新媒體時代出版社微信平臺運營管理

魯子瑞

新媒體時代下，微信、抖音、微博等新媒體平臺逐步憑借龐大的用戶群、廣泛的傳播范圍成為信息傳播的主流模式，對傳統(tǒng)媒體運營及發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇。在此背景下，作為傳統(tǒng)媒體的重要一環(huán)，出版社如何適應(yīng)新媒體環(huán)境，如何加強微信平臺運營管理并充分發(fā)揮微信平臺的信息傳播優(yōu)勢，成為當前亟待解決的重要問題。鑒于此，現(xiàn)就出版社如何在新媒體時代進行微信平臺運營管理展開探討，并提出有針對性的建議和方法，以供參考。

新媒體時代，微信平臺成為出版社的重要宣傳窗口。出版社加強對微信平臺運營管理，既能夠突破讀者獲取信息的場景限制、拓寬讀者分享信息的渠道，還能夠增強出版社信息發(fā)布的時效性，對提升出版社的知名度和影響力具有重要意義。

出版社微信平臺運營概述

出版社微信平臺運營是指出版社以微信公眾平臺為媒介，通過開設(shè)官方微信公眾號或以開發(fā)專屬小程序的方式，借助圖文、音頻、視頻等不同形式向讀者展示出版物的內(nèi)容、特點、亮點，同時提供在線購買、閱讀、互動等多元服務(wù)，以提高讀者參與度和出版社知名度。如今，越來越多的出版社順應(yīng)新媒體時代發(fā)展潮流，紛紛通過微信平臺，創(chuàng)建了專屬微信公眾號或開發(fā)專屬小程序，以此傳遞最新的出版信息，發(fā)布最新的出版內(nèi)容，并與讀者進行實時互動，既促進了出版內(nèi)容的廣泛傳播，也進一步拓展了讀者群，使得出版社的品牌影響力快速提升，經(jīng)濟收益也實現(xiàn)增長。筆者經(jīng)查詢和分析后，梳理并制定了一份“出版社微信公眾號影響力Top5榜單”，如下表所示。

根據(jù)表中的數(shù)據(jù)能夠看出，我國很多出版社都創(chuàng)建了專屬微信公眾號，并且通過此賬號發(fā)布文章、傳播信息，受到了讀者的關(guān)注，獲得了比較高的閱讀量與點贊數(shù)，內(nèi)容傳播效果良好。其中，人民衛(wèi)生出版社（簡稱人衛(wèi)社）創(chuàng)建的“人衛(wèi)健康”微信公眾平臺是人衛(wèi)社作者和讀者了解該出版社的移動端入口，人衛(wèi)社秉承“根植衛(wèi)生健康、服務(wù)健康中國”的宗旨，以傳播健康知識、服務(wù)健康促進為定位，吸引了數(shù)十萬粉絲的關(guān)注與支持，在很大程度上提高了人民衛(wèi)生出版社的品牌知名度和影響力，在促進健康知識傳播、保障民眾健康等方面作出了卓越貢獻。由此可見，在新媒體時代，出版社要高度重視微信平臺運營，充分發(fā)揮微信平臺龐大用戶規(guī)模的優(yōu)勢，借助微信平臺傳播內(nèi)容，提高影響力，并獲得可觀的經(jīng)濟效益與社會效益。

新媒體時代出版社微信平臺運營管理策略

建立專業(yè)運營團隊，實施培訓(xùn)、獎懲機制

在微信平臺運營管理中，運營團隊的專業(yè)實力及其協(xié)作能力直接關(guān)系到微信平臺的運營管理水平，繼而影響出版社在移動終端的形象與影響力。因此，在新媒體時代，出版社若想加強微信平臺運營管理，全面提升微信平臺運營管理質(zhì)效，就需要打造一支專業(yè)的運營團隊，通過實施定期培訓(xùn)制度、考評獎懲制度，激發(fā)運營人員的工作積極性，促進微信平臺運營管理效率與質(zhì)量的全面提升，從而使出版社的內(nèi)容傳播更加廣泛、自身影響力更加強大。

