白牌的發(fā)展機(jī)會

與人聊到白牌時(shí)，有人脫口而出：不就是雜牌嘛！白牌與雜牌，都是非知名品牌。但是，兩者含義不同。雜牌是不成熟市場環(huán)境下的非知名品牌。因此，雜牌有負(fù)向含義，與假冒偽劣只有一線之隔。白牌是成熟市場環(huán)境下的非知名品牌。因此，白牌是中性概念。

其實(shí)，品牌這個(gè)詞在不同時(shí)代也有不同含義。按照科特勒在《營銷管理》中的定義，品牌是為了識別品牌商并區(qū)別競品。這也是中性定義，隨后衍生出品牌的其他價(jià)值，比如消費(fèi)者追溯、保護(hù)品牌商、品牌價(jià)值等功能。

在不成熟市場，品牌追溯對于消費(fèi)者來說是非常重要的功能。買到不合適的產(chǎn)品時(shí)，通過品牌追溯確保消費(fèi)者利益?，F(xiàn)在法制完善，市場成熟度高，特別是電商平臺的無理由退貨，品牌的追溯作用逐步消失，無論品牌還是白牌都可以追溯。

隨著商業(yè)的成熟，消費(fèi)者受到雙重保護(hù)。品牌商是第一層保護(hù)，可以向品牌商追溯。零售商（平臺商）是第二層保護(hù)，也可以向零售商（平臺商）追溯。向零售商（平臺商）追溯的效率比向品牌商追溯的效率更高。因此，經(jīng)銷商、零售商（平臺商）要完成一次品質(zhì)篩選。

在成熟市場環(huán)境，討論白牌的環(huán)境基礎(chǔ)是品牌和非知名品牌的品質(zhì)基本可靠。隨著電商平臺的興起，大量新興品牌出現(xiàn)在平臺上。但是，因?yàn)椤?天無理由退貨”和用戶評價(jià)機(jī)制的設(shè)置，白牌更是大行其道?？梢哉f，電商的“長尾”就是最大的白牌市場。

世界性白牌崛起

討論品牌時(shí)，通常討論生產(chǎn)商品牌。隨著零售巨頭的崛起，出現(xiàn)了零售商品牌。他們通過代工方式生產(chǎn)自有品牌。這種現(xiàn)象稱為品牌覆蓋，即零售商品牌覆蓋生產(chǎn)商品牌。這是世界零售業(yè)的一個(gè)大趨勢，也是零售商獲取利潤的主要方式之一。

所謂品牌覆蓋，就是因?yàn)閷α闶凵痰男湃?，延伸至對零售商所售賣所有商品的信任。

中國作為“世界工廠”，獲得了國外零售巨頭的零售商品牌訂單，這是中國制造業(yè)快速發(fā)展的動力之一。河南許昌的網(wǎng)紅零售店胖東來在2010年前后就開始以自采商品為主，由于自采商品的利潤巨大，能夠給員工支付超出同業(yè)一倍左右的薪酬，從而保證了胖東來企業(yè)文化的落實(shí)到位。

現(xiàn)在擁有100多家會員企業(yè)、年銷售額超1，000億元的螞蟻商聯(lián)，能夠向會員企業(yè)提供定制化的自有品牌商品。

在中國，還有一種形式的白牌，經(jīng)銷商向知名或不知名廠家定制產(chǎn)品，獨(dú)家銷售，也可以視為類白牌，白酒行業(yè)曾經(jīng)較為流行。

品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知。誰做品牌，誰就負(fù)責(zé)完成消費(fèi)者認(rèn)知。生產(chǎn)商品牌當(dāng)然是由廠家完成消費(fèi)者認(rèn)知，零售商品牌就由零售商完成消費(fèi)者認(rèn)知。零售商完成消費(fèi)者認(rèn)知，需要規(guī)模和認(rèn)知方式。隨著零售巨頭的崛起，零售商品牌在規(guī)模上已經(jīng)占有優(yōu)勢。螞蟻商聯(lián)的會員成員，雖然規(guī)模不足以單獨(dú)定制，但螞蟻商聯(lián)作為一個(gè)會員平臺是有規(guī)模的。

