逐步破圈的“潮玩”

方益

抽取盲盒、購(gòu)買(mǎi)手辦模型、收集IP聯(lián)名……潮流玩具，這一原本小眾的亞文化產(chǎn)品，如今已逐漸走進(jìn)大眾視野，成為了全新的消費(fèi)潮流。

據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《超越潮流：千億級(jí)潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟(jì)價(jià)值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，目前中國(guó)的潮玩市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在中國(guó)潮流玩具持續(xù)普及的情況下，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1101億元，復(fù)合平均增長(zhǎng)率可達(dá)24%。

盲盒里的“小棲息地”

和兒時(shí)我們所鐘愛(ài)的傳統(tǒng)玩具不同，潮流玩具以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、文化和市場(chǎng)定位，成為了一種新興玩具類(lèi)型。抽取盲盒帶來(lái)的未知與驚喜、集滿(mǎn)整個(gè)系列體驗(yàn)到的滿(mǎn)足感、在和其他愛(ài)好者的交流中獲得的情感交流……都是潮玩為我們帶來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。

潮流玩具的火爆，在一定程度上契合了時(shí)下年輕人注重個(gè)性表達(dá)、追求與眾不同的普遍性格。潮流玩具設(shè)計(jì)獨(dú)特、風(fēng)格多樣，能夠兼顧購(gòu)買(mǎi)者對(duì)個(gè)性與時(shí)尚的追求。消費(fèi)者們挑選自己鐘愛(ài)的潮流玩具，同樣是對(duì)自我風(fēng)格的展示。

在玩具的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師往往會(huì)廣泛采集靈感，各種文化、藝術(shù)、歷史以及日常生活元素，都會(huì)融入玩具外觀(guān)的形塑。玩具的五官造型、色彩搭配、材質(zhì)選擇……都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)密設(shè)計(jì)，甚至在部分潮流玩具的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師還會(huì)突出人偶本身的“故事感”，賦予它們更多可供解讀與想象的空間。

很多時(shí)候，潮流玩具不僅僅是一款玩具，更像是一種社交工具。消費(fèi)者們通過(guò)分享購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、交流收藏心得，能夠在此過(guò)程中拓展社交圈子，找到志同道合的朋友。與此同時(shí)，擁有造型罕見(jiàn)、限量發(fā)售的潮流玩具，也能讓購(gòu)買(mǎi)者們?cè)谂c“同好”們的社交中獲得更多的認(rèn)同感。

潮流玩具以獨(dú)特的造型和精巧的設(shè)計(jì)，讓一部分渴望尋求情感寄托的年輕人尋找到了一片“小棲息地”。許多潮流玩具外觀(guān)可愛(ài)、充滿(mǎn)童趣，能夠喚起許多童真的記憶，讓人不自覺(jué)地開(kāi)始重溫過(guò)去的時(shí)光。此外，也有許多“忠實(shí)用戶(hù)”將潮流玩具擺放在家中的醒目位置，或是帶到單位的“格子間”，將其視為自己的重要陪伴。當(dāng)人們?cè)谏钪杏龅綁毫蚋械焦陋?dú)時(shí)，潮流玩具可以成為他們的精神寄托，讓他們?cè)跓o(wú)聲的陪伴中感到并不孤單。

潮流玩具本身所具備的收藏與投資的價(jià)值，也是吸引大家紛紛購(gòu)買(mǎi)的另一大原因。許多潮流玩具采用限量發(fā)行的方式，使得市場(chǎng)上的供應(yīng)量相對(duì)較少。這種稀缺性使得潮流玩具具有一定的投資潛力，尤其是在市場(chǎng)上廣受歡迎的熱門(mén)款式。此外，潮流玩具本身也有一定的保值性，一旦購(gòu)買(mǎi)者不再對(duì)它們感興趣，將“藏品”放入二手市場(chǎng)流通，仍能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的收益。

抽取盲盒，是當(dāng)下最受消費(fèi)者歡迎的潮流玩具購(gòu)買(mǎi)方式之一。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)，只能根據(jù)盒子外觀(guān)、產(chǎn)品重量來(lái)猜測(cè)可能獲得的物品款式，而實(shí)際樣貌只有在打開(kāi)盒子后才能揭曉。這種未知和隨機(jī)性正是盲盒消費(fèi)的魅力所在。而盲盒這一銷(xiāo)售形式的出現(xiàn)，或許得追溯到20世紀(jì)80年代起源于日本的“扭蛋”，這種在未知與期待中購(gòu)買(mǎi)玩具的方式能夠?yàn)樯唐繁旧砀郊由细嘈迈r感。

情緒消費(fèi)在抽取盲盒中占據(jù)了重要地位。與傳統(tǒng)的供需型消費(fèi)不同，情緒消費(fèi)更注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和心理需求。倘若能在某次的“隨機(jī)抽取”中斬獲心儀的或者限量款的潮流玩具，消費(fèi)者不免會(huì)“喜出望外”，更有人形容，“每一次抽盲盒都像是進(jìn)行一場(chǎng)微型探險(xiǎn)”。為了集滿(mǎn)一個(gè)系列中的所有款式，年輕人會(huì)為了完整性不斷去復(fù)購(gòu)，許多人也會(huì)在此過(guò)程中，體會(huì)到收藏的樂(lè)趣。

