地方媒體講好中國(guó)故事的策略探析

文_陳穎

地方媒體講好中國(guó)故事有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。地方是中國(guó)智慧的生長(zhǎng)地、中國(guó)方案的實(shí)踐地，地方媒體有條件講好這些沾泥土、帶露珠、冒熱氣的中國(guó)故事。新形勢(shì)下，地方媒體做好國(guó)際傳播工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新，必須兼顧傳播的“道”和“術(shù)”，注重“講什么”和“怎么講”有效結(jié)合。

一、創(chuàng)新傳播語態(tài)，提升中國(guó)話語感召力

1.立足本地化優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“聚特色”與“展亮點(diǎn)”相結(jié)合

地方媒體要準(zhǔn)確把握國(guó)際輿論特點(diǎn)、受眾口味，立足并挖掘自身特有歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、地理等資源，結(jié)合地方獨(dú)有特色，講述發(fā)展亮點(diǎn)，多渠道放大傳播聲量。西泠印社是浙江文化的金名片。西泠印社建社120周年之際，浙江廣播電視集團(tuán)推出《金石中國(guó)心》活動(dòng)，邀請(qǐng)嘉賓共同鑒賞李叔同“印藏”真跡，展開“孤山對(duì)談”帶領(lǐng)大眾打開金石篆刻藝術(shù)之門，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP西泠印社和國(guó)民綜藝IP《奔跑吧》深度耦合，由李晨、鄭愷、周深等“跑男團(tuán)”成員上孤山開展研學(xué)，邀請(qǐng)聯(lián)合國(guó)教科文組織亞太遺產(chǎn)中心副秘書長(zhǎng)交流如何推動(dòng)文化出海，讓“天下第一名社”的文化知名度轉(zhuǎn)化為中華文化的全球影響力、家國(guó)認(rèn)同等話題。浙江衛(wèi)視“中國(guó)心”系列文化美育節(jié)目用全新的視聽表達(dá)踐行文化傳播的時(shí)代使命，榮獲聯(lián)合國(guó)教科文組織“2023全球世界遺產(chǎn)教育創(chuàng)新案例獎(jiǎng)──探索之星獎(jiǎng)”。

2.注重群眾化視角，堅(jiān)持“大事件”與“小人物”相結(jié)合

在面對(duì)重大題材時(shí)，要秉持“家國(guó)同構(gòu)”的價(jià)值觀念，把握個(gè)人命運(yùn)和國(guó)家命運(yùn)的深刻關(guān)系，從群眾視角切入，以個(gè)體的鮮活場(chǎng)景、細(xì)膩故事折射自信開放的中國(guó)形象。新聞工作者要放下身段，用腳步丈量基層，雕刻普通百姓、尋常家庭的生動(dòng)群像，展示更加真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。浙江衛(wèi)視承制的紀(jì)錄片《千萬工程》，主創(chuàng)人員深入浙江11 市、25 個(gè)縣（市、區(qū)），走訪100余個(gè)鄉(xiāng)村，采訪近千位千萬工程的經(jīng)歷者和見證者，客觀平實(shí)地講述普通中國(guó)人的小故事，以小人物、小切口折射中國(guó)發(fā)展的大事件、大場(chǎng)景。嘉興海鹽青蓮寺村村民從“只顧眼前”到“放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)”，杭州余杭小古城村村民從“各抒己見，圍墻高筑”到“打開心結(jié)，降低圍墻”，寧波鄞州灣底村書記與四川涼山舍垮村分享發(fā)展經(jīng)驗(yàn)開啟“共富”雙向奔赴，外來的“洋”設(shè)計(jì)師波蘭籍教師與村民一起設(shè)計(jì)“瑪格達(dá)小屋”……通過一個(gè)個(gè)真實(shí)細(xì)膩的故事，跨越文化和地域的藩籬，直抵人心。

3.營(yíng)造共情化語境，堅(jiān)持“天下觀”與“煙火氣”相結(jié)合

一件作品只有表現(xiàn)了人類最基本的感情才能夠感動(dòng)不同國(guó)家的觀眾。在講述中國(guó)故事時(shí)，要尋找人類共通的情感訴求，圍繞人類命運(yùn)共同體的“天下觀”、人類共同的價(jià)值追求做文章，營(yíng)造“煙火氣”的共情語境，使故事富于情感張力，引發(fā)受眾情感共鳴。2023年，浙江廣播電視集團(tuán)推出的融媒系列報(bào)道《非洲媳婦回娘家》以“煙火氣”共情語境勾勒出鄉(xiāng)村振興共建美好中國(guó)的宏圖以及“一帶一路”偉大倡議賦予全人類的美好生活圖景。8年前，烏干達(dá)姑娘Rose跨越重洋遠(yuǎn)嫁浙江、扎根麗水鄉(xiāng)村，她通過短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)自己的鄉(xiāng)村生活、幸福人生，被網(wǎng)友贊譽(yù)為“非洲李子柒”。8年后，Rose帶著老公兒子踏上返鄉(xiāng)歸途。報(bào)道呈現(xiàn)了浙江麗水的美麗鄉(xiāng)村風(fēng)光和最真實(shí)最接地氣的鄉(xiāng)村中國(guó)，也呈現(xiàn)了中國(guó)醫(yī)療隊(duì)救治病人、浙江企業(yè)援建基礎(chǔ)設(shè)施的火熱深情。報(bào)道抓住人的情感共通處、情緒契合點(diǎn)，把我們想講的和國(guó)外受眾想聽的結(jié)合起來，增強(qiáng)情感認(rèn)同、心理認(rèn)同。非洲“Rose”的故事火爆出圈，全網(wǎng)閱讀量超3億，國(guó)外網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，海外平臺(tái)總播放量近2000萬。