有認(rèn)知才有交易，這是品牌面對非知名品牌的優(yōu)勢。但是零售商自有品牌品類眾多，認(rèn)知方式肯定不同于品牌商。好在零售商直接面向消費(fèi)者，賣場就是最佳認(rèn)知陣地。

品牌溢價(jià)

營銷專家金煥民說：品牌，要么賣得更多，要么賣得更貴。無論更多還是更貴，都會產(chǎn)生品牌溢價(jià)。在高速增長時(shí)代，更加重視賣得更多；在銷量封頂時(shí)代，只有追求賣得更貴。

經(jīng)銷商和零售商售賣知名品牌能賺更多利潤嗎？在賣得更多時(shí)代，當(dāng)然賺錢更多；在賣得更貴時(shí)代，并不能賺更多的錢。經(jīng)銷商和零售商賺取的是差價(jià)（毛利）。售價(jià)更貴，并不代表差價(jià)利潤更多。

品牌溢價(jià)歸誰？誰創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知，品牌溢價(jià)就歸誰。對于生產(chǎn)商知名品牌來說，品牌溢價(jià)當(dāng)然歸生產(chǎn)商。

過去，主要是品牌商在做品牌認(rèn)知。如果經(jīng)銷商和零售商賣白牌，他們就要做品牌認(rèn)知。品牌需要長期投入來產(chǎn)生收益。

當(dāng)經(jīng)銷商和零售商只是一個(gè)渠道商角色時(shí)，享受不到品牌溢價(jià)。越是知名品牌，因?yàn)閮r(jià)格透明度高，毛利反而越低。

白牌的盛行，表明經(jīng)銷商和零售商角色的變化。他們不再只是渠道搬運(yùn)工，而是要變成品牌認(rèn)知者，從而獲取品牌溢價(jià)。

沒有品牌溢價(jià)，在低增長時(shí)代，企業(yè)就沒有發(fā)展。

白牌認(rèn)知

零售商、經(jīng)銷商、廠家做品牌認(rèn)知的差別巨大。

傳統(tǒng)營銷有兩大驅(qū)動系統(tǒng)：品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動。傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知，主要通過大眾媒體觸達(dá)C端，通過“大喇叭使勁喊”的方式，讓品牌廣為認(rèn)知。有兩大基本要點(diǎn)：一是選擇“大喇叭”，即有影響力的大眾媒體；二是“使勁喊”，即長期大力度投入，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。

至于盛行的各類品牌理論，基本上是基于消費(fèi)者的信息認(rèn)知模式。定位理論、沖突理論、USP理論，都是對消費(fèi)者認(rèn)知過程的假設(shè)。

傳統(tǒng)的渠道模式，從2003年至今，在快消品界主要是深度分銷，通過廠家掌控的分銷渠道讓產(chǎn)品“一瀉千里”觸達(dá)數(shù)百萬家終端。

這就是傳統(tǒng)營銷的“C端強(qiáng)認(rèn)知+B端高效渠道”的營銷體系。

那么，當(dāng)經(jīng)銷商和零售商做白牌時(shí)，上述營銷體系還有效嗎？

白牌商品通常不涉及附加值，以性價(jià)比商品居多，價(jià)格公開透明，關(guān)鍵是性能（品質(zhì)）。性能、品質(zhì)的認(rèn)知，遠(yuǎn)比附加值認(rèn)知要容易得多。直接訴求C端，完成認(rèn)知、交易一體化，這是白牌商業(yè)認(rèn)知的特點(diǎn)。品牌認(rèn)知需要密度，只有形成了密度，B端才能持續(xù)。廠家品牌的密度、范圍比較大，因?yàn)榇蟊娒襟w的傳播范圍比較大。

