新舊電商較量，出版社退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

聶陽(yáng)欣

江蘇淮安，市民在書店選購(gòu)圖書。圖/視覺(jué)中國(guó)

2024年網(wǎng)絡(luò)銷售購(gòu)物季“6·18”來(lái)臨之前，多家出版社發(fā)表聲明，表示拒絕參加京東商城圖書版塊的“6·18”促銷活動(dòng)方案，并且將不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。

率先表態(tài)的是清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社等10家位于北京的出版社，5月17日向京東全資子公司江蘇圓周電子商務(wù)有限公司發(fā)布《聯(lián)合聲明告知函》，商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社等隨即單獨(dú)發(fā)布《聲明告知函》。5月20日，上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)的46家會(huì)員單位發(fā)布《聯(lián)合聲明告知函》，將這次抵制行動(dòng)推向高潮。

長(zhǎng)期以來(lái)，在購(gòu)物季時(shí)進(jìn)行折扣力度強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)是電商平臺(tái)和出版社的“合謀”，但2024年京東要求“全品種圖書以20-30折不等的價(jià)保政策參與5月19日至6月20日期間累計(jì)8天的促銷活動(dòng)”，多家出版社不愿意繼續(xù)配合，它們的理由相似——維護(hù)市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展、反對(duì)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

底價(jià)在哪里？

“第一次有人開(kāi)始破壞規(guī)則的時(shí)候，就不要心存僥幸，市場(chǎng)是會(huì)反噬的。”

近幾年打理自家出版社在京東的自營(yíng)店時(shí)，為了省去跟顧客拉扯價(jià)格的時(shí)間，大雄會(huì)直接把圖書的售價(jià)設(shè)置成定價(jià)的50折，“多賣一本是一本?！彼谝患覈?guó)營(yíng)出版社任職。

大雄覺(jué)得50折像是市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期博弈后得出的一條價(jià)格平衡線。很多給京東官方自營(yíng)店供貨的出版社，平時(shí)的結(jié)算價(jià)格會(huì)在60折左右，活動(dòng)期間價(jià)格會(huì)調(diào)低至45折，年末結(jié)賬的時(shí)候會(huì)再根據(jù)銷量給京東一定的商業(yè)返點(diǎn)?！按黉N活動(dòng)很頻繁，一個(gè)月有十天甚至半個(gè)月都在促銷?！?/p>

另一名資深出版從業(yè)者告訴《南方人物周刊》，“國(guó)企社一般的發(fā)行折扣不低于60折，這是維持行業(yè)基本運(yùn)轉(zhuǎn)的折扣，活動(dòng)期間渠道商以50折銷售圖書，是出版機(jī)構(gòu)額外拿出營(yíng)銷費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼后的價(jià)格?！备鶕?jù)《出版專業(yè)實(shí)務(wù)》的總結(jié)，出版物成本包括開(kāi)發(fā)成本、制作成本和制作發(fā)行期間產(chǎn)生的費(fèi)用，又可以進(jìn)一步細(xì)分為幾十項(xiàng)費(fèi)用，她用書中的案例舉例，“一本定價(jià)40元的書印5000冊(cè)全部賣出的話，出版社的預(yù)期利潤(rùn)僅有3萬(wàn)余元。”

無(wú)論是開(kāi)設(shè)出版社自營(yíng)店，還是供貨給京東，在眾多渠道商中，大雄覺(jué)得京東有良好的商業(yè)信譽(yù)，“賬目非常清晰及時(shí)，銷量的數(shù)據(jù)會(huì)每日更新。”并且，出版社普遍更側(cè)重于內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)行能力相對(duì)弱勢(shì)，在圖書銷售上已經(jīng)十分依賴電商渠道。

