新中式成為“新頂流”

趙狄娜

當(dāng)下，年輕人對(duì)“新中式”元素的追捧，早已深深融入了生活之中，可謂“一切皆可新中式”。這一新晉“頂流”，為何在當(dāng)下備受追捧？新中式究竟魅力何在？

針織毛衫搭配馬面裙、宋錦外套搭配牛仔褲；和朋友人手一杯“半見蘇梅-草莓茉莉清茶”；吃飯要養(yǎng)生，講究“藥食同源”……當(dāng)下，年輕人對(duì)“新中式”元素的追捧，早已深深融入了生活之中，可謂“一切皆可新中式”。

早在2023年，淘寶發(fā)布《2022春夏流行趨勢(shì)報(bào)告》總結(jié)了八大春夏流行趨勢(shì)，其中最引人注意的就是“新中式”。而截至記者發(fā)稿時(shí)，在小紅書平臺(tái)，“新中式”相關(guān)筆記達(dá)848萬(wàn)余篇；在抖音平臺(tái)，“新中式”話題下累計(jì)有195.9億次播放。新中式早已成為新晉“頂流”。

這一新晉“頂流”，為何在當(dāng)下備受追捧？新中式究竟魅力何在？

“古裝新穿”火爆出圈

“查閱古籍，借鑒歷史，還原最真實(shí)的敦煌舞女，高品質(zhì)妝花工藝盡顯華麗……”在一款名為“舞法天女經(jīng)典仿妝花織金馬面裙”的購(gòu)物頁(yè)面上，商家如上所述，用簡(jiǎn)單的字句點(diǎn)出了服飾的精髓。有買家表示，“我是帶到日本去穿的，獲得了100%的回頭率！有日本老阿姨過(guò)來(lái)研究這到底是什么裙子，最后研究出來(lái)是‘中國(guó)的，我很高興，也很滿意。裙子融合了中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化，好搭配、更實(shí)穿！”

《2022年淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，“新中式”已成為服飾風(fēng)格趨勢(shì)之一，主要消費(fèi)人群為輕熟女性，其中45%為25歲至34歲的女性，22%為18歲至24歲的女性。另?yè)?jù)電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，2024年1月以來(lái)，馬面裙等漢服品類成交額同比增長(zhǎng)已超300%，在春節(jié)期間，漢服品類成交額也同比增長(zhǎng)了325%。如今，走在各個(gè)城市的街道上，往往都能看到不少穿著盤扣、斜襟、立領(lǐng)等中式元素服飾的年輕人?！笆裁词切轮惺椒b？其實(shí)并沒(méi)有精確的定義。”連云港市職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與旅游學(xué)院服裝教研室主任張海波指出，那些將中國(guó)傳統(tǒng)元素與當(dāng)下審美潮流相結(jié)合的服裝，都可以被歸類為新中式?！氨举|(zhì)為中，形式為新，是對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)元素，在現(xiàn)代的審美和流行的基礎(chǔ)上重新進(jìn)行解構(gòu)設(shè)計(jì)。新中式服裝沒(méi)有中國(guó)古代服飾的隆重和華麗，而是更加追求日常穿搭的簡(jiǎn)約與實(shí)用感。新中式的‘新，也恰體現(xiàn)于此。”

“我覺(jué)得旗袍特別能體現(xiàn)女性之美?！?0后女生杜昱婕，最近專門來(lái)到一家旗袍定制店購(gòu)買旗袍?！爸袊?guó)各個(gè)時(shí)期的服飾都有獨(dú)特魅力，承載的是中華民族的文化，能展現(xiàn)出獨(dú)具特色的氣韻?！逼綍r(shí)就熱愛(ài)新中式穿搭的她，這次定制的是一款改良版的新中式旗袍，既延續(xù)了旗袍的經(jīng)典剪裁，又在面料選擇、顏色搭配和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新，“很適合日常穿，亮眼又不突兀，這類衣服算是我現(xiàn)在的‘新寵了”。

全國(guó)政協(xié)委員、故宮博物院黨委書記、副院長(zhǎng)都海江曾指出，“我們應(yīng)該在當(dāng)代充分利用中國(guó)深厚的民族服飾文化傳統(tǒng)和寶貴資源構(gòu)建承載中華民族文化的新時(shí)代禮儀服飾系統(tǒng)，以中華服飾來(lái)塑造國(guó)家文化形象。”不久前，95后全國(guó)政協(xié)委員楊鈺尼出現(xiàn)在人民大會(huì)堂時(shí)，就引起了不少人的關(guān)注——身穿一套帶有哈尼族傳統(tǒng)服飾元素的新中式風(fēng)格服裝。她表示，“咱們的非遺不是散落塵土的老物件，而是有生命的活化石?！?/p>

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)所經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)研究室副研究員楠玉分析認(rèn)為，新中式風(fēng)格既符合當(dāng)代時(shí)尚審美標(biāo)準(zhǔn)，又展示了傳統(tǒng)文化的精髓。吸引這些消費(fèi)者的是新中式所代表的文化傳承和民族自信，更是年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化日益提升的認(rèn)同感和自信心?！皬膫鹘y(tǒng)中式到國(guó)潮再到新中式，有關(guān)國(guó)風(fēng)的流行概念在過(guò)去幾十年來(lái)不斷演變。新中式穿搭場(chǎng)景逐漸日?；?，帶動(dòng)了消費(fèi)熱度激增。”

