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    小紅書洞察新方向

    2024-06-03 22:25:26楊廣科
    新航空 2024年3期
    關(guān)鍵詞:紅書小紅書種草

    楊廣科

    近期,小紅書舉辦“萬物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會,讓很多從業(yè)人員看見小紅書的商業(yè)化發(fā)展增速和潛力。小紅書早已成為許多人心中的時(shí)尚潮流風(fēng)向標(biāo),也是從穿搭到生活大小事的搜索引擎。

    The Xiaohongshu Will Business Summit was held recently, which allowed many industry professionals to see the rapid commercial development and huge potential of Xiaohongshu. Xiaohongshu has long been a fashion trendsetter in the hearts of many people and is also a search engine for everything from outfits to daily life matters.

    在第五季脫口秀大會中,龐博曾經(jīng)有一個(gè)段子:“今年讀的最多的‘書是《小紅書》?!倍缃?,越來越多人發(fā)現(xiàn),這并不僅僅是段子,而更像是對當(dāng)代青年“5G沖浪生活”的如實(shí)寫照。同時(shí),搜索直達(dá)基于小紅書穩(wěn)定的答案之書工具屬性,兼容不同品牌生長所需,也借助強(qiáng)大的用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和持續(xù)運(yùn)營能力,貫穿營銷推廣全流程,率先做出了“種草內(nèi)容”后鏈路轉(zhuǎn)化提效的答案。

    從社區(qū)到商業(yè)

    在過去,外界曾對“游樂場”一樣的小紅書有質(zhì)疑:“這種社區(qū)之上能長出好的商業(yè)模式嗎?”而如今,小紅書已經(jīng)通過其不斷壯大的用戶規(guī)模、更多元的用戶圈層,以及不斷入駐的品牌商家,回答了這一問題。社區(qū)在不斷長大的同時(shí),也真正賺到了錢。

    如果說小紅書最初的商業(yè)價(jià)值始于自發(fā)性的“種草”,是自下而上的萌芽,但隨著越來越多商家“聞風(fēng)相悅”、自發(fā)而來,小紅書已經(jīng)成為一個(gè)人流量大的市集,如今,小紅書不僅是用戶的小紅書,也是買手、品牌、商家的小紅書。近半年來,基于平臺“自上而下”的商業(yè)布局,品牌隨著平臺的腳步在電商側(cè)積極嘗試,成功打通了站內(nèi)從內(nèi)容、種草到交易的商業(yè)閉環(huán)。

    2024小紅書WILL商業(yè)大會上,小紅書CMO之恒介紹,在當(dāng)下小紅書上高效種草的頭部100產(chǎn)品GMV增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤,這背后是隨著消費(fèi)者決策路徑的變化,傳統(tǒng)的營銷范式正在失效,種草正在成為第三種營銷方式。基于此,小紅書走出了一條瞄準(zhǔn)核心人群驗(yàn)證產(chǎn)品、再逐層向外圍人群擴(kuò)散的市場策略。

    錨定目標(biāo)人群后,讓種草這一“道”落地的“術(shù)”,則是以“人群反漏斗,打透小紅書”,即KFS模型,從最核心的人群開始,先用小預(yù)算試品,打透核心人群,方向?qū)α嗽偌哟笸斗帕Χ取H绻麥y試不對,趕緊回去改品、換品。基于反漏斗的KFS產(chǎn)品種草組合投放方式聯(lián)投,門檻低、確定性高和效率高,能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)人群中的高效觸達(dá)和高效曝光。

