打造夜間消費“文旅IP”，主流媒體如何從“融”而行？

文_沈丹虹 許雨歡 聶海峰

夜間經(jīng)濟流光溢彩、夜間消費蒸蒸日上。根據(jù)巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2023年中國城市夜間經(jīng)濟發(fā)展報告》，嘉興入選中國夜間經(jīng)濟繁榮度TOP100城市，“夜經(jīng)濟”發(fā)展駛入快車道，成為拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要陣地。

南湖晚報助力嘉興市文化廣電旅游局連續(xù)三年開展文旅夜市系列推廣活動，帶動廣告營業(yè)額近300萬元，聯(lián)動文旅企業(yè)帶動文旅消費5000多萬元，實現(xiàn)了社會影響、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)濟效益的多重豐收，持續(xù)激發(fā)了消費新活力，也發(fā)展為廣告經(jīng)營部門的品牌項目。值得一提的是，2023年文旅夜市在延續(xù)前三年內(nèi)容的基礎上，推出了全新的“文旅夜市合伙人計劃”，在推動“文化IP”升級的同時全面帶動全民共創(chuàng)共融的氛圍。

重新定義“夜經(jīng)濟”文旅IP

豐富“夜經(jīng)濟”產(chǎn)品供給，形成以“夜游、夜景、夜市、夜娛”等為代表的文旅消費產(chǎn)品。通過政府引導、媒體策劃、品牌引流，推動新業(yè)態(tài)向品質(zhì)化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化方向優(yōu)化升級，不斷滿足消費者對夜生活更舒適、更豐富、更便利的期待，促進城市“夜經(jīng)濟”與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，讓夜間經(jīng)濟更加豐富多彩，讓城市更有生機活力。南湖晚報全媒體策劃團隊圍繞這一新課題，結合自有的融媒體優(yōu)勢，依托嘉興本地最具公信力的主流晚報傳統(tǒng)平臺、最具社會影響力的官媒唯一官方微信公眾號、最具核心受眾關注的南湖晚報視頻號和嘉興消費指南、吃遍嘉興垂直融媒體等，搭建了權威的政府類活動宣傳推廣融媒體矩陣平臺，重新定義了“權威發(fā)布”的媒介構成。

自2020 年以來，南湖晚報聯(lián)合嘉興市文化廣電旅游局連續(xù)三年開展文旅夜市系列推廣活動，璀璨的燈光、紛繁的商品、熱鬧的夜市、水鄉(xiāng)的古韻、潮流的地標，共同勾勒出了嘉興最美的“人間煙火”，也點燃了嘉興生生不息的“夜經(jīng)濟”。2020 年，以“發(fā)現(xiàn)身邊美好·嘉興文旅消費季”為主題，開展文旅夜市推廣，活動現(xiàn)場推出百家“工業(yè)旅游購物推薦企業(yè)”、千名游客跨界主題游、美麗鄉(xiāng)村精品線推薦等特色活動。2021 年，趁勢全面啟動2021年金秋文旅消費夜市巡展活動，展示“共同富?！っ篮眉闻d”的舞臺，同時推動文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，集市展位呈現(xiàn)嘉興特色文旅產(chǎn)品、非遺互動、嘉肴百碗，為了更好地提升現(xiàn)場人氣，讓市民、游客玩得起、游得起、樂意逛，各展位提供文旅優(yōu)惠福利、設置集贊有獎活動等。2022年，文旅夜市系列活動規(guī)模升級、持續(xù)時間拉長，8 月至11 月（每周五至周六晚間）在月河歷史文化街區(qū)舉辦“一起來嘉游月河繽紛夜”2022嘉興文旅消費夜市推廣活動，依托獨特資源打造夜宿、夜游、夜吃、夜行、夜讀、夜看等一系列夜間生態(tài)，讓“客流”變成“客留”，激發(fā)文旅新“夜”態(tài)，點亮禾城“夜經(jīng)濟”。2023年，延續(xù)“月河繽紛夜”的文旅IP，結合亞運氛圍的打造，順勢推出“添彩亞運”嘉興文旅消費夜市，策劃多巴胺之夜、夜市直播間、文旅夜市合伙人計劃等。

在每年活動預熱至活動后續(xù)報道中，充分調(diào)動、整合融媒體矩陣平臺的資源，媒介宣傳檔期明確、發(fā)布平臺定位清晰，高時效性宣傳推廣成為了“文旅夜市”活動項目的“標簽”，以2022年文旅夜市活動策劃執(zhí)行為例，共舉辦文旅夜市20場，吸引人流超30萬人次，融媒體矩陣平臺等發(fā)稿共106 篇，全網(wǎng)總瀏覽量300 萬+，其中被新華網(wǎng)等國家級媒體報道4 篇，被省級媒體報道6篇。

