網(wǎng)絡(luò)思政育人背景下的高校融媒體平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)與優(yōu)化策略

蔣銳 林曉晨

【內(nèi)容摘要】本文選取海南省9所代表性高校，聚焦高校融媒體平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)狀況與優(yōu)化策略，圍繞信息來(lái)源、策劃思路、報(bào)送機(jī)制、平臺(tái)選擇、內(nèi)容選擇、組織架構(gòu)等方面展開深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高校的整體發(fā)展水平、組織架構(gòu)的適配度以及人才隊(duì)伍的專業(yè)性與成熟度等直接影響著高校融媒體平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)思政育人；高校融媒體平臺(tái)；內(nèi)容建設(shè)；海南省

作為“為黨育人、為國(guó)育才”的重要陣地，高校肩負(fù)著促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和變革、引領(lǐng)社會(huì)思潮的重要職責(zé)。習(xí)近平總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。其中，高校融媒體平臺(tái)作為高校宣傳工作的新興有效陣地，不僅可以推動(dòng)強(qiáng)化對(duì)廣大師生的思想教育與價(jià)值引領(lǐng)，而且能為高等教育事業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境和輿論氛圍。自2019年5月教育部啟動(dòng)教育系統(tǒng)融媒體建設(shè)試點(diǎn)工作以來(lái)，高校融媒體平臺(tái)的建設(shè)步入快車道，逐步形成“雙一流高校成為媒體融合發(fā)展先鋒、各地高校全面推進(jìn)融媒體中心建設(shè)、高職院校探索建設(shè)融媒體中心”①的局面。值得注意的是，在辦學(xué)規(guī)模和辦學(xué)層次之外，影響其發(fā)展的因素還有諸多細(xì)節(jié)有待挖掘。

海南省高校類型結(jié)構(gòu)完整，涵蓋本科、?？频绒k學(xué)層次，公辦、民辦等辦學(xué)類別，以及綜合性、師范類、醫(yī)學(xué)類、外語(yǔ)類等辦學(xué)特色，各高校的宣傳工作呈現(xiàn)出特有的階段性與差異性，能夠較為立體全面地反映出高校融媒體平臺(tái)建設(shè)的多元樣貌。鑒于此，本研究選取雙一流高校、普通本科院校、高職院校等海南省9所高校為樣本，采用實(shí)地調(diào)研與深度訪談法，圍繞高校融媒體平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)——消息來(lái)源、策劃思路、信息報(bào)送機(jī)制、平臺(tái)選擇、內(nèi)容選擇、組織架構(gòu)等展開深入研究，受訪者包括學(xué)校黨委宣傳部與黨委辦公室的行政人員、高校融媒體中心的指導(dǎo)教師、學(xué)生干部以及普通志愿者等，旨在多方面了解不同類型高校融媒體平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)現(xiàn)狀和發(fā)展困境。

一、高校融媒體平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)現(xiàn)狀

（一）以經(jīng)驗(yàn)判斷為主，尚未形成機(jī)制性合力

目前，高校融媒體平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)制主要有兩種類型：一是原創(chuàng)內(nèi)容，由高校融媒體平臺(tái)的宣傳隊(duì)伍自行選題、策劃、采編，這部分比重較大；二是接收投稿，轉(zhuǎn)載或編發(fā)學(xué)校各二級(jí)單位或職能部門的報(bào)送稿件，這部分采用率有限。

在原創(chuàng)內(nèi)容的采編中，融媒體平臺(tái)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)依據(jù)當(dāng)前主題任務(wù)和既往經(jīng)驗(yàn)編發(fā)內(nèi)容，自主探索與創(chuàng)新突破的動(dòng)力有限；面對(duì)外來(lái)投稿時(shí)，因各高校內(nèi)部信息報(bào)送機(jī)制和通訊員隊(duì)伍的專業(yè)化程度不同，導(dǎo)致校級(jí)融媒體平臺(tái)較難常態(tài)化、規(guī)范化采集到現(xiàn)成可用的新聞稿件。就目前看來(lái)，全校性的信息資源整合調(diào)動(dòng)機(jī)制還存在較大的提升空間，宣發(fā)內(nèi)容與受眾之間的聯(lián)動(dòng)反饋也有待加強(qiáng)。

