從醫(yī)療消費(fèi)者行為特點(diǎn)探索民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷策略

摘 要：文章首先研究了醫(yī)療消費(fèi)者行為研究的歷史和發(fā)展，論述了醫(yī)療消費(fèi)者行為的關(guān)鍵概念，同時(shí)分析民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷策略的研究現(xiàn)狀;其次，對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析，具體包括醫(yī)療消費(fèi)者的需求分析、醫(yī)療消費(fèi)者的決策過(guò)程分析以及醫(yī)療消費(fèi)者的信息獲取行為分析;最后，探討了民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療 消費(fèi)者行為 探索 民營(yíng)醫(yī)院 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F126.1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）05-216-02

一、醫(yī)療消費(fèi)者行為的概述

（一）醫(yī)療消費(fèi)者行為研究的歷史和發(fā)展

醫(yī)療消費(fèi)者行為研究是一個(gè)多學(xué)科交叉領(lǐng)域，旨在深入了解患者和醫(yī)療服務(wù)使用者的決策、態(tài)度、信仰、偏好以及與醫(yī)療體驗(yàn)相關(guān)的各個(gè)方面。醫(yī)療消費(fèi)者行為研究的歷史和發(fā)展可以追溯到20世紀(jì)中期，其興起主要受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)和醫(yī)療體系變革的推動(dòng)。隨著醫(yī)療科技的不斷進(jìn)步、醫(yī)療服務(wù)的多樣化以及患者對(duì)醫(yī)療選擇權(quán)的增加，醫(yī)療消費(fèi)者行為成為一個(gè)備受關(guān)注的領(lǐng)域。從早期的醫(yī)療選擇研究到更為復(fù)雜的醫(yī)療決策模型，該領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)階段。早期的醫(yī)療消費(fèi)者行為研究主要集中在患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和治療方式的決策過(guò)程上，然而，隨著醫(yī)療市場(chǎng)的私有化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，研究范圍逐漸擴(kuò)展到信息獲取行為、醫(yī)療費(fèi)用承受能力等多個(gè)方面。近年來(lái)，醫(yī)療消費(fèi)者行為研究更加注重跨學(xué)科合作，融合了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和方法，以深入理解患者在醫(yī)療決策過(guò)程中的行為。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)的普及，研究方法也更加多元化，包括在線調(diào)查、社交媒體分析等，以更全面地洞察醫(yī)療消費(fèi)者的行為。

（二）醫(yī)療消費(fèi)者行為的關(guān)鍵概念

患者在面臨健康問(wèn)題或需要醫(yī)療服務(wù)時(shí)主動(dòng)尋找和獲取醫(yī)療信息的過(guò)程。包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療專業(yè)人員、社交網(wǎng)絡(luò)和其他渠道獲取信息。同時(shí)，患者在選擇醫(yī)療治療或醫(yī)療提供者時(shí)所經(jīng)歷的步驟和考慮因素。包括問(wèn)題識(shí)別、信息搜索、評(píng)估選擇、做出決策以及后續(xù)的評(píng)估?；颊邔?duì)醫(yī)療體驗(yàn)、醫(yī)療服務(wù)提供者和醫(yī)療決策的信仰和態(tài)度，這些信仰和態(tài)度可以影響他們的選擇和行為。另外，醫(yī)療服務(wù)的特征和屬性，包括技術(shù)質(zhì)量、人際關(guān)系、可及性、可接受性和文化敏感性。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量評(píng)估是患者決策的重要因素之一。對(duì)于多個(gè)醫(yī)療保險(xiǎn)選項(xiàng)時(shí)，患者的決策過(guò)程涉及到費(fèi)用水平，覆蓋范圍和個(gè)人需求。

