會(huì)展活動(dòng)的文化表達(dá)及發(fā)展策略
——以西部文博會(huì)為例

何思非

(陜西服裝工程學(xué)院 陜西西安 712046)

1 西部文博會(huì)發(fā)展概括

中國西部文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)是由文化和旅游部、國家廣播電視總局、陜西省人民政府共同主辦，西安市人民政府承辦，西部其他11個(gè)省、自治區(qū)、直轄市協(xié)辦的國家級(jí)文化類展會(huì)，創(chuàng)辦于2005年，第一、二、三屆先后在云南昆明、四川成都、內(nèi)蒙古呼和浩特舉辦[1]。2005年以來，西部文博會(huì)已承辦十屆，共計(jì)吸引各類文化企業(yè)3700余家，境外16個(gè)國家及地區(qū)參展參會(huì)，現(xiàn)場觀眾超過150萬人次，現(xiàn)已發(fā)展成為聚集文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源、展示文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果、促進(jìn)中外文化交流的重要平臺(tái)。

為保障西部文博會(huì)的健康、可持續(xù)發(fā)展，西部文博會(huì)立足西安國際會(huì)展中心、曲江國際會(huì)議中心兩個(gè)大型場館，形成了交流合作館、產(chǎn)業(yè)成果館、數(shù)字文化館、文旅融合館、文化創(chuàng)意館及室外展區(qū)等功能展區(qū)，每個(gè)展區(qū)定位鮮明、功能獨(dú)特、產(chǎn)品豐富，實(shí)現(xiàn)了文化成果與民共享，為行業(yè)內(nèi)展商提供了交流的機(jī)會(huì)和開拓市場的平臺(tái)，為國際合作搭建起了經(jīng)貿(mào)文化往來的橋梁。同時(shí)，西部文博會(huì)近年深化文旅融合、注重地域文化的表達(dá)，增設(shè)了獨(dú)具特色的精品旅游線路、旅游特色商品、紀(jì)念品和民間工藝美術(shù)品，以提高城市旅游吸引力和影響力[2]。

2 發(fā)展文博會(huì)的重要價(jià)值

2.1 搭建文化橋梁，傳承優(yōu)秀文化

文化記憶可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在和過去的緊密相連，它的載體不僅可以是圖文，還可以是非遺等現(xiàn)實(shí)物質(zhì)，正是通過這些載體，文化記憶才能有效傳承。在現(xiàn)代社會(huì)中，文博會(huì)不僅是一場展示產(chǎn)品的盛宴，還是有效呈現(xiàn)文化記憶的載體。文博會(huì)中展示的各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品、搭建的各種展臺(tái)，承載著悠久、厚重的華夏傳統(tǒng)文化記憶內(nèi)容，為受眾構(gòu)建集體共通的文化取向與文化情感空間，這對(duì)促進(jìn)文化認(rèn)同、增強(qiáng)文化自信、推動(dòng)優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)展具有重要意義。

2.2 塑造城市名片，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在舉辦會(huì)展活動(dòng)時(shí)，城市往往會(huì)傾盡全力，將城市最好的一面展現(xiàn)給參展商和游客，這對(duì)提高城市美譽(yù)度具有重要作用。此外，會(huì)展活動(dòng)能夠加速產(chǎn)品流通，在短期內(nèi)產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益[3]。例如，第十屆西部文博會(huì)共謀文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展，組織策劃了會(huì)議論壇、展覽展會(huì)、文藝演出等活動(dòng)，吸引了國內(nèi)外近千家參展商匯聚一堂，上百萬網(wǎng)友線上參加有關(guān)活動(dòng)，全方位展示了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果，有力地推進(jìn)了絲路沿線國家和地區(qū)文化交流合作向縱深發(fā)展。

