融媒體時(shí)代的內(nèi)容品牌化探索
——以云南網(wǎng)《早安云南》專欄為例

文_郭 凱

《早安云南》是云南網(wǎng)在2022年初推出的融媒體專欄，旨在展示宣傳云南“生態(tài)文明建設(shè)排頭兵、民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步示范區(qū)、面向南亞?wèn)|南亞輻射中心”新形象，探索全域旅游背景下云南文化旅游融合宣傳新模式。專欄通過(guò)內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播方式的創(chuàng)新，取得了不錯(cuò)的傳播效果，截至2024 年3 月19 日全網(wǎng)關(guān)注超3億。在欄目的帶動(dòng)下，云南省內(nèi)各州（市）縣融媒平臺(tái)紛紛以“早安”宣傳推介各自區(qū)域形象，形成“網(wǎng)上游云南”宣推熱潮。本文試通過(guò)對(duì)《早安云南》專欄的案例分析，探討融媒時(shí)代內(nèi)容品牌建設(shè)與傳播運(yùn)營(yíng)的策略，為媒體從業(yè)者提供一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)分享。

內(nèi)容創(chuàng)新：融合多種形式，注重情感體驗(yàn)

《早安云南》以新聞視角、融合思維，展現(xiàn)云南豐富的自然景觀、獨(dú)特的民族風(fēng)情和民俗文化，通過(guò)海報(bào)、圖文、短視頻等多種呈現(xiàn)形式進(jìn)行推送。專欄從《第一縷陽(yáng)光照進(jìn)這里，云南的一天開(kāi)始了……》開(kāi)篇，以傳統(tǒng)節(jié)慶、民俗節(jié)氣和民族節(jié)慶串起報(bào)道脈絡(luò)，重大新聞節(jié)點(diǎn)臨機(jī)安排。

專欄注重情感體驗(yàn)的傳遞，無(wú)論是文字還是海報(bào)、短視頻，都以此作為標(biāo)準(zhǔn)。文字側(cè)重形散神聚的千字小作文，力求文筆優(yōu)美，呈現(xiàn)云南多樣而獨(dú)特的文化魅力，既滿足用戶快速閱讀體驗(yàn)，也兼顧內(nèi)容的深度與廣度。海報(bào)選擇具有視覺(jué)沖擊力的攝影圖片，以豎圖為主，滿足手機(jī)全屏欣賞，圖片上配發(fā)令人輕松一笑的文案，讓用戶在讀圖時(shí)更易產(chǎn)生情感共鳴，如報(bào)道云南臨滄耿馬一個(gè)傣族古村落芒見(jiàn)時(shí)，配的文案就是“芒見(jiàn) 再忙也要相見(jiàn)”。短視頻橫版推送，確保信息量和完整性，時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)3分鐘，同時(shí)剪出時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)30 秒的版本，在抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)發(fā)布，重點(diǎn)選擇有人參與的鏡頭，讓用戶更有代入感。

專欄每天推送，且注重新聞性。原有的采編模式難以支撐高頻的內(nèi)容生產(chǎn)制作，需要依靠“眾制”，并建立相應(yīng)的協(xié)作機(jī)制。欄目設(shè)定專人負(fù)責(zé)對(duì)接各州（市）縣融媒中心，提出選題思路，對(duì)接相應(yīng)素材，根據(jù)素材統(tǒng)一撰寫文字和文案，后端文字編輯、美術(shù)設(shè)計(jì)與視頻編輯協(xié)同作戰(zhàn)、精心包裝、快速合成。

2023 年，專欄在內(nèi)容設(shè)計(jì)上進(jìn)行了全新升級(jí)：圖文海報(bào)的內(nèi)容更加聚焦，側(cè)重反映節(jié)慶節(jié)氣；短視頻升級(jí)為“豎屏視頻+精美文案”，更具視覺(jué)沖擊力與感染力。其中，“二十四節(jié)氣”海報(bào)以云南特有的重彩畫風(fēng)格呈現(xiàn)節(jié)氣民俗內(nèi)涵，用抽象線條進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合。該組設(shè)計(jì)甫一推出即受歡迎，還被新華社英文端選用，作為節(jié)氣當(dāng)日英文端的開(kāi)機(jī)屏畫面。

傳播策略：探索矩陣傳播，強(qiáng)化互動(dòng)參與

《早安云南》內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化制作，為的是在傳播上實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)覆蓋。除了在云南網(wǎng)自有的網(wǎng)站、微信等平臺(tái)進(jìn)行海報(bào)、圖文、短視頻“三合一”的完整呈現(xiàn)，還聯(lián)合云南發(fā)布、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)云南學(xué)習(xí)平臺(tái)、云南省文化和旅游廳各政務(wù)平臺(tái)等進(jìn)行矩陣式傳播、差異化推送。同時(shí)，專欄依托云南省委網(wǎng)信辦的指導(dǎo)，統(tǒng)籌省級(jí)主要媒體和省內(nèi)100多家州市媒體聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，形成了強(qiáng)大的傳播網(wǎng)絡(luò)。

云南網(wǎng)還在微博及抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)話題，邀約廣大網(wǎng)友、自媒體，每天問(wèn)候“早安云南”。這種跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播策略，不僅擴(kuò)大了信息的覆蓋范圍，也增加了信息傳播的頻次和深度，有效提升了傳播力影響力。