（二）“價(jià)值”為體，“流量”為用

網(wǎng)絡(luò)流量作為數(shù)字時(shí)代傳播效果的重要指標(biāo)影響著媒介內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值取向，研究發(fā)現(xiàn)，不少高校會(huì)對(duì)媒介內(nèi)容的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，瀏覽量、點(diǎn)贊量等成為風(fēng)向標(biāo)，“熱點(diǎn)”一詞也在訪談中多次出現(xiàn)。

追逐“熱點(diǎn)”也許會(huì)帶來(lái)一定“流量”，但高校新聞傳媒的首要功能應(yīng)該是教育和引導(dǎo)，要始終堅(jiān)持為學(xué)校教書育人服務(wù)這一宗旨。②對(duì)高校媒體宣傳而言，其特色來(lái)自于辦學(xué)傳統(tǒng)、學(xué)科特色以及大學(xué)文化等。③因此，高校融媒體平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容選擇時(shí)應(yīng)避免過(guò)分受到流量與熱點(diǎn)影響，立足自身特色，傳播更具引領(lǐng)性和獨(dú)立性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在新媒體平臺(tái)建設(shè)上要以學(xué)生為教育主體，在學(xué)生關(guān)注的問(wèn)題上做文章，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思政教育正面引導(dǎo)功能。④

（三）發(fā)布平臺(tái)多樣化但以微信為主

目前，海南省高校多已形成覆蓋各大新媒體平臺(tái)的發(fā)布矩陣，包括微信公眾號(hào)、微博、抖音、微信視頻號(hào)、B站等，但微信公眾號(hào)的受重視程度是最高的。這種重視主要表現(xiàn)在對(duì)該平臺(tái)上的內(nèi)容在選題策劃和編發(fā)流程上都有著更為嚴(yán)格的過(guò)程與標(biāo)準(zhǔn)。

造成這一現(xiàn)象的原因在于：一是目前高校宣傳隊(duì)伍以學(xué)生為主體，指導(dǎo)教師多為兼職，人數(shù)和時(shí)間精力都有限，在對(duì)不同平臺(tái)的重視程度上必然會(huì)有所取舍和側(cè)重；二是微信公眾號(hào)具有信息擴(kuò)散的便捷性、明確的落點(diǎn)與到達(dá)率、較強(qiáng)的用戶黏性等特征。⑤相對(duì)來(lái)說(shuō)，微信平臺(tái)能夠綜合文字、圖片、視頻、音頻等不同方式，滿足高校的各類宣傳工作需要。需要指出的是，重微信、輕其他的狀況會(huì)導(dǎo)致各新媒體平臺(tái)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)不能得到充分發(fā)揮，在一定程度上延滯了融媒體矩陣的整體性效能。

二、高校融媒體平臺(tái)發(fā)展的困境與成因

目前，高校融媒體平臺(tái)的發(fā)展一方面受到高校整體發(fā)展水平的制約，另一方面受到自身人才隊(duì)伍專業(yè)性和組織架構(gòu)合理性等影響。

（一）高校整體發(fā)展水平影響融媒體平臺(tái)發(fā)展成熟度

相比其他省份，海南建省較晚，高校發(fā)展時(shí)間較短，雖然80%以上的高校都已組建學(xué)生記者團(tuán)或融媒體中心，但不少平臺(tái)的組織架構(gòu)經(jīng)歷著經(jīng)常性調(diào)整，整體上還處在探索階段。

研究發(fā)現(xiàn)，高校發(fā)展水平直接影響著融媒體平臺(tái)的規(guī)模與精細(xì)化程度。大體上看，發(fā)展相對(duì)較好的高校其融媒體平臺(tái)內(nèi)容和渠道更為豐富，原創(chuàng)生產(chǎn)力也更強(qiáng)；而另一些高校宣傳內(nèi)容則多以學(xué)校的辦學(xué)成果和相關(guān)新聞為主，形式比較單一，運(yùn)營(yíng)的媒體平臺(tái)也較少，且未充分發(fā)揮相應(yīng)平臺(tái)的特性，對(duì)融媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)維護(hù)缺乏清晰思路。