3 會(huì)展活動(dòng)的文化表達(dá)及發(fā)展策略

3.1 挖掘特色文化元素，融入展會(huì)主題定位

會(huì)展主題，簡而言之就是會(huì)展的指導(dǎo)思想、宗旨要求等最能體現(xiàn)會(huì)展核心要素的、最凝練的概括與表述，服務(wù)于會(huì)展品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)對(duì)會(huì)展的各個(gè)環(huán)節(jié)具有統(tǒng)領(lǐng)作用，在很大程度上影響著會(huì)展內(nèi)容的安排、活動(dòng)形式的選擇和其他諸要素的設(shè)計(jì)[4]。所以，會(huì)展的主題定位是整個(gè)會(huì)展舉辦期間的“綱”，是貫穿于整個(gè)會(huì)展過程的中心思想。西部文博會(huì)要想實(shí)現(xiàn)最具傳播性的文化表達(dá)，就需要在充分挖掘當(dāng)?shù)刈罹叩湫托?、代表性、個(gè)性化的文化元素的基礎(chǔ)上，提煉出特色文化元素，對(duì)其進(jìn)行最凝練的概括與表述，設(shè)計(jì)出展會(huì)主題，令人在直觀表達(dá)中又能感悟到文化偉力，促進(jìn)文化表達(dá)的瞬時(shí)發(fā)力。創(chuàng)辦于2005年的西部文博會(huì)前三屆分別在呼和浩特、成都、昆明舉辦，自2008年起永久落戶西安，創(chuàng)辦之初就肩負(fù)著促進(jìn)西部文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、展示國內(nèi)外優(yōu)秀文化產(chǎn)品和服務(wù)、推動(dòng)中華民族文化“走出去”的歷史性使命。這就意味著西部文博會(huì)可以依托陜西文化乃至西部文化打造品牌文化，確定會(huì)展主題定位，以最鮮明的文化特質(zhì)促進(jìn)文化表達(dá)。在此過程中，需要把握好會(huì)展主題提煉的有效方法。

一是歸納提煉法。這是最能原始表達(dá)出會(huì)展主題蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、精神肌理的方式，也就是說西部文博會(huì)，一方面，要?dú)w納出會(huì)展的指導(dǎo)思想、宗旨和目的要求等；另一方面，要篩選出陜西歷史文化和現(xiàn)當(dāng)代文化中最能表達(dá)展會(huì)思想的元素，將展會(huì)指導(dǎo)思想與文化元素融合總結(jié)提煉，形成鮮明的展會(huì)主題。例如，第九屆西部文博會(huì)以“弘揚(yáng)絲路精神，凝聚產(chǎn)業(yè)力量”為主題，彰顯了西安作為古代絲綢之路東方起點(diǎn)和核心區(qū)的重要?dú)v史地位，也彰顯了西安致力于打造絲路文化藝術(shù)交流高地的決心和信心，將其與現(xiàn)當(dāng)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來，更能凸顯新時(shí)代下西安發(fā)展的文化使命，不失為一種強(qiáng)有力的文化表達(dá)。未來，西部文博會(huì)仍需在陜西和西部文化中尋找具有鮮明特色的文化元素，并將其融入主題設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)最佳文化表達(dá)。

二是加工提煉法。在歸納提煉法的基礎(chǔ)上，利用修辭藝術(shù)、當(dāng)代話語體系等對(duì)主題進(jìn)行加工優(yōu)化，既能使會(huì)展主題朗朗上口、易于傳播，又能葆有其深刻文化內(nèi)涵不流于直白、簡單，以更適合現(xiàn)當(dāng)代語境的傳播方式擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)的傳播聲量。

三是借用法。也就是借用能體現(xiàn)會(huì)展主旨思想的名人名言、文化格言等作為會(huì)展主題，使會(huì)展主題更加體現(xiàn)人性化，同時(shí)能更深刻、更美好、更感染人。例如，杜牧、顏真卿、司馬遷、班固等都是陜西歷史文化名人，西部文博會(huì)可據(jù)此選出符合會(huì)展活動(dòng)的名人名言，進(jìn)行言辭優(yōu)化確定會(huì)展活動(dòng)主題。

