百年吳裕泰

吳曉寒

中國(guó)茶文化其歷史可以追溯到公元前3000年左右的神農(nóng)氏時(shí)代，茶文化融入了儒家文化、道家文化及釋家文化，是一種優(yōu)秀、獨(dú)特的特色文化。始創(chuàng)于1887年（清光緒十三年）的吳裕泰，至今已有137年的歷史，也是商務(wù)部首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”。近日，《時(shí)尚北京》走進(jìn)吳裕泰，看看這家有著百年歷史的老字號(hào)“茶”品牌在當(dāng)前環(huán)境下如何煥發(fā)出新的生命力。

《時(shí)尚北京》：圍繞“茶”的業(yè)務(wù)，吳裕泰是如何部署的？能否具體介紹一下，不同板塊之間的業(yè)務(wù)如何支撐協(xié)同發(fā)展？

吳裕泰：布局全國(guó)實(shí)體店。截至2024年5月，吳裕泰全國(guó)線下實(shí)體店鋪數(shù)量達(dá)到600余家，其中，河北、天津地區(qū)的吳裕泰門店超過了100家，市場(chǎng)占比近20%。吳裕泰始終堅(jiān)持“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一商品”的要求推動(dòng)品牌落地，將“品質(zhì)”二字烙印在全國(guó)各地。10年內(nèi)，全國(guó)銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，近幾年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增速。

研究產(chǎn)品布局。吳裕泰率先在茶行業(yè)實(shí)施了“聚焦花茶，做優(yōu)做精”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，傳承茉莉花茶制作技藝的同時(shí)，也打破傳統(tǒng)認(rèn)知，在鮮花及茶坯的品種選擇上創(chuàng)出“新花樣”。自主研發(fā)出銷售爆款產(chǎn)品“貢毫”、子品牌“御泰壹香”茉莉花茶，更突破“茉莉香”的局限，上市了“花語(yǔ)茶言”杯泡茶系列，推出桂花烏龍、蘭花花茶、玫瑰紅茶三個(gè)新口味花茶，年輕消費(fèi)群體喜歡“只此青?！贝莶韪亲寘窃Ｌ┏闪?0后、00后的心頭愛。

拓展線上業(yè)務(wù)。吳裕泰采用了“線上線下協(xié)同作戰(zhàn)”模式。在線上，吳裕泰創(chuàng)建自己的微信官方商城及私域，借助電商平臺(tái)和社交媒體，開展線上銷售和營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

《時(shí)尚北京》：隨著消費(fèi)升級(jí)，為了拉近和年輕消費(fèi)者的距離，吳裕泰在產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)新品和營(yíng)銷方式上有哪些重要舉措？產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方式的變化給企業(yè)帶來了哪些價(jià)值？

吳裕泰：產(chǎn)品創(chuàng)新方面，吳裕泰發(fā)家于茶，并沒有止步于茶。吳裕泰不僅傳承了茉莉花茶的制作技藝，還打破了傳統(tǒng)認(rèn)知，拓寬了花茶種類，推出了各式新品。

例如：吳裕泰的“花語(yǔ)茶言”杯泡茶系列中就推出了桂花烏龍、翠谷幽蘭、玫瑰紅茶、茉莉紅茶四個(gè)口味花茶，不僅豐富了花茶的種類，也滿足了消費(fèi)者對(duì)多元化茶飲的需求。特別是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，吳裕泰還推出了“只此青?！毕盗小凹獣r(shí)巧裕”系列袋泡茶，這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)多元化、高品質(zhì)茶飲的需求，也進(jìn)一步鞏固了吳裕泰在茶行業(yè)的領(lǐng)先地位。同時(shí)，吳裕泰還引入了茶味冰淇淋和“茶吧”概念，打破了傳統(tǒng)茶館的邊界，讓購(gòu)物體驗(yàn)變得健康時(shí)尚，成功吸引了年輕消費(fèi)者。

