短視頻上，又火一座小城市

王晴

五一假期結(jié)束，新晉網(wǎng)紅城市天水，重獲幾日閑適。

街上隨處可見流量過境的痕跡。幾臺直播燈架在攤位邊支起，晚九點，仍有食客陸續(xù)走進麻辣燙扎堆的四合院，操著各地方言，在冰柜前挑揀。一度爆火的“哈海英麻辣燙”，店主坐在門外，帶著困意閑聊。燙菜的水霧散入夜空，城市透著一股被看見后的富足與懶散。

本地人難以料到，天水會因為麻辣燙而火。

這個得名于“天河注水”的城市，是神話中伏羲的誕生之地。在長江、黃河兩大水系交匯處，秦嶺環(huán)抱之地，天水在西北偏享一份濕潤宜人的氣候，順勢成為華夏文明的發(fā)祥地之一。當?shù)匚拿魇?，可追溯至八千年前的新石器時期。

時至今日，這些文明起源的痕跡，仍保留在本地發(fā)掘出的大地灣遺址之內(nèi)，流轉(zhuǎn)于伏羲廟、麥積山石窟等古跡之間。人們認為先火起來的應(yīng)是這些厚重的景點，但麻辣燙率先點燃了游客的熱情。

在哈爾濱熱暫時落下帷幕后，“建議全國推廣甘肅麻辣燙”成為抖音等短視頻平臺新一輪熱梗。土豆丸子、手搟粉和各式菜品泡在一碗鮮亮的紅湯內(nèi)，隨著博主的攪動送出撲鼻香味。

當?shù)厝嗽诙兑艨破眨拭C麻辣燙的靈魂，在于產(chǎn)自天水甘谷的辣子，“香而不辣”。借著這股熱潮，天水成為新一個被推至流量中心的城市。

3月中旬，天水麻辣燙相關(guān)話題陸續(xù)登上抖音熱榜前三。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，截至3月22日，天水今年清明假期期間旅游訂單量已同比增長超21倍。

從去年爆火的淄博，到今年的哈爾濱、開封、天水，不難發(fā)現(xiàn)，城市宣傳的邏輯已發(fā)生改變，短視頻平臺成為新一輪文旅競逐的秀場。小城市歷來不缺情感上的本真，在人均自媒體的時代，獲得了更多被看見和放大的可能。

迥異于大城市的風土，小城的煙火氣，在短視頻里格外感染人。幸?；蜃杂?，這些抽象的詞語直觀地體現(xiàn)在其中，吸引著觀眾離開工位，奔向小城。

這無疑給了許多城市機會。而理解流量緣何而來，又如何留住，是每個希望抓住文旅發(fā)展機遇的城市，繞不開的課題。

新的講述方式

在麥積山大景區(qū)內(nèi)工作了二十余年，這是張輝印象中最忙的兩個月。

3月，本是麥積山的旅游淡季。月初，客流量與往年類似，兩百余平方公里的景區(qū)，每日僅數(shù)百人次造訪。這一客流曲線于3月15日開始陡然向上，從幾百拐向兩千、四千，乃至下一周末，客流量破萬，達至景區(qū)游客容量上限。

循著麻辣燙香味而來的各路達人與游客，在飽足后涌向了天水景區(qū)。

“快兩個月沒休息了。”據(jù)麥積山大景區(qū)管委會副主任張輝介紹，延續(xù)麻辣燙帶來的熱度，整個4月，景區(qū)游客接待量同比增長83%。據(jù)央視市場研究調(diào)查，清明小長假期間，超八成來天水的游客是被抖音相關(guān)內(nèi)容種草，特地來線下打卡。

對這片人均GDP處于全國地級市倒數(shù)的土地而言，這場突如其來的流量，和春雨一樣及時。早在七年前，天水已致力于在文旅上尋求突破。雖為老工業(yè)基地，其在能源與礦產(chǎn)上并不占太大優(yōu)勢，第二產(chǎn)業(yè)在三產(chǎn)中占比不到三成。有助于當?shù)匕l(fā)展的差異性資源，是西北地區(qū)少見的山林風光，以及橫跨近八千年歷史的文物遺跡。

代表先民文明的伏羲廟、大地灣遺址，和記載著陸上絲綢之路故事的麥積山石窟，讓天水在兩條國家精品旅游帶中均占有一席之地。但對這個五線小城而言，發(fā)展文旅的第一步—被知曉，在初始時尤為不易。

在將宣傳陣地轉(zhuǎn)向抖音等短視頻平臺之前，張輝做得最多的推廣工作，是到各大文旅推介會上宣傳麥積山景區(qū)。供宣傳的預(yù)算不多，張輝主要面向臨近的北方城市，一個個地跑線下推介會，播放宣傳片，吸引旅行社將天水放進路線規(guī)劃里。

