連鎖反應(yīng)：圍繞孩子的行業(yè)必須轉(zhuǎn)型

陳冰

二孩政策后，2017年全國(guó)新生兒出生數(shù)量達(dá)到了1765萬(wàn)。四年之后的2021年，我國(guó)實(shí)行三孩生育政策，當(dāng)年新生兒出生數(shù)量為1200萬(wàn)。

從2022年開(kāi)始，我國(guó)新生兒出生數(shù)量首次跌破1000萬(wàn)大關(guān)，只有956萬(wàn)人。及至2023年，我國(guó)新生兒出生數(shù)量為902萬(wàn)。

新生兒出生數(shù)量的持續(xù)下降，對(duì)直接相關(guān)的行業(yè)產(chǎn)生沖擊。除了婦產(chǎn)科醫(yī)院之外，與產(chǎn)婦密切相關(guān)的月子中心、嬰幼兒用品行業(yè)（嬰幼兒服裝、奶粉、玩具等）也肉眼可見(jiàn)地受到影響。緊隨其后的則是幼兒園與中小學(xué)，一些學(xué)校生源減少，必須調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

不可否認(rèn)的是，新生兒數(shù)量減少、人口出生率下降這一現(xiàn)象，對(duì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了深遠(yuǎn)且全面的影響。它給各行各業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也孕育了新的發(fā)展機(jī)遇。只有適應(yīng)這一時(shí)代趨勢(shì)，靈活應(yīng)對(duì)，才能在“冰”與“火”的淬煉中獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存之道。

月子中心優(yōu)勝劣汰

2000年前后月子中心被引入內(nèi)地，2016年以來(lái)，隨著全面二孩政策的實(shí)施，月子中心迎來(lái)快速發(fā)展期，中心城市新開(kāi)月子中心數(shù)量激增，一度被認(rèn)為是“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。然而好景不長(zhǎng)，“朝陽(yáng)”的溫度似乎很快就被“寒冬”的冷峻所取代。從去年開(kāi)始，月子中心客源下跌，房間空置率攀升，全國(guó)多城市連日來(lái)甚至出現(xiàn)月子中心突然“關(guān)門跑路”現(xiàn)象，一些月子會(huì)所互打價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)啟了“搶娃”混戰(zhàn)。

在母嬰行業(yè)從業(yè)超過(guò)十年的子玥（化名）告訴《新民周刊》，月子會(huì)所真的不是定價(jià)高就可以賺到錢的?！坝绕涫沁@些定價(jià)很高的月子會(huì)所，成本也不是小數(shù)目。而且，跟其他行業(yè)不同的是，月子會(huì)所每個(gè)月的支出成本幾乎是固定的，每個(gè)月的入住量只要達(dá)不到盈虧平衡點(diǎn)，就必定是虧損的，這種情況在連鎖店里面更為明顯。有一些連鎖品牌看似紅紅火火，實(shí)則虛假繁榮。現(xiàn)在出生率逐年下降，許多月子會(huì)所的入住率上不去，資金鏈就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，倒閉在所難免?！?/p>

不過(guò)子玥仍然對(duì)這個(gè)行業(yè)表示了謹(jǐn)慎樂(lè)觀。她說(shuō)，作為重人力、重資產(chǎn)、高投入的行業(yè)，月子會(huì)所的消費(fèi)以貴價(jià)為特征，能夠?qū)⑸鐣?huì)上有相應(yīng)消費(fèi)能力的人群篩選出來(lái)。這一人群的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力均較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度低?！霸撋€是會(huì)生，而且會(huì)把孩子看得很金貴?！?/p>

從提升行業(yè)滲透率的角度來(lái)看，月子會(huì)所行業(yè)還有巨大的市場(chǎng)空間可以挖掘：“在我國(guó)，目前100個(gè)家庭里可能只有15個(gè)家庭會(huì)選擇去月子會(huì)所坐月子，而在新加坡、韓國(guó)等國(guó)，這一比例幾乎是百分之百。他們的現(xiàn)狀就是我們的未來(lái)。并且，越來(lái)越多選擇生孩子的女性會(huì)更‘悅己，更在意自己的生育感受和精神訴求。”子玥說(shuō)。

