以媒體服務(wù)力提升多元經(jīng)營(yíng)力

文_郭贏 潘浩然 陳勝菁 徐睿

隨著傳播方式的轉(zhuǎn)變，新媒體迅速興起，快速搶占大量用戶，直接影響報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展大局。以傳統(tǒng)媒體為主體的原金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，在加快新媒體建設(shè)、全媒體運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，多方位著力，積極探尋以媒體服務(wù)力提升多元經(jīng)營(yíng)力的有效路徑，努力尋求經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，拓展新的收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。本文以原金報(bào)集團(tuán)多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐為例，從平臺(tái)整合、內(nèi)容輸出、技術(shù)服務(wù)、資源鏈接等方面，淺析提升媒體多元經(jīng)營(yíng)力的有效路徑。

一、以平臺(tái)整合能力,為用戶提供全媒體發(fā)布服務(wù)

在市級(jí)媒體融合改革前，原金報(bào)集團(tuán)一直以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為目標(biāo)，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，為客戶提供豐富全面的媒體資源。在媒體轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，我們致力于更好地完成跨媒和跨界，以立體化、多元化的傳播平臺(tái)吸引用戶。

通過(guò)“向內(nèi)融”，整合集團(tuán)自有媒體的多種渠道，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成合力。2022年，原金報(bào)集團(tuán)推出“跟著傳說(shuō)游金華山”宣傳項(xiàng)目，通過(guò)報(bào)紙、客戶端、微信視頻號(hào)等渠道共同推進(jìn)。在紙媒端，金華日?qǐng)?bào)人文版開(kāi)設(shè)《跟著傳說(shuō)游金華山》專欄，深挖內(nèi)容、用心采寫、圖文并茂、版式精美。在金華新聞客戶端和金華日?qǐng)?bào)視頻號(hào)等新媒體端，持續(xù)發(fā)布“揭秘金華山”系列短視頻，探索“新聞采訪+文藝創(chuàng)作+文旅推廣”的形式，每期3至5分鐘，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，力求好看、好玩、有品位、有內(nèi)涵。

通過(guò)“向外融”，整合集團(tuán)以外的媒體資源，建立“平臺(tái)+資源+服務(wù)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造跨媒整合傳播排頭兵。除了自身的資源，黨媒集團(tuán)還擁有豐富的外宣資源，能為客戶提供精準(zhǔn)的多元化平臺(tái)服務(wù)。2021年，在和金華銀行的合作中，跨媒服務(wù)取得很好的效果。我們充分運(yùn)用集團(tuán)的各個(gè)媒體平臺(tái)，宣傳銀行在黨建引領(lǐng)下支持鄉(xiāng)村振興、支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)的積極作為，并借助《開(kāi)局“十四五”聚力謀新篇》《扛旗爭(zhēng)先崛起浙中》《共同富裕金華“行”》等專版大篇幅呈現(xiàn)。同時(shí)，滿足金華銀行對(duì)外宣傳的需求，拍攝制作視頻，在抖音和頭條等渠道宣發(fā)，其中《我們大家一起拿獎(jiǎng)金》在視頻引流后，總播放量達(dá)1480萬(wàn)次，點(diǎn)贊量達(dá)3.8萬(wàn)次，成為抖音爆款。另外，又在人流量極大的金華高鐵站進(jìn)口處、候車大廳、金報(bào)LED屏等黃金位置展示金華銀行的形象宣傳，信息到達(dá)率既高又準(zhǔn)。該項(xiàng)全媒體傳播項(xiàng)目的宣傳效果、商業(yè)效果和客戶滿意度均達(dá)到預(yù)期，獲得客戶好評(píng)和不錯(cuò)的收益。

二、以內(nèi)容輸出能力，為用戶提供多樣化內(nèi)容服務(wù)

媒體傳播的內(nèi)容、模式和速度發(fā)生的巨變，無(wú)疑給以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的紙媒經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。但無(wú)論發(fā)生怎樣的變化，內(nèi)容輸出能力依然是走好媒體融合經(jīng)營(yíng)之路的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力為一體化宣傳服務(wù)提供支撐。作為以傳統(tǒng)媒體為起點(diǎn)、多元化發(fā)展的綜合性傳媒集團(tuán)，我們始終以強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，屹立于媒體更新迭代發(fā)展的浪潮中，在中國(guó)新聞獎(jiǎng)、浙江新聞獎(jiǎng)評(píng)比中不斷摘金奪銀，連續(xù)多年獲評(píng)中國(guó)十大地市黨報(bào)。在經(jīng)營(yíng)服務(wù)時(shí)，可為用戶提供內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等多方面一體化的服務(wù)。

以媒體品牌塑造能力為多元化文化服務(wù)提供助力。文化服務(wù)指的是除報(bào)紙外的其他延伸文化內(nèi)容，如內(nèi)刊期刊編寫、文化產(chǎn)品打造、文化品牌塑造、文化活動(dòng)策劃等擴(kuò)展式服務(wù)，內(nèi)容模塊包含內(nèi)容匯聚、生產(chǎn)加工、品牌推廣和資源管理。這是傳統(tǒng)媒體在媒體融合新時(shí)代必須具備的生存資本之一。