第一，在招聘時嚴格把關(guān)，從源頭保障運營人才質(zhì)量。首先，出版社應(yīng)當根據(jù)微信平臺運行特點及自身發(fā)展需求，制定一套嚴格且科學的用人標準及招聘流程，通過社會招聘、校園招聘、內(nèi)部推薦等多種渠道，招聘專業(yè)能力突出且具備一定新媒體運營經(jīng)驗的編輯人員、推廣人員、設(shè)計師等，以此組建一支專業(yè)運營團隊，熟悉微信公眾號等新媒體平臺的運營規(guī)律、掌握新媒體營銷策略和技巧、具備較強解決問題的能力。其次，出版社要根據(jù)運營工作內(nèi)容的不同，合理劃分運營崗位并充分明確各個崗位的工作職責、工作流程，以確保運營部門的各崗位人員各司其職，共同協(xié)作，有效保障微信平臺內(nèi)容的質(zhì)量與專業(yè)性。例如，編輯人員負責撰寫高質(zhì)量的專業(yè)文章，設(shè)計師負責制作精美的配圖和排版，推廣人員負責閱讀量和粉絲數(shù)量的增長。

第二，堅持定期培訓(xùn)，不斷提高運營專業(yè)技能水平。定期組織員工培訓(xùn)是提升運營團隊專業(yè)技能水平及協(xié)作能力的重要途徑，也是出版社擴大移動終端知名度的根本舉措。因此，在實踐中，出版社需要加強對運營團隊的培訓(xùn)與教育。首先，出版社需要制訂具體的微信運營管理培訓(xùn)方案，明確培訓(xùn)的內(nèi)容、形式和時間安排。例如，將微信推文撰寫技巧、粉絲互動策略、數(shù)據(jù)分析能力等作為培訓(xùn)的主要內(nèi)容，讓運營團隊成員掌握更多實用的技能和方法。其次，出版社要注重培訓(xùn)方式的多樣化。采用線上線下相結(jié)合的培訓(xùn)方式，組織員工參加相關(guān)的微信運營管理課程、研討會和講座，也可以邀請行業(yè)專家對運營團隊進行內(nèi)部培訓(xùn)或遠程指導(dǎo)，促使其盡快掌握更多關(guān)于微信平臺運營的知識和技能。再次，出版社可以建立學習交流微信群，鼓勵員工之間相互學習、分享經(jīng)驗、討論問題，共同提高運營水平。最后，出版社要注重對培訓(xùn)效果的反饋和評估，實時了解員工對新媒體運營知識與技能的掌握情況，根據(jù)實際結(jié)果，及時調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容和方式。

第三，堅持實施獎懲機制，激發(fā)運營人員的工作積極性。公平合理的獎懲機制是激發(fā)員工工作熱情的重要途徑。首先，制定一套嚴格科學的運營成果考核指標體系，如將閱讀量、點贊數(shù)、分享數(shù)等指標分別設(shè)定合理的任務(wù)值，結(jié)合員工各個指標的完成情況對其進行獎懲，激勵員工不斷努力實現(xiàn)指標。其次，出版社定期開展優(yōu)秀運營案例評選活動，鼓勵團隊成員創(chuàng)新思維，挖掘和推廣優(yōu)秀的運營案例，激發(fā)團隊活力，提升微信平臺運營效率，提高用戶滿意度，從而提升出版社的品牌影響力。

加強內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)，打造特色化專業(yè)品牌

內(nèi)容是吸引讀者的關(guān)鍵，也是微信平臺運營的核心。只有加強內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)，持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，才能夠吸引讀者關(guān)注，增強讀者黏性，使得出版社在移動終端的粉絲規(guī)模日益壯大，自身知名度和影響力不斷提升，逐步形成特色化、專業(yè)化品牌。因此，在順應(yīng)新媒體時代潮流的過程中，出版社要結(jié)合微信平臺運營特點，加強對文章內(nèi)容、視頻內(nèi)容的精心打磨，通過過硬的專業(yè)素質(zhì)吸引讀者目光、贏得讀者信任，并增強自身競爭優(yōu)勢。

