雙軌制時期傳媒企業(yè)資本聯(lián)姻的動力和困境研究

摘要：19世紀70年代末，我國傳媒企業(yè)進入了自我創(chuàng)收的市場化歷程。在激烈的市場競爭中，傳媒企業(yè)為融通到發(fā)展所需的資本，走上了被業(yè)界稱為“資本聯(lián)姻”的道路。文章采用文獻分析、對比分析及數(shù)據(jù)分析等方法，闡述了傳媒企業(yè)進行資本聯(lián)姻的動力，分析傳媒企業(yè)在資本聯(lián)姻過程中面臨的政策風險大、資本進入門檻高及某些矛盾難以調和等問題，并提出了相應的解決對策，旨在為傳媒企業(yè)在深度融合發(fā)展中解決資金問題提供可借鑒的經(jīng)驗。

關鍵詞：傳媒；媒體；資本聯(lián)姻

中圖分類號：G206；G124；F832" " " "文獻標識碼：A" " " 文章編號：1674-0688（2024）02-0073-04

0 引言

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，強調各級黨委和政府要強化資金保障，加強政策支持，支持媒體深度融合發(fā)展。資金在促進媒體實現(xiàn)嘗試融合中不可或缺，而媒體的資本運作是解決資金問題的關鍵，在促進媒體深度融合發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。從傳媒融合的發(fā)展歷程中可見，事業(yè)單位企業(yè)化管理政策的出臺，推動了傳媒業(yè)轉向多元資本跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的融合發(fā)展，促進了傳媒業(yè)的發(fā)展與壯大。傳媒企業(yè)的資本運作過程也是社會資本和傳媒企業(yè)雙向運動、積極靠攏的過程，媒介將其形象地稱為“資本聯(lián)姻”。傳媒企業(yè)的資本聯(lián)姻得到了學者們的關注。例如，王璐［1］指出媒體資本經(jīng)營運作面臨政策上的風險和管理經(jīng)驗不足等問題；禹建強［2］從個案視角分析了媒體資本聯(lián)姻的歷程及導致關系破裂的因素；關眾［3］分析了媒體融資的共性與特性的關系、媒體融資與輿論安全的關系、投資與產(chǎn)權的關系、理想環(huán)境與現(xiàn)實操作的關系；劉建華［4］闡述了“企業(yè)化管理”沒有真正落實，現(xiàn)代企業(yè)制度不健全，阻礙了傳媒資本運營；張邁［5］分析了傳媒資本運營存在的業(yè)務內(nèi)容披露敏感、融資風險大、缺乏資本運營人才等問題，提出了拓寬融資渠道、提高風險防范意識、優(yōu)化人才結構等策略。針對媒體的資本運營，學者們主要從媒體整體及個案上分析其中存在的問題，并提出對策，而從媒體和投資方在合作中存在的問題的角度分析媒體資本融合問題的成果卻不多。對此，本文分析媒體和投資方在合作中存在的問題，探討解決策略，以期推動媒體深度融合發(fā)展，促進我國文化軟實力提升。

1 資本聯(lián)姻的動力

由于媒體在政治、經(jīng)濟、社會及文化領域的重要地位，新中國成立初期的傳媒企業(yè)在事業(yè)屬性、國有身份之下，主要履行政治宣傳職責，扮演社會公器的角色，其盈利能力被束縛，經(jīng)營性功能被淡化。直到媒企業(yè)在世界各國創(chuàng)造巨大價值的功能逐漸被相關部門所認知，限制媒體發(fā)展的政策開始松動。在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”雙軌制的運行下，我國的傳媒企業(yè)走向市場并展現(xiàn)出強大的創(chuàng)收能力。與此同時，社會資本對傳媒企業(yè)也表現(xiàn)出了極大的熱情。

1.1 政策松綁

改革開放后，市場化浪潮涌現(xiàn)，傳媒企業(yè)的治理模式發(fā)生了較大的變化。傳媒企業(yè)在實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的過程中，在一定程度上獲得了發(fā)行權、廣告權、定價權和提高員工福利的權力，傳媒企業(yè)嘗到了自己創(chuàng)造收益成為利益主體的甜頭，紛紛采取積極的態(tài)度挖掘市場的財富。此后，政府又陸續(xù)推出對傳媒企業(yè)發(fā)展有利的政策，例如，在《關于深化新聞出版廣播影視改革的若干意見》中明確了推進集團化改革的方針。傳媒企業(yè)在集團化初期為諸多人所詬病，一些人認為政府是在用“拉郎配”的方法幫助傳媒企業(yè)實現(xiàn)資本聯(lián)姻，使一些本應被市場淘汰的傳媒企業(yè)得以復活，違背了市場對資源的配置規(guī)律。其實，這正是傳媒企業(yè)必須兼負社會效益與經(jīng)濟效益責任的體現(xiàn)?！懊^過河”的資本聯(lián)姻無疑為傳媒企業(yè)適應市場積累了經(jīng)驗，也為即將與國外傳媒企業(yè)開展競爭打下了基礎。