但近十年，隨著自駕游旅客逐漸占據(jù)主流，更多游客繞開了被規(guī)劃的線路，主動在網(wǎng)上找攻略，天水沒能進入人們的視野。從年游客接待量來看，2023年，麥積山石窟景區(qū)在國內(nèi)四大石窟中，知名度仍排最末。

文旅發(fā)展起步晚的城市，在短視頻時代更難通過傳統(tǒng)模式被看見。張輝發(fā)現(xiàn)，更多景點、文物，是以“顯眼包”的方式出圈。年輕人會奔著和大佛借位擊掌，跑到云岡石窟打卡，也會尋找佛像里的“表情包”，并發(fā)到網(wǎng)上。借助他們在抖音等平臺上的自發(fā)傳播，這些景點滲透到更廣泛的群體中去。

通過大眾傳播，城市可以跨越區(qū)域限制，獲得全國性的傳播渠道。

在中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心研究部主任周逵看來，對許多原本聲量不高的城市而言，“短視頻興起后，整個城市宣傳得到了一個歷史性的機會”。通過大眾傳播，城市可以跨越區(qū)域限制，獲得全國性的傳播渠道。

天水也感知到了這場機會。2022年前后，伴隨著短視頻平臺的下沉，國內(nèi)短視頻用戶已占網(wǎng)民整體數(shù)量的九成。順應(yīng)時勢，天水各大景區(qū)和媒體，逐漸將宣傳重心轉(zhuǎn)移至抖音等短視頻平臺，直面各地觀眾。

撬動算法流量的杠桿

2023年，淄博因燒烤成為年初第一個爆火出圈的城市。“小串小餅加小蔥”的打卡手勢，在短視頻里病毒式傳播。奔著燒烤而來的游客，為淄博帶來全年630億元的旅游收入，這一數(shù)字是上一年的1.68倍。

這場以燒烤為源起的狂歡，幾乎為中小城市承接流量打下了一個模范樣板。在線上火爆后，尋覓類似的性價比城市，成為新的旅游導(dǎo)向。而被流量看見，也成為許多文旅城市藏在心底的期望。

“這么多城市火，什么時候會到天水？”自淄博、哈爾濱相繼在短視頻上出圈后，自媒體人楊裕走在路上，腦中不時冒出類似的念頭。

他所在的單位早于2017年便注冊了抖音，在短視頻上進行地方宣傳。由于賬號內(nèi)容以自上而下的推廣為主，關(guān)注和互動的觀眾主要仍為本地人。

一個大家意想不到的日常食物，成為撬動流量的杠桿。今年1月，“甘肅麻辣燙也太滿足了”等話題逐漸成為新一輪抖音熱點。春節(jié)期間，當?shù)厝诿襟w中心順勢做了一場“看天水社火，吃天水麻辣燙”的直播，在抖音和微信視頻號上，獲得了超30萬的圍觀量。

這股由美食調(diào)動的熱情，很快讓人們聯(lián)想到一年前的淄博。透過流量的目光，當?shù)厝梭@覺，習(xí)以為常的味蕾共情，竟是觸達人心最快的傳播密碼。

這也是短視頻平臺算法的魅力。天水融媒體項目孵化部主任李惠明表示，和傳統(tǒng)新聞邏輯不同，短視頻需要3秒抓住眼球。能打動普通人的，往往是喚起普遍情感的一個瞬間。博主“一杯梁白開”一條關(guān)于麻辣燙的7秒視頻能引起百萬點贊，其背后便是算法機制照見的普遍生活中的閃光瞬間。

或許就是這一次了。2月底，天水市文旅局聯(lián)合市委網(wǎng)信辦，共同組織了一場座談會，邀請本地網(wǎng)絡(luò)達人一同商討文旅推廣。人們感受到“甘肅麻辣燙”帶來的熱鬧，能否借此，將“天水”的名字真正打出去？

借助曾被算法推薦出來的城市樣本，楊裕重新用更大眾的眼光，看向自己的城市。他發(fā)現(xiàn)，食物只是為流量開門的鑰匙，城市吸引人的，是其透過食物展現(xiàn)出的情感。一言以蔽之，“政通人和”。

先感受到麻辣燙熱度的本地人，已開始為城市做文旅準備。當?shù)厥斜O(jiān)局清掃了網(wǎng)紅“哈海英麻辣燙”所在的院子，并告知商戶后續(xù)不能隨意漲價；積極的本地人聯(lián)系到天水高鐵站和機場，自愿接送前來吃麻辣燙的旅客。