    “如果一味抱著功利的心態(tài)做事,最后往往連功利的事也做不成。”如今,小紅書的成功再次證明了“無用之用,是為大用”——看似最不功利、散漫的社區(qū)玩家聚集地,如今卻結(jié)出了商業(yè)化之果。在小紅書上,隨著電商與內(nèi)容的深度融合,一個(gè)商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成:從內(nèi)容到達(dá)人的合作,再到產(chǎn)品的銷售,小紅書提供了“一條龍”商業(yè)服務(wù)。商家可以通過店鋪直播帶貨、買手直播帶貨、商品筆記、電商功能等渠道完成交易鏈路??梢钥吹?,在當(dāng)下,小紅書已經(jīng)具備完備的商業(yè)運(yùn)作能力,能夠最大程度上將用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

    而從長期主義的視角來看,小紅書在未來仍有很大的商業(yè)想象空間:首先,小紅書最大的價(jià)值永遠(yuǎn)在“真實(shí)的人”,從長期主義視角來看,用戶永遠(yuǎn)是小紅書的核心資產(chǎn)。在電商平臺卷入價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下,小紅書作為真誠分享的內(nèi)容社區(qū),給了品牌一個(gè)“講故事”的場域,能讓消費(fèi)者感知并認(rèn)可的價(jià)值,是品牌穿越周期保持穩(wěn)定的核心。

    正如格度品牌創(chuàng)始人所言:“在小紅書有一個(gè)非常好的地方,就是能夠把你的產(chǎn)品背后的故事,以及為什么創(chuàng)作這個(gè)東西的想法娓娓道來,更好地去把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。小紅書是新銳品牌冷啟動最好的一個(gè)陣地,我覺得一定要好好把握這個(gè)趨勢,以此跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通,傳遞價(jià)值,最后形成商業(yè)閉環(huán)?!?/p>

    差異化策略

    小紅書正在一步一步地跨越商業(yè)化這道難關(guān)。自2023年3月起,小紅書緊鑼密鼓地發(fā)布了一系列商業(yè)化動作。例如,全面開放“筆記帶貨”、整合電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)、推出買手制電商、布局本地生活服務(wù)等。最引人注目的動態(tài)是,小紅書通過舉辦教育行業(yè)年度營銷峰會和2023小紅書文旅峰會,再次強(qiáng)調(diào)了“萬物皆可種草”的理念,并明確提出了“站內(nèi)種草,全域拔草”的解決方案。

    結(jié)合此前推出的買手電商模式來看,小紅書在電商領(lǐng)域采取了差異化策略,與抖音基于興趣的電商模式和快手基于信任的電商模式有所不同,是一種將“買手電商”與“站內(nèi)種草,全域拔草”進(jìn)行巧妙融合的獨(dú)特商業(yè)模式。這種模式主要是通過買手對商品的嚴(yán)格篩選和推薦,以及全域種草的廣泛傳播,來滿足用戶的獨(dú)特需求,更加注重商品的品質(zhì)和個(gè)性化推薦。

    通過這一策略,小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)路徑逐漸明朗化,其變現(xiàn)道路也變得越來越清晰。從成效來看,小紅書的選擇也沒有錯(cuò)。在2023年的雙11期間,小紅書上的商家數(shù)量相較于上年實(shí)現(xiàn)了顯著的增長,達(dá)到了上年的3.7倍。同時(shí),日均購買用戶數(shù)也呈現(xiàn)出同樣的增長趨勢,為上年的3.8倍。此外,美護(hù)買手章小蕙和時(shí)尚買手董潔的單場銷售額相繼突破億元大關(guān),同期還有大量單場銷售額超過千萬元的買手嶄露頭角。這種顯著的增長不僅證明了小紅書在電商領(lǐng)域的實(shí)力和吸引力,也預(yù)示著其未來在電商領(lǐng)域的無限潛力。

    到今天來看,小紅書已經(jīng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)中獨(dú)特的存在,龐大的用戶量和基于“好用”建立起的用戶信任,蘊(yùn)含著巨大的用戶和商業(yè)價(jià)值,讓小紅書越來越難以被忽視。