2001年，我國出臺《關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（中辦發(fā)〔2001〕17號），作出如下規(guī)定：①電視劇制作機構經(jīng)省級以上廣電主管部門批準，在集團控股的前提下，可以吸收境外資金和技術開展影視劇拍攝、電視劇制作基地建設等項目的合作；②在電影集團控股的前提下，廣播影視報刊的發(fā)行業(yè)務，可以吸收系統(tǒng)外的國有資本和非國有資本；③電影集團、電影廠、影院等可以吸收境外資金合作拍攝影視片等。這些規(guī)定擴大了傳媒企業(yè)的融資渠道，不僅可以吸納國有資本以外的社會資金，而且可以吸收國外資本。2003年，我國文化體制改革啟動，原國家新聞出版總署出臺《新聞出版體制改革試點工作實施方案》等文件，傳媒實現(xiàn)了企事分離，傳媒企業(yè)的經(jīng)營性資產(chǎn)可以從事業(yè)體制中分離出來組建公司，各類所有制機構可以對其進行投資。2004年2月，原國家廣播電影電視總局發(fā)布了《關于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，明確規(guī)定民間資本和境外資本可以進入除新聞宣傳之外的其他類型的電視節(jié)目，甚至可以進行頻道合作。

1.2 傳媒業(yè)的“暴利”吸引

逐利是資本的本性，只有進入能夠創(chuàng)造收益的領域才能使資本實現(xiàn)增值，盡可能地找到收益更高的行業(yè)投資是資本樂此不疲的事。據(jù)統(tǒng)計，1998—2001年，傳媒業(yè)利潤每年以25%的速度增長，利稅總額超過了煙草行業(yè)［6］。1998年的摩根斯坦利（Morgan Stanley）在《全球投資報告》中對11種產(chǎn)業(yè)建立起世界級有競爭力的大企業(yè)所需年限做了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒業(yè)所需年限為8 年，遠遠短于醫(yī)藥業(yè)、日常消費品、銀行、電力、能源和建筑行業(yè)［7］。業(yè)界專家關于投資傳媒業(yè)將有著較大收益的預測及權威人士對傳媒業(yè)盈利能力的肯定，無疑為大量資本進入傳媒業(yè)起到了推波助瀾的作用。

1.3 傳媒企業(yè)擺脫困境，急需進行資本運作

從20世紀80年代開始，我國傳媒企業(yè)通過刊登廣告、發(fā)行獲得了豐厚的收益后，便在媒介掀起了“跑馬圈地”的浪潮，導致媒介數(shù)量激增。到20世紀90年代末期，全國報紙數(shù)量增長了10多倍，由200多家增到2 000多家；電視頻道也增加了10多倍；上星電視臺由5家增加到50多家［8］。在傳媒業(yè)市場幾乎已無空白點的情況下，傳媒企業(yè)之間的競爭越演越烈。要戰(zhàn)勝對手，只有自己做大做強，而資本是實現(xiàn)此目標的基本條件。此外，傳媒業(yè)市場日益飽和，傳媒企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，就需要投入大量資金。并且，傳媒企業(yè)的經(jīng)營設備需要隨技術的進步而不斷更新，這也同樣需要大筆資金的投入。

2 資本聯(lián)姻的困境

傳媒企業(yè)采取直接上市、間接上市和合作經(jīng)營等方式實現(xiàn)了資本聯(lián)姻，適應市場所需開發(fā)了新的產(chǎn)品，并取得了巨大的收益。但是，媒體在與投資方合作的過程中，逐漸暴露出體制、權利責任、經(jīng)營管理等方面的問題，給雙方合作造成障礙，甚至導致雙方分道揚鑣。

2.1 政策風險較大

政策上最突出的風險是投資方與媒體方合作后的產(chǎn)權歸屬糾紛。投資方將資本投入媒介，在雙方合力打造出來的媒介產(chǎn)品得到市場的認可后，帶來了巨大的收益。然而，產(chǎn)品的產(chǎn)權爭奪常常導致雙方合作關系破裂。其中，曾引起各界關注的案例有《中國經(jīng)營報》的產(chǎn)權糾紛案。王彥于1984年開始，以個人籌資的方式與中國社會科學院合辦《中國經(jīng)營報》和《精品購物指南》，創(chuàng)造了很大的收益，但后來卻因產(chǎn)權歸屬問題發(fā)生了糾紛，最終1999年10月原國務院機關事務管理局、財政部、原新聞出版署聯(lián)合對中國社會科學院主管的《中國經(jīng)營報》《精品購物指南》報社的產(chǎn)權糾紛一事做出批復：“報刊創(chuàng)辦時，若有個人、集體自籌啟動資金的，不能認定為對該報刊的投資，應按債權債務關系處理，由主辦單位參照銀行同期貸款利率予以退還?！边@是一個由于體制障礙致使社會資本進入媒介受阻的案例。這類因產(chǎn)權歸屬導致資本聯(lián)姻雙方關系破裂的事件不勝枚舉，影響很大，導致許多社會資本不敢輕易投資具有國有身份的媒體。