第一，瞄準自身特色與定位，提供有價值的閱讀內(nèi)容。作為文化傳播的重要機構(gòu)，每家出版社都有其獨特的文化底蘊和專業(yè)領(lǐng)域，為了在微信平臺上脫穎而出，出版社應(yīng)該充分利用自身特色與專業(yè)優(yōu)勢，打造與眾不同且能夠滿足讀者需求的內(nèi)容，提升讀者的閱讀體驗，增強讀者的黏性，并在其心目中塑造出版社專業(yè)的形象。在明確自身專業(yè)特色與市場定位之后，出版社可以通過深度報道、獨家訪談、作者簽名書籍、新書預(yù)告等形式向讀者傳遞有價值的內(nèi)容，并且不斷探索新的內(nèi)容表達及傳遞形式，如通過音頻、視頻、互動問答等方式傳遞內(nèi)容，以吸引更多讀者的關(guān)注和參與，增強內(nèi)容傳播效果。

第二，堅持原創(chuàng)，合理控制復(fù)制數(shù)和轉(zhuǎn)載數(shù)。在出版社微信平臺運營管理過程中，復(fù)制抄襲現(xiàn)象時有發(fā)生，很多出版社為了獲取更好的內(nèi)容轉(zhuǎn)載或者傳播效果，同時也為了減少工作量，直接復(fù)制或者轉(zhuǎn)載他人熱門文章，雖然有時能夠獲得良好的閱讀及傳播效果，但是會影響出版社在受眾心中的專業(yè)形象，也不利于出版社提升專業(yè)影響力。為了出版社的長遠發(fā)展，獲得更好的微信平臺運營管理效果，出版社首先要深刻認識到，原創(chuàng)是其微信平臺運營成功的基石，堅持打造原創(chuàng)內(nèi)容不僅能夠體現(xiàn)出版社的專業(yè)性和獨特性，還能夠吸引更多讀者關(guān)注并提升出版社的聲譽。其次，出版社應(yīng)端正文章創(chuàng)作態(tài)度，加強對編輯人員原創(chuàng)能力的培養(yǎng)，以此保證文章、視頻等內(nèi)容的專業(yè)水準與質(zhì)量。最后，對于見解深刻、科普價值高的專業(yè)文章或者視頻，出版社運營人員可以適當?shù)貜?fù)制或者轉(zhuǎn)載，但是要注明復(fù)制源和轉(zhuǎn)載源，這樣不僅能夠避免法律糾紛，還能夠彰顯出版社負責的態(tài)度，有利于提高其專業(yè)形象。

第三，保持穩(wěn)定的更新頻率，不斷擴大讀者規(guī)模。穩(wěn)定的更新頻率是保持讀者關(guān)注的重要保障。出版社微信平臺運營人員應(yīng)根據(jù)自身情況制訂合理的更新計劃，確保每天都有新的內(nèi)容（可以是原創(chuàng)內(nèi)容，也可以是轉(zhuǎn)載內(nèi)容）推送給讀者，這樣不僅可以增強讀者的黏性，也能夠提高微信平臺的活躍度。在如表所示的“出版社微信公眾號影響力Top5榜單”中，位居榜首的是“青少年普法”微信公眾號，它是由外語教學與研究出版社所打造的全國青少年法治教育中心宣傳平臺，該微信平臺影響力之所以如此之高，不僅在于其受眾廣泛，面向全國青少年群體，還在于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和穩(wěn)定的更新頻率。為保證更新頻率穩(wěn)定，出版社可以制訂合理的發(fā)布計劃，明確每個時間段內(nèi)要發(fā)布的主題、方向、內(nèi)容以及間隔周期，并且根據(jù)發(fā)布計劃統(tǒng)籌資源，確保內(nèi)容發(fā)布計劃得到有效執(zhí)行，以期在逐步擴大受眾規(guī)模的同時，大幅提升出版社的專業(yè)知名度和影響力，逐步打造特色化、專業(yè)化品牌。

加強與用戶的互動，滿足多樣化需求

用戶滿意度是衡量微信平臺運營管理水平的重要指標。對于出版社而言，其微信平臺運營管理的根本在于吸引用戶目光、滿足用戶需求、改善用戶體驗，繼而通過不斷積累的用戶群體擴大知名度，并獲取一定的回報。因此，在微信平臺運營管理中，出版社要加強與用戶的互動，實時了解用戶的需求?；诖耍侠碚{(diào)整內(nèi)容及更新頻率，以此讓大部分用戶多樣化、個性化需求得到有效滿足。