營(yíng)銷模式方面，吳裕泰積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，形成了“線上線下兩不誤，各類平臺(tái)齊圈粉”的推廣局面。如在微博微信端，吳裕泰通過發(fā)布茶文化、產(chǎn)品介紹、活動(dòng)信息等內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，提高了品牌的曝光度和用戶黏性；在抖音和快手平臺(tái)，吳裕泰定期通過抖音、快手等平臺(tái)直播帶貨，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力；隨著短劇熱度飆升，吳裕泰結(jié)合近期大熱的短劇，制作了范仲淹穿越回吳裕泰茶館的系列短?。辉诰€下門店，根據(jù)每個(gè)季度不同的活動(dòng)主題，搭建不同的線下沉浸式打卡場(chǎng)景，讓消費(fèi)者到店擁有新體驗(yàn)；另外，在電商門店中推出包裝和規(guī)格上形成了獨(dú)特風(fēng)格的新品，茶罐色彩、圖案更加個(gè)性活潑，迎合了年輕消費(fèi)者的審美需求。

首先，創(chuàng)新產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的多元化需求，提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，線上線下融合的經(jīng)營(yíng)理念拓展了銷售渠道，提高了銷售效率。最后，通過與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，吳裕泰成功塑造了時(shí)尚、健康的品牌形象，成功拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)了品牌的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

《時(shí)尚北京》：國(guó)潮風(fēng)靡、文創(chuàng)聯(lián)名、私域流量轉(zhuǎn)化，作為一家百年的老字號(hào)品牌企業(yè)，吳裕泰也有自己的動(dòng)作。您覺得老字號(hào)企業(yè)怎么做，才能跟上未來的消費(fèi)趨勢(shì)？

吳裕泰：深入了解消費(fèi)者需求。作為老字號(hào)企業(yè)需要深入了解新一代年輕消費(fèi)者的需求、喜好和消費(fèi)習(xí)慣。通過市場(chǎng)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，獲取消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋，從而精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)趨勢(shì)。

產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。2021年到2023年，吳裕泰和國(guó)家博物館三度聯(lián)手跨界合作，開發(fā)了“文”“質(zhì)”兼?zhèn)涞奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品“花語(yǔ)茶言”花茶禮盒、“四季美?！彼募静瓒Y盒、“吉時(shí)巧?！睍r(shí)尚袋泡茶，持續(xù)推動(dòng)品牌IP化。

促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。加強(qiáng)線上銷售渠道，利用社交媒體、電商平臺(tái)等線上渠道進(jìn)行品牌推廣和銷售，為消費(fèi)者提供更加便捷、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

提升消費(fèi)者到店體驗(yàn)。吳裕泰全面加強(qiáng)第五代店面煥新，從門店布局、裝修風(fēng)格、服務(wù)流程等方面進(jìn)行創(chuàng)新，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，深入挖掘和傳承品牌的歷史文化價(jià)值，通過文化營(yíng)銷提升品牌的知名度和美譽(yù)度。定期舉辦“四進(jìn)活動(dòng)”，讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中深入了解品牌的歷史和文化。

《時(shí)尚北京》：直播是老字號(hào)借助數(shù)字化工具煥新的一個(gè)縮影。吳裕泰在數(shù)字化創(chuàng)新方面做了哪些功課？

吳裕泰：升級(jí)生產(chǎn)線加工。吳裕泰花茶品類豐富，每一款產(chǎn)品的品控卻百年如一。

采之唯恐不盡，制之唯恐不精，吳裕泰從源頭上保障茶葉質(zhì)量，嚴(yán)格把控采購(gòu)環(huán)節(jié)，升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備，投資數(shù)百萬元購(gòu)置了茶葉色選機(jī)、除雜機(jī)等，引進(jìn)了食品級(jí)灌裝生產(chǎn)線、自動(dòng)化包裝設(shè)備等，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)加工現(xiàn)代化、智能化、清潔化。

數(shù)字化管理系統(tǒng)。為了保證從茶園到茶杯都是放心茶，吳裕泰建立了食品安全可追溯體系，率先在茶行業(yè)全面實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、環(huán)境、食品安全、職業(yè)健康安全和HACCP“五標(biāo)一體”的管理體系，從上游到下游實(shí)施全程監(jiān)控，形成質(zhì)量管理的閉環(huán)。同時(shí)引入PC一體稱、自助購(gòu)等智能數(shù)字設(shè)備。線下升級(jí)，線上也不忘發(fā)力。近年來，吳裕泰重新升級(jí)了ERP系統(tǒng)，并在600多家連鎖店全部上線微信商城，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化，顧客可以通過手機(jī)任選店鋪送貨上門。