（三）民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷策略的研究現(xiàn)狀

醫(yī)療消費(fèi)者行為研究旨在深入了解患者的決策、態(tài)度、信仰以及與醫(yī)療服務(wù)使用相關(guān)的行為，這一領(lǐng)域已經(jīng)取得了顯著的發(fā)展。隨著醫(yī)療體系的不斷演化和患者在醫(yī)療選擇上的更大權(quán)利，也涵蓋了更廣泛的主題，包括信息尋求、醫(yī)療決策、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量評(píng)估、醫(yī)療保險(xiǎn)選擇等方面。在這個(gè)背景下，民營(yíng)醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)提供者的一環(huán)，其營(yíng)銷策略研究也逐漸成為醫(yī)療消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一個(gè)重要分支。隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，民營(yíng)醫(yī)院越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。研究者對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的品牌建設(shè)、定價(jià)策略、宣傳推廣、患者體驗(yàn)等方面進(jìn)行了深入研究，以滿足患者需求并獲得市場(chǎng)份額。同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體等平臺(tái)為民營(yíng)醫(yī)院提供了新的宣傳和互動(dòng)途徑，研究者研究了這些數(shù)字渠道在患者獲取信息、與醫(yī)院互動(dòng)和在線預(yù)約方面的應(yīng)用。

二、醫(yī)療消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

（一）醫(yī)療消費(fèi)者的需求分析

醫(yī)療消費(fèi)者的需求分析是醫(yī)療市場(chǎng)研究的關(guān)鍵組成部分，它涉及了患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求和期望的深入探究。在醫(yī)療消費(fèi)者行為中，醫(yī)療消費(fèi)者的需求是高度個(gè)性化的。每位患者都具有獨(dú)特的健康狀況、醫(yī)療歷史和偏好，因此對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求也各不相同。這要求醫(yī)療提供者能夠提供個(gè)性化的醫(yī)療方案和服務(wù)。同時(shí)，醫(yī)療消費(fèi)者的需求受到醫(yī)療知識(shí)和教育水平的影響。患者通常會(huì)根據(jù)他們對(duì)健康問(wèn)題的了解程度來(lái)表達(dá)需求，并對(duì)醫(yī)療決策產(chǎn)生影響。具備更多醫(yī)療知識(shí)的患者可能會(huì)更積極參與決策過(guò)程。此外，急性和慢性疾病的患者需求也存在差異。急性疾病患者可能更側(cè)重于迅速解決問(wèn)題，而慢性疾病患者可能更注重長(zhǎng)期護(hù)理和治療的可持續(xù)性。

（二）醫(yī)療消費(fèi)者的決策過(guò)程分析

醫(yī)療消費(fèi)者的決策過(guò)程是復(fù)雜而多階段的。一是，在問(wèn)題識(shí)別階段，患者會(huì)意識(shí)到存在健康問(wèn)題或需求醫(yī)療服務(wù)。這一階段通常受到多種因素的影響，包括癥狀的出現(xiàn)、身體感受的變化。二是，在信息搜索階段，患者開(kāi)始主動(dòng)尋找與其健康問(wèn)題相關(guān)的信息，其中可能包括咨詢醫(yī)療專業(yè)人員以獲取更多的見(jiàn)解和建議。這階段可能包括在線搜索、咨詢醫(yī)療專業(yè)人員、與家人朋友討論等。三是，在評(píng)估選擇階段，患者會(huì)考慮不同醫(yī)療服務(wù)提供者、治療選項(xiàng)和醫(yī)療方案，并評(píng)估它們的優(yōu)劣。包括考慮醫(yī)療專業(yè)人員的資質(zhì)、醫(yī)療設(shè)施的可及性、費(fèi)用等因素。四是，在決策階段，患者不僅會(huì)選擇一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者和治療方案，還會(huì)考慮醫(yī)院的地理位置，傾向于選擇距離他們居住或工作地點(diǎn)更近的醫(yī)院，以便獲取便捷的醫(yī)療服務(wù)。這一決策可能受到醫(yī)療知識(shí)、信仰、經(jīng)濟(jì)狀況以及患者教育水平的影響。

