激發(fā)農(nóng)文旅融合發(fā)展活力

趙狄娜

作為鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的重要舉措，消費(fèi)幫扶正圍繞“加快構(gòu)建產(chǎn)加銷貫通、農(nóng)文旅融合”的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，持續(xù)迸發(fā)“化學(xué)反應(yīng)”，以期更好服務(wù)鄉(xiāng)村振興。

支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的重要著力點(diǎn)，更是鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。在這條道路上，中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)鐵集團(tuán)）與中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)共同探索出了一條發(fā)展新模式。

國(guó)鐵集團(tuán)與中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起的鄉(xiāng)村振興農(nóng)文旅創(chuàng)新行動(dòng)，匯聚多方資源和專業(yè)力量，積極探索“鐵路+縣域+院校+企業(yè)+社會(huì)組織”的消費(fèi)幫扶新路徑新模式，以高校藝術(shù)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，賦能欠發(fā)達(dá)地區(qū)，助力縣域品牌提升、產(chǎn)品包裝升級(jí)、鄉(xiāng)村農(nóng)文旅發(fā)展，并通過(guò)線上線下多渠道推介銷售，與20個(gè)脫貧縣特別是鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，設(shè)計(jì)打造了區(qū)域公共品牌、旅游研學(xué)線路和營(yíng)銷策劃方案等32+個(gè)設(shè)計(jì)成果，為促進(jìn)脫貧地區(qū)農(nóng)文旅創(chuàng)新發(fā)展、農(nóng)文群眾增收貢獻(xiàn)了智慧力量。

重估價(jià)值，探索農(nóng)文旅融合新路徑

2023年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實(shí)施方案（2023—2025年）》，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，農(nóng)業(yè)品牌是產(chǎn)業(yè)興旺的重要標(biāo)志，指出要做好“土特產(chǎn)”文章，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。2024年中央一號(hào)文件提出，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；加快構(gòu)建產(chǎn)加銷貫通、農(nóng)文旅融合的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)；鼓勵(lì)各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌；推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

在一系列振興鄉(xiāng)村政策的指引下，國(guó)鐵集團(tuán)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)中央單位定點(diǎn)幫扶責(zé)任使命，以適合脫貧地區(qū)發(fā)展的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)作為突破口，深入挖掘農(nóng)文旅資源和特色文化發(fā)展農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)，為鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了“國(guó)鐵方案”。而中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)作為全國(guó)5A級(jí)基金會(huì)，積極探索“鄉(xiāng)村旅游幫扶+”模式，重估脫貧村價(jià)值，著力推動(dòng)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展?！拔覀兂浞职l(fā)揮基金會(huì)的平臺(tái)作用，和國(guó)鐵集團(tuán)一起，匯聚了清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院等一大批國(guó)內(nèi)頂尖的設(shè)計(jì)院校團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的鐵路系統(tǒng)文旅團(tuán)隊(duì)和民營(yíng)企業(yè)代表團(tuán)隊(duì)，聚焦160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，以文化賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，為脫貧地區(qū)貫通產(chǎn)加銷、融合農(nóng)文旅探索了新路徑。”中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)理事長(zhǎng)鄭文凱介紹道。

近年來(lái)，國(guó)鐵集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，邀請(qǐng)一些高校藝術(shù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與，錨定在土特產(chǎn)中挖掘新意境、拓展新商機(jī)，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售最后一公里的目標(biāo)。其中，“重設(shè)計(jì)”是一大亮點(diǎn)。在充分發(fā)揮院校設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，參與鄉(xiāng)村振興農(nóng)文旅創(chuàng)新行動(dòng)的院校迅速組建團(tuán)隊(duì)開展工作，根據(jù)縣區(qū)自身發(fā)展需求及特色開展創(chuàng)新設(shè)計(jì)活動(dòng)，并以縣域公共品牌打造方案為主線，深入挖掘縣區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)品，最終為縣區(qū)設(shè)計(jì)了獨(dú)特的公共品牌形象，打造出縣域記憶點(diǎn)品牌。

云南省怒江傈僳族自治州瀘水市為原國(guó)家級(jí)貧困縣，位于云南省西部，地處橫斷山脈縱谷地帶，境內(nèi)雄奇險(xiǎn)秀的峽谷山川，是“三江并流”世界自然遺產(chǎn)和中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游區(qū)的重要組成部分，境內(nèi)居住著傈僳族、白族、怒族等21個(gè)民族，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?7%。云南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院詳細(xì)了解并實(shí)地考察了瀘水市的情況，深入挖掘縣域文化元素、地方資源稟賦、產(chǎn)業(yè)特色、歷史人文，結(jié)合特色藝術(shù)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，打造了綠色生態(tài)區(qū)域公共品牌“瀘水供銷”，并選取咖啡、茶葉、野生崖蜜、火腿餅等特色農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，成功實(shí)現(xiàn)前期實(shí)地調(diào)研到后期落地量產(chǎn)。此外，還以版畫拓印、復(fù)古插畫為表現(xiàn)形式，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品造型、怒江大峽谷等特殊地貌繪制而成3套共15款作品，受到瀘水市人民政府的大力贊揚(yáng)與肯定。接下來(lái)，雙方還在繼續(xù)深化合作內(nèi)容，為瀘水市推廣區(qū)域公共品牌“瀘水供銷”、拓展農(nóng)特產(chǎn)品的銷售渠道、推進(jìn)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品化，提升品牌價(jià)值、塑造品牌優(yōu)勢(shì)、發(fā)展瀘水市經(jīng)濟(jì)助力。

