瑞安航空環(huán)境分析

楊王威

摘 要：隨著歐洲航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和高鐵等替代交通的崛起，瑞安航空面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文章通過波特五力模型分析，發(fā)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、供應(yīng)商權(quán)力高、客戶力量強(qiáng)、替代品風(fēng)險(xiǎn)高。并通過VRIO框架分析，瑞安航空憑借高知名度、穩(wěn)定客源、雄厚資金和獨(dú)特價(jià)值鏈活動(dòng)，擁有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建議瑞安航空提升自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、注意其企業(yè)形象以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，保持歐洲低成本航空市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

關(guān)鍵詞：歐洲航空市場(chǎng)；波特五力模型；VRIO框架；瑞安航空

一、引言

瑞安航空是歐洲最受歡迎的航空公司之一，也是歐洲第二大航空公司，瑞安航空的成功一切都要?dú)w功于其商業(yè)策略的轉(zhuǎn)變。在運(yùn)營(yíng)初期，瑞安航空試圖與較大的運(yùn)營(yíng)商直接競(jìng)爭(zhēng)，但由于規(guī)模有限而遭受了巨大的損失。Michael O'Leary上任首席執(zhí)行官后，瑞安航空開始向低價(jià)格商業(yè)策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變不僅幫助了瑞安航空變得有競(jìng)爭(zhēng)力而且使得公司利潤(rùn)在持續(xù)增長(zhǎng)。該商業(yè)策略的成功主要?dú)w功于五項(xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)，其中包含運(yùn)營(yíng)，人力資源管理，客戶服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的使用，以及輔助收入，瑞安航空通過其五項(xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)來控制其商業(yè)成本，來實(shí)現(xiàn)低價(jià)的機(jī)票以及企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

然而，瑞安航空仍然面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，瑞安航空需要面對(duì)的最關(guān)鍵性問題是歐洲的航空行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，對(duì)它的發(fā)展造成威脅。一方面，德國(guó)之翼、柏林航空和 Easy Jet 等航空公司進(jìn)入了低票價(jià)市場(chǎng)，這將威脅到瑞安航空在該行業(yè)的龍頭地位。另一方面，瑞安航空還將面臨來自海上和高鐵系統(tǒng)等替代運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)，客戶擁有了更多的運(yùn)輸選擇，容易造成流失。接下來我將通過波特五力來對(duì)瑞安航空的外部因素進(jìn)行分析，然后在使用VRIO來確認(rèn)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，最后結(jié)合外部因素以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)給出合理的建議。

二、瑞安航空五力模型分析

波特五力模型屬于外部環(huán)境分析模型，它可以幫助企業(yè)確定自身在行業(yè)的弱點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)。

（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

歐洲航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，歐洲的各家航空公司為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，推出創(chuàng)新服務(wù)包機(jī)和定期航班等來鞏固市場(chǎng)地位的同時(shí)，還致力于提升客戶體驗(yàn)，對(duì)票價(jià)服務(wù)時(shí)間及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行不斷優(yōu)化，力求提供更加出色的服務(wù)。并且，2008年歐盟-美國(guó)開放天空協(xié)議的實(shí)施，為歐盟航空市場(chǎng)帶來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。該協(xié)議使歐盟和美國(guó)兩個(gè)國(guó)家的航空市場(chǎng)在更多領(lǐng)域內(nèi)更加開放地展開競(jìng)爭(zhēng)，從而使航空公司能夠有更廣泛的發(fā)展空間。該協(xié)議的推出，對(duì)于促進(jìn)航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極意義。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)承受著很大的壓力，如果不能有效提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，很可能會(huì)造成市場(chǎng)份額的流失，從而影響到企業(yè)的盈利能力。因此，對(duì)歐洲航空公司而言，持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力必不可少，這是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在，必須加以重視。

（二）供應(yīng)商的權(quán)力

航空公司面對(duì)的最大的供應(yīng)商分別是飛機(jī)制造商與燃油供應(yīng)商，這兩者在各自領(lǐng)域內(nèi)均擁有顯著的影響力。在飛機(jī)制造領(lǐng)域，波音和空客公司幾乎壟斷了民用航空制造業(yè)，航空公司普遍需要從這兩家公司購(gòu)買飛機(jī)。這種行業(yè)壟斷使得飛機(jī)制造商擁有較高的議價(jià)權(quán)，對(duì)航空公司形成了一定的壓力。以瑞安航空為例，由于其所有飛機(jī)均采用波音型號(hào)，因此后續(xù)的維修、維修材料和保養(yǎng)等服務(wù)也幾乎完全依賴于波音公司，這進(jìn)一步強(qiáng)化了供應(yīng)商的權(quán)力。

