的鄉(xiāng)村文化空間。2015年，浙江桐廬的云夕圖書館開業(yè)。該書局位于畬族第一鄉(xiāng)的戴家山古村，由兩座相鄰的畬族民居改造而成，一座為咖啡藝術(shù)館，一座為圖書文化館，中間用一條走廊相連。設(shè)計(jì)師注重挖掘畬族文化元素，收集了當(dāng)?shù)氐睦衔锛?，屋?nèi)放有織機(jī)，配有現(xiàn)代感強(qiáng)的簡約家具。2018年，浙江松陽陳家鋪平民書局開業(yè)。該書局選址在陳家鋪古村的懸崖之上，是由村里的老禮堂和一棟民居改造而成的，其特色在于主要經(jīng)營地方圖書，包括鄉(xiāng)村建設(shè)、平民教育、地方文獻(xiàn)等，還設(shè)有展示當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、民間文化的創(chuàng)意展覽廳。2019年，福建屏南廈地水田書店開業(yè)。該書局選址在廈地村的水田中央，由一棟兩層高帶屋頂?shù)暮煌翂w的建筑改造而成。廈地村在歷史上就有“屏南四大書鄉(xiāng)”之一的美稱，水田書店的特色在于打破了“耕”與“讀”的界限，讀者仿佛置身于古代的生活場景之中。

2020年，云南大理沙溪白族書局開業(yè)。該書局選址在沙溪古鎮(zhèn)，由一棟糧倉改造而成，是茶馬古道上首家先鋒書店。設(shè)計(jì)師融合“茶馬古道”“大理”“白族”“甲馬”“滇”等十三個(gè)主題進(jìn)行布置，白族的資料用專柜集中陳列。2021年，江蘇南京湯山礦坑書店開業(yè)。該書局選址在湯山，由廢棄礦坑龍泉采石場舊址紅磚建筑改造而成，附近的采石宕口和磚窯都可以看到。礦坑書店的特色在于重新讓廢棄的、被人遺忘的鄉(xiāng)村工業(yè)廢墟獲得生命力。2021年，江蘇南京園博園筒倉書店開業(yè)。該書局也是由工礦舊址修復(fù)改造而來，設(shè)計(jì)師將十個(gè)高20米、直徑6米的水泥筒倉聚合排列進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。書店特色是十個(gè)倉，十個(gè)主題，十個(gè)故事，包括最美圖書倉、藝術(shù)夢境倉、兒童繪本倉、旅行生活倉、古書倉、文學(xué)倉、人文社科倉、詩歌塔、收銀倉、詩人之梯。2023年，云南蒙自西南聯(lián)大書店開業(yè)。該書局選址在蒙自南湖邊西南聯(lián)大分校舊址附近，主體建筑濱水而建，設(shè)計(jì)成一個(gè)仿佛正向湖面生長的回廊，既有四合環(huán)繞的中式設(shè)計(jì)，又有充滿西式建筑風(fēng)格的鐘樓。這個(gè)書店以中國教育史上的豐碑“西南聯(lián)大”為主題，對(duì)聯(lián)大精神“剛毅堅(jiān)卓”進(jìn)行了提煉，鐘樓的鐘聲仿佛就是校園的上課鈴聲。

從上述先鋒書店的八家鄉(xiāng)村書局可以看出，好的選點(diǎn)和設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)文化賦能的過程。這種賦能是面向未來的創(chuàng)意實(shí)踐，是對(duì)中國的美麗鄉(xiāng)村進(jìn)行文化、歷史與審美的深度挖掘。只有增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝藢?duì)本土文化的自信，鄉(xiāng)村書局才可能真正在當(dāng)?shù)卦?/p>

書籍臻選及文化類活動(dòng)

民營書店與公共圖書館的一個(gè)顯著區(qū)別在于，前者要研究圖書市場的走向，而后者卻不用考慮書籍售賣的問題。這一差異導(dǎo)致民營書店和公共圖書館在賦能鄉(xiāng)村振興過程中要制訂不同的書籍臻選方案。先鋒書店的定位是優(yōu)質(zhì)精品的人文社科主題選書。“人文社科”是一個(gè)范圍，很多書店都以此來臻選書籍，但真正有難度的是如何選出“優(yōu)質(zhì)精品”。