白牌認(rèn)知的形成同樣需要密度，但密度的邊界不一樣?？梢孕〉揭粋€(gè)社區(qū)，甚至一個(gè)“團(tuán)長”（店長）的商圈。因?yàn)橛羞@個(gè)特點(diǎn)，白牌商品只需要在特定的小商圈形成密度就可以穩(wěn)定B端。這也形成了后面所講到的2C組織的特點(diǎn)，即打運(yùn)動戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購白牌突破

社區(qū)團(tuán)購因2017年興盛優(yōu)選而受到關(guān)注，因資本團(tuán)介入而火暴。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等資本團(tuán)是典型的社區(qū)電商模式，而地方團(tuán)才是典型的社區(qū)團(tuán)購模式。

社區(qū)團(tuán)購最突出的現(xiàn)象是推白牌。為什么推白牌？因?yàn)榘着评麧櫢摺槭裁赐瓢着颇艹晒?？因?yàn)椤皥F(tuán)長”與用戶的商圈強(qiáng)關(guān)系，基于“團(tuán)長信任+體驗(yàn)+KOC推薦”，完成了白牌的用戶認(rèn)知過程。

社區(qū)團(tuán)購?fù)瓢着?，完美演繹了渠道商完成2C用戶認(rèn)知的過程。這個(gè)過程，對于零售商品牌（白牌）的推廣極為重要。

國外的零售商品牌，主要適用于大型零售商。中國推白牌，不僅適用于KA店，而且適用于小型零售店，如街邊店、夫妻店。中國的夫妻店雖然門店小，但生存特殊，主要是生活半徑與商業(yè)半徑重疊，見面是熟人，進(jìn)店是熟客，信任度高，推白牌成功率高。低線市場尤其如此。因此，如果說知名品牌是顧客首選的話，那么白牌就是店主首推。

白牌快速認(rèn)知模式

做白牌不是目的，讓白牌產(chǎn)生溢價(jià)才是目的。

白牌的經(jīng)營主體不是廠家，而是經(jīng)銷商和零售商。零售商做白牌，不存在渠道問題，他們就是渠道的終端，就是直接觸達(dá)C端的場景。

有了終端觸達(dá)C端，那么經(jīng)銷商和零售商做白牌認(rèn)知完全不同于廠家。廠家借助大眾媒體做品牌主要是他們?nèi)狈σ?guī)?；|達(dá)C端的條件。

終端完成白牌認(rèn)知有兩大基礎(chǔ)方法：場景化、體驗(yàn)。體驗(yàn)是短期內(nèi)快速完成認(rèn)知最有效的手法。體驗(yàn)的特點(diǎn)是眼見為實(shí)。如果體驗(yàn)做得好，比如沉浸式體驗(yàn)，可以達(dá)到“一次認(rèn)知，終身有效”的效果。因此，體驗(yàn)營銷最近大火。場景化，不同于傳統(tǒng)終端的生動化。生動化是以視覺效果為主。場景化的核心是情緒，即在傳統(tǒng)消費(fèi)場景的情緒。因共情而共鳴，因共鳴而共振。共情，共鳴，共振，共情是前提。

2010年我到胖東來考察，發(fā)現(xiàn)胖東來在場景化體驗(yàn)上下過不少功夫。但是胖東來的傳播焦點(diǎn)在文化上，而對于自采（零售商品牌）、體驗(yàn)、場景，都是秘而不宣的。

白牌2C組織

經(jīng)銷商和零售商做白牌，需要解決三大問題：供應(yīng)鏈、場景化體驗(yàn)、2C組織。

1. 白牌供應(yīng)鏈。不是所有非知名品牌都是白牌，廠家沒有推成功的品牌就不是白牌。

白牌供應(yīng)鏈要具備三大條件：

第一，直接找生產(chǎn)商，即不做市場的生產(chǎn)商。只要廠家做市場就有兩個(gè)結(jié)果：一是有營銷費(fèi)用，有營銷費(fèi)用就會推高供貨成本；二是只要廠家做市場，就有可能竄貨，而且溢價(jià)越高，竄貨越厲害。