    這引來了巨頭環(huán)伺。今年,抖音內(nèi)測雙列信息流入口“經(jīng)驗(yàn)”;微信公眾號推出類似小紅書的“多圖文發(fā)布”產(chǎn)品,被外界稱為“小綠書”;字節(jié)跳動先后上線內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品“可頌”、“有柿”;更早在2020年,淘寶主產(chǎn)品升級,發(fā)布種草內(nèi)容組件“逛逛”……這些新產(chǎn)品、新功能指向的都是“再造”小紅書。抖音有天然的流量和內(nèi)容優(yōu)勢,淘寶也將逛逛放至與直播電商同樣的優(yōu)先級,但小紅書的根本是長期積累的社區(qū)的氛圍。這一點(diǎn)很難復(fù)制。

    小紅書也明白,這是它們最寶貴的財(cái)產(chǎn)。正因此,無論是產(chǎn)品的迭代、商業(yè)化運(yùn)作,小紅書都會更謹(jǐn)慎,凡事都需要考量對社區(qū)會造成什么影響。這種寶貴的基因也需要更小心的維護(hù)。最近幾年,小紅書在極力疏通水下筆記,向品牌商家提供的種草值等商業(yè)產(chǎn)品,也是為了讓商家在社區(qū)中有規(guī)則,也更有把握地去種草?;镜囊?guī)則是,商業(yè)內(nèi)容進(jìn)入到社區(qū)中時(shí),也需要符合社區(qū)的“好用”氣質(zhì),才可能被更多人理解和接受。

    到今天來看,小紅書的商業(yè)化邏輯,本身也是社區(qū)“有用”的衍生。小紅書長期積累的社區(qū)氛圍并不排斥消費(fèi)體驗(yàn)的分享,商業(yè)品牌想在小紅書挖到礦,就要先做好內(nèi)容,說清楚了產(chǎn)品在滿足了什么需求,在什么場景解決了什么問題,創(chuàng)造了什么樣良好的情緒和體驗(yàn)。

    長達(dá)十多年的時(shí)間里,小紅書上的內(nèi)容大多擁有一致性:既不是知識,也不是客觀信息的歸納總結(jié),而是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分享。這些很個(gè)人的內(nèi)容,為小紅書造起了一道很高的屏障,絕非任何平臺在短時(shí)間可以積累超越。小紅書的社區(qū)之所以長成今天這樣,并非從一開始就有頂層設(shè)計(jì),反而是跟隨產(chǎn)品的迭代、用戶的成長和匯聚而形成。無論是搜索找生活經(jīng)驗(yàn),還是參考筆記做消費(fèi)決策,從樣本豐富度和即時(shí)性來說,其他平臺在今天都難以匹敵。這也是時(shí)間為小紅書留下最珍貴的資產(chǎn)。

    搜索直達(dá)生意

    最近兩年內(nèi)小紅書被頻繁地稱為“生活搜索引擎”。數(shù)據(jù)顯示,60%的小紅書用戶有主動搜索行為,每天搜索近3億次。如在越來越多的人用小紅書當(dāng)搜索引擎的當(dāng)下,在引入更多新用戶的同時(shí),也開啟了小紅書商業(yè)化的新增長曲線。在當(dāng)下,小紅書有將近70%的月活用戶都會搜索,而且三分之一的月活用戶打開小紅書第一步都是直奔搜索——價(jià)值基座已經(jīng)奠定,在此之上的商業(yè)產(chǎn)品鏈路也將水到渠成。

    正如在“萬物皆可種草”2024小紅書WILL商業(yè)大會上,小紅書公布了“小紅書搜索推廣”全新升級為“搜索直達(dá)”產(chǎn)品解決方案,讓“種草+搜索”的場景增量價(jià)值,被各大品牌主們關(guān)注。而在最近,小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)乘勢發(fā)布《2024小紅書搜索推廣白皮書》,從“人本營銷時(shí)代”“全方位影響消費(fèi)者”和“連接生意全場景 賦能營銷全鏈路”等角度,梳理出搶占“搜索直達(dá)”大藍(lán)海的確定性路徑。