談起今年多家出版社毅然在大促前夕與京東爆發(fā)沖突，大雄說(shuō)：“最直接的原因是，京東在沒(méi)有跟各出版社確認(rèn)折扣的情況下，在一些圖說(shuō)頁(yè)面上打出了全品種28折的價(jià)格承諾?！表?yè)面標(biāo)榜的20-30折是結(jié)算價(jià)格，如果再算上年底出版社給京東的返點(diǎn)，出版社的利潤(rùn)將進(jìn)一步被壓低，“對(duì)于大部分出版社來(lái)說(shuō)，低于30折結(jié)算是必賠的?！?/p>

大雄供職的出版社主要做版權(quán)書，在版稅、印制、設(shè)計(jì)等前期成本控制得比較好的情況下，成本大約占定價(jià)的25%-28%。書籍印刷完成后，隨之產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用和發(fā)行費(fèi)，分別占定價(jià)的約2%和4%，“如果想要不賠本，凈結(jié)算折扣怎么也得賣到32-35折?！蓖ǔ＃瑯I(yè)內(nèi)沒(méi)有版權(quán)的公版書成本才能控制在定價(jià)的20%以下。

圖書銷售環(huán)節(jié)依然在持續(xù)產(chǎn)生成本，除了管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用，還有很多瑣碎的糾紛。大雄時(shí)常會(huì)在后臺(tái)收到顧客的投訴，“書角磕碰了”“塑封膜破了”，要求賠償3至5元，甚至要求退貨，這就會(huì)產(chǎn)生包裝費(fèi)、快遞費(fèi)和書籍損耗費(fèi)。而包裝和快遞環(huán)節(jié)并不全由出版社掌控，大雄不得不拜托合作庫(kù)房的工作人員，“用上氣泡膜，包得好一點(diǎn)，我們又賠錢了！”庫(kù)房的工作人員無(wú)奈地回復(fù)：“看看人家賣教材教輔的，幾箱幾箱地發(fā)貨，快遞也不用包?！?/p>

回想過(guò)去幾年的圖書市場(chǎng)，大雄想，或許從第一次打出50折時(shí)，大家就該意識(shí)到總有一天會(huì)遭到市場(chǎng)的“反噬”，“出版社和渠道商共同完成了擾亂市場(chǎng)的行為，獲得了短期的刺激和銷量，到現(xiàn)在發(fā)展成這個(gè)地步——出版社掙不到錢，渠道商也很艱難，什么人在掙錢呢？”

沖擊，被沖擊

“理想狀態(tài)是約定俗成，實(shí)際操作是偷偷改價(jià)?！?/p>

針對(duì)出版社的抵制聲明，京東沒(méi)有給出官方回應(yīng)，但京東的一名圖書采銷工作人員在微信朋友圈表達(dá)了他的想法，“我只是想賣更便宜的圖書，更好的（地）讓利消費(fèi)者；我只是想通過(guò)薄利多銷擴(kuò)大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益；我只是想盡自己最大努力去促銷為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值……咋這么生氣呢？我做錯(cuò)了啥呢？”

更便宜、更好地讓利、薄利多銷，這的確是電商平臺(tái)進(jìn)入圖書市場(chǎng)以來(lái)一貫的做法。2010年京東商城圖書版塊正式上線，隨后持續(xù)展開(kāi)了與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜的圖書價(jià)格戰(zhàn)，同年12月21日，京東就曾宣布圖書“直至價(jià)格降到零”。過(guò)去十幾年里出版社零星有過(guò)抵制的聲音，2013年北京的8家出版社發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制電商平臺(tái)以低于采購(gòu)價(jià)格進(jìn)行逆價(jià)傾銷圖書的行為。

圖書營(yíng)銷編輯秋廬認(rèn)為，電商銷售圖書的策略還是互聯(lián)網(wǎng)的引流模式，先用低價(jià)吸引流量、占據(jù)市場(chǎng)，為此不惜逆價(jià)銷售。對(duì)銷量的追求恰恰與一些出版社對(duì)發(fā)行的考核標(biāo)準(zhǔn)重合，“有的國(guó)有出版社對(duì)于發(fā)行或銷售的考核，不是利潤(rùn)，而是碼洋（全部圖書定價(jià)的總額）。有時(shí)候開(kāi)玩笑說(shuō)，發(fā)行，發(fā)了就行，不管賣出去是不是賠錢的，起碼今年的報(bào)告里可以說(shuō)一共發(fā)出去了多少本書?！?/p>