（三）醫(yī)療消費(fèi)者的信息獲取行為分析

醫(yī)療消費(fèi)者的信息獲取行為在醫(yī)療決策過(guò)程中起著關(guān)鍵作用。這一過(guò)程涉及患者主動(dòng)尋找、篩選和獲取有關(guān)其健康問(wèn)題、治療選擇和醫(yī)療服務(wù)提供者的信息?；颊呖梢詮亩鄠€(gè)來(lái)源獲取醫(yī)療信息，包括醫(yī)療專業(yè)人員、互聯(lián)網(wǎng)、家人和朋友、衛(wèi)生教育材料、社交媒體和在線醫(yī)療論壇，信息獲取行為多樣性反映了現(xiàn)代信息時(shí)代的特點(diǎn)，同時(shí)也增加了患者的選擇和風(fēng)險(xiǎn)。

三、民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷策略探討

（一）市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位策略對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院的成功至關(guān)重要。市場(chǎng)定位涉及確定目標(biāo)受眾和明確定位醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的獨(dú)特地位。具體來(lái)說(shuō)，民營(yíng)醫(yī)院需要識(shí)別適合其專業(yè)領(lǐng)域和資源的特定醫(yī)療領(lǐng)域。這可以包括特定疾病領(lǐng)域、醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)域或人群健康需求。通過(guò)專注于特定領(lǐng)域，醫(yī)院可以建立專業(yè)聲譽(yù)并提供卓越的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)定位還需要考慮地理位置因素。醫(yī)院的位置對(duì)于確定目標(biāo)患者群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布至關(guān)重要。地理信息系統(tǒng)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以幫助醫(yī)院精確定位潛在患者。另外，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。這有助于確定市場(chǎng)定位的差異化因素，例如提供獨(dú)特的治療方法、更高的服務(wù)質(zhì)量或更廣泛的醫(yī)療設(shè)備。醫(yī)院需要定期評(píng)估市場(chǎng)趨勢(shì)，以適應(yīng)不斷變化的醫(yī)療需求，確保其市場(chǎng)定位策略保持前瞻性。

（二）促銷策略

促銷策略是民營(yíng)醫(yī)院吸引患者并建立品牌知名度的關(guān)鍵部分。在制定促銷策略時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷在現(xiàn)代醫(yī)療領(lǐng)域中至關(guān)重要。醫(yī)院可以通過(guò)建立強(qiáng)大的在線存在來(lái)吸引患者。這包括搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營(yíng)銷、醫(yī)療博客和在線預(yù)約系統(tǒng)的優(yōu)化。有效的數(shù)字策略可以提高醫(yī)院的可見(jiàn)性，吸引更多的患者。同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷也是重要的促銷策略。醫(yī)院可以通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量的醫(yī)療信息、健康建議和醫(yī)療新聞來(lái)建立自身的權(quán)威性和信譽(yù)。這有助于患者建立對(duì)醫(yī)院的信任，并吸引他們成為長(zhǎng)期患者。

（三）客戶關(guān)系管理策略

客戶關(guān)系管理策略在民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷中扮演著至關(guān)重要的角色，它涉及建立、維護(hù)和加強(qiáng)與患者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)是客戶關(guān)系管理策略的核心，醫(yī)院應(yīng)該努力了解每位患者的獨(dú)特需求和偏好，以根據(jù)其個(gè)體化的醫(yī)療歷史和疾病狀況提供定制化的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)，有效的患者溝通是關(guān)系管理的關(guān)鍵。醫(yī)院可以通過(guò)各種渠道，如電話、電子郵件、短信和社交媒體，保持與患者的定期聯(lián)系，提供健康建議、預(yù)約提醒和醫(yī)療信息。另外，投資于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是明智之舉。這些系統(tǒng)可以幫助醫(yī)院跟蹤患者的健康狀況、治療歷史和預(yù)約情況，從而更好地管理患者關(guān)系并提供個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)。

（四）醫(yī)療品質(zhì)與創(chuàng)新服務(wù)

醫(yī)療品質(zhì)和創(chuàng)新服務(wù)對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，醫(yī)療品質(zhì)是民營(yíng)醫(yī)院不可妥協(xié)的核心價(jià)值。醫(yī)院應(yīng)該積極追求卓越的醫(yī)療品質(zhì)，包括臨床治療、醫(yī)療設(shè)施、衛(wèi)生安全和患者體驗(yàn)。醫(yī)院可以通過(guò)國(guó)際認(rèn)證和質(zhì)量評(píng)估來(lái)證明其醫(yī)療品質(zhì)。創(chuàng)新服務(wù)也可以幫助醫(yī)院與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。包括引入新的醫(yī)療技術(shù)、治療方法和服務(wù)模式，以提供更有效、便捷和高效的醫(yī)療體驗(yàn)。醫(yī)院可以積極投資于研究與發(fā)展，推動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)新。