3.2 回歸東方審美本質(zhì)，用設(shè)計(jì)詮釋在地文化

會(huì)展文化在會(huì)展活動(dòng)中往往通過具體的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，以視覺為主的感知將文化價(jià)值元素凸顯出來，為參觀者留下更加深刻的印象。因此，西部文博會(huì)應(yīng)將展覽設(shè)計(jì)放在重要位置，以陜西文化和西部文化作為設(shè)計(jì)底色，回歸到東方審美本質(zhì)中，在時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出“真、善、美”。具體而言，在會(huì)展展覽空間的設(shè)計(jì)、色彩基調(diào)設(shè)計(jì)、圖形符號(hào)及文字設(shè)計(jì)等方面精益求精，注入獨(dú)特文化元素，以實(shí)現(xiàn)最具情感感染力和思想震撼力的文化表達(dá)。

首先，會(huì)展展覽空間設(shè)計(jì)方面。會(huì)展展覽空間是有效進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)的基本條件，既是展示會(huì)展產(chǎn)品的重要舞臺(tái)，又是進(jìn)行文化表達(dá)的重要陣地[5]。為此，會(huì)展展覽空間的設(shè)計(jì)一定要有吸引眼球的點(diǎn)，同時(shí)為了將這一瞬時(shí)審美無限延續(xù)，勢必要注入地域文化的根和魂，使其文化影響力更加深遠(yuǎn)持久。西部文博會(huì)在設(shè)計(jì)會(huì)展展覽空間時(shí)，既要考慮當(dāng)屆會(huì)展活動(dòng)的主題，又要把地域特色元素和優(yōu)秀文化有效融入其中，實(shí)現(xiàn)會(huì)展主題呈現(xiàn)和文化表達(dá)的相得益彰、相映生輝。例如，第十屆西部文博會(huì)以“激發(fā)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能 書寫協(xié)作新篇章”為主題，設(shè)計(jì)了“五大展館+室外展區(qū)”組成的主會(huì)場，在西安市多個(gè)博物館、文化步行街及陜西各地市設(shè)立了共計(jì)36個(gè)分會(huì)場。在主場館設(shè)計(jì)上，為了充分展示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀成果，西部文博會(huì)設(shè)計(jì)了5個(gè)專題展館(交流合作館、產(chǎn)業(yè)成果館、數(shù)字文化館、文旅融合館、文化創(chuàng)意館)，每個(gè)展館的空間設(shè)計(jì)都具有濃郁的文化氛圍。例如，交流合作館中，陜西展區(qū)整體造型為唐風(fēng)建筑式樣，營造出恢宏典雅的大唐氣象；吉爾吉斯斯坦展區(qū)呈半環(huán)形設(shè)計(jì)。再如，作為文化創(chuàng)意館核心展區(qū)的工藝美術(shù)大師作品展及藝術(shù)收藏展區(qū)，采用了水墨山水帳幔與山水形展墻的多層次呼應(yīng)設(shè)計(jì)，營造出淡遠(yuǎn)雅致的濃郁藝術(shù)氛圍，立時(shí)就將觀眾帶到東方審美的極致享受中。

其次，會(huì)展空間的色彩基調(diào)設(shè)計(jì)方面，西部文博會(huì)應(yīng)將地域特色色彩元素及具有暗示性、指示性的色彩元素融入設(shè)計(jì)中，引導(dǎo)人們產(chǎn)生心理聯(lián)想，促使文化表達(dá)入腦入心。例如，以中國紅為主色調(diào)展示陜西展區(qū)的大唐印象，以莫蘭迪粉綠為主色調(diào)展示鄉(xiāng)村文化振興的成果。

最后，會(huì)展空間的圖形符號(hào)及文字設(shè)計(jì)方面。西部文博會(huì)應(yīng)挖掘陜西和西部地區(qū)具有精神標(biāo)識(shí)的傳統(tǒng)圖形符號(hào)，如紋樣、圖騰等，將其與現(xiàn)代圖形符號(hào)有效結(jié)合，形成與會(huì)展活動(dòng)風(fēng)格一致的圖形符號(hào)，將其運(yùn)用到地標(biāo)、宣傳冊(cè)、主視覺系統(tǒng)及工作人員的服裝設(shè)計(jì)中，使文化表達(dá)無處不在。