無(wú)論低迷的出生率是否真的會(huì)將月子會(huì)所行業(yè)拖入冬季，月子會(huì)所的經(jīng)營(yíng)者們都必須面對(duì)一個(gè)難題，那就是生育人群的蛋糕正在變得越來(lái)越小。如何在“凜冬將至”時(shí)加強(qiáng)自身的護(hù)城河，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)好95后、00后，將會(huì)是企業(yè)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間需要面對(duì)的課題。

去高端月子會(huì)所坐月子成了城市年輕人生育后的“標(biāo)配”。

孩子變得“金貴”，好的月嫂就更加難求。

在我國(guó)，“龍”有著特別的寓意，不少人想等著龍年生“龍寶寶”，月嫂也變得很搶手，“月嫂月薪超2萬(wàn)元”的話題今年一度登上熱搜。

事實(shí)上，年輕、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、技能全面的月嫂以及保姆一直是市場(chǎng)的“寵兒”。業(yè)內(nèi)人士指出，初步統(tǒng)計(jì)中國(guó)需要5000萬(wàn)家政服務(wù)人員，缺口達(dá)2000萬(wàn)。而家政服務(wù)人員、高端的服務(wù)人員供給嚴(yán)重不足。無(wú)論出生的寶寶再怎么減少，眼下的月嫂以及育兒嫂還是“一嫂難求”。

記者走訪上海的一些家政公司了解到，上海一位普通月嫂的工資為15000元/月左右，經(jīng)驗(yàn)豐富的月嫂月薪已超過(guò)20000元。某家政公司月嫂負(fù)責(zé)人表示：基本上每個(gè)月（月嫂上單）都有200至300人，現(xiàn)在訂單基本上已經(jīng)訂得差不多了。由于市場(chǎng)火爆，月嫂的工資在原來(lái)的基礎(chǔ)上上浮了10%至20%。隨著市場(chǎng)的火熱，后期價(jià)格預(yù)計(jì)還會(huì)上漲。

在我國(guó)，目前100個(gè)家庭里可能只有15個(gè)家庭會(huì)選擇去月子會(huì)所坐月子，而在新加坡、韓國(guó)等國(guó)，這一比例幾乎是百分之百。

今年2月剛剛?cè)胱∩虾Ｒ患依吓圃伦訒?huì)所的Amber告訴《新民周刊》，她28天花了8萬(wàn)元，享受的是8折價(jià)格。然后又請(qǐng)了一個(gè)月嫂回家，工資1.5萬(wàn)元。因?yàn)闆](méi)有老人幫忙帶孩子，雙滿月之后換成了1個(gè)月1萬(wàn)元的育兒嫂，預(yù)計(jì)一直要請(qǐng)到小孩2歲讀托班，再考慮更換成住家保姆?！拔矣X(jué)得住得還是非常值得的。一日三餐搭配合理，吃飯，吸奶，喂奶，做康復(fù)，形成完美的閉環(huán)，很多不懂的地方月嫂都細(xì)心教給我了。兩個(gè)月下來(lái)，帶娃也就不手忙腳亂了?！盇mber說(shuō)，作為新手媽媽，她一天也離不開(kāi)育兒嫂的幫忙，這個(gè)錢是不能省的。

母嬰產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)型

出生率不斷下探，已經(jīng)使母嬰行業(yè)成了首批受到?jīng)_擊的行業(yè)之一。相比于2016年1883萬(wàn)出生人口，最近兩年的人口出生量幾乎到了腰斬的地步，這直接導(dǎo)致近兩年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總量萎縮近半?！霸瓉?lái)單店奶粉一個(gè)月就可以賣四五萬(wàn)元，如今只有2019年的一半左右。而奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收一般占我們門市總營(yíng)收的半壁江山?！币晃唤?jīng)營(yíng)母嬰連鎖店的老板告訴《新民周刊》，門市只能往其他方面尋找出路。

尼爾森IQ2023年5月發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國(guó)市場(chǎng)母嬰相關(guān)品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑。