因此，可以從上述鄉(xiāng)村書局的書籍臻選歸納出以下三條成功的經(jīng)驗(yàn)。一是處理好了地方書籍與公共書籍的關(guān)系。地方書籍具有特殊性，是地方文化的體現(xiàn)，是彰顯鄉(xiāng)村書局獨(dú)特性的載體；公共書籍具有普遍性，是公共文化的體現(xiàn)，為公眾讀者提供了多元的閱讀選擇。在白族書局、畬族書局都設(shè)有地方書籍的專柜，同時(shí)也能讓讀者在顯眼的位置看到一些常見的公共書籍。二是處理好了經(jīng)典書籍與暢銷書籍的關(guān)系。經(jīng)典書籍是書局品位和格調(diào)的體現(xiàn)，暢銷書籍則是書局盈利和時(shí)尚的表征。先鋒書店的各個(gè)店面都存有經(jīng)典書籍，尤其是商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)出版社的經(jīng)典。讀者可以在書局進(jìn)門處看到“先鋒視野”專區(qū)推薦的暢銷書籍。三是處理好了學(xué)術(shù)書籍與通俗書籍的關(guān)系。學(xué)術(shù)書籍是學(xué)者的心血之作，先鋒書店密切關(guān)注當(dāng)代學(xué)者的動(dòng)態(tài)，隨時(shí)推介其研究成果，為書店注入活力。而通俗書籍是讀者進(jìn)入學(xué)術(shù)領(lǐng)域的某種通道，可以作為學(xué)術(shù)研究的補(bǔ)充。例如，若某位文學(xué)學(xué)者的著作可能比較難懂，就可以為讀者推薦一些文學(xué)入門的通俗讀物。先鋒書店正是處理好了上述這些關(guān)系，才使得圖書的臻選、銷售、品鑒成為一個(gè)良性循環(huán)的鏈條。

為了營造文化氛圍，先鋒書店的各家書局常年舉辦高品質(zhì)的活動(dòng)。例如，碧山書局已成為眾多作家、詩人、音樂人經(jīng)常光顧的地方，北島、馬伯庸、余秀華、周云蓬、鐘立風(fēng)都來書局舉辦過活動(dòng)；阿乙、朱贏椿、馬伯庸等作家、學(xué)者都曾造訪云夕圖書館；陳家鋪平民書局的開幕活動(dòng)“崖上之巔”，邀請(qǐng)了知名的建筑師、作家、詩人，包括藍(lán)藍(lán)、林白、陳東東、梁小曼、龐培、楊鍵、孫冬、張雷、施秋榮等人；每年農(nóng)歷三月三，先鋒書店充分利用自身的人文資源，舉辦詩會(huì)、詩歌音樂文學(xué)節(jié)等活動(dòng)。

在這些活動(dòng)中可以看到，文學(xué)和音樂是兩個(gè)核心版塊。文學(xué)和音樂都具有開放性，作家和音樂人自帶流量。作家的新書出版，尤其是那些具有名望的詩人、小說家在書店進(jìn)行新書發(fā)布或作品分享時(shí)，會(huì)給書店帶來更多的讀者。例如，著名詩人北島的詩歌發(fā)布會(huì)的宣傳海報(bào)出來后，就有眾多文學(xué)愛好者慕名而來。音樂人的演唱、演奏也營造了良好的閱讀氛圍。很多時(shí)候文學(xué)活動(dòng)和音樂活動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的。例如，一些詩人的詩作被音樂人以民謠的方式演唱，營造良好的現(xiàn)場氣氛。邀請(qǐng)社會(huì)各界的文化名流并不是一件容易的事，書店的核心競爭力就在于擁有良好的人脈關(guān)系網(wǎng)。書店創(chuàng)辦人錢小華先生是文學(xué)藝術(shù)的愛好者、研究者、支持者，長期關(guān)注人文學(xué)術(shù)界的動(dòng)態(tài)。這樣的資源實(shí)質(zhì)上是價(jià)值共創(chuàng)，即“基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)關(guān)注系統(tǒng)內(nèi)所有參與主體的價(jià)值，所有參與主體是動(dòng)態(tài)的、多元交互關(guān)系，他們隨時(shí)耦合，通過資源整合和服務(wù)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)”。