直播帶貨。吳裕泰緊抓直播數(shù)字化機(jī)遇，通過長(zhǎng)時(shí)間、高頻次、故事性、連續(xù)性的直播活動(dòng)，成功吸引了大量消費(fèi)者。直播中，不僅展示產(chǎn)品，還奔赴產(chǎn)地一線報(bào)道，帶領(lǐng)消費(fèi)者一起了解茶葉特色等內(nèi)容，增加互動(dòng)性，提升品牌信賴度。

《時(shí)尚北京》：茶文化是重要的中國(guó)傳統(tǒng)文化之一。吳裕泰是如何理解中國(guó)傳統(tǒng)文化？在中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新方面，企業(yè)有哪些關(guān)鍵舉措？

吳裕泰：茶文化不僅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，更是連接人與自然、人與社會(huì)的橋梁。吳裕泰秉承工匠精神，深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，尤其是茶文化所蘊(yùn)含的和諧、自然、健康的理念。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到推廣，吳裕泰都將傳統(tǒng)文化和企業(yè)文化融為一體。如：邀請(qǐng)著名漫畫大師李濱聲專門為吳裕泰創(chuàng)作的京味民俗、順時(shí)飲茶場(chǎng)景，應(yīng)用于四季茶禮盒、京味兒小葉花茶禮盒、提梁壺等產(chǎn)品。其中，“花語(yǔ)茶言”的包裝設(shè)計(jì)采用國(guó)博館藏《百花圖》的圖樣與清代乾隆皇帝所提詩(shī)句，為吳裕泰的茶葉禮盒增加了文化內(nèi)涵與收藏意義；“四季茶”禮盒通過藝術(shù)手法，將國(guó)博館藏的“四季山水畫卷”與茶文化完美結(jié)合，強(qiáng)化了“春飲茉莉、夏飲綠、秋飲烏龍、冬飲紅茶”的飲茶習(xí)俗，加大了順時(shí)飲茶文化理念的輸出；“吉時(shí)巧?！贝莶杞Y(jié)合二十四節(jié)氣打造創(chuàng)意禮盒，主張關(guān)注萬物自然在時(shí)間中展現(xiàn)出的不同之美，延續(xù)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)自然的崇敬和對(duì)生命的體驗(yàn)。

通過直播帶貨、社交媒體營(yíng)銷等方式，積極拓展茶文化的傳播渠道和影響力。

此外，吳裕泰通過進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)，讓年輕人更加了解和喜愛茶文化；借助組織茶博士講座、茶藝表演等活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞茶文化的魅力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶文化的了解和興趣。

2022年11月，吳裕泰茉莉花茶制作技藝被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這門傳承了百年的老工藝有了國(guó)際級(jí)別的“官方認(rèn)可”。

《時(shí)尚北京》：對(duì)于推動(dòng)老字號(hào)品牌的可持續(xù)發(fā)展，您有哪些好的建議？

吳裕泰：堅(jiān)守品牌傳統(tǒng)與品質(zhì)。老字號(hào)品牌承載著豐富的歷史和文化內(nèi)涵，這是品牌的靈魂。因此，在發(fā)展過程中，確保產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，不斷滿足消費(fèi)者的需求。

追求持續(xù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力，老字號(hào)企業(yè)要在傳承的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。

注重品牌傳播。老字號(hào)可以利用社交媒體、電商平臺(tái)等數(shù)字化工具，進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷；同時(shí)，還可以與知名IP、設(shè)計(jì)師等跨界合作，打造聯(lián)名款產(chǎn)品或活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。

加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)。與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系和互動(dòng)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

注重可持續(xù)發(fā)展。在發(fā)展過程中，要注重社會(huì)責(zé)任感，積極參與公益事業(yè)，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

適應(yīng)市場(chǎng)變化。市場(chǎng)是不斷變化的，老字號(hào)企業(yè)要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品定位。要緊跟時(shí)代的步伐，抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇，不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)空間。