專欄推出兩個(gè)月后，很快在云南全省形成天天“早安”的宣推示范效應(yīng)。到2022 年底，全省不少媒體陸續(xù)推出問(wèn)候“早安”的專欄，如《你好彩云南》《云南一瞬》《早安紅河》《你好昆明》等，多以短視頻形式呈現(xiàn)，形成頗具規(guī)模的“云游云南”陣容。類似欄目的涌現(xiàn)，進(jìn)一步拓展了《早安云南》內(nèi)容產(chǎn)品的傳播覆蓋，同時(shí)也豐富了宣推云南各地的原創(chuàng)內(nèi)容。

此外，《早安云南》還在傳播上不斷強(qiáng)化互動(dòng)性，注重提升受眾參與度。專欄上線6個(gè)月后，啟動(dòng)同名歌曲征集，一個(gè)半月內(nèi)征集到118首優(yōu)秀原創(chuàng)歌曲，經(jīng)網(wǎng)友投票和專家評(píng)審后產(chǎn)生的最佳歌曲被拍攝制作成MV，在2023年元旦鐘聲敲響時(shí)首發(fā)。截至目前，MV的全網(wǎng)播放量已破千萬(wàn)，并榮獲文化和旅游部第三屆全國(guó)旅游公益廣告優(yōu)秀作品。2023年，欄目在抖音和微信視頻號(hào)等視頻平臺(tái)推出羅平油菜花節(jié)、景邁山申遺等多場(chǎng)直播，并在年底舉辦了以“早安云南”為主題的豎屏手機(jī)短視頻大賽，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)征集到有效作品912件，抖音相關(guān)話題總播放量超過(guò)5332萬(wàn)次。

實(shí)踐啟示：構(gòu)建內(nèi)容品牌，提升運(yùn)營(yíng)能力

《早安云南》融媒體專欄立足于對(duì)用戶體驗(yàn)和全媒體傳播規(guī)律的深刻理解，探索了以品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、以品牌運(yùn)營(yíng)提升傳播效果的路徑。其中的經(jīng)驗(yàn)與啟示，簡(jiǎn)單概括如下：

積沙成塔，持續(xù)輸出形成品牌辨識(shí)度。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)快節(jié)奏、碎片化，但經(jīng)過(guò)清晰定位和巧妙組裝，就能樹(shù)立統(tǒng)一的品牌，形成鮮明的風(fēng)格。《早安云南》以一個(gè)專欄為統(tǒng)領(lǐng)，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，多元化生成，全平臺(tái)覆蓋，持續(xù)化輸出，看似重復(fù)又保持創(chuàng)新，積沙成塔，逐步形成不可復(fù)制的品牌。欄目找到了連接用戶的情感入口，通過(guò)人人可能感興趣的旅游，巧妙注入文化內(nèi)涵，每天早上發(fā)出溫情的一聲問(wèn)候，以“輕入口+硬核植入”，成功吸引了用戶的注意力。這種內(nèi)容生產(chǎn)模式，主要瓶頸在于產(chǎn)能跟不上、投入成本高，因此，媒體需要建立“融”的思維，融通內(nèi)外資源，推動(dòng)產(chǎn)品的“眾制”化。內(nèi)容的產(chǎn)能提升了，內(nèi)容品牌也就建立起來(lái)了。

全網(wǎng)覆蓋，跨平臺(tái)分發(fā)放大傳播聲量。全媒體傳播格局下，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)獨(dú)大。作為省級(jí)媒體，若能攜手省內(nèi)各級(jí)媒體，聯(lián)合政務(wù)新媒體、第三方媒體平臺(tái)、自媒體等，形成“1+N”的跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)分發(fā)體系，有利于實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)矩陣式傳播，更好地動(dòng)員多樣化的傳播主體，形成大合唱，將話題推上熱搜。通過(guò)放大傳播聲量，讓正能量變成大流量。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容模式日新月異，流行熱點(diǎn)瞬息萬(wàn)變，內(nèi)容品牌的建設(shè)周期也越來(lái)越短，在媒體已經(jīng)普遍學(xué)會(huì)應(yīng)用矩陣式傳播的情況下，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)爆款內(nèi)容生產(chǎn)的研究。

自我迭代，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造品牌關(guān)注度。互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律就是不斷變化、不斷創(chuàng)新甚至自我顛覆。欄目既定，并不是天天日更就夠了，不變就是慢，就會(huì)喪失生命力。內(nèi)容上要追求新意，突出新聞點(diǎn)；形式上也要與時(shí)俱進(jìn)，選擇時(shí)機(jī)換換臉；傳播上還要不斷制造話題推高熱度，策劃活動(dòng)提升用戶參與?！对绨苍颇稀犯枨骷⒍桃曨l征集等活動(dòng)，都是值得借鑒的方式。

全球視野，突破地域擴(kuò)大內(nèi)容影響力。《早安云南》立足云南，深入挖掘云南的地域文化特色，形成了全網(wǎng)關(guān)注云南的熱潮，更通過(guò)新華社英文客戶端、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)等中央媒體外宣平臺(tái)的推送，使云南文化旅游走出云南，走向世界?？梢哉f(shuō)，《早安云南》在云南文化和旅游融合宣傳上探出了新路，也為區(qū)域性媒體對(duì)外宣傳地區(qū)形象提供了經(jīng)驗(yàn)。這也提示媒體和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)堅(jiān)定文化自信，保持全球視野，積極發(fā)掘和推廣本土文化的獨(dú)特價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。