四步打造一個(gè)“模范品牌”

最近，我從日本啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)中看到一個(gè)現(xiàn)象：從30年來市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來看，幾乎所有變化都發(fā)生在細(xì)分品類中。其他產(chǎn)業(yè)，比如汽車、電腦、酸奶、咖啡、飛機(jī)等，同樣如此。

因此，我得出結(jié)論：除了極少數(shù)情況下，增長(zhǎng)的唯一途徑是擁有一個(gè)“改變游戲規(guī)則”的新細(xì)分品類。以某種方式創(chuàng)造了一種“獨(dú)特”的東西，沒有這些東西顧客就不會(huì)購(gòu)買。這些“獨(dú)特”的東西可以是新的或更好的產(chǎn)品、體驗(yàn)，也可以是品牌關(guān)系。這是客戶在尋找的，不會(huì)忽視的東西，獲得這個(gè)顛覆性創(chuàng)新的唯一途徑就是創(chuàng)造新的細(xì)分品類。

關(guān)于顛覆性創(chuàng)新以及如何進(jìn)行創(chuàng)新，有幾十上百本書都非常有影響力，如《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《創(chuàng)新者的窘境》、《創(chuàng)新的10個(gè)面孔》等。但這些書籍都忽視了品牌化這一至關(guān)重要的因素。

想要把一個(gè)顛覆性創(chuàng)新推向市場(chǎng)，打造“模范品牌”就是第一步?！澳７镀放啤笔谴砗凸芾碓摷?xì)分品類的品牌，它是思想領(lǐng)袖、市場(chǎng)領(lǐng)袖和創(chuàng)新者。管理細(xì)分品類并參與細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)方法與品牌競(jìng)爭(zhēng)有很大的不同，很多營(yíng)銷人員對(duì)此不熟悉。然而，星巴克、特斯拉、愛彼迎、蘋果、天夢(mèng)之床、亞馬遜等企業(yè)在它們的細(xì)分品類中如魚得水。

第一步：變“獨(dú)特”為決策標(biāo)準(zhǔn)

塑造“模范品牌”的第一步：明確整個(gè)細(xì)分品類的定位，讓你提出的“必須擁有”的特性成為顧客品類購(gòu)買的關(guān)鍵決策標(biāo)準(zhǔn)。這意味著產(chǎn)品的特點(diǎn)與顧客的購(gòu)買興趣高度相關(guān)，顧客將決定哪個(gè)細(xì)分品類的產(chǎn)品能滿足他們的需求。要確?！蔼?dú)特”的特性是顧客在細(xì)分品類購(gòu)買決策中最杰出的購(gòu)買要素。

Salesforce這家公司開創(chuàng)了“軟件云”細(xì)分品類，在此之前，每家企業(yè)都必須有自己的服務(wù)器。這個(gè)創(chuàng)新讓人們相信云計(jì)算軟件是有意義的。今天，可以租賃到不斷升級(jí)的云計(jì)算服務(wù)器，它在任何時(shí)候都是最新版本并且非常安全，這對(duì)于企業(yè)來說是很重要的。

另一個(gè)案例是Dollar Shave Club，始于2012年，這是一個(gè)銷售剃須刀的電商公司，具有顯著的電商便利性。這個(gè)公司的“獨(dú)特”價(jià)值是：方便（不必去便利店，不必為柜臺(tái)等待）、價(jià)格低廉、選擇簡(jiǎn)單。在Dollar Shave Club買剃須刀只有3種選擇：一是很簡(jiǎn)潔的剃須刀三件套，二是四片刀片的包裝選擇，三是更多刀片的選擇。如果想在亞馬遜購(gòu)買剃須刀片，可能會(huì)面臨著1.2萬個(gè)選擇。因此基于以上特點(diǎn)，Dollar Shave Club建立了一個(gè)新的細(xì)分品類。

第二步：把品牌定位成細(xì)分品類的模范

讓品牌成為理念領(lǐng)袖、市場(chǎng)領(lǐng)袖和能量源泉。Dollar Shave Club用了3小時(shí)的視頻說清楚它的品牌調(diào)性：反叛、有趣、很逗。這足以“秒殺”了那些老品牌，那些老品牌通過傳統(tǒng)的便利店和藥店銷售產(chǎn)品，漠視顧客，并認(rèn)為是理所當(dāng)然，顧客感覺自己就是“憤怒而無可奈何的失敗者”。因此，Dollar Shave Club為品牌創(chuàng)造了一系列的獨(dú)特調(diào)性并成為細(xì)分品類模范。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡情表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的熱情。例如，Casper是一家在線銷售床墊的公司，它與亞馬遜以及所有銷售床墊的連鎖店都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是Casper真正從人的睡眠角度出發(fā)做產(chǎn)品。它的產(chǎn)品有“冥想”模式、有“Casper睡眠頻道”、有一個(gè)可調(diào)節(jié)檔位的燈光，這個(gè)光線可以幫助你入睡。Casper一直在專注于研究睡眠。而亞馬遜和其他售賣床墊的零售商僅僅是展示、倉(cāng)儲(chǔ)和售賣并運(yùn)輸床墊。這是又一個(gè)“模范品牌”的案例。

