發(fā)瘋營銷：基于用戶情緒價值的品牌共創(chuàng)

王新銳

“吾日三省吾身，吾沒有錯”“有時候希望自己是章魚，這樣就可以同時扇八個人”“少問自己為什么，多問別人憑什么”“自從發(fā)瘋了，整個人精神多了”……過去一年，“發(fā)瘋文學(xué)”在各社交平臺掀起了一陣瘋狂的熱潮，“發(fā)瘋文學(xué)”等相關(guān)話題多次登上熱搜，吸引了大量年輕用戶的關(guān)注與傳播。

發(fā)瘋文學(xué)，一種表達方式

從“雙十一”大促靠“發(fā)瘋”催賣家盡快發(fā)貨，到大學(xué)生在校園養(yǎng)起了“紙板狗”，年輕人用不合邏輯的表達和呼之欲出的情緒，來宣泄和排解日常生活中遇到煩心事的焦慮和煩悶?！鞍l(fā)瘋文學(xué)”往往采用段子式的表達方式，簡短而幽默的風(fēng)格、?？闯Ｐ碌膬?nèi)容，使其非常易于傳播，相對較低的創(chuàng)作門檻又讓大部分想要“發(fā)瘋”的人參與其中，因而熱度居高不下。

趁著“發(fā)瘋”，這屆年輕人還會為各種“發(fā)瘋”產(chǎn)品氪金消費，B站2024年度5丑之一的碧綠青蛙勺子三分鐘售罄，花生雙人頭套超量完成眾籌，“愛因斯坦的腦子”熱銷七萬份……

“發(fā)瘋”帶來的流量引力以及潛在的消費轉(zhuǎn)化，牽動著各品牌的神經(jīng)。品牌紛紛想方設(shè)法“跟瘋”，希望融入到“發(fā)瘋”的潮流中，抓住這一破圈機會。

消費者“發(fā)瘋”，品牌“跟瘋”

從“一家獨大”的KFC瘋四文學(xué)，到瑞幸咖啡的早上發(fā)瘋、麥當(dāng)勞的麥門永存、樂樂茶的發(fā)瘋杯，各品牌開始了“群魔亂舞”的發(fā)瘋營銷。與傳統(tǒng)營銷模式相異，發(fā)瘋營銷通過離譜、無厘頭的方式，成功吸引了年輕人的注意力。發(fā)瘋營銷也不再是單純的產(chǎn)品宣傳，更像是與用戶進行一場幽默、放肆的互動，讓品牌以一種輕松、自嘲的態(tài)度融入用戶的生活，創(chuàng)造共鳴和情感聯(lián)系，建立更為緊密的品牌關(guān)系。

品牌集體“發(fā)瘋”的趨勢也反映了年輕人對于品牌互動的新需求，他們渴望與品牌建立起一種更為平等、更為輕松的關(guān)系，而不是傳統(tǒng)的單向宣傳和教育，這也給品牌營銷帶來新的思考和挑戰(zhàn)。

首先，品牌需要深入了解目標(biāo)消費者的需求和心理狀態(tài)，關(guān)注用戶每個階段的情緒體驗和情感需求，講好品牌故事和建立情感聯(lián)系，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任和忠誠度。“發(fā)瘋”本質(zhì)上就是一種放下包裝、展示真實自我的狀態(tài)，因此，品牌發(fā)瘋式營銷也應(yīng)該以平等、真實的姿態(tài)走進消費者，為消費者提供情緒價值。

其次，品牌需要不斷創(chuàng)新營銷策略和傳播渠道，高頻次地與消費者進行互動和傳播，以提升品牌曝光度和影響力。在社交媒體時代，消費者更加青睞那些以平易近人、接地氣的方式與他們互動的品牌，而不是那些高高在上、觸不可及的形象。當(dāng)品牌“發(fā)瘋”，人設(shè)變得不再那么一板一眼、腔調(diào)十足，甚至有點“不正經(jīng)”時，和消費者之間的距離也就更近，自然也就更受消費者的喜愛。

最后，品牌還需要意識到“發(fā)瘋”只是一種營銷手段，只有不斷創(chuàng)造契合消費者需求的產(chǎn)品，密切關(guān)注消費者的使用體驗和反饋，不斷改進和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，存續(xù)品牌溫度，提高消費者的滿意度、忠誠度和品牌的美譽度，才能走進消費者內(nèi)心。

發(fā)瘋營銷能將短時的情緒營銷玩出長期轉(zhuǎn)化效果，既能搭載熱點話題，輸出調(diào)性相符的廣告創(chuàng)作，吸引免費流量，又能通過幽默、輕松的方式吸引用戶心智，與用戶建立密切的情感聯(lián)系?？梢灶A(yù)見的是，基于用戶情緒價值進行的發(fā)瘋營銷將成為品牌降本增效后的主要營銷手段之一，并被品牌不斷地創(chuàng)新和拓展。