3.3 觀照受眾現(xiàn)實(shí)需求，構(gòu)建傳播營銷矩陣

一般展會(huì)的參與主體包括承辦方、參展商、中間商、搭建商、物流商、游客及其他相關(guān)人員，要在這樣大體量的參與主體中進(jìn)行文化表達(dá)、傳遞文化精神，就需要完善的傳播營銷生態(tài)做支撐。西部文博會(huì)立足西部，面向全國，還有來自中東部地區(qū)及絲路沿線國家伊朗、泰國、柬埔寨眾多國家和地區(qū)的參展商和游客，可以說，面對(duì)的受眾覆蓋面更廣、更加國際化。因此，需要立足西部博覽會(huì)發(fā)展實(shí)際和現(xiàn)當(dāng)代國際傳播語境構(gòu)建傳播營銷矩陣，立足目標(biāo)受眾的需求，特別是深層次的精神需求，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播營銷，推動(dòng)文化表達(dá)的現(xiàn)代化、精準(zhǔn)化、國際化。

首先，打造傳播矩陣，拓寬文化表達(dá)渠道。西部文博會(huì)應(yīng)打造全方位、多層次的線上線下傳播生態(tài)矩陣，為實(shí)現(xiàn)有效的文化表達(dá)服務(wù)。線上，應(yīng)利用電視、廣播等傳統(tǒng)媒體和微信、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、抖音、快手等新媒體進(jìn)行廣泛傳播。在此過程中，應(yīng)注重將陜西文化元素、西部文化元素融入傳播內(nèi)容中，尤其是最大程度地吸引本地受眾，還應(yīng)結(jié)合陜西當(dāng)?shù)氐奈幕厣?、語言習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣等進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。同時(shí)，可利用社交媒體平臺(tái)引爆流量，最有效的做法便是進(jìn)行短視頻傳播，要求西部文博會(huì)做好宣傳片設(shè)計(jì)，采用多種藝術(shù)形式豐富宣傳片內(nèi)容，將優(yōu)秀文化元素進(jìn)行現(xiàn)代化展現(xiàn)，既能提高文化表達(dá)的趣味性，又能方便國際觀眾通過具象化圖像理解會(huì)展活動(dòng)的主題理念[6]。例如，將漫畫、沙畫等藝術(shù)形式融入宣傳片制作，可以增強(qiáng)人們對(duì)會(huì)展背后文化故事的理解，提升會(huì)展活動(dòng)的宣傳效果。線下，規(guī)劃公交、景區(qū)、辦公大樓LED、地鐵、高鐵等的線下傳播，對(duì)宣傳冊(cè)、傳單和海報(bào)等宣傳物料的設(shè)計(jì)同步融入文化要素，引入當(dāng)?shù)厝藗兿猜剺芬姷囊曈X元素和文字符號(hào)，并保持整體風(fēng)格的一致性。不同的宣傳物料可在顏色、措辭、圖案上有所不同，以表現(xiàn)傳播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同，既能避免審美疲勞，又能拉近與受眾的距離，吸引其主動(dòng)了解會(huì)展活動(dòng)的具體情況。

其次，打造品牌銷售矩陣，西部文博會(huì)主辦方在進(jìn)行一系列銷售活動(dòng)之前，應(yīng)通過會(huì)展活動(dòng)的前期宣傳預(yù)熱平臺(tái)收集受眾信息和需求，同時(shí)做好文化習(xí)俗調(diào)研工作，充分了解目標(biāo)受眾的文化需求和生活習(xí)慣，進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)受眾消費(fèi)習(xí)慣和精神需求的促銷方式。例如，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的產(chǎn)品價(jià)格折扣，符合目標(biāo)受眾喜好的產(chǎn)品組合形式，以及買贈(zèng)、兌換獎(jiǎng)品等促銷方式等，進(jìn)而增強(qiáng)受眾購買欲望，拉動(dòng)消費(fèi)，提高會(huì)展活動(dòng)交易率[7]。