第二，最好找專業(yè)OEM廠家。

第三，供貨價(jià)格遠(yuǎn)離臨界點(diǎn)。不同價(jià)格有不同品質(zhì)，過度追求供貨價(jià)格低，品質(zhì)可能會滑向問題臨界點(diǎn)。臨界點(diǎn)價(jià)格可能也有好品質(zhì)，但品質(zhì)是不穩(wěn)定的。

2. 場景化體驗(yàn)。場景化體驗(yàn)是白牌認(rèn)知的主要方式。場景化體驗(yàn)現(xiàn)在非常專業(yè)了，把場景化體驗(yàn)做成認(rèn)知模式，并不是件容易的事，需要經(jīng)銷商和零售商反復(fù)試驗(yàn)?，F(xiàn)在有很多人到胖東來學(xué)習(xí)，但把握胖東來本質(zhì)的人并不多，被誤導(dǎo)的反而很多。

3. 2C組織。傳統(tǒng)深度分銷體系是圍繞品牌商做的，主要完成渠道疏通。雖然導(dǎo)購在終端也觸達(dá)C端，但屬于銷售導(dǎo)向，偶爾采用體驗(yàn)手段。因此，渠道商傳統(tǒng)組織并不承擔(dān)產(chǎn)品認(rèn)知功能。

白牌推廣的新組織，主要承擔(dān)白牌推廣職能。

白牌推廣的最佳方式是BC一體化。不面向C端，無法形成用戶認(rèn)知；不面向B端，認(rèn)知效率低。社區(qū)團(tuán)購?fù)茝V白牌卓有成效，就是典型的BC一體化模式。B端是“團(tuán)長”，C端抓住KOC。

2C不同于2B組織。2B組織是固定組織，打陣地戰(zhàn)；2C組織是敏捷組織，打運(yùn)動戰(zhàn)。

推廣一個(gè)白牌，成功了，交給2B組織，然后推廣新的白牌。在一個(gè)B端推廣成功了，交給2B組織，再到另一個(gè)B端推廣。

現(xiàn)在品牌商也有2C組織，不過是高端2C組織，運(yùn)營方式與白牌2C組織相似。從他們的“飛行隊(duì)”命名上可見其運(yùn)營方式。

經(jīng)銷商和零售商的機(jī)會

絕對的銷量就是絕對的品牌，這是麥肯錫的理念。20多年前，中國傳統(tǒng)渠道，尤其是低線渠道，確實(shí)是認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體的特征。因?yàn)锽端與C端的強(qiáng)關(guān)系，完成了關(guān)系變認(rèn)知、認(rèn)知變交易的過程。這是中國傳統(tǒng)門店的特征。中國的社區(qū)店，至今仍然有這個(gè)特征。大眾傳媒介入品牌傳播，壓縮了非知名品牌的生存空間，快消品行業(yè)越來越走向集中化。場景化體驗(yàn)理論的形成，以及基于情緒的內(nèi)容自媒體傳播，再次給了白牌暢銷的機(jī)會。

如果說不做品牌做銷量的機(jī)會是給小品牌商的話，那么不做品牌做白牌的新機(jī)會則是給經(jīng)銷商和零售商的。追求增量的時(shí)代，經(jīng)銷商和零售商借助廠家品牌的力量快速做大，有錢賺到就有利潤，順理成章。存量博弈時(shí)代，沒有銷量增長仍然要追求利潤增長，只有追求溢價(jià)能力。相同的銷量，更高的溢價(jià)。誰做認(rèn)知，誰享受溢價(jià)。廠家做品牌，溢價(jià)在廠家。經(jīng)銷商和零售商推白牌成功，溢價(jià)就在經(jīng)銷商和零售商。當(dāng)然，推白牌也是項(xiàng)技術(shù)活，不容易。

（轉(zhuǎn)載自《銷售與市場·管理版》，2023年05期）