與此同時(shí)，不同類型高校的新聞宣傳偏好與辦學(xué)定位也會(huì)直接影響學(xué)校各項(xiàng)資源的投入以及融媒體平臺(tái)的建設(shè)成效。比如綜合類院校往往對(duì)學(xué)校的整體宣傳工作有更高的著力和期待，而高職高專院校的工作重心則傾向于招生、就業(yè)等，對(duì)校園文化建設(shè)等的重視程度明顯不足。

（二）人才隊(duì)伍整體專業(yè)性不強(qiáng)且可投入精力有限

海南省高校融媒體平臺(tái)的人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)多為“指導(dǎo)教師+學(xué)生團(tuán)隊(duì)”的模式。指導(dǎo)教師多由來(lái)自行政或教學(xué)崗位的教師兼職擔(dān)任，主要圍繞媒體業(yè)務(wù)技能、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及團(tuán)隊(duì)管理開展工作，學(xué)生團(tuán)隊(duì)大致分為社團(tuán)成員、助理崗位、崗位見習(xí)三種。

目前看來(lái)，已具備較大規(guī)模融媒體平臺(tái)的高校，多通過(guò)融媒體中心、記者團(tuán)、記者站等組織形式吸納學(xué)生團(tuán)隊(duì)，同時(shí)采用評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)名額傾斜、稿費(fèi)報(bào)酬、勤工助學(xué)工資、推薦實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等不同方式激發(fā)學(xué)生參與的積極性。這一做法雖可以在全校范圍內(nèi)廣泛聚集學(xué)生力量，但由于不同學(xué)科背景的專業(yè)能力差異和指導(dǎo)教師的精力限制，較難在實(shí)際業(yè)務(wù)開展中大膽突破創(chuàng)新。由此可見，整體專業(yè)性不足是發(fā)展中的短板，現(xiàn)有的人才資源仍有賴更加成熟的培養(yǎng)輸送機(jī)制予以盤活。

（三）組織架構(gòu)的分工壁壘影響平臺(tái)整體融合度

海南高校融媒體平臺(tái)組織架構(gòu)大致分為兩類：一是按微信、微博、抖音等平臺(tái)渠道劃分；二是根據(jù)采編發(fā)業(yè)務(wù)流程和類型進(jìn)行分工，兩者各有優(yōu)劣，但都存在著分工壁壘的問(wèn)題。

按平臺(tái)渠道劃分的優(yōu)勢(shì)在于各部門能夠深耕不同平臺(tái)，產(chǎn)出符合多元渠道調(diào)性的內(nèi)容。但由于各部門常常是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，無(wú)法較好實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次生產(chǎn)”，一定程度上限制了“融”媒體效能的發(fā)揮。按業(yè)務(wù)職能劃分的方式雖然實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化分工，但是弊端在于各組成員缺乏對(duì)不同平臺(tái)特性的了解，難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣態(tài)包裝和傳播矩陣的系統(tǒng)性統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。

融合而不融通是目前組織架構(gòu)中存在的關(guān)鍵性阻力，極大限制了團(tuán)隊(duì)成員的活力和發(fā)展空間。因此，優(yōu)化組織架構(gòu)以突破分工壁壘將是融媒體平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向。

三、高校融媒體平臺(tái)建設(shè)的優(yōu)化策略

（一）充分調(diào)動(dòng)高校師生資源，優(yōu)化融媒體隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