另外，燃油作為航空業(yè)的核心能源，其供應(yīng)情況對(duì)航空公司影響深遠(yuǎn)。石油作為燃油的主要來源，不僅具有國(guó)家戰(zhàn)略性地位，還是全球運(yùn)輸體系的主要能源提供者，占據(jù)超過90%的份額。由于石油的稀缺性和不可再生性，航空公司在燃油供應(yīng)方面往往缺乏議價(jià)能力。此外，燃油價(jià)格的波動(dòng)對(duì)航空公司的運(yùn)營(yíng)成本產(chǎn)生直接影響，甚至可能影響到航空公司的股價(jià)表現(xiàn)（Kathiravan， 2019）。

因此，無論是飛機(jī)制造商還是燃油供應(yīng)商，都在航空公司供應(yīng)鏈中占據(jù)重要地位，擁有較高的權(quán)力。航空公司需要在與這些供應(yīng)商的合作中保持謹(jǐn)慎，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和成本控制的有效性。

（三）客戶的力量

歐洲航空業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了服務(wù)的提升和價(jià)格的降低，顯著增強(qiáng)了客戶的選擇權(quán)和影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，客戶能夠輕松獲取航空公司的各類信息，包括價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容和客戶評(píng)價(jià)等。這使得客戶能夠借助不同的軟件平臺(tái)，對(duì)比不同航空公司的產(chǎn)品和服務(wù)，從而選擇最符合自身需求的航空公司（Wang et al.， 2015）。因此，客戶在歐洲航空業(yè)中的力量愈發(fā)凸顯。

（四）新進(jìn)入者的威脅

航空行業(yè)由于其獨(dú)特的性質(zhì)，具有顯著的資金壁壘和技術(shù)壁壘。首先，進(jìn)入航空業(yè)，購(gòu)買飛機(jī)、支付運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、應(yīng)對(duì)各種潛在風(fēng)險(xiǎn)等，都需要巨大的資本投入。這種對(duì)資金的高需求，讓不少潛在的新進(jìn)入者望而卻步，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也因此而有所減輕。其次，航空業(yè)除了資金方面的障礙外，技術(shù)上的障礙也很嚴(yán)格。航空公司的設(shè)立和運(yùn)營(yíng)都需要通過技術(shù)認(rèn)證（AOC），這是取得經(jīng)營(yíng)許可所必需的（Walulik， 2016）。技術(shù)認(rèn)證不僅要求航空公司擁有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和設(shè)施，為了保證飛行安全和運(yùn)行效率，航空公司還需要擁有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和管理能力。然而，新進(jìn)入者即使在資金、技術(shù)條件都具備的情況下，仍需面臨政策障礙。在歐盟等地區(qū)，航空公司的設(shè)立需要滿足成員國(guó)國(guó)民擁有并有效控制、主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所必須設(shè)在成員國(guó)等特定政策要求（Ariane， 2022）。這些政策要求對(duì)新進(jìn)入者的入市起到了限制作用，使其威脅進(jìn)一步降低。因此，航空行業(yè)由于資金壁壘高，技術(shù)壁壘嚴(yán)，政策上有具體要求，對(duì)新進(jìn)入者的威脅相對(duì)較低。這些因素一起保證了航空業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定與持續(xù)。

（五）替代品風(fēng)險(xiǎn)

瑞安航空主要業(yè)務(wù)覆蓋英國(guó)、愛爾蘭以及歐洲大陸之間的航班服務(wù)。然而，隨著高鐵技術(shù)的不斷發(fā)展，瑞安航空正面臨著來自高鐵作為替代品的顯著威脅。歐洲之星列車，作為連接英國(guó)和愛爾蘭的快速交通方式，為乘客提供了一種便利的選擇 （Bolden& Harman， 2013）。同時(shí)，英國(guó)在大力推進(jìn)更多高鐵路線的建設(shè)，將進(jìn)一步擴(kuò)大高速鐵路網(wǎng)，增強(qiáng)作為航空運(yùn)輸替代品的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄鄬?duì)于乘坐飛機(jī)而言，高鐵的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約時(shí)間。而且相對(duì)于登機(jī)手續(xù)的繁瑣和行李領(lǐng)取的復(fù)雜流程，乘客在乘坐高鐵時(shí)可以更快地到達(dá)目的地，這種時(shí)間效率的提高使得高鐵成為了許多短途旅行者的首選。所以考慮到日益完善的高速鐵路網(wǎng)絡(luò)及其在時(shí)間效率上的優(yōu)越性，作為瑞安航空的替代品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和威脅是不容忽視的，屬于高風(fēng)險(xiǎn)范疇。

三、瑞安航空VRIO框架分析

根據(jù)上述，可以知道瑞安航空公司將面臨著外部環(huán)境因素所帶來的巨大壓力。接下來將用VRIO框架來確認(rèn)瑞安航空可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便給出正確的解決方案。

VRIO框架可以幫我們更好的對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，從而確定企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）價(jià)值

瑞安航空公司身為歐洲第二大航空公司具有較高的知名度以及穩(wěn)定的客源，并且瑞安航空在資金儲(chǔ)備方面也非常的雄厚。瑞安航空公司可以利用這些資源來對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打壓以及開闊企業(yè)的新服務(wù)。

