露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，文旅消費(fèi)新風(fēng)口

袁凱

露營(yíng)經(jīng)濟(jì)以其獨(dú)特的魅力和廣闊的市場(chǎng)前景，正引領(lǐng)著文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著生活節(jié)奏加快，人們對(duì)于休閑度假的需求日益增長(zhǎng)。近年來，露營(yíng)作為一種新興的旅游方式，逐漸受到廣大消費(fèi)者的青睞，成為文旅消費(fèi)的新風(fēng)口。露營(yíng)經(jīng)濟(jì)以其獨(dú)特的魅力和廣闊的市場(chǎng)前景，正引領(lǐng)著文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的興起，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。露營(yíng)裝備、露營(yíng)地建設(shè)、露營(yíng)活動(dòng)策劃等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，為市場(chǎng)提供了豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)也帶動(dòng)了周邊地區(qū)的餐飲、住宿、娛樂等產(chǎn)業(yè)的繁榮，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了新的活力。但需要注意的是，和諸多新興經(jīng)濟(jì)模式一樣，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)同樣需要新模式與多樣化、創(chuàng)新化道路，把“流量”變“留量”。

露營(yíng)熱：江灘成網(wǎng)紅

2023年底還是一片荒蕪的江灘，2024年初便已經(jīng)接待了50萬余人次的游客——這是重慶被網(wǎng)友譽(yù)為“星際穿越基地”的白居寺長(zhǎng)江大橋。

白居寺長(zhǎng)江大橋是連接大渡口區(qū)和巴南區(qū)的過江通道，于2022年1月通車。為保證橋塔側(cè)面的通透性，其橋墩為水滴型設(shè)計(jì)，雄偉壯觀，宛如宇宙飛船造型，既實(shí)用又頗具建筑美感。網(wǎng)友們紛紛表示，可以在此近距離感受“星際迷航穿越之旅”，體驗(yàn)重慶版“星際之門”。也正是這種獨(dú)特的景觀體驗(yàn)，吸引了許多本地居民與外地游客自發(fā)前去露營(yíng)。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，今年年初，短短兩個(gè)月時(shí)間里，平臺(tái)上關(guān)于白居寺長(zhǎng)江大橋的筆記發(fā)布量增長(zhǎng)了828%，累計(jì)曝光量超過1000萬次。連外交部部長(zhǎng)助理華春瑩也在自己的海外社交賬號(hào)發(fā)文點(diǎn)贊，稱白居寺大橋?yàn)楣こ毯驮O(shè)計(jì)上的奇跡，“就像電影中的場(chǎng)景”。

荒蕪江灘緣何能夠成為網(wǎng)紅露營(yíng)打卡地？這固然離不開白居寺大橋本身所具有的“魔幻”屬性，更重要的則是民眾對(duì)于休閑度假的多元化追求使得文旅消費(fèi)向著自發(fā)、自主的泛景區(qū)化發(fā)展。露營(yíng)作為一種新興的旅游方式，以其獨(dú)特的魅力和自由度，正受到廣大消費(fèi)者的熱烈追捧。

“現(xiàn)在露營(yíng)可火了，身邊喜歡露營(yíng)的朋友越來越多。相較于跨省跨城游，近郊露營(yíng)更為輕松，有些‘野趣的自然景觀更能洗滌人心?！?重慶小伙陳力是第一批到“網(wǎng)紅橋墩”露營(yíng)的游客之一，他拍攝的“白居寺長(zhǎng)江大橋星際穿越”在社交平臺(tái)上收獲了上百個(gè)關(guān)注。小紅書上至今分享露營(yíng)生活相關(guān)筆記597萬+篇。陳力告訴《小康》-中國(guó)小康網(wǎng)，除了白居寺長(zhǎng)江大橋，他還去過重慶武隆、酉陽等地露營(yíng)。今年五一假期，他也有露營(yíng)計(jì)劃?！氨桓邩谴髲B和城市喧囂所包圍后，露營(yíng)能讓我體會(huì)到大自然的美麗與和諧。在營(yíng)地一起搭帳篷、準(zhǔn)備食物既能和朋友加深情誼，也能緩解壓力。”

窺一斑而見全豹，全國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展。

以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)戶外露營(yíng)銷售數(shù)據(jù)為例，2023年全年京東戶外露營(yíng)用品均保持高速增長(zhǎng)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年春季，露營(yíng)桌椅成交同比增長(zhǎng)3倍；戶外營(yíng)地車、露營(yíng)套裝、登山攀巖裝備等品類的成交額均實(shí)現(xiàn)了超過50%的同比增長(zhǎng)；野餐用品、戶外配飾、戶外照明等也較2022年實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

《2022—2023年中國(guó)露營(yíng)行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1134.7億元，同比增長(zhǎng)51.8%；帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為5816.1億元，同比增長(zhǎng)率為52.6%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。這一數(shù)字不僅彰顯了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的巨大市場(chǎng)潛力，也預(yù)示著其未來的廣闊發(fā)展空間。今年，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破萬億元大關(guān)，成為文旅產(chǎn)業(yè)中不可忽視的一股力量。