    傳統(tǒng)的搜索語境中,搜索行為是點(diǎn)到點(diǎn)的,人們上網(wǎng)搜索都有很強(qiáng)的目的性,即“找到答案”,搜索也只是作為一個(gè)工具在某個(gè)尋找答案的節(jié)點(diǎn)才會被需要。在當(dāng)下,隨著“應(yīng)用內(nèi)搜索”成為常態(tài),不同平臺生態(tài)下的搜索行為也開始分化。而不同于其他平臺的啟發(fā)式搜索、信息搜索和消費(fèi)搜索,小紅書搜索是用戶“消費(fèi)前的最后一輪心智決策”。

    而在用戶搜索行為上,據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,用戶通過逐漸收縮查詢范疇,可以獲得精確的查詢結(jié)果,在這個(gè)過程中用戶的每一次搜索都更加接近消費(fèi)決策,最終可以在小紅書達(dá)成更高效率的轉(zhuǎn)化。這也是基于小紅書UGC內(nèi)容生態(tài)繁榮豐富,各細(xì)分垂類有足夠的內(nèi)容深度,進(jìn)而覆蓋用戶全生活消費(fèi)場景。

    “現(xiàn)場感”這個(gè)詞,來自于“豐田生產(chǎn)方式創(chuàng)始人”大野耐一,他認(rèn)為一切問題都來自現(xiàn)場,一切答案也都是從現(xiàn)場出發(fā)。同樣,搜索直達(dá)也深入到細(xì)分品類、推廣全鏈路的“現(xiàn)場”中,做好小紅書營銷生態(tài)的“橫向價(jià)值”和“縱深價(jià)值”。

    “橫向價(jià)值”代表的是全行業(yè)品類普遍的、規(guī)?;鲩L機(jī)會。小紅書搜索直達(dá)作為“中心樞紐”,連接起六大營銷場景——客資收集、內(nèi)容種草、站外店鋪交易、電商閉環(huán)、平臺UG增長(能力建設(shè)中)、應(yīng)用下載(能力建設(shè)中)。而在“縱深價(jià)值”層面,搜索直達(dá)也貫穿營銷推廣全流程——“科學(xué)洞察、目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)容投放、效果度量”,在每個(gè)環(huán)節(jié)起著“增益”的作用,給每個(gè)環(huán)節(jié)的效能加上“杠桿”,實(shí)現(xiàn)推廣效果的乘積效應(yīng)。

    過往投放看的是“漏斗”,盡可能做大流量開口,然后層層引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,完成流量收口??瓷先ズ苋菀讓?shí)現(xiàn),但流量開口是否精準(zhǔn),直接決定了每個(gè)環(huán)節(jié)的損耗,哪怕品牌內(nèi)部有非常成熟的后鏈路轉(zhuǎn)化技巧、轉(zhuǎn)化策略,也無法做大規(guī)模。在科學(xué)洞察環(huán)節(jié),搜索直達(dá)可以基于品牌自有核心人群,再不斷沿著品牌相關(guān)詞、類目詞乃至機(jī)會詞,去“反漏斗”地觸達(dá)潛在人群,逐層破圈。這意味著,品牌能夠找到高潛力、低競爭度的搜索詞,并第一時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容種草、后鏈路轉(zhuǎn)化的布局。

    高瓴集團(tuán)創(chuàng)始人張磊曾在《價(jià)值》中寫到:“我一直在思考,價(jià)值投資者的最大堅(jiān)守是什么。得到的答案是:永遠(yuǎn)堅(jiān)持做創(chuàng)造價(jià)值的事情?!比缃?,小紅書商業(yè)化的開花結(jié)果又一次證實(shí),人是目的,而非手段,在最應(yīng)該以人為本的營銷領(lǐng)域中,沒有捷徑可走,真誠永遠(yuǎn)是必殺技。

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