從迪卡儂的成功，看未來(lái)零售的兩大趨勢(shì)

Sam

迪卡儂，這家來(lái)自法國(guó)的體育用品零售商，以其獨(dú)特的商業(yè)模式革新了體育產(chǎn)業(yè)，被稱為“運(yùn)動(dòng)用品界的宜家”，也有人說(shuō)它是“成年人的游樂(lè)園”。這道出了迪卡儂商業(yè)模式的兩大主題：不降低質(zhì)量的前提下保持產(chǎn)品的齊全與平價(jià)，以及使運(yùn)動(dòng)盡可能地普及化。齊全的品類、低廉的價(jià)格、歡迎體驗(yàn)的親切氛圍，共同構(gòu)成了迪卡儂獨(dú)樹一幟的購(gòu)物體驗(yàn)，并伴隨著一波又一波的全民運(yùn)動(dòng)熱潮，逐步走向業(yè)績(jī)高峰。自1976年成立以來(lái)，其已在全球50多個(gè)國(guó)家開設(shè)了1600多家門店。

成本領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)策略

迪卡儂的門店是如此的其貌不揚(yáng)——既沒(méi)有巧妙的燈光設(shè)計(jì)，也沒(méi)有精心調(diào)配的統(tǒng)一香氛，更沒(méi)有調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒的背景音樂(lè)，只有白熾燈配著樸素的深灰色地板、整齊排列的藍(lán)色和灰色貨架，比“工廠店”還工廠店。按照不同的功能分區(qū)陳列貨架，貨架上的產(chǎn)品則按類別簡(jiǎn)單地用簾子和塑料牌進(jìn)行區(qū)分。某種程度上，用于消費(fèi)者選購(gòu)的貨架，就充當(dāng)了倉(cāng)儲(chǔ)貨柜的角色。但另一方面，迪卡儂門店，又是如此應(yīng)有盡有：目前，迪卡儂擁有上萬(wàn)個(gè)SKU，囊括了幾乎所有的消費(fèi)級(jí)運(yùn)動(dòng)。在運(yùn)動(dòng)裝備圈甚至流傳著“遇事不決迪卡儂”這樣一句話，指的便是想?yún)⑴c任何一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，去迪卡儂買總能買到裝備，也多半不會(huì)出錯(cuò)。

除了種類全，迪卡儂真正的必殺技是便宜。在這里，置辦一整套裝備的總價(jià)可能只是其他品牌一件入門外套的價(jià)格。迪卡儂旗下的每一條產(chǎn)品線都會(huì)有幾件產(chǎn)品被擺放在商場(chǎng)最顯眼的貨架上，他們被稱為“藍(lán)色商品”，類似于沃爾瑪超市里的“惠宜”商品，由迪卡儂自主研發(fā)、生產(chǎn)，是每個(gè)系列最劃算、最暢銷的產(chǎn)品，價(jià)格也普遍比市面上的同類產(chǎn)品低至少20%。

即便有著如此低的價(jià)格，迪卡儂的利潤(rùn)可不低。2022年，迪卡儂全年銷售154億歐元，年增長(zhǎng)率為12%；凈利潤(rùn)為9.23億歐元（折合人民幣約73億元）。在中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂連年保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，品牌用戶群體過(guò)億，這份成績(jī)?nèi)绾味鴣?lái)？最主要的，就是其成本領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)策略。從上游原材料到設(shè)計(jì)研發(fā)，從中游的生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流，再到下游的零售、營(yíng)銷推廣，每個(gè)環(huán)節(jié)迪卡儂都在做減法，降低成本。查閱其財(cái)報(bào)可知，迪卡儂在全球44個(gè)國(guó)家擁有1285家供應(yīng)商，將大量低附加值的產(chǎn)品生產(chǎn)外包；對(duì)于高附加值的產(chǎn)品則自主研發(fā)，并堅(jiān)持就近生產(chǎn)、就近銷售，以減少物流成本。面對(duì)庫(kù)存的成本，迪卡儂的做法簡(jiǎn)單而粗暴，即直接把商品全部擺在門店貨架上，用貨架來(lái)當(dāng)倉(cāng)庫(kù)，在其堅(jiān)持之下也逐漸成為一種獨(dú)特的品牌調(diào)性。在品牌營(yíng)銷上，迪卡儂厲行節(jié)約，幾乎不主動(dòng)宣傳，每年的營(yíng)銷費(fèi)用只占營(yíng)業(yè)額的1%。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年，迪卡儂直到2021年才第一次簽約廣告公司，開始進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。既在門店裝修上能省則省，又在營(yíng)銷宣傳方面如此“摳門”，迪卡儂的成功，難道真的只因?yàn)檫x對(duì)了賽道？這就要引出迪卡儂的下一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——體驗(yàn)式消費(fèi)。