從“飛盤運(yùn)動(dòng)”“圍爐煮茶”“戶外看球”到“橋墩打卡”，以露營(yíng)休閑為主體的新場(chǎng)景、新形式不斷更迭，但始終不變的是大家對(duì)美好生活的新期待、對(duì)修身養(yǎng)心的新向往。一頂頂帳篷撐起大家對(duì)青山綠水新體驗(yàn)的同時(shí)，也提振了消費(fèi)新活力。

帶產(chǎn)業(yè)：“露營(yíng)+”多點(diǎn)開花

“工欲善其事，必先利其器”。露營(yíng)火熱的背后，一個(gè)巨大的市場(chǎng)也在蓬勃發(fā)展。自被譽(yù)為“露營(yíng)元年”的2021年以來，露營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)歷了近三年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，其背后的推動(dòng)力既來自消費(fèi)者對(duì)戶外生活的向往，也源于露營(yíng)經(jīng)濟(jì)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的深度融合與發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來，從露營(yíng)經(jīng)濟(jì)鏈條上游的營(yíng)地選址、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，中游的旅居車、帳篷等裝備制造，到下游連通吃、住、游、購、娛等多元消費(fèi)場(chǎng)景，每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著可以深挖的潛力。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)精確指向露營(yíng)（企業(yè)名稱中帶有“露營(yíng)”兩字）的相關(guān)企業(yè)共有18.1萬余家。其中，2023年下半年至今新增注冊(cè)企業(yè)達(dá)6萬余家，新增注冊(cè)企業(yè)增速接近50％；而從近三年（即2021—2023年）露營(yíng)相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)增速來看，3年的平均增速已經(jīng)超過33.3%。

露營(yíng)經(jīng)濟(jì)鏈條中游的旅居車、帳篷等裝備制造環(huán)節(jié)，是露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的重要支撐。隨著露營(yíng)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)裝備的需求也日益增長(zhǎng)。錢秋是一家主營(yíng)戶外和露營(yíng)裝備企業(yè)的老板，主營(yíng)帳篷與防潮墊等產(chǎn)品。據(jù)他介紹，自2020年初起，整個(gè)行業(yè)大爆發(fā)?！爱?dāng)時(shí)本來已經(jīng)沒有太大精力繼續(xù)做下去了，結(jié)果突然就瘋狂出訂單，工廠趕貨都趕不及。最近這幾年整個(gè)行業(yè)稍微冷下來一點(diǎn)，但依舊保持著40%的年增長(zhǎng)?！卞X秋說，現(xiàn)在似乎有許多人唱衰露營(yíng)行業(yè)，說露營(yíng)經(jīng)濟(jì)遇上了“倒春寒”，但他并不這樣認(rèn)為。在他看來，如今被淘汰的大多數(shù)都是2021年左右趁著市場(chǎng)火熱光速入局的企業(yè)，它們并沒有相關(guān)的資源積累。風(fēng)頭一過，不少低品質(zhì)、同質(zhì)化的裝備品牌自然便生存困難了?！澳壳笆袌?chǎng)需要的是高品質(zhì)、高性能、高性價(jià)比的露營(yíng)裝備?！?/p>

在露營(yíng)經(jīng)濟(jì)鏈條的上游，營(yíng)地選址、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)同樣關(guān)鍵。一個(gè)成功的露營(yíng)地，不僅要擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，還需注重基礎(chǔ)設(shè)施的完善與經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。這包括道路的修建、水電設(shè)施的布局、衛(wèi)生與安全措施的落實(shí)等。同時(shí)，營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)者還需關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。在露營(yíng)經(jīng)濟(jì)鏈條的下游，吃、住、游、購、娛等多元消費(fèi)場(chǎng)景更是為露營(yíng)市場(chǎng)注入了源源不斷的活力。

優(yōu)質(zhì)露營(yíng)地與周邊的餐飲、住宿、娛樂等配套設(shè)施的聯(lián)合，不僅為露營(yíng)者提供了更加豐富的休閑體驗(yàn)，也帶動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，為消費(fèi)者提供了更加多元化的旅游選擇。當(dāng)然，露營(yíng)業(yè)同樣正處于自我優(yōu)化的進(jìn)程。很多露營(yíng)基地沒有很好迎合現(xiàn)在的市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品，模式化、套路化現(xiàn)象明顯，用一個(gè)模式和產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制，導(dǎo)致整體旅游體驗(yàn)不佳。中國(guó)旅游車船協(xié)會(huì)自駕游與露營(yíng)房車分會(huì)秘書長(zhǎng)劉漢奇曾表示，露營(yíng)行業(yè)現(xiàn)在是在市場(chǎng)細(xì)分化，也確實(shí)有出局的?，F(xiàn)在人們露營(yíng)的目的不是要住在營(yíng)地，也不是僅僅搭個(gè)帳篷做個(gè)燒烤，進(jìn)行社交活動(dòng)也是需求之一，必須有充分的二次消費(fèi)項(xiàng)目。