全面提升“融媒體”互動性

文旅夜市的連續(xù)開展是嘉興文旅消費市場復蘇的一個縮影，也是嘉興實現(xiàn)文旅共富的踐行路徑之一。在整體的項目系列活動策劃中，我們充分考慮媒介運營政府活動的特色和屬性，以融媒體宣傳推廣作為最重要的抓手和平臺，通過繽紛活動、互動體驗持續(xù)振興嘉興的文化和旅游消費市場，激發(fā)文化和旅游消費潛力，推動著文旅消費市場的快速升溫。

為了更好地實現(xiàn)媒介突圍，在融媒策劃宣傳上更加突出互動性，以現(xiàn)場探展直播為例，創(chuàng)新性地提出“沉浸式逛展”的模式，通過抖音、視頻號、新聞客戶端現(xiàn)場直播，由晚報資深視頻出鏡記者（嘉興地區(qū)生活類網(wǎng)紅博主）“月亮”搭配抖音端本地流量博主探展，在逛展過程中通過與參展商家的互動交流，宣傳推廣嘉興文化旅游、休閑美食產(chǎn)品，并同步在直播間大量放送禮品及消費券，可以在文旅夜市現(xiàn)場進行兌換使用。

與此同時，在活動設計上突出了融媒體時代下活動策劃的強滲透性。以2020 年為例，主題元素更突出“百縣千碗，嘉肴百碗”，現(xiàn)場以“四季家宴”的方式更突出愛“嘉”情懷，用情感元素在媒體端進行渲染和傳播，活動現(xiàn)場吸引了嘉興本地老百姓關注參與；以2021年為例，活動主題突出“共同富裕，美好生活”，以群眾文化生活面貌展示文旅狀態(tài)，大力推動文化和旅游各領域、多方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，滿足不同消費群體的文旅消費需求，不斷壯大嘉興文旅產(chǎn)業(yè)的綜合實力。以2022 年為例，晚報策劃團隊全面聯(lián)動全市五縣兩區(qū)文旅部門，采取市縣兩級聯(lián)動、政企協(xié)同發(fā)力、線上線下融合的方式，將傳統(tǒng)美食、特色非遺、精品文創(chuàng)、文藝展演、景區(qū)推介等內(nèi)容與夜間集市相結合，把美好夏夜營造起來，點亮嘉興“夜經(jīng)濟”。

通過策劃這些主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式新穎的文旅夜市，突出融媒互動性和滲透性，讓嘉興的夜晚亮起來、人氣聚起來、消費火起來、群眾樂起來。

強勢打造“傳媒版”夜市鏈

在媒體融合語境下，傳統(tǒng)媒體要對媒體產(chǎn)品完成多次售賣，構建一條完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，形成全新媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)，要采用多元化的營銷模式，探尋多種盈利方式。打造包括文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、教育培訓等多板塊的媒體產(chǎn)業(yè)集群，建立媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)，培育媒體產(chǎn)業(yè)文化，向媒體產(chǎn)業(yè)上、中、下游及縱橫產(chǎn)業(yè)發(fā)力，實現(xiàn)多次售賣、多渠道售賣和全產(chǎn)業(yè)鏈售賣，改變傳統(tǒng)媒體單一依靠廣告的經(jīng)營現(xiàn)狀。

在運營文旅夜市項目的基礎上，晚報團隊探索出了一條適合自身媒體屬性的經(jīng)營運營發(fā)展路徑，聯(lián)合景區(qū)共同推進文旅消費復蘇，帶動全市文旅企業(yè)共同推進夜經(jīng)濟工作，如海寧的后備廂集市、海鹽金星仲夏夜鄉(xiāng)村集市、海鹽豬豬星球的夏日戲水節(jié)、烏鎮(zhèn)景區(qū)如意橋夜市、歡樂世界網(wǎng)紅夜市、平湖南河頭啤酒龍蝦網(wǎng)紅夜市等，創(chuàng)新產(chǎn)品供給，景區(qū)和酒店也推出促銷優(yōu)惠，不斷助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

值得一提的是，經(jīng)過長期的活動策劃和宣傳推廣實戰(zhàn)，總結出了一套“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的擇選之道，既能實現(xiàn)經(jīng)濟效益，同時又擴大了群眾參與基礎，實現(xiàn)了媒體運營的品牌化。比如，晚報與市場監(jiān)督管理局合作城市伴手禮夜市，與農(nóng)業(yè)農(nóng)村局合作美麗鄉(xiāng)村四季嘉果共富共享市集，與供銷社合作嘉田拾趣共富生活市集，與商務局合作嘉肴百碗市集，與非遺中心合作非遺市集等，進一步擴大品牌效應。