這些樸素的情感，一一被博主們捕捉，上傳至抖音。甘肅小城天水，逐漸成為話題的中心。

這場城市文旅的自推，與抖音平臺正在發(fā)展的城市文旅項目呼應(yīng)起來。如何助力更多小城市，通過短視頻平臺提高自己的認知度？在當?shù)卣?、平臺等多方聯(lián)系下，小黑、大眼、紅鯉魚與綠鯉魚等旅游博主前往天水。

涌入的創(chuàng)作者，給當?shù)貛砭畤娛降膬?nèi)容爆發(fā)。城市的各個面向被博主們主動挖掘出來，并通過視頻，直觀地傳遞到更多人眼中。透過短視頻，天水積攢許久的文旅故事，找到了更合適的打開方式。

據(jù)甘肅文旅廳數(shù)據(jù)，在一輪熱度后的清明假期當天，天水市累積接待游客30.9萬人次，旅游綜合收入達1.77億元，游客量與旅游收入均比往年同期翻番。

何以長紅？

以往昂貴的曝光資源，往往握在經(jīng)濟大市或成熟旅游城市手里，小城市即使努力，也難被看見。

短視頻將話筒給到小城。正如甘肅麻辣燙被回鄉(xiāng)的游子帶火，淄博燒烤被大學(xué)生帶火，傳播工具的迭代，也讓原本由優(yōu)勢城市把控的話語權(quán)，下沉至每個普通人手中，給普通城市予機會。

但對后發(fā)文旅城市而言，線下熱氣騰騰的生活氛圍，可能寄托在一味地方小食里，也可能在節(jié)日民俗的社火里，這些都難以通過簡單的文字、圖片打動遙遠的游客，在短視頻和直播里，則更生動、直觀。

各類博主，當?shù)厣虘簦胤秸?wù)號，共同構(gòu)成了一個線上社區(qū)。在彼此與用戶有來有回的玩梗式互動中，熱點能快速變成事件。如淄博與大學(xué)生春天的“燒烤之約”，哈爾濱的“爾濱你讓我感到陌生”，當?shù)氐那楦校苍谶@些互動中被用戶直觀體驗到。

文旅城市不僅要埋頭做基建，更要在線上成為一個“可傳播的城市”。

總結(jié)當前城市文旅傳播的特點，周逵表示，“這是一場以人與事為核心，以情感為紐帶的大型網(wǎng)絡(luò)事件”。

要讓短暫的熱度延續(xù)，文旅城市不僅要埋頭做基建，更要在線上成為一個“可傳播的城市”。

周逵指出，當前，地方文旅包辦宣傳的時代已經(jīng)過去。短視頻全民參與的特質(zhì)，既讓城市擁有破圈的可能，也讓觀眾更不愿意被文旅機構(gòu)決定“什么值得玩”。

城市出圈的亮點越來越多元，美食、非遺民俗、流行歌曲，都可能被博主與算法偶然發(fā)掘。如春節(jié)期間在抖音傳播甚廣的潮汕英歌舞，其濃濃的年味兒吸引外地游客涌入潮汕；因《漠河舞廳》而走紅的漠河，讓網(wǎng)友對這個中國最北端的小城產(chǎn)生了興趣，北極村等景點順勢出圈；今年五一期間走紅的正定夜市，因600多個攤位霓虹閃爍、人聲鼎沸的場景被媒體報道，帶動正定縣城的古建筑有了更多人打卡。

受捧的城市亮點，確實切中了某種時代的情感需求。地方文旅能夠做的，是鼓勵更多樣的內(nèi)容創(chuàng)作，并在流量來到后，將這些特色融入城市名片的打造中，讓大眾前來感受它、傳播它。

針對這一方向，每個城市，都有獨屬于自己的解法。

在發(fā)掘出淄博自身的“煙火氣”氣質(zhì)后，今年五一當天，淄博市旅游景區(qū)景點共接待游客156.6萬人次，而去年五一為幾十萬人。游客的熱情，沒有隨著時間而退卻。

在后續(xù)的傳播中，天水有更多文化上的堅持。張輝表示，麥積山景區(qū)已與敦煌研究院達成合作，后續(xù)，景區(qū)不僅將在網(wǎng)絡(luò)上播放景物宣傳，也將定期推出文博教育，普及麥積山石窟背后的歷史故事。

游客們被吸引到棧道上打卡，固然好。但他也希望大家多看見洞窟里的故事。

“我們的佛像，是會笑的?！睆堓x說。千年前，設(shè)計和雕塑佛像的工匠將自己的世俗感情融入其中。通過短視頻，以及正在景區(qū)內(nèi)打造的全息投影，他希望大家看見，佛不是只有莊嚴的塑像，還有釋迦牟尼成佛后與生子會面時的無奈，沙彌面對塵世浮起的天真微笑。

借助抖音，小城的歷史與情感，都希望能被更多地看見。

（文中楊裕為化名）