第三步：擴(kuò)大規(guī)模

過去，我們做品牌定價(jià)，會(huì)定一個(gè)高的價(jià)格，然后獲取大量的溢價(jià)，用于支付研發(fā)、營(yíng)銷、新產(chǎn)品上市費(fèi)用。但現(xiàn)在這一切都過時(shí)了。你必須采用滲透定價(jià)法，快速建立一個(gè)客戶群，獲得最有吸引力的細(xì)分客戶群并經(jīng)營(yíng)它。你要把不太理想的細(xì)分客戶群留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一種有效的方法就是“過度投資”。這就是亞馬遜20年來一直在做的事情。亞馬遜一直在投資倉(cāng)庫(kù)、軟件和網(wǎng)站設(shè)施。正是這些投資讓亞馬遜確實(shí)能夠迅速擴(kuò)大規(guī)模。它通過聚焦擴(kuò)展資源來擴(kuò)張。

另一種擴(kuò)大規(guī)模的方法是使用社交媒體。剛才提到的Dollar Shave Club制作的視頻在播出48h內(nèi)就帶來了1.2萬名新的訂戶，成為公司發(fā)展的奠基石。4年后，他們以10億美元的價(jià)格將公司出售給了聯(lián)合利華。這個(gè)結(jié)果其實(shí)是從社交媒體開始的，這段視頻病毒般地瘋傳，讓它發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以快速擴(kuò)張品類的方法。數(shù)字化把“改變游戲規(guī)則的品牌”加速放大了。Dollar Shave Club用4年時(shí)間創(chuàng)造新的巨大的細(xì)分品類。這使得它在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了更大的影響力，有更多的類似品牌產(chǎn)生。

半個(gè)世紀(jì)以來，增長(zhǎng)主要是子品類驅(qū)動(dòng)的，但是頻率很低，比如，啤酒行業(yè)在過去的30年中只有4次子品類驅(qū)動(dòng)了品類增長(zhǎng)。但現(xiàn)在這種事情越來越頻繁。其中一個(gè)原因是數(shù)字通信發(fā)展很快，以前如果你想引進(jìn)一項(xiàng)新的創(chuàng)新，必須使用電視、廣告牌、雜志或贊助，組織一場(chǎng)大型推廣活動(dòng)也需要6～9個(gè)月的時(shí)間，花費(fèi)需數(shù)千萬美元。但現(xiàn)在的社交媒體、YouTube、網(wǎng)站、電子郵件，可以很快進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這不僅讓企業(yè)加快了市場(chǎng)推廣的速度，而且有機(jī)會(huì)利用故事來傳達(dá)想法，并將市場(chǎng)聯(lián)系起來、與觀眾溝通、突破信息障礙。

第四步：建立護(hù)城河

獨(dú)特的價(jià)值要素就是第一條護(hù)城河，第二條護(hù)城河是忠誠(chéng)顧客，第三條護(hù)城河是持續(xù)創(chuàng)新，就像豐田普銳斯汽車全球累計(jì)銷量已經(jīng)突破1，200萬輛，受到了全世界消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，因?yàn)樗恢痹诓粩鄤?chuàng)新，它的目標(biāo)也一直在提升。

把技術(shù)品牌化是一個(gè)很好的方式。比如優(yōu)衣庫(kù)，它開發(fā)了一個(gè)可以發(fā)熱、輕便的服裝面料“HEATTECH”，這是一個(gè)創(chuàng)造性突破，顧客只能在優(yōu)衣庫(kù)獲得，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了新的細(xì)分品類并主導(dǎo)了這個(gè)市場(chǎng)。這不僅是優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新，更是行業(yè)的創(chuàng)新。還有一項(xiàng)夏日面料技術(shù)，可以快速釋放熱量和水分的透氣層的“AIRism”。優(yōu)衣庫(kù)技術(shù)和創(chuàng)新品牌化，并讓其成為細(xì)分品類的“獨(dú)特”的價(jià)值，從而獲得了細(xì)分市場(chǎng)客戶。

增長(zhǎng)的唯一路徑就是創(chuàng)造一個(gè)新的、能改變顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分品類，成為該品類的“模范品牌”，擴(kuò)大規(guī)模并設(shè)置護(hù)城河。

（轉(zhuǎn)載自《銷售與市場(chǎng)》管理版，2022年第4期）