福建省三明市泰寧縣的“旅游+扶貧”經(jīng)驗(yàn)做法在全省推廣。泰寧縣地處于福建西北，以山地為主，具有“八山一水一分田”的特點(diǎn)，是全國(guó)21個(gè)原中央蘇區(qū)縣之一，中央蘇區(qū)的東方門戶，紅色底蘊(yùn)和歷史文化底蘊(yùn)深厚。這里自然景觀豐富，森林覆蓋率接近80%，擁有世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家全域旅游示范區(qū)等諸多頂級(jí)旅游品牌?？h域內(nèi)有大金湖有機(jī)魚、烏鳳雞、?鐵皮石斛、泰寧大米、巖茶等生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。早在2021年，國(guó)鐵集團(tuán)就開始對(duì)口支援泰寧縣，將鐵路行業(yè)優(yōu)勢(shì)與地方資源優(yōu)勢(shì)緊密融合，創(chuàng)新“鐵路+旅游”“?鐵路+產(chǎn)業(yè)?”“鐵路+消費(fèi)”等幫扶舉措，助力泰寧振興發(fā)展。2022年，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院為泰寧縣設(shè)計(jì)泰寧城市品牌形象、泰寧古城、“大金湖”縣域公共品牌標(biāo)志，泰寧縣按照“全面規(guī)劃、逐步推廣、立體展現(xiàn)”的工作思路，在重要點(diǎn)位、重要干道、重要場(chǎng)合以及面向全社會(huì)進(jìn)行廣泛利用、宣傳運(yùn)用、規(guī)范使用，進(jìn)一步提高了泰寧的知名度、美譽(yù)度和影響力。

資源+民俗，構(gòu)筑鄉(xiāng)村全產(chǎn)業(yè)鏈

脫貧地區(qū)特色的自然資源稟賦和豐富多彩的民俗民風(fēng)是土特產(chǎn)的源泉。為推動(dòng)幫扶縣立足鄉(xiāng)土優(yōu)勢(shì)資源，因地制宜推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品、紅色基因、本色文化、秀色風(fēng)光相融合，打造鄉(xiāng)村全產(chǎn)業(yè)鏈，鄉(xiāng)村振興農(nóng)文旅創(chuàng)新行動(dòng)持續(xù)發(fā)力、開花結(jié)果。

寧夏固原市原州區(qū)位于寧夏回族自治區(qū)南部、六盤山東麓，氣候冷涼、冬無(wú)嚴(yán)寒、夏無(wú)酷暑，地處西安、蘭州、銀川三省會(huì)或自治區(qū)首府的三角中心，處在中原農(nóng)耕文化和北方游牧文化的交匯處，是歷史上西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)、交通樞紐和軍事要地，也是中國(guó)遠(yuǎn)古文化發(fā)祥地之一。新石器時(shí)代就有人類在此生息繁衍，夏商時(shí)期是天然牧場(chǎng)，秦漢始置縣設(shè)郡，古稱大原、高平、蕭關(guān)，南北朝時(shí)期首次稱原州，此名一直沿用至今。元朝將王朝權(quán)力中心安西王府設(shè)置在此。歷史上原州戰(zhàn)略地位十分突出，著名的“關(guān)中四關(guān)”——東潼關(guān)、南武關(guān)、西散關(guān)、北蕭關(guān)，其中的北蕭關(guān)就在原州，是絲綢之路東段北道的必經(jīng)之地。正因?yàn)樵輾v史悠久，文化燦爛，國(guó)鐵集團(tuán)與中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)在此地的幫扶創(chuàng)新行動(dòng)便以文創(chuàng)設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院王曉昕副教授團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了合作。

王曉昕副教授團(tuán)隊(duì)致力于傳統(tǒng)工藝美術(shù)當(dāng)代轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新發(fā)展的教學(xué)、研究及設(shè)計(jì)實(shí)踐工作，并取得了顯著成就。他們敏銳地發(fā)現(xiàn)這里的兩大國(guó)寶級(jí)文物——鎏金銀壺與凸釘玻璃碗，是絲綢之路穿越千年留下的寶藏，是西方文明與東方文明在此交匯的證明，并成為重要的歷史名片。于是，設(shè)計(jì)項(xiàng)目圍繞兩大國(guó)寶級(jí)文物展開，通過(guò)深入挖掘文物本身的文化內(nèi)涵、結(jié)合“有壺自遠(yuǎn)方來(lái)”、“埋藏千年依然晶瑩透亮”的宣傳概念，形成了包括首飾、掛飾、提燈、茶具、車載香薰等設(shè)計(jì)成果，可應(yīng)用于多種場(chǎng)景中。同時(shí)通過(guò)裝飾性、實(shí)用性兼?zhèn)涞脑O(shè)計(jì)，使文物融入日常生活，讓亙古不變的經(jīng)典文化也能煥發(fā)全新生命力。同時(shí)，這一設(shè)計(jì)項(xiàng)目還配備了配套包裝，既可作為官方禮品，亦可面向大眾銷售，雅俗共賞。中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，原州區(qū)高度認(rèn)可此次設(shè)計(jì)成果，目前正在通過(guò)公司化運(yùn)作，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化。