體驗(yàn)式消費(fèi)的成功

體驗(yàn)式消費(fèi)是迪卡儂的核心邏輯，讓消費(fèi)者在試用中感受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)物。一家典型的迪卡儂線下門店面積大多在2000～12000平方米，其中至少15%的區(qū)域都是體驗(yàn)區(qū)。在不同的運(yùn)動(dòng)品類區(qū)域之間，迪卡儂寬闊的過(guò)道上布滿了各種大型運(yùn)動(dòng)器械：跑步機(jī)、橢圓機(jī)、蹦床、乒乓球臺(tái)、自行車架、籃框……筆者甚至在某家面積較大的門店看到過(guò)店里還有完整規(guī)格的5V5足球場(chǎng)地。除此以外，還有開放式的運(yùn)動(dòng)空地，可供消費(fèi)者試用跳繩、毽子、球類等商品，總計(jì)有上千種運(yùn)動(dòng)器材可供免費(fèi)體驗(yàn)。迪卡儂不僅不把試用和體驗(yàn)視為一種成本消耗，反而鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。在迪卡儂上班的銷售員第一任務(wù)也不是賣貨，而是帶領(lǐng)客戶完成運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳言，上海迪卡儂總部開業(yè)時(shí)就明確指出，不設(shè)置任何盈利指標(biāo)，唯一的KPI是運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的完成度——來(lái)店里運(yùn)動(dòng)的人越多，銷售的獎(jiǎng)金越多。

這便造就了迪卡儂全家人的游樂(lè)園的定位，在店里，能看到各種年齡段的消費(fèi)者于運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)流連往返。對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是吸引用戶的最核心要素，當(dāng)然有許多消費(fèi)者只玩不買，但轉(zhuǎn)化率依舊非常高。據(jù)迪卡儂官方數(shù)據(jù)，門店提供試玩的商品，70%以上都實(shí)現(xiàn)了銷售，結(jié)合迪卡儂數(shù)以萬(wàn)計(jì)的SKU，這個(gè)成績(jī)顯然十分出色。

迪卡儂與宜家同屬大型倉(cāng)儲(chǔ)自助式購(gòu)物模式體驗(yàn)式消費(fèi)，而這樣類似于鼓勵(lì)消費(fèi)者任意試玩的做法，蘊(yùn)含了高明的心理學(xué)技巧?，F(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡納曼曾提出過(guò)一條“峰終定律”，即一段回憶的好壞主要取決于兩個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是“峰”，也就是體驗(yàn)感最強(qiáng)烈的時(shí)候；一個(gè)是“終”，即體驗(yàn)結(jié)束時(shí)候的主觀感受。至于過(guò)程中，其他體驗(yàn)的比重、時(shí)長(zhǎng)，對(duì)整體體驗(yàn)的影響則沒(méi)那么大。宜家的冰激凌和熱狗，抓住的是“終”；迪卡儂豐富且免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，抓住的則是“峰”——消費(fèi)者在迪卡儂線下門店里，玩得夠嗨夠盡興。這種快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，看似免費(fèi)，其實(shí)蘊(yùn)藏著無(wú)限變現(xiàn)的可能。迪卡儂靠免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，吸引著大批“回頭客”反復(fù)光臨。光臨的次數(shù)越多，顧客消費(fèi)的可能性就越大。

體育用品的消費(fèi)群體是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，高消費(fèi)的專業(yè)級(jí)玩家很少，以休閑和娛樂(lè)為主的初級(jí)玩家則數(shù)不勝數(shù)。而迪卡儂剛好提供了大量可以嘗鮮的入門級(jí)裝備選擇，跟風(fēng)選手可以用50分的價(jià)格買到70分的產(chǎn)品滿足基本需求，進(jìn)階玩家也能在同類產(chǎn)品中找到更硬核、更專業(yè)的進(jìn)階款式。這也是為什么運(yùn)動(dòng)熱潮出現(xiàn)了好幾波，也誕生了無(wú)數(shù)網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)，但最后帶動(dòng)的都是迪卡儂的銷量。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，迪卡儂的商業(yè)模式證明了一家公司如何通過(guò)專注于平價(jià)、可及性以及對(duì)質(zhì)量和創(chuàng)新的承諾而取得成功，其在成本管理、自有品牌開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展方面的策略，為全球零售商提供了經(jīng)驗(yàn)。而未來(lái)的線下零售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展方向，筆者認(rèn)為正是其引導(dǎo)的供應(yīng)鏈管理和體驗(yàn)式消費(fèi)。