據(jù)錢秋介紹，因?yàn)闃I(yè)務(wù)往來的關(guān)系，他對(duì)接過許多露營(yíng)基地，目前這一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者都非?？粗亍皬?fù)購率”，毛利率一般在60%～70%左右。為了滿足不同消費(fèi)群體的需求，露營(yíng)基地一般會(huì)對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于年輕消費(fèi)者，露營(yíng)基地特別注重營(yíng)造輕松、時(shí)尚、有趣的氛圍，以生日會(huì)、音樂節(jié)活動(dòng)讓年輕人在享受大自然的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)社交屬性。而對(duì)于40歲以上的消費(fèi)者，露營(yíng)基地則更加注重提供舒適、健康、養(yǎng)生的服務(wù)，依靠露營(yíng)+溫泉、露營(yíng)+中醫(yī)療養(yǎng)等特色項(xiàng)目抓住顧客。

實(shí)際上，大浪淘沙才能留下優(yōu)質(zhì)露營(yíng)地。早在2022年底，文化和旅游部等14部門印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》就提到，推動(dòng)公共營(yíng)地建設(shè)，擴(kuò)大公共營(yíng)地規(guī)模，提升服務(wù)質(zhì)量。鼓勵(lì)支持經(jīng)營(yíng)性營(yíng)地規(guī)范建設(shè)，提高露營(yíng)產(chǎn)品品質(zhì)，并提出了9項(xiàng)行業(yè)供給側(cè)的發(fā)展任務(wù)，多方面為露營(yíng)行業(yè)有序發(fā)展提供支撐。

看未來：讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”

隨著露營(yíng)的火爆，對(duì)于行業(yè)可持續(xù)性的擔(dān)憂逐漸浮現(xiàn)。由社交平臺(tái)帶火的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，去掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽后，如何才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展趨勢(shì)和潛力在文旅消費(fèi)市場(chǎng)中的表現(xiàn)，受到了多方面因素的影響，包括消費(fèi)者需求、政策導(dǎo)向、技術(shù)革新以及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。

從消費(fèi)者需求的角度看，隨著生活品質(zhì)的提升和休閑方式的多樣化，越來越多的人開始追求親近自然、體驗(yàn)戶外的休閑方式。露營(yíng)作為一種集休閑、娛樂、體驗(yàn)于一體的活動(dòng)，深受消費(fèi)者的喜愛。未來，隨著消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)體驗(yàn)的需求不斷升級(jí)，對(duì)露營(yíng)設(shè)施、服務(wù)、活動(dòng)內(nèi)容等的要求也將越來越高，這將推動(dòng)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)不斷向高品質(zhì)、多元化方向發(fā)展。同時(shí)，技術(shù)革新也將為露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的動(dòng)力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的智能化、信息化水平將不斷提升。例如，通過智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)露營(yíng)地的預(yù)約、支付、導(dǎo)航等功能，通過大數(shù)據(jù)分析提升露營(yíng)活動(dòng)的個(gè)性化、精準(zhǔn)化服務(wù)水平等。這些技術(shù)革新將進(jìn)一步提升露營(yíng)體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者參與。

露營(yíng)IP打造師范萍同樣認(rèn)為，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)要從“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”，更需要政府、企業(yè)共同努力，從規(guī)劃、管理、服務(wù)、環(huán)保、口碑傳播和差異化發(fā)展等多個(gè)方面入手。

首先，加強(qiáng)頂層規(guī)劃是關(guān)鍵。相關(guān)部門可以研究出臺(tái)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期規(guī)劃，結(jié)合旅游風(fēng)景區(qū)、公園、步道和公路的建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃覆蓋城區(qū)的露營(yíng)營(yíng)地網(wǎng)絡(luò)。這不僅可以推動(dòng)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，還能促進(jìn)露營(yíng)營(yíng)地與周邊環(huán)境的和諧共生。同時(shí)，鼓勵(lì)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)與文化旅游、親子教育、農(nóng)業(yè)種植等產(chǎn)業(yè)資源對(duì)接，打造特色營(yíng)地和露營(yíng)項(xiàng)目，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高效轉(zhuǎn)化。

其次，規(guī)范露營(yíng)行業(yè)的管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也是必要的。制定明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范露營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，有助于提升露營(yíng)行業(yè)的整體服務(wù)水平和消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，壓實(shí)經(jīng)營(yíng)者的安全責(zé)任，確保露營(yíng)活動(dòng)的安全進(jìn)行，也是保障消費(fèi)者權(quán)益的重要一環(huán)。

再者，推行“無痕露營(yíng)”理念也至關(guān)重要。這不僅可以保護(hù)自然環(huán)境，減少露營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的破壞，還能提升露營(yíng)者的環(huán)保意識(shí)和責(zé)任感。通過教育和引導(dǎo)，讓更多的人參與到“無痕露營(yíng)”中來。

最后，口碑性傳播和差異化標(biāo)簽也是讓露營(yíng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆的重要因素。通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者的口碑和信任，讓露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，注重打造自身的差異化標(biāo)簽，突出自身的特色和優(yōu)勢(shì)，也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和參與。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，露營(yíng)會(huì)從一項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)逐漸變成一種大眾新生活方式，它的發(fā)展趨勢(shì)一定是向好的、積極的、充滿希望的。