3.4 創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，激發(fā)文化表達(dá)活力

通過科技賦能，能夠?yàn)橛慰吞峁┱鸷扯普娴囊曈X體驗(yàn)，進(jìn)而調(diào)動(dòng)起其全身的感官沉浸于一場視聽盛宴中，在逼真的場景中獲得極致的文化體驗(yàn)，這便成為文化表達(dá)的勝利。所以，西部文博會(huì)要依托數(shù)字技術(shù)為全國乃至世界各地的游客創(chuàng)造文化場景，以數(shù)字多媒體化的智慧旅游沉浸式體驗(yàn)提高游客的滿足感和獲得感，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，變得更加時(shí)尚和有趣，從而不斷激發(fā)文化表達(dá)的活力。

首先，做好數(shù)字服務(wù)。為了使文化表達(dá)的輻射面更廣、更遠(yuǎn)，西部文博會(huì)應(yīng)積極布局?jǐn)?shù)字文博會(huì)及升級(jí)數(shù)字服務(wù)體系，為參展商和游客提供最便捷的方式獲取相關(guān)信息。例如，設(shè)計(jì)數(shù)字門票、數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，打造云上西部文博會(huì)平臺(tái)，以數(shù)字創(chuàng)意文化賦能開閉幕表演，采用數(shù)字人直播等方式強(qiáng)化數(shù)字服務(wù)，幫助人們打破時(shí)空界限，促進(jìn)會(huì)展活動(dòng)理念、文化精神得到更廣泛的傳播[8]。

其次，利用數(shù)字技術(shù)多維度、全方位地展示重大文化項(xiàng)目。作為全國性文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，西部文博會(huì)是全國最大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，規(guī)模大、層級(jí)高、影響深。為此，西部文博會(huì)應(yīng)乘著數(shù)字技術(shù)發(fā)展的東風(fēng)，將優(yōu)秀重大文化項(xiàng)目進(jìn)行全方位展示，為游客提供參與式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式文化場景，不斷提高文化表達(dá)的影響力、感染力和號(hào)召力，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)依然能夠煥發(fā)光彩，發(fā)揮其凝聚人心、鑄魂培根的強(qiáng)大作用。例如，陜西省有眾多數(shù)字文化項(xiàng)目，兵馬俑VR影院項(xiàng)目采用全景視角、電影級(jí)CG制作完成了影片《秦·兵馬俑》，觀眾可借此數(shù)字科技文化項(xiàng)目身臨其境地感受秦都城的煙火氣和帝王氣，從中領(lǐng)悟到秦人的智慧與堅(jiān)毅。依托全息投影設(shè)備打造的“沉浸式”演藝《霓裳羽衣舞》同樣是優(yōu)質(zhì)數(shù)字科技文化項(xiàng)目。該項(xiàng)目以白居易的《霓裳羽衣歌》為線索，項(xiàng)目方對(duì)樂舞涉及的樂器、音律、服飾和舞蹈風(fēng)姿進(jìn)行多次研究和提煉，并通過全息成像空間1:1真人等比的舞蹈演繹，使觀眾切身感受到這一千年前藝術(shù)的震撼，廣泛激起了人們深植于心的文化認(rèn)同感與民族自豪感。為此，西部文博會(huì)應(yīng)同重大文化項(xiàng)目單位進(jìn)行合作，完善數(shù)字科技設(shè)備引入、展示數(shù)字科技文化項(xiàng)目，使得由科技“復(fù)活”的歷史文化能夠以更加生動(dòng)的方式進(jìn)行文化表達(dá)。

4 結(jié)語

綜上所述，西部文博會(huì)是促進(jìn)東西部、“一帶一路”沿線文化產(chǎn)業(yè)交流合作的橋梁，橋梁作用的發(fā)揮是通過強(qiáng)有力的文化表達(dá)，向世界全方位展示中國精神、中國價(jià)值、中國力量，從而在文化自信中促進(jìn)各國文化交流，這就需要從小切口入手，即西部文博會(huì)應(yīng)通過將特色文化元素融入展會(huì)主題定位、利用會(huì)展設(shè)計(jì)展示東方審美本質(zhì)、滿足受眾現(xiàn)實(shí)需求構(gòu)建傳播營銷矩陣、創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等方式豐富文化表達(dá)，令當(dāng)?shù)匚幕邍H辨識(shí)度，同時(shí)提高西部博覽會(huì)的美譽(yù)度和知名度。