秋廬一直在以人文社科、文學(xué)類圖書為主的民營(yíng)出版社工作，圖書銷售主要追求利潤(rùn)，出版社很難參與電商平臺(tái)的大促活動(dòng)，除非是銷量不佳、庫(kù)存積壓已久的圖書，“以往京東會(huì)在大促前溝通，哪些書能參加活動(dòng)，今年突然要求全品種圖書參加，可是有一些書本身成本就高，參加就賠了，有一些書銷量不錯(cuò)，也沒(méi)有必要進(jìn)行低價(jià)銷售?！?/p>

線上圖書價(jià)格在出版社和電商平臺(tái)走量的合謀下不斷拉扯著逼近底線，也迫使線下圖書市場(chǎng)持續(xù)萎縮，買書人已在心中達(dá)成共識(shí)，“50折是基礎(chǔ)折扣”，“在書店買書相當(dāng)于做善事?！钡碌匿N售方式出現(xiàn)了，秋廬說(shuō)：“我們管京東、當(dāng)當(dāng)叫傳統(tǒng)電商，抖音、達(dá)人帶貨是新電商?！?/p>

根據(jù)北京開(kāi)卷的圖書零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2024年第一季度實(shí)體店渠道呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了17.78%，平臺(tái)電商和垂直及其他電商也是負(fù)增長(zhǎng)，同比分別下降了10.31%和10.59%，只有短視頻電商依然呈現(xiàn)著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)31.15%。

2023年6月8日，江蘇蘇州昆山物流園區(qū)，京東員工在整理顧客的圖書訂單。圖/視覺(jué)中國(guó)

短視頻平臺(tái)和達(dá)人直播帶貨對(duì)于圖書銷量的貢獻(xiàn)日益突出。2024年第一季度少兒類和非虛構(gòu)類總銷量榜的前100種圖書中，短視頻電商銷量占比超過(guò)90%的圖書分別有33種和20種。

正如電商平臺(tái)沖擊實(shí)體書店一樣，現(xiàn)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)也面臨著新電商的沖擊。秋廬猜測(cè)，京東“6·18”的促銷力度正是感受到壓力后做出的調(diào)整，“傳統(tǒng)電商再想要促成銷售，只能進(jìn)一步壓低價(jià)格。”

秋廬的工作除了以往的媒體宣傳和線下活動(dòng)外，現(xiàn)在還需要向博主、達(dá)人推薦圖書，達(dá)成合作。這項(xiàng)工作最麻煩之處就在于調(diào)價(jià)，每個(gè)達(dá)人都希望自己的價(jià)格是全網(wǎng)最低價(jià)?！坝袝r(shí)候我們已經(jīng)跟達(dá)人約定好，圖書以60折的價(jià)格銷售，結(jié)果達(dá)人看到其他平臺(tái)以50折賣，會(huì)跟我們說(shuō)這損害了粉絲的利益，我們就要找50折銷售的平臺(tái)溝通調(diào)整價(jià)格——但對(duì)方可能過(guò)一段時(shí)間又偷偷地把價(jià)格改回去?！?h3>價(jià)格立法

“新書不打折”和“促銷限折”不是侵犯消費(fèi)者權(quán)益，而是保護(hù)。

大雄認(rèn)為，如果僅以低價(jià)來(lái)吸引讀者買書，想做好書的出版社永遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)做廉價(jià)公版書甚至盜版書的書商，“很多直播間9塊9賣四大名著，一個(gè)漂亮的主播坐在鏡頭前說(shuō)，‘我相信四大名著是有眼光的人家里都會(huì)有一套的書，你怎么去跟這些書競(jìng)爭(zhēng)？”