“古今融合”賦能新消費(fèi)

作為新的“消費(fèi)密碼”，新中式當(dāng)然早已不局限于服飾領(lǐng)域。更加貼合國(guó)人的視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)感官體驗(yàn)的新中式，非常容易獲得消費(fèi)者青睞。有業(yè)內(nèi)人士分析，這是基于消費(fèi)者及商家對(duì)中國(guó)文化的自信，隨著“90后”“00后”成為消費(fèi)主力軍，其追求個(gè)性、愿意嘗試新事物的消費(fèi)特征也成為“新中式”大火的助推器。

在某軟件的“問(wèn)一問(wèn)”頁(yè)面，不少人回答了“年輕人為什么喜歡新中式純茶飲”的問(wèn)題。其中一位網(wǎng)友表示，“一是便捷。區(qū)別于傳統(tǒng)茶行業(yè)的諱莫如深，新中式茶飲將現(xiàn)代元素與茶相融合，標(biāo)準(zhǔn)化了純茶飲的茶湯品質(zhì)，讓喝茶變得簡(jiǎn)單。二是健康。全世界都知道一片神奇的東方樹葉，長(zhǎng)期飲用可以調(diào)節(jié)我們身體的平衡，讓人心情愉悅，精神清爽，會(huì)上癮，但這個(gè)癮有百利而無(wú)一害。三是浪漫。中國(guó)古人浪漫且生活的幸福指數(shù)高，她們會(huì)在夏季將荷花與茶搭配、荔枝與茶搭配，充分讓我們的五感，視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)享受極致的體驗(yàn)，美輪美奐，只道從前時(shí)間慢……”

新中式的魅力，就在于其將傳統(tǒng)中國(guó)文化的精髓與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，創(chuàng)造出既有歷史底蘊(yùn)又符合現(xiàn)代審美的物品?！啊轮惺奖澈蟪休d著的，其實(shí)是中國(guó)幾千年來(lái)積淀下來(lái)的傳統(tǒng)文化，當(dāng)代生活也正在從這個(gè)龐大的‘寶藏庫(kù)中汲取著意想不到的靈感與能量?！睆埡２ㄕf(shuō)道。

早在2023年9月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院共同發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》就顯示，當(dāng)年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%的水平；至2025年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。當(dāng)下，茶飲賽道上的多家品牌正朝著新中式的風(fēng)向標(biāo)一路狂奔。在經(jīng)歷了小料、水果等多重創(chuàng)新之后，各種品牌開始圍繞“茶”本身大做文章，更多的傳統(tǒng)茶葉被引入新茶飲。

知名品牌喜茶的數(shù)據(jù)顯示，2023年推出和應(yīng)用近20款茶葉，產(chǎn)地分布在福建、廣東等5個(gè)省份12個(gè)茶葉核心產(chǎn)區(qū)，并公布了自己的“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，旗幟鮮明地反對(duì)香精茶。如今，牛奶、原葉茶等真材實(shí)料備受年輕消費(fèi)者青睞，兼具健康營(yíng)養(yǎng)的輕乳茶、原味茶成為“新寵”。中國(guó)食品健康七星聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《Z世代飲食消費(fèi)報(bào)告》也證實(shí)了這一點(diǎn)——80.87%的Z世代消費(fèi)者把營(yíng)養(yǎng)健康作為飲食消費(fèi)的首要關(guān)注點(diǎn)。

鴨屎香、碎銀子、肉桂、龍井、福鼎白茶、正山小種……這些原本是“老一輩”才耳熟能詳?shù)拿?，現(xiàn)在在各大奶茶店的餐單上隨處可見?！?022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》指出，新式茶飲已經(jīng)成為年輕人認(rèn)識(shí)、傳播茶文化的窗口。有46.9%的90后表示，在新式茶飲消費(fèi)過(guò)程中認(rèn)識(shí)了更多的傳統(tǒng)茶，44.68%表示了解了不同茶葉的品類，54.68%認(rèn)為感受到了中國(guó)茶文化的魅力。此前爆火的“圍爐煮茶”，也是一種新中式的絕佳體現(xiàn)。三五好友相聚在古香古色的茶室，桌上是典雅的茶具、精致的時(shí)令干果，圍繞一壺綜合了多種健康食材的“養(yǎng)生茶”，聊天品茶，真是莫大的享受。

然而，不少業(yè)內(nèi)人士在分析新中式機(jī)遇的同時(shí)，也看到了相應(yīng)存在的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈，讓如何保持品牌獨(dú)特性和差異化成為一大考驗(yàn)。新中式的內(nèi)核，首先應(yīng)該是產(chǎn)品本身的勝出、品牌文化的根植，其次還需要不斷創(chuàng)新、提升品質(zhì)，深入地與消費(fèi)者們溝通和互動(dòng)，讓古典與現(xiàn)代徹底保持深度鏈接，走好傳承與創(chuàng)新之路，贏得更多市場(chǎng)。