2.2 社會資本進入媒體的門檻越來越高

隨著傳媒市場進入者越來越多，市場趨于飽和，僅一個中等城市的報刊就有幾十種，頻道也有幾十個。起初用幾萬元就能在傳媒市場創(chuàng)造巨大收益的神話不可能再現(xiàn)。加上消費者對文化產(chǎn)品的消費有著一定的忠誠度，新進入者要使已對某些媒體有一定認可度的消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，需要在內(nèi)容、外觀和技術上超越市場上已有的文化產(chǎn)品，這必須投入大量資本，而且要保證有資金持續(xù)跟進。然而在媒體投入巨額資金后，并不一定有相應的回報，甚至會出現(xiàn)血本無歸的情況，這使得對媒介充滿盈利期望的社會資本駐足而觀，不敢輕易將資本投入傳媒市場。這是嚴重影響中國媒體走規(guī)?；缆返脑?。此外，“散、濫、小”的媒介充斥傳媒市場，再加上傳媒市場法規(guī)不完善，使得各媒體在競爭中采取打價格戰(zhàn)、不尊重他人知識產(chǎn)權的方式為自身謀利。傳媒市場的這種無序競爭導致大量資源浪費，文化產(chǎn)品的市場競爭能力越來越弱。

2.3 投資方和媒體方的矛盾難以調和

投資方和媒體方的矛盾突出表現(xiàn)在對媒體的控制權、經(jīng)營管理和契約協(xié)定等方面。

首先，控制權的矛盾。政策規(guī)定，媒介剝離出來的經(jīng)營性資產(chǎn)可以接受社會資本的投資。社會資本主要投入媒介的廣告或發(fā)行，但不能控制媒體的采編業(yè)務。投資方企圖通過掌控廣告和發(fā)行對采編業(yè)務產(chǎn)生影響，最終導致雙方在對媒體的控制權上產(chǎn)生尖銳的矛盾。

其次，經(jīng)營管理的矛盾。在雙方合作過程中，往往會在崗位人員的安排上難以達成一致意見，導致合作項目無法繼續(xù)。例如，《新財經(jīng)》執(zhí)行主編、副總編、主力記者投奔《科學投資》的事件，暴露了投資方和媒體方存在經(jīng)營管理溝通難的問題［9］。

最后，契約協(xié)定的矛盾。雙方合同期滿后，在是否續(xù)約問題上仍存在較大的矛盾。由于對雙方合作中所創(chuàng)造的資產(chǎn)價值難以量化計算，也沒有相關的法規(guī)予以保障，致使投資方的權益難以得到保護。

2.4 投資方對媒體投資缺乏專業(yè)性判斷

首先，投資方對媒體投資回收期的認識不夠。傳媒企業(yè)提供的是文化產(chǎn)品，需要經(jīng)過一定的時間后，才能被消費者認可。即使在市場上已有固定消費群的傳媒企業(yè)打造新產(chǎn)品，也需要一定的時間才能培養(yǎng)出一定數(shù)量的消費群。所以，投資傳媒企業(yè)的投資回收期較長，一般為2～3年。但是，一些進入該領域的投資者缺乏對投資的理性認識，希望投資能夠在較短的時間內(nèi)獲得收益。其次，投資者對媒體的經(jīng)營和管理缺乏專業(yè)性的認識。傳媒業(yè)是一個集智力、技術于一體的行業(yè)，需要組建專業(yè)的運作團隊。然而，一些投資者認為做過新聞工作就能勝任媒體工作。

3 傳媒企業(yè)走出資本聯(lián)姻困境的對策

傳媒在進行資本聯(lián)姻的過程中，合作雙方因收益分配、權力配置等問題產(chǎn)生分歧，甚至分道揚鑣。對此，迫切需要找到問題的癥結，采取有效的措施解決這些問題。