四、民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷策略保障措施探討

在民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷策略中，有效的保障措施起著至關(guān)重要的作用，是確保策略成功落實(shí)的關(guān)鍵要素。保障措施的設(shè)計(jì)和實(shí)施需要以多個(gè)部門(mén)的緊密協(xié)作為前提，以確保醫(yī)院的整體目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。首先，策略保障措施應(yīng)充分結(jié)合醫(yī)院內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的協(xié)同工作。包括醫(yī)療服務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人力資源管理以及信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)等。各個(gè)部門(mén)應(yīng)共同制定具體、可行的策略保障計(jì)劃，明確各自的責(zé)任和任務(wù)，確保整個(gè)醫(yī)院在策略實(shí)施過(guò)程中的無(wú)縫協(xié)作。例如，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要與醫(yī)療服務(wù)部門(mén)密切合作，確保傳遞正確的信息和促銷內(nèi)容，以滿足患者需求。其次，信息技術(shù)的運(yùn)用在策略保障中至關(guān)重要?，F(xiàn)代醫(yī)院的管理和運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)信息系統(tǒng)的支持。民營(yíng)醫(yī)院也應(yīng)投資于先進(jìn)的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、安全性和實(shí)時(shí)性。這可以幫助醫(yī)院更好地追蹤患者反饋、市場(chǎng)趨勢(shì)以及策略執(zhí)行效果，從而及時(shí)調(diào)整策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。最后，策略保障還包括財(cái)務(wù)方面的可持續(xù)性。醫(yī)院需要合理管理財(cái)務(wù)資源，確保策略的執(zhí)行不受財(cái)務(wù)問(wèn)題的干擾。這可能涉及到預(yù)算分配、成本控制、資金流動(dòng)管理等方面的工作。財(cái)務(wù)部門(mén)需要與其他部門(mén)協(xié)作，以確保策略的實(shí)施不會(huì)超出可承受的財(cái)務(wù)范圍。

五、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)深入探索醫(yī)療消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，希望能夠?yàn)槊駹I(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷策略提供寶貴的見(jiàn)解。了解患者的需求、決策過(guò)程和信息獲取行為有助于醫(yī)院更好地滿足患者的期望，提供個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)，并建立持久的客戶關(guān)系。本文深入探討了信息尋求行為、醫(yī)改政策過(guò)程、信仰和態(tài)度、滿意度等醫(yī)療消費(fèi)者行為特點(diǎn)，并將其與民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷策略聯(lián)系起來(lái)。這些洞察力有助于醫(yī)院更好地理解患者需求，優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并建立強(qiáng)大的品牌形象。在不斷演變的醫(yī)療環(huán)境中，民營(yíng)醫(yī)院需要不斷調(diào)整其營(yíng)銷策略，以適應(yīng)患者的需求和市場(chǎng)的變化。通過(guò)深刻理解醫(yī)療消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，醫(yī)院可以更好地實(shí)現(xiàn)其使命，為患者提供高質(zhì)量、高價(jià)值的醫(yī)療服務(wù)?？傊?，通過(guò)不斷研究和理解患者的需求，民營(yíng)醫(yī)院可以制定更加智能化、個(gè)性化的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)卓越的醫(yī)療服務(wù)，為患者提供更好的醫(yī)療體驗(yàn)，同時(shí)也確保自身在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展壯大。在未來(lái)，這一領(lǐng)域的研究和實(shí)踐將繼續(xù)為醫(yī)療行業(yè)的創(chuàng)新和提升質(zhì)量提供有力的支持。

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（作者單位：北京理工大學(xué) 北京 100081）

[作者簡(jiǎn)介：陳雪萍（1995—），女，漢族，福建莆田人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。]

（責(zé)編：趙毅）