牛郎織女的故事，相信每個(gè)人都不陌生。山西省晉中市和順縣作為牛郎織女文化的發(fā)源地，森林植被覆蓋率高，夏季溫度舒適，是天然的避暑勝地，素有“小五臺(tái)”之稱。和順歷史文化厚重，民風(fēng)淳樸，牛郎峪村和南天池村至今還留存著牛郎廟、織女廟、南天門、喜鵲山、天河樑等與“牛郎織女”故事相關(guān)的遺跡。南天池村世代傳承著牛郎織女的美麗神話，有關(guān)牛郎織女的故事、地名、景觀、風(fēng)俗以及代承形態(tài)，已深深融入民間百姓的精神生活與物質(zhì)生活之中，成為當(dāng)?shù)靥赜械奈幕F(xiàn)象。從這一特色出發(fā)，和順的幫扶創(chuàng)新行動(dòng)邀請(qǐng)?zhí)砉ご髮W(xué)藝術(shù)學(xué)院進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)合牛郎織女歷史文化打造縣域形象，為和順縣域特色農(nóng)產(chǎn)品火麻油、平菇、香菇、和順小米等進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中結(jié)合日出而作、日落而息的農(nóng)耕文化田園風(fēng)光與牛郎織女的愛(ài)情文化，并打造獨(dú)屬于和順的農(nóng)產(chǎn)品包裝，大力推介特色農(nóng)產(chǎn)品，以及寒湖喜餅、和順刺繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

為全面駛?cè)豚l(xiāng)村振興快車道，在重設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村振興農(nóng)文旅創(chuàng)新行動(dòng)搭平臺(tái)、強(qiáng)鏈接。行動(dòng)以“線上+線下”的形式開展，線上建立微信溝通群、開展高校溝通會(huì)、高校行動(dòng)啟動(dòng)會(huì)、高校設(shè)計(jì)成果初稿匯報(bào)會(huì)；線下則舉行成果匯報(bào)會(huì)，開展縣區(qū)需求交流會(huì)，產(chǎn)出最新的設(shè)計(jì)成果交付縣區(qū)，輔助設(shè)計(jì)落地。運(yùn)用國(guó)鐵集團(tuán)及中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)自身資源優(yōu)勢(shì)，推廣賦能。通過(guò)站車視頻宣傳、活動(dòng)視頻宣傳、微信宣發(fā)推廣，提升縣域公共品牌傳播，助力縣域品牌知名度提升；為符合要求的縣域開放鐵路消費(fèi)幫扶活動(dòng)渠道，助力縣域產(chǎn)品銷售。創(chuàng)新探索市場(chǎng)化發(fā)展+產(chǎn)運(yùn)銷一體+農(nóng)文旅融合的消費(fèi)幫扶可持續(xù)發(fā)展模式。

鄭文凱表示，創(chuàng)新行動(dòng)自開展以來(lái)，得到了清華美院等10多所高校、鄭州鐵路局等7家鐵路團(tuán)隊(duì)的積極響應(yīng)，已累計(jì)為21個(gè)縣區(qū)量身打造了一批具有視覺(jué)沖擊力、市場(chǎng)影響力的區(qū)域公用品牌，策劃了一批產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷方案，取得了豐碩成果。而隨著創(chuàng)新行動(dòng)的深入開展，“生根落果”與“暢行無(wú)阻”成為接下來(lái)的工作展望。一方面，進(jìn)一步增強(qiáng)項(xiàng)目落地性，從縣域?qū)嶋H需求出發(fā)，加強(qiáng)與縣域溝通，助力縣域解決農(nóng)文旅實(shí)際問(wèn)題，設(shè)計(jì)深入調(diào)研溝通，確保從問(wèn)題出發(fā)，設(shè)計(jì)解決縣域?qū)嶋H需求及痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)方案充分考慮可落地性，縣域結(jié)合設(shè)計(jì)成果，推行落地。另一方面，進(jìn)一步用足用好自身資源優(yōu)勢(shì)、鐵路互聯(lián)網(wǎng)用戶等消費(fèi)市場(chǎng)資源，協(xié)同地方政府，逐步從單一擴(kuò)大幫扶產(chǎn)品銷售渠道，向引導(dǎo)打造品牌、更好適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，同時(shí)利用活動(dòng)宣發(fā)、站車廣告資源加大營(yíng)銷宣傳力度，幫助推廣幫扶產(chǎn)品品牌形象，推動(dòng)縣域農(nóng)文旅提質(zhì)升級(jí)。