以嬰幼兒配方為主的奶粉企業(yè)顯得壓力巨大。如中國(guó)奶粉排名第一的飛鶴業(yè)績(jī)不斷下降，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)和2019年79億元的峰值相比，業(yè)績(jī)已經(jīng)滑落一半。以兒童推車為主要產(chǎn)品的好孩子國(guó)際也陷入營(yíng)收和凈利雙雙下跌的局面。母嬰連鎖零售品牌孩子王盈利能力也大幅下滑，種種數(shù)據(jù)表明嬰幼兒市場(chǎng)正在走向冷卻。

不少母嬰行業(yè)調(diào)研報(bào)告都提到，隨著90后、95后成為新一代父母，育兒科學(xué)認(rèn)知也在進(jìn)步，精細(xì)化、個(gè)性化的育兒理念備受中國(guó)父母推崇，中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)邁入精細(xì)化發(fā)展。一個(gè)不容忽視的信號(hào)是，高端產(chǎn)品更受歡迎。也許在“新生兒不夠分”的大勢(shì)之下，聚焦高端產(chǎn)品，從關(guān)注消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)升級(jí)為追求單客經(jīng)濟(jì)成為不少企業(yè)的新方向。

育兒月嫂的工資非常高。

“中國(guó)是一個(gè)非常大的統(tǒng)一化市場(chǎng)，做好任何一個(gè)細(xì)分品類都有做成數(shù)十億甚至百億元產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。只要我們?cè)诩?xì)分品類上做好了差異化競(jìng)爭(zhēng)，嬰配行業(yè)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。”一名業(yè)內(nèi)人士樂(lè)觀表示。

當(dāng)前，奶粉行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大乳企不斷加碼研究，試圖從奶源、原料、配方等維度發(fā)掘差異化優(yōu)勢(shì)，以此突出重圍，搶占市場(chǎng)。實(shí)際上，在嬰幼兒奶粉的細(xì)分品類上，的確出現(xiàn)了非常重要的變化?？v觀2023年，羊奶粉和特配粉，都迎來(lái)了發(fā)展歷史上至關(guān)重要的一年。

這一年，堪稱品牌布局羊奶粉品類最頻繁的一年。飛鶴、伊利、澳優(yōu)、宜品等品牌都在加碼羊奶粉賽道，布局羊奶粉產(chǎn)品。

在特配粉領(lǐng)域，截至目前，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、宜品、貝因美、明一等國(guó)產(chǎn)品牌均已入局特配粉賽道。而特配粉也成為了不少母嬰店獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“金鑰匙”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年母嬰店特配粉成交均價(jià)為275.1元，遠(yuǎn)高于嬰兒牛奶粉219.9元、嬰兒羊奶粉234.4元。消費(fèi)者強(qiáng)剛需，成交單價(jià)高，特醫(yī)品類受到越來(lái)越多渠道重視。

奶粉行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大乳企不斷加碼研究，試圖從奶源、原料、配方等維度發(fā)掘差異化優(yōu)勢(shì)，以此突出重圍，搶占市場(chǎng)。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著過(guò)敏體質(zhì)寶寶的不斷增多，消費(fèi)者對(duì)于特配粉的關(guān)注度也在不斷提高。有門店表示，10個(gè)新客，6個(gè)寶寶都有不同程度的過(guò)敏，甚至有門店表示一個(gè)月特配粉比常規(guī)嬰配粉還賣得好。

此外，有機(jī)奶、小分子奶、嬰配液態(tài)奶、水牛奶粉、牦牛奶粉、娟姍奶粉也紛紛開(kāi)始嶄露頭角。

在嬰幼兒配方奶粉總體增長(zhǎng)乏力的局面之下，中老年奶粉成為乳企新風(fēng)口，發(fā)展迅猛。全球知名食品企業(yè)達(dá)能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)首次推出了中老年羊奶粉和牛奶粉，雀巢集團(tuán)面向中老年人群體的怡養(yǎng)品牌新推出了糖律配方奶粉，蒙牛雅士利旗下的高端成人奶粉品牌悠瑞推出了高鈣羊奶粉，伊利的欣活中老年奶粉則推出了紓糖、骨能、欣活、富硒多維高鈣等各種能滿足中老年精細(xì)定制需求的產(chǎn)品。有資料顯示，自2017年以來(lái)，成人奶粉的市場(chǎng)增速一直都保持在20%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)嬰配粉。