“小”玩具蘊(yùn)藏“大”價(jià)值

盲盒作為近年來(lái)最受歡迎的潮玩產(chǎn)品之一，其市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)了相當(dāng)大的比重，眾多潮玩品牌也紛紛推出自己的盲盒系列。

在消費(fèi)者構(gòu)成方面，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的受眾群體主要是年輕人，尤其是90后和00后。他們追求個(gè)性、時(shí)尚和潮流，愿意為自己喜歡的潮玩支付較高的價(jià)格。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和人均GDP的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)潮玩的消費(fèi)能力也在逐漸增強(qiáng)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批具有影響力的品牌和企業(yè)。這些品牌和企業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新和研發(fā)，推出了眾多具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵的潮玩產(chǎn)品。同時(shí)，他們也在積極開(kāi)拓線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌影響力。

以最成功的潮流玩具品牌之一泡泡瑪特為例。作為一家集潮流商品零售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、新媒體娛樂(lè)化平臺(tái)和大型展會(huì)舉辦于一體的IP綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)集團(tuán)，泡泡瑪特通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。泡泡瑪特所推出的盲盒玩法，更是成為了潮玩市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱潮。同時(shí)，泡泡瑪特還積極拓展線(xiàn)下渠道，開(kāi)設(shè)了多家主題樂(lè)園和實(shí)體店鋪，為消費(fèi)者提供了更加豐富的購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)選擇。目前，泡泡瑪特已經(jīng)走向國(guó)際，成為全球潮玩領(lǐng)域的代表性企業(yè)，其強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)號(hào)召力，著實(shí)不容小覷。

如今，潮玩市場(chǎng)已經(jīng)形成了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈。設(shè)計(jì)師們通過(guò)深入挖掘傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美元素，創(chuàng)作出了一系列具有獨(dú)特風(fēng)格和文化內(nèi)涵的潮玩作品。生產(chǎn)廠(chǎng)家則采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，確保潮玩產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。

潮玩市場(chǎng)的部分產(chǎn)品存在價(jià)格虛高和炒作現(xiàn)象

此外，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)還在不斷創(chuàng)新和拓展新的領(lǐng)域。例如，一些品牌開(kāi)始嘗試將潮玩與科技、教育等領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，推出了一系列具有創(chuàng)新性和實(shí)用性的產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品不僅豐富了潮玩市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了更加多元的選擇。

破圈后的隱憂(yōu)

然而，潮玩市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著許多問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

例如，部分潮玩產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格虛高，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和市場(chǎng)秩序。此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些品牌和企業(yè)也開(kāi)始采用過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、惡意競(jìng)爭(zhēng)等手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額，對(duì)市場(chǎng)的健康發(fā)展造成了消極影響。

在2023年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就印發(fā)了《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，為盲盒經(jīng)營(yíng)劃出“紅線(xiàn)”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將商品名稱(chēng)、商品種類(lèi)、商品樣式、抽取規(guī)則、商品分布、限量商品投放數(shù)量、抽取概率、商品價(jià)值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前知曉?！?/p>

近期，有媒體記者實(shí)地走訪(fǎng)了各大商場(chǎng)，各類(lèi)盲盒品牌的銷(xiāo)售店面和自助販賣(mài)機(jī)。據(jù)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)下各大商場(chǎng)門(mén)店基本都符合規(guī)范，各大知名潮玩品牌在盒身均對(duì)名稱(chēng)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品尺寸、適用年齡、隱藏款抽取概率等關(guān)鍵信息進(jìn)行了標(biāo)注說(shuō)明，規(guī)范性均較強(qiáng)。但街邊部分文具店、咖啡店所售賣(mài)的盲盒產(chǎn)品，仍存在未標(biāo)明抽取概率、未設(shè)置限制未成年人消費(fèi)等違反規(guī)定的情況。也有部分潮玩品牌對(duì)于隱藏款的抽取概率進(jìn)行虛假標(biāo)注，在App中對(duì)抽取盲盒的運(yùn)行代碼動(dòng)手腳，欺騙了消費(fèi)者的情感。

潮玩市場(chǎng)快速擴(kuò)張的同時(shí)，一些品牌和企業(yè)為了追求短期利益，往往忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和安全性。部分玩具存在用料劣質(zhì)、做工粗糙等問(wèn)題，甚至可能含有有害物質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者的健康也構(gòu)成潛在威脅。

此外，潮流玩具的盜版和侵權(quán)問(wèn)題也日益嚴(yán)重。一些不法商家為了謀取利潤(rùn)，未經(jīng)授權(quán)就擅自復(fù)制和銷(xiāo)售知名潮玩產(chǎn)品，嚴(yán)重侵犯了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師和品牌的權(quán)益，不僅損害了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作熱情，也阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。

潮玩市場(chǎng)的部分產(chǎn)品存在價(jià)格虛高和炒作現(xiàn)象。一些限量版或特別版潮玩產(chǎn)品被炒至天價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)際的價(jià)值。這不僅加劇了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力，也助長(zhǎng)了不健康的投機(jī)風(fēng)氣。

展望未來(lái)，潮流玩具市場(chǎng)仍有不小的發(fā)展?jié)摿?。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)和年輕消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，潮流玩具的消費(fèi)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，隨著制造技術(shù)的逐漸進(jìn)步和藝術(shù)設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新，潮流玩具也將為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的選擇和體驗(yàn)。