高校在高水平人才隊(duì)伍與專業(yè)知識(shí)技能的培養(yǎng)方面具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。學(xué)生方面，綜合類院校一般設(shè)有新聞傳播類專業(yè)，有較為充足的傳媒人才儲(chǔ)備，比如海南大學(xué)記者團(tuán)每年會(huì)吸收一批新聞傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生進(jìn)入校記者團(tuán)隊(duì)伍，同時(shí)推薦學(xué)生到新華社、人民日?qǐng)?bào)社、海南日?qǐng)?bào)社等媒體實(shí)習(xí)以提高專業(yè)實(shí)踐能力，既是學(xué)校人才培養(yǎng)的一種手段，也為校園媒體建設(shè)注入了源源不斷的活力。此外，在一些辦學(xué)特色鮮明的院校中，也匯聚了大批在傳媒業(yè)務(wù)技能方面有特長(zhǎng)的學(xué)生群體，比如海南軟件職業(yè)學(xué)院策劃的五四青年節(jié)活動(dòng)，由動(dòng)畫學(xué)院的學(xué)生參與制作宣傳視頻，有效提升了校媒內(nèi)容生產(chǎn)的品質(zhì)和水準(zhǔn)，也使得各專業(yè)師生直接成為為內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，充分體現(xiàn)了“眾籌、眾包、眾創(chuàng)”的思維。⑥

教師方面，高校教師參與融媒體建設(shè)工作能夠給予學(xué)生提供更專業(yè)的指導(dǎo)，比如瓊臺(tái)師范學(xué)院在遴選指導(dǎo)教師時(shí)就充分考慮到教師的專業(yè)相關(guān)性，由專任教師分別負(fù)責(zé)設(shè)備使用、文稿寫作、新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面指導(dǎo)。教師對(duì)于學(xué)校整體發(fā)展程度與方向的把握往往更為準(zhǔn)確，更容易提煉出好的選題。與之相對(duì)，學(xué)生與傳播對(duì)象的距離更為接近，更容易把握受眾心理。由此可見，充分發(fā)揮校園中師生的力量將會(huì)對(duì)高校融媒體平臺(tái)發(fā)展大有裨益。

（二）完善信息流轉(zhuǎn)機(jī)制，激發(fā)內(nèi)容建設(shè)豐富性與創(chuàng)造力

完善信息流轉(zhuǎn)機(jī)制，一是要拓寬外部信息報(bào)送渠道，健全通訊員隊(duì)伍體制，整合全校信息來(lái)源，進(jìn)行分類管理；二是要激活內(nèi)部選題策劃審核機(jī)制，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)造力。當(dāng)前，海南省高校信息報(bào)送機(jī)制主要還是依賴傳統(tǒng)渠道，即通過(guò)各學(xué)院師生點(diǎn)對(duì)點(diǎn)向?qū)W校媒體平臺(tái)相關(guān)工作人員報(bào)送信息，主要以熟人間傳遞為主，在這一局面下，開放高效的工作機(jī)制就顯得尤為重要。例如可按照不同平臺(tái)（抖音、微信、微博等）或不同組織層級(jí)（黨政機(jī)構(gòu)、二級(jí)學(xué)院、學(xué)生社團(tuán)等）建立通訊員隊(duì)伍，對(duì)信息源進(jìn)行統(tǒng)一管理，在校園里搭建覆蓋面更廣泛的通訊員網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而有效豐富信息來(lái)源。

選題策劃方面，以全省范圍內(nèi)抽樣的訪談結(jié)果來(lái)看，高校融媒體平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容策劃主要分為自上而下和自下而上兩種。前者是由主管部門統(tǒng)一策劃選題推動(dòng)相關(guān)職能部門落實(shí)執(zhí)行，一般會(huì)聚焦學(xué)校的宣傳工作重點(diǎn)；后者則是由宣傳員向上報(bào)送，更具個(gè)性化色彩與多樣性。如何將兩者優(yōu)勢(shì)結(jié)合，廣開通路，激發(fā)信息流轉(zhuǎn)活力，將是影響內(nèi)容生產(chǎn)整體效能的重要因素。

（三）重視政治理論學(xué)習(xí)，全方位提升團(tuán)隊(duì)思政水平

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)政治站位和思想意識(shí)不足時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)便容易表現(xiàn)為“自?shī)首詷?lè)”，很難形成較好的新聞價(jià)值和傳播視角。內(nèi)容策劃、信息采集、內(nèi)容編輯制作任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)影響到作品的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。⑦在業(yè)界主流媒體中，加強(qiáng)思想政治建設(shè)是媒體從業(yè)者提升業(yè)務(wù)水平的重要環(huán)節(jié)之一，高校也不應(yīng)例外。