一些頭部IP曾在直播間“1元賣書”，主播解釋限量的“1元書”是通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)吸引直播間流量，但隨后在短視頻平臺(tái)泛濫的“1元書”中不乏盜版書的身影。當(dāng)圖書是廉價(jià)品的印象逐漸在人們心中加深，盜版書就更容易流入市場(chǎng)，而優(yōu)質(zhì)圖書的競(jìng)爭(zhēng)力也更加弱勢(shì)。

此次多家出版社在拒絕參與大促的聲明中，基本都提到抵制是為了“維護(hù)市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展”。然而聲明發(fā)出后，多數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上表態(tài)的讀者并不支持出版社，最主要的理由是，他們認(rèn)為圖書的定價(jià)與質(zhì)量并不匹配，“定價(jià)虛高而質(zhì)量差”，質(zhì)量差的表現(xiàn)有“使用輕型紙”“譯本翻譯差”“小開(kāi)本”等等。

從只言片語(yǔ)的討論來(lái)看，尚不清楚讀者所說(shuō)質(zhì)量差的圖書與參與抵制的出版社的圖書是否為同一批，但截然相反的態(tài)度暴露出兩個(gè)問(wèn)題，一是目前的圖書市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)圖書的制作質(zhì)量產(chǎn)生了影響，二是類別、質(zhì)量、銷售渠道不同的書籍免不了被放在同一個(gè)價(jià)格標(biāo)尺下進(jìn)行討論，這本身是有失公平的。

早在2007年，新聞出版總署和出版行業(yè)內(nèi)部就已關(guān)注到圖書市場(chǎng)中的無(wú)序行為，包括圖書定價(jià)虛高，再以低折扣銷售；電商平臺(tái)以暢銷書半價(jià)進(jìn)行惡性價(jià)格戰(zhàn)等等。經(jīng)過(guò)調(diào)研、討論、征求意見(jiàn)和反復(fù)修改后，2010年1月8日，在新聞出版總署發(fā)行司的主導(dǎo)下，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《圖書公平交易規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱“《規(guī)則》”），這是我國(guó)第一個(gè)以協(xié)會(huì)名義聯(lián)合發(fā)布的行規(guī)行約，《規(guī)則》中制定了“新書一年內(nèi)不得打折銷售”“優(yōu)惠促銷不得低于定價(jià)的85%”等規(guī)約。

圖書定價(jià)制度在國(guó)外已有一百多年的探索歷史，法國(guó)、德國(guó)、意大利、阿根廷、韓國(guó)等國(guó)家以法律來(lái)保障制度的實(shí)施，日本、挪威等國(guó)家則以協(xié)議來(lái)保障，制度基本上都對(duì)固定價(jià)格的應(yīng)用期限和最高折扣率進(jìn)行了規(guī)定。

然而，我國(guó)2010年發(fā)布的《規(guī)則》隨后被北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和律師協(xié)會(huì)以侵犯消費(fèi)者利益、涉嫌違反《反壟斷法》等理由要求停止實(shí)施，盡管制定《規(guī)則》的協(xié)會(huì)解釋“新書不打折”和“促銷限折”是要遏制高定價(jià)、低折扣的行為，確保圖書如實(shí)定價(jià)，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，但《規(guī)則》最終被修改為“原則上按圖書版權(quán)頁(yè)標(biāo)定的價(jià)格銷售”“優(yōu)惠價(jià)格不得低于成本價(jià)”，并且執(zhí)行力也并未得到保障。

在2019年和2022年全國(guó)兩會(huì)期間，有代表提交了推動(dòng)圖書價(jià)格立法的提案，2021年國(guó)家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中也提到“推動(dòng)圖書價(jià)格立法”，不過(guò)截至目前，仍未有明確的進(jìn)展。

“不能再糟糕了，”秋廬覺(jué)得目前的圖書價(jià)格戰(zhàn)到了最嚴(yán)峻的時(shí)候，“大家最后不會(huì)做虧本買賣的?！?/p>

（為保護(hù)受訪者隱私，大雄、秋廬為化名。）