我們的紙媒品牌在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中，享有較高的知名度和信任度、公信力和影響力。但這種既有的品牌優(yōu)勢(shì)并非一成不變，想要延續(xù)和拓展這一優(yōu)勢(shì)，金報(bào)文化的品牌再造、價(jià)值提升十分必要。如2021年，原金報(bào)集團(tuán)聯(lián)合金華市委網(wǎng)信辦推出“對(duì)話1921”主題活動(dòng)。在拍攝短視頻的過(guò)程中，金報(bào)承擔(dān)了腳本策劃、拍攝協(xié)調(diào)、后續(xù)宣傳等工作。首期“對(duì)話1921·邵飄萍篇”，通過(guò)“穿越”的藝術(shù)呈現(xiàn)方式，以新老報(bào)人對(duì)話的形式向廣大受眾傳遞了“有吾輩熱血之青年，就有青春之中國(guó)”的觀點(diǎn)，節(jié)目一經(jīng)播出引發(fā)巨大反響。

三、以技術(shù)服務(wù)能力,為用戶提供新媒體融合服務(wù)

融媒體環(huán)境下，技術(shù)優(yōu)勢(shì)很重要。如何依托先進(jìn)技術(shù)，提高主流媒體新聞在社區(qū)和群眾中的觸達(dá)率，提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力？我們積極貼近用戶和群眾，打造全新的傳播體系和架構(gòu)，加快推進(jìn)“金小彩”新聞社區(qū)平臺(tái)項(xiàng)目建設(shè)，著眼打通社區(qū)新聞傳播的“最后一公里”。

該項(xiàng)目初期在金華市本級(jí)119個(gè)社區(qū)建立主流媒體新聞及服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，構(gòu)建“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的總體架構(gòu)，把新聞和服務(wù)窗口下沉到社區(qū)的最后一站，并打通金華市區(qū)1000多個(gè)小區(qū)，創(chuàng)造老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞形態(tài)，把服務(wù)作為新聞傳播的黏合劑，打造社區(qū)新聞服務(wù)卡、生活樂(lè)享卡，并在每個(gè)新聞服務(wù)站建立線上線下融合矩陣，使新聞聯(lián)絡(luò)員和社區(qū)發(fā)言官作用得到更好發(fā)揮。同時(shí)引入市場(chǎng)化機(jī)制，增強(qiáng)自我造血功能，形成市場(chǎng)化有效機(jī)制和盈利模式。

集團(tuán)還緊緊圍繞市委、市政府的部署要求，承擔(dān)起內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)改革任務(wù)，大力推進(jìn)、強(qiáng)勢(shì)破題。在運(yùn)營(yíng)上，服務(wù)金華市域政務(wù)及企事業(yè)單位公眾號(hào)、視頻號(hào)、服務(wù)號(hào)、頭條號(hào)30余個(gè)，拓寬了營(yíng)收路徑。此外，金報(bào)還與市政管辦、市醫(yī)保局聯(lián)合上線“浙里問(wèn)·金華”項(xiàng)目，首期推出13 個(gè)醫(yī)保領(lǐng)域高頻事項(xiàng)動(dòng)畫指南。集團(tuán)旗下數(shù)字科技公司主動(dòng)服務(wù)，為7個(gè)部門12個(gè)數(shù)字化改革應(yīng)用提供了技術(shù)解決方案。

四、以資源鏈接能力，實(shí)現(xiàn)傳媒品牌的版外變現(xiàn)

雖然新興媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成了不小的沖擊，但從實(shí)際情況來(lái)看，報(bào)業(yè)集團(tuán)多年來(lái)建立的社會(huì)影響力依然存在，仍具不菲的品牌價(jià)值。這就要求當(dāng)下的報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)充分用好多年累積的品牌形象和影響力，在做好傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)主業(yè)的同時(shí)，發(fā)揮好自身對(duì)政務(wù)資源、市場(chǎng)資源的鏈接能力，積極布局多元文化產(chǎn)業(yè)，提升品牌變現(xiàn)能力，拓展新的業(yè)務(wù)來(lái)源和收益增長(zhǎng)點(diǎn)。

報(bào)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，有充分的底蘊(yùn)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟谖幕I(lǐng)域一展拳腳，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)所需要的戰(zhàn)略資產(chǎn)也更匹配，同時(shí)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力大，前景廣闊。

2021年策劃實(shí)施的《南山火種》紅色婺劇項(xiàng)目，就非常典型地體現(xiàn)了這一模式。為了滿足一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶做好建黨百年主題活動(dòng)、讓自家紅色人物登上更大舞臺(tái)的需求，我們抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)開(kāi)展主題策劃，并與客戶就內(nèi)容策劃、劇目呈現(xiàn)、后期宣發(fā)等開(kāi)展了一系列合作。通過(guò)媒體的“組局”，統(tǒng)籌配置集團(tuán)內(nèi)部資源、協(xié)調(diào)浙江婺劇研究院等專業(yè)資源，使一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)項(xiàng)目提升為2021年婺城區(qū)慶祝建黨百年的重要活動(dòng)，首演儀式更是取代慶祝晚會(huì)，代表婺城獻(xiàn)禮建黨百年。該項(xiàng)目的成果之一《南山火種》婺劇，獲得了2021浙江十佳紅色經(jīng)典劇目提名。