3.1 合理估算資本聯(lián)姻雙方的資產(chǎn)價值

傳媒資本聯(lián)姻關系破裂的原因主要是雙方合作時沒有合理估算資產(chǎn)價值。解決這一問題可從以下幾個方面入手。首先，對剝離的事業(yè)和企業(yè)屬性的資產(chǎn)進行估算。在合作之前，“事企”雙重身份的媒體應嚴格按照國家相關法律法規(guī)，組建專業(yè)部門，聘請專業(yè)人員核算事業(yè)和企業(yè)資產(chǎn)份額、分析職員構成及投資方資產(chǎn)價值等。其次，在合同中明確雙方收益分配比例。對企業(yè)屬性部分的資產(chǎn)作股核算收益，投資方的資產(chǎn)以核算的股份額獲取收益。最后，確定估算無形資產(chǎn)價值的營運周期。媒體的品牌價值，以及編輯的才華、知名度等都是能帶來高收益的無形資產(chǎn)。傳媒企業(yè)在資本聯(lián)姻的過程中，通常會開發(fā)新的產(chǎn)品，但在打造的新產(chǎn)品盈利時，資本聯(lián)姻雙方很可能會在收益的分配上產(chǎn)生矛盾。造成矛盾的主要原因是無形資產(chǎn)的價值必須營運一定時間后才能收集相關數(shù)據(jù)進行測算。鑒于此，可采取半年或一年營運周期核算法，通過專業(yè)機構、問卷調查、消費者互動平臺等收集相關數(shù)據(jù)對雙方投入的無形資產(chǎn)價值進行評估。

3.2 權責明確

資本聯(lián)姻雙方在合作過程中，產(chǎn)生的矛盾通常表現(xiàn)在人事安排、部門管理權限和權益保護等方面?？赏ㄟ^在合作中明確各自的權責解決這些問題。首先，在雙方所簽署的協(xié)議中明確部門管理權。資本聯(lián)姻雙方在簽協(xié)議時，應該將各部門的管理權明確寫入其中，例如采編、發(fā)行、廣告等具體部門的管理應由媒體方還是投資方負責，或是由雙方派員組建專門的機構統(tǒng)籌。只有這樣，才能避免雙方在進行決策時各執(zhí)一詞導致工作無法正常開展的問題發(fā)生。其次，明確人事權歸屬。對于傳媒企業(yè)來說，每一個工作環(huán)節(jié)都需要配置與其專業(yè)要求匹配的人員，然而在資本聯(lián)姻的過程中，“拉班子走人”的現(xiàn)象頻出，給雙方造成很大的損失。在合作中，可采用資本占比賦予人事決策權權重，并對不執(zhí)行規(guī)則方予以懲罰處理，保證人事穩(wěn)定。再次，明確開發(fā)產(chǎn)品收益權。資本聯(lián)姻雙方合作后開發(fā)的新產(chǎn)品，當產(chǎn)品有了穩(wěn)定的消費群，獲利能力增強后，有可能會因一方中斷合作或受合同時限影響，導致另一方的收益權受損。對于一方中斷合作的情況，需要采取法律手段，對中斷合同獨享權益者給予法律約束及經(jīng)濟處罰；對于因合同時限而影響某一方收益的情況，應在一定的營運周期內(nèi)，讓專業(yè)機構對產(chǎn)品價值進行估算，對受損方予以補償。

3.3 設立配套服務機構

傳媒企業(yè)在進入自我創(chuàng)收的市場化初期，媒體本身及社會資本對市場化運營沒有可供參考的經(jīng)驗，只能獨自探試，走了不少彎路。對此，可以采取推出配套政策跟進改革的辦法避免一些問題，這樣既能提高資本聯(lián)姻雙方的合作收益，也能杜絕合作中出現(xiàn)大的矛盾。首先，設立相關政策咨詢機構。相較于媒體方，一些社會資本所有者對媒體行業(yè)的政策知之甚少，資本的投入具有跟風性、盲目性。相關部門可以給他們提供政策咨詢服務，規(guī)避政策性風險。其次，設立專業(yè)知識咨詢機構。投資者應對傳媒機構的設置、運營、各部門職能等情況有所了解，以便權衡利弊，事前規(guī)避風險。最后，設置資產(chǎn)評估機構。資產(chǎn)評估機構對資本聯(lián)姻雙方都很重要。對媒體而言，“事企”資產(chǎn)剝離后，對面向市場的資產(chǎn)價值進行預估有利于在資本聯(lián)姻中獲得更大的收益；對社會資本所有者而言，進行相應的資產(chǎn)評估有利于充分了解投入行業(yè)的可能性收益；此外，對雙方所開發(fā)的新產(chǎn)品經(jīng)過一定營運周期后進行資產(chǎn)價值的預估，將有利于雙方在公平公正的基礎上獲取收益及實現(xiàn)二次合作。

4 結語

傳媒走資本聯(lián)姻的道路，給其發(fā)展注入了資本的活力，培育了一批龍頭企業(yè)，但雙方在合作過程中，也暴露出制度慣性、專業(yè)知識缺乏、權責不清等問題。只有采取相應的對策，有的放矢地解決這些問題，才能促進傳媒走上深度融合的道路，推動我國文化軟實力的提升。

5 參考文獻

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