個(gè)性化的先鋒文創(chuàng)產(chǎn)品

“書店+文創(chuàng)”的業(yè)態(tài)融合模式為實(shí)體書店帶來了可觀的收益，從中獲利的許多實(shí)體書店紛紛以銷售與圖書相關(guān)甚至聯(lián)系不太密切的文化創(chuàng)意產(chǎn)品輔助主題圖書銷售。好的文創(chuàng)產(chǎn)品有三大優(yōu)勢。一是快速吸引眼球，有很高的知名度。二是有一定的受眾，能接受并主動(dòng)宣傳。三是賦予產(chǎn)品可以挖掘的文化內(nèi)涵。除了這三大優(yōu)勢外，文創(chuàng)產(chǎn)品還有三個(gè)特征，即審美性、功能性、拓展性。文創(chuàng)產(chǎn)品一般都不會(huì)太大，要求產(chǎn)品要有一定的審美性，藝術(shù)感強(qiáng)。文創(chuàng)產(chǎn)品也不是純粹的觀賞對(duì)象，要有一定的功能性，在使用中產(chǎn)生意義。文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵最好是可拓展的、開放的、成系列的、多次性的。

在對(duì)先鋒書店的調(diào)研中還可以看到很多個(gè)性化文創(chuàng)產(chǎn)品。第一類是文學(xué)藝術(shù)類文創(chuàng)。例如，唯美主義詩人王爾德紀(jì)念款帆布包，上面印著“愛自己是終身浪漫的開始”；紀(jì)念海子信箋，“我有一所房子，面朝大海，春暖花開”；茨維塔耶娃手賬本“我想和你一起生活，在某個(gè)小鎮(zhèn)，共享無盡的黃昏，和綿綿不絕的鐘聲”；紀(jì)念蘭波系列書簽，“我愿意成為任何人，要么一切，要么全無”。第二類是非遺類文創(chuàng)。例如，在沙溪書局可以看到各種各樣的云南非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，包括大理民間的甲馬藝術(shù)印紙、滇西北卡通造型的瓦貓布偶、劍川木雕手工筆等。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品都是個(gè)性化的獨(dú)家定制，而非批量化生產(chǎn)。文學(xué)藝術(shù)類文創(chuàng)彰顯的是人生的態(tài)度、趣味以及理想信念，非遺文創(chuàng)則能夠體現(xiàn)地方的民族特色和傳統(tǒng)的生活方式。將這些文化附著在手機(jī)殼、杯子、書簽、手提包、文具等產(chǎn)品形式上時(shí)，其不僅能夠迎合消費(fèi)者，而且以融匯古今、貫通中西、雅俗共賞的藝術(shù)宗旨引領(lǐng)時(shí)尚文化的潮流。先鋒書店避開了一個(gè)誤區(qū)，即沒有把文創(chuàng)簡單作為與書店配套的產(chǎn)品，而是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化定制。這種定制不是先鋒書店總體性的定制，而是讓每一家鄉(xiāng)村書局挖掘自身文化特色的定制。通過比較不難發(fā)現(xiàn)，各家鄉(xiāng)村書局都有自己獨(dú)特性的文創(chuàng)，而這在其他書局是買不到的。有的讀者甚至開啟了書局打卡之旅，在不同的鄉(xiāng)村書局搜集不同的文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣一來，文創(chuàng)不再是可有可無的東西，而是成為潛力巨大的商品。

本文以先鋒書店為例，探討圖書市場如何賦能鄉(xiāng)村振興，從鄉(xiāng)村書局的案例中可以總結(jié)出一些先鋒經(jīng)驗(yàn)，為同類型的書店提供參考和借鑒，包括獨(dú)一無二的先鋒書店地標(biāo)選址，重塑再生的頂級(jí)建筑空間設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)精品的人文社科主題選書，獨(dú)家定制的文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富多彩的文化藝術(shù)交流活動(dòng)。

（作者單位：中共云南省委黨校圖書館）