（二）稀有度

瑞安航空公司具有特有的五項(xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)來控制其成本，該價(jià)值鏈活動(dòng)屬于瑞安航空公司特有的能力，該能力幫助了瑞安航空公司降低了其運(yùn)營(yíng)成本。

（三）模仿性

瑞安航空公司的五項(xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)模仿成本并不高，因?yàn)槿鸢埠娇展镜奈屙?xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)并不存在任何技術(shù)壁壘。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入大量資金并做好調(diào)查就可以模仿該公司控制成本的關(guān)鍵技能，所以瑞安航空需要開展更多業(yè)務(wù)來提高自身的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）組織

瑞安航空公司通過降低機(jī)票本身的價(jià)格來合理利用其互補(bǔ)資產(chǎn)，例如瑞安航空公司的輔助收入。另外，五項(xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)被企業(yè)確定為企業(yè)戰(zhàn)略的核心要素，并且瑞安航空公司有繼續(xù)改善該價(jià)值鏈活動(dòng)來繼續(xù)降低其運(yùn)營(yíng)成本。但瑞安航空公司并沒有合理利用其知名度與顧客忠誠(chéng)度，瑞安航空公司需要合理利用該資源來轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、建議

通過對(duì)瑞安航空的波特五力以及VRIO框架分析，我們可以得知航空行業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力大且容易給替代，并且確定了瑞安航空的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。接下來，我將根據(jù)分析結(jié)果提出幾點(diǎn)建議。

首先，面對(duì)逐漸加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，瑞安航空需要提升自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。瑞安航空的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低票價(jià)，但是隨著顧客對(duì)瑞安航空的收費(fèi)結(jié)構(gòu)更加熟悉，該核心競(jìng)爭(zhēng)力將不存在。瑞安航空可以通過其品牌知名度和客源量來有效的開展一些活動(dòng)來提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，瑞安航空可以通過顧客的消費(fèi)后以積分的形式返還給客戶，該積分可以減免乘客下次做瑞安航空飛機(jī)的費(fèi)用，但是該積分只在一定期間有效，機(jī)票價(jià)的降低以及積分的有效期可以提高客戶的粘性。而該活動(dòng)不僅可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力還可以提高瑞安航空的業(yè)務(wù)量并形成薄利多銷的模式。

其次，瑞安航空應(yīng)該提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，從波特五力中我們可以得知，航空業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和顧客權(quán)力都是高的，并且VRIO框架中的模仿性中我們可以得知瑞安航空的控制成本的核心技能是很容易給模仿的，所以瑞安航空可以除了客運(yùn)航空服務(wù)以外，可以開展貨運(yùn)航空服務(wù)來減少行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。瑞安航空擁有大量的資金，人才和飛機(jī)，這也讓瑞安航空在開展貨運(yùn)航空服務(wù)的過程中不會(huì)遇到壁壘。另外，航空物流也越來越被人們需要，這是一個(gè)大的航空運(yùn)輸市場(chǎng)（Muren，2019）。

最后，瑞安航空需要注意其企業(yè)形象，而一個(gè)好的企業(yè)形象可以影響到顧客的購(gòu)買意愿（Brexendorf，2017）。瑞安航空一直以服務(wù)糟糕而聞名，這將影響到其企業(yè)形象，從而影響到客流量。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，瑞安航空糟糕的企業(yè)形象帶來的影響將變得越來越大。瑞安航空需要改變其過于主觀看待事物的態(tài)度，不要通過自己來判斷消費(fèi)者是否喜歡少的服務(wù)或者只要機(jī)票價(jià)格便宜就行。瑞安航空應(yīng)該以調(diào)查問卷的形式來收集客戶正確的想法，如果愿意參加調(diào)查問卷的人不夠，瑞安航空可以通過方法代金卷的形式來鼓勵(lì)人們參加該調(diào)查問卷。通過收集調(diào)查問卷來了解顧客的想法從而進(jìn)行改善。另外，瑞安航空應(yīng)該避免使用帶有爭(zhēng)議或者誤導(dǎo)性的廣告，這一行為也將直接影響到企業(yè)的形象。

五、總結(jié)

瑞安航空作為歐洲受歡迎的航空公司之一，它的成功之處就在于商業(yè)策略的轉(zhuǎn)變。從Michael O'Leary擔(dān)任首席執(zhí)行官后，瑞安航空通過實(shí)施低價(jià)格策略，不僅確立了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。但是，隨著隨著歐洲航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和高鐵等替代交通方式的興起，瑞安航空正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，一些其他成本航空公司的直接競(jìng)爭(zhēng)以及高鐵提供的便捷、舒適出行選擇，都對(duì)其市場(chǎng)地位構(gòu)成了威脅。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，瑞安航空需要采取一系列措施。首先，通過持續(xù)優(yōu)化服務(wù)和提升乘客滿意度來鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額。其次，通過拓展業(yè)務(wù)范圍、探索多元化發(fā)展以及尋求與其他行業(yè)的合作，來開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些策略的實(shí)施將有助于瑞安航空在歐洲低成本航空市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，并應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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