第一，建立有效溝通渠道，積極與用戶互動。首先，微信平臺是一個雙向傳播的平臺，出版社可以通過微信平臺的評論、點贊、投票等功能，與用戶進行互動，全面了解用戶的需求和反饋，不斷改進和優(yōu)化內(nèi)容，滿足用戶的多樣化需求，繼而提升其閱讀體驗。其次，出版社積極開展形式多樣的用戶互動活動。例如，出版社通過舉辦線上討論、問卷調(diào)查、有獎競猜、征文比賽等活動形式，增進與讀者的交流，了解他們的閱讀習慣和需求，以便出版社及時調(diào)整內(nèi)容策略，更好地為廣大讀者提供內(nèi)容服務(wù)。最后，出版社應(yīng)通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，對微信平臺文章及視頻的關(guān)注量、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)等指標進行監(jiān)測和分析，根據(jù)指標數(shù)據(jù)推測讀者的專業(yè)態(tài)度、專業(yè)需求及其閱讀習慣，合理調(diào)整文章及視頻的主題、內(nèi)容形式、發(fā)布時間等，以增強用戶的黏性，并使其發(fā)布的內(nèi)容獲得良好的傳播效果。

第二，豐富內(nèi)容表達形式，滿足用戶多樣化需求。在與用戶增進互動的同時，出版社應(yīng)圍繞其提出的建議，創(chuàng)新內(nèi)容表達形式，通過圖片、視頻、音頻、H5等多種形式來表達不同類型、不同主題的內(nèi)容。例如，出版社可以通過漫畫或動畫形式宣傳科普知識，通過音頻故事的方式講述歷史人物和事件，這樣不僅可以吸引讀者的注意力，還能夠為讀者帶來豐富有趣的閱讀體驗，并且有助于滿足不同類型讀者的需求。另外，出版社要注重優(yōu)化微信平臺功能界面，設(shè)置清晰的導(dǎo)航欄和標簽頁，幫助用戶快速找到所需內(nèi)容；提供易于操作的按鈕和選項，幫助用戶更好地理解和使用平臺閱覽內(nèi)容，帶給用戶流暢快捷的服務(wù)體驗，提高其對出版社微信平臺的滿意度。

多渠道宣傳推廣，不斷提升自身影響力

對于出版社而言，微信平臺的內(nèi)容傳播效果如何，主要取決于其自身知名度和影響力。出版社只有具備較高的知名度和良好的專業(yè)形象，才能夠吸引更多潛在用戶，使微信平臺內(nèi)容得到傳播。因此，在新媒體時代，出版社應(yīng)做好宣傳與推廣工作，逐步擴大受眾規(guī)模，從而獲得良好的微信平臺運營效果。

第一，合作推廣。在新媒體時代，出版社要打破傳統(tǒng)思維，正確認識社交媒體平臺、新媒體平臺在宣傳與推廣方面擁有的強大優(yōu)勢，并且通過與微信知名公眾號、微博大V、知乎達人、抖音“網(wǎng)紅”等進行互動與合作，擴大出版社發(fā)布內(nèi)容的傳播范圍，并提升其品牌知名度與影響力。此外，出版社可以通過郵件、短信、QQ等渠道定向推廣其微信號和內(nèi)容，以增加內(nèi)容曝光度。

第二，舉辦活動。在實踐中，出版社可以通過舉辦讀書分享會、作者簽售會等線上或線下讀書活動的方式，吸引讀者參與，增強粉絲黏性。為確?；顒禹樌e行并獲得預(yù)期效果，首先，出版社要根據(jù)自身定位及目標讀者群的特點，選擇合適的主題和形式。其次，制訂活動宣傳方案，如通過微信平臺和其他社交媒體平臺進行宣傳，抑或是通過邀請知名作家進行現(xiàn)場簽售等方式進行宣傳，以吸引更多讀者參與。在活動結(jié)束之后，出版社要及時收集反饋意見，總結(jié)經(jīng)驗，為下一次活動提供借鑒，保證活動的有效性。

在新媒體時代，出版社微信平臺作為出版社與讀者之間溝通的重要橋梁，既為出版社輸出內(nèi)容、擴大影響力提供了重要支持，也為讀者獲取知識、表達觀點、發(fā)表見解提供了便捷途徑。為提升微信平臺運營管理水平，改善內(nèi)容傳播效果，出版社應(yīng)加強學習、不斷探索，積極適應(yīng)新媒體環(huán)境，推動出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：西安培華學院傳媒與設(shè)計學院）