目前，高校融媒體平臺(tái)的培訓(xùn)主要集中在業(yè)務(wù)技能方面，比如新聞攝影、新聞寫作、采編素養(yǎng)、新媒體運(yùn)營(yíng)技巧等。此外，高校融媒體平臺(tái)的人才隊(duì)伍培養(yǎng)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)思想政治素養(yǎng)的重視和關(guān)注，如海南大學(xué)記者團(tuán)就經(jīng)常在業(yè)務(wù)之外開展對(duì)國(guó)家重大時(shí)政主題與學(xué)校重點(diǎn)工作的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，思想與業(yè)務(wù)兩手抓的方式對(duì)全面提升團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平非常重要。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代思想政治教育是在馬克思主義指導(dǎo)下的旨在改變現(xiàn)實(shí)的個(gè)人及其組成的社會(huì)群體的思想觀念等主觀世界，提高其思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和心理素質(zhì)的實(shí)踐活動(dòng)。高校思想政治教育的主體和主題是大學(xué)生，這一群體具有新的時(shí)代內(nèi)涵和新的思想文化底色，這就要求高校應(yīng)充分探索大學(xué)生思想特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)思政教育規(guī)律，創(chuàng)新性開辟網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地，重視高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的吸引力、針對(duì)性和實(shí)效性，為促進(jìn)青年學(xué)生成長(zhǎng)成才提供新方法和新舉措。

本研究通過(guò)對(duì)海南省高校融媒體平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的梳理發(fā)現(xiàn)，辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)層次、辦學(xué)性質(zhì)是影響高校融媒體平臺(tái)建設(shè)發(fā)展的前提語(yǔ)境，處在不同發(fā)展階段的高校融媒體平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)和發(fā)展優(yōu)化方面面臨不同程度的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。在信息來(lái)源上，高?？梢猿浞终{(diào)動(dòng)校內(nèi)外資源，通過(guò)合理的工作機(jī)制實(shí)現(xiàn)對(duì)信息源的多角度覆蓋與銜接；在人才隊(duì)伍建設(shè)上，高校龐大的師生智力支持與學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)在一定程度上是其融媒體平臺(tái)的天然發(fā)展優(yōu)勢(shì)。基于此，堅(jiān)持立德樹人導(dǎo)向，加強(qiáng)思想政治引領(lǐng)，立足高校優(yōu)勢(shì)優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，開放激活信息流轉(zhuǎn)機(jī)制，全方位提升團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平將是未來(lái)高校融媒體平臺(tái)良性發(fā)展值得進(jìn)一步探索的思路和路徑。

參考文獻(xiàn)：

①倪松濤、楊濤：《高校融媒體中心建設(shè)的現(xiàn)狀、困境和發(fā)展方向》，《傳媒》2022年第23期。

②劉進(jìn)：《論高校新聞媒體傳播要素的價(jià)值取向》，《理論月刊》2013年第9期。

③倪松濤、唐云飛：《媒體融合視角下高校新聞媒體的守正與創(chuàng)新——以江南大學(xué)媒體融合建設(shè)為例》，《傳媒》2022年第5期。

④⑦劉艷、雷榮珍：《發(fā)揮高校新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)思政育人功能探析》，《教育傳媒研究》2022年第4期。

⑤王澤光：《高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)困惑與發(fā)展策略》，《青年記者》2019年第29期。

⑥郭俊玲、黃昭華：《高校融媒體創(chuàng)新傳播路徑探析》，《中國(guó)高等教育》2021年第19期。

（作者蔣銳系海南大學(xué)國(guó)際傳播與藝術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師、媒介實(shí)踐育人工作室負(fù)責(zé)人；林曉晨系福建省漳州市長(zhǎng)泰區(qū)融媒體中心記者）

【責(zé)任編輯：謝敏】

*本文系2022年度海南省高等學(xué)校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目（Hnjg2022-7）、2022年度海南大學(xué)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目（hdjy2223）、中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)2022年度高等教育科學(xué)研究規(guī)劃課題（22XC0402）的階段性成果。