一家幼兒園轉(zhuǎn)身變成養(yǎng)老院。

目前，各家知名企業(yè)正在積極升級(jí)中老年奶粉配方，明顯向嬰幼兒配方奶粉模式靠攏，改走配方化路線，希望從產(chǎn)品功能化實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局。

幼兒園變托老機(jī)構(gòu)

新生人口減少，對(duì)于具體的家庭來(lái)說(shuō)，會(huì)有不同的感受。孩子少了對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是入園難問(wèn)題消失了，對(duì)于幼兒園、學(xué)校而言是生源減少、生存困難……

教育部公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)幼兒園數(shù)量為27.44萬(wàn)所，比2022年減少1.48萬(wàn)所。上萬(wàn)所幼兒園關(guān)停背后，是學(xué)前教育在園人數(shù)的急劇減少，2023年，學(xué)前教育在園幼兒人數(shù)為4092.98萬(wàn)，相比2022年減少了534.55萬(wàn)人，降幅達(dá)11.6%。

幼兒園消失了，幼兒教師怎么辦？

根據(jù)全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，學(xué)前教育專任教師在2022年有324.42萬(wàn)人，到了2023年，這一數(shù)據(jù)為307.37萬(wàn)，也就是說(shuō)，幼師數(shù)量一年減少了17萬(wàn)人。

2023年讀幼兒園的孩子大多出生在2020年，而2020年的新生人口為1200萬(wàn)。而2021年、2022年、2023年這三年每年出生的新生人口分別是1062萬(wàn)、956萬(wàn)和902萬(wàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后將會(huì)有更多的幼兒園關(guān)停，也會(huì)有大量的幼兒教師轉(zhuǎn)行。

幼兒園轉(zhuǎn)身變成養(yǎng)老院，這是眼下正在發(fā)生的變化。今天還在教小朋友做拍手操的老師，也許明天就要領(lǐng)著老人做八段錦了。從迎接早上七八點(diǎn)鐘的小太陽(yáng)們，到服務(wù)人生已近黃昏的銀發(fā)族，人們發(fā)現(xiàn)“朝陽(yáng)”和“夕陽(yáng)”可能只隔著一扇門。

之前開(kāi)辦幼兒園的老板們，現(xiàn)在紛紛開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向了托老服務(wù)和養(yǎng)老院?，F(xiàn)在的小家庭可能沒(méi)有孩子，卻不會(huì)缺少老人。幼兒園只能服務(wù)孩子3年，養(yǎng)老服務(wù)則可以服務(wù)老人十幾年甚至幾十年。一位年近半百的民營(yíng)幼兒園園長(zhǎng)，在見(jiàn)證了幼兒園從“難進(jìn)”到“沒(méi)人”的過(guò)程后，決定向養(yǎng)老行業(yè)轉(zhuǎn)型，改辦“托老所”。

小紅書上一位獲眾多點(diǎn)贊與評(píng)論的博主“跳山羊羊羊”分享了其在2023年從一名幼師轉(zhuǎn)行為成都市新都區(qū)養(yǎng)老護(hù)工的感悟。

這位博主從小由奶奶帶大，很喜歡與老人相處，嘗試護(hù)工工作后對(duì)于照護(hù)老人的意義有了更具體深入的認(rèn)識(shí)：雖很辛苦，但也充滿溫暖與價(jià)值。

60后的知識(shí)文化水平更高、孩子又多是獨(dú)生子女，對(duì)生活品質(zhì)的要求也更高，所以更需要細(xì)致周到的養(yǎng)老服務(wù)。從這個(gè)角度看，關(guān)停的幼兒園或許會(huì)以另外一種形式重現(xiàn)江湖。既能照顧好“小孩”，還能照顧“老小孩”。老幼共學(xué)，老幼同養(yǎng)，或許是幼兒園轉(zhuǎn)型發(fā)展中的新機(jī)遇。