二、創(chuàng)新傳播方式，提升中國(guó)話語說服力

1.主動(dòng)發(fā)聲，強(qiáng)化議題設(shè)置

做好國(guó)際傳播，需要中國(guó)在世界話語體系中進(jìn)行主動(dòng)表達(dá)，尤其是在具有國(guó)際關(guān)注度的重大、熱點(diǎn)問題上積極發(fā)出自己的聲音。地方媒體要抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用大型國(guó)際活動(dòng)主動(dòng)設(shè)置議題，精心策劃選題，形成對(duì)外報(bào)道聲勢(shì)，引導(dǎo)國(guó)際輿論關(guān)注，從而有效傳播中國(guó)聲音。浙江廣播電視集團(tuán)抓住杭州亞運(yùn)會(huì)、烏鎮(zhèn)峰會(huì)等大型國(guó)際活動(dòng)契機(jī)，將中國(guó)聲音和中國(guó)立場(chǎng)傳播出去。2023杭州亞運(yùn)會(huì)召開期間，連續(xù)重磅推出《樂動(dòng)無雙》《杭州@所有人》《丹青游》《華燈上月故鄉(xiāng)》等爆款短視頻，“#當(dāng)傳世名畫中的主角來到杭州#”“#跟著亞運(yùn)進(jìn)入丹青宇宙#”等話題登上社交媒體熱榜?！逗Ｍ饷襟w點(diǎn)贊杭州亞運(yùn)會(huì)》系列報(bào)道，真實(shí)全面反映歐美40 多家頭部主流媒體關(guān)注和贊譽(yù)。2023 世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)期間，推出特別直播、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)訪談、短視頻、H5、長(zhǎng)圖等新媒體產(chǎn)品，全網(wǎng)閱讀量超過1.6 億?！稙蹑?zhèn)“老友記”》系列短視頻中，記者專訪烏鎮(zhèn)峰會(huì)上的十年“國(guó)際老友”、共建“一帶一路”國(guó)家嘉賓，烏鎮(zhèn)峰會(huì)“朋友圈”不斷擴(kuò)大，受到了海外受眾的廣泛關(guān)注。

2.借嘴說話，強(qiáng)化國(guó)際化表達(dá)

講故事不只是“你講我聽”，其實(shí)聽故事、看故事的人也可以是講故事的人。要讓聽故事的人，除了用耳朵聽，還能親歷其中，用心感受傾聽。當(dāng)下的中國(guó)，到處都有波瀾壯闊的實(shí)踐，可以邀請(qǐng)國(guó)際友人多來中國(guó)實(shí)地看一看，用他們的嘴講故事給外面的人聽。由浙江省委宣傳部主辦、浙江廣播電視集團(tuán)國(guó)際頻道承辦的“回望20年·百名外國(guó)友人看浙江”活動(dòng)，以微紀(jì)錄片的形式，通過外籍人士用母語自述其在浙江工作、學(xué)習(xí)、生活的親身經(jīng)歷，反映他們?cè)谡憬谌肴诤?、追?mèng)圓夢(mèng)的精彩故事，讓全球觀眾感受“八八戰(zhàn)略”實(shí)施二十年以來的浙江速度和浙江風(fēng)貌?！段业募亦l(xiāng)在絲路》融媒系列專題，邀請(qǐng)多位長(zhǎng)期生活在浙江的外籍友人，以Vlog 短視頻記錄他們的回鄉(xiāng)之旅，帶領(lǐng)網(wǎng)友領(lǐng)略“一帶一路”沿線國(guó)家的風(fēng)土人情，展現(xiàn)“一帶一路”倡議十年來的精彩蝶變。

3.統(tǒng)分結(jié)合，強(qiáng)化傳播質(zhì)效

讓世界“聽得見”，離不開媒體的融合傳播。要統(tǒng)籌各種資源，運(yùn)用報(bào)道、直播、訪談、短視頻等形式，豐富傳播方式，通過國(guó)內(nèi)國(guó)外媒體聯(lián)動(dòng)、線上線下共同發(fā)力，進(jìn)行全方位、多層次、立體化傳播。同時(shí)，還要立足海外視角，運(yùn)用分眾化表達(dá)、分層化傳播，進(jìn)行精準(zhǔn)投放、有效觸達(dá)。比如，針對(duì)東盟國(guó)家、共建“一帶一路”國(guó)家、西方發(fā)達(dá)國(guó)家制定分層傳播方案，將“一篇通稿打天下”，逐步進(jìn)化到“一洲一策”“一國(guó)一策”“一群一策”的傳播策略，不斷增強(qiáng)傳播質(zhì)效。杭州亞運(yùn)會(huì)期間，浙江廣電集團(tuán)量體裁衣策劃打造《阿語小魏》專欄，觀看量破億，獲得中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)CGTN阿拉伯語頻道關(guān)注推薦，得到敘利亞、摩洛哥等國(guó)家媒體轉(zhuǎn)引。

三、創(chuàng)新傳播渠道，提升中國(guó)話語影響力

1.打造融合傳播矩陣，“借船出?！薄霸齑龊！辈⑦M(jìn)

“借船出?！?，是借助已有的渠道平臺(tái)“走出去”。要入駐央媒平臺(tái)和海外大型社交平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，構(gòu)建“外宣廚房”?！霸齑龊！?，即開發(fā)建設(shè)國(guó)際傳播平臺(tái)，或者與國(guó)外媒體開展合作，推出版面或節(jié)目等。當(dāng)前全國(guó)各地密集涌現(xiàn)國(guó)際傳播中心，這不僅體現(xiàn)了地方媒體布局國(guó)際傳播的戰(zhàn)略步伐加快，也折射出地方政府對(duì)于提升本地國(guó)際影響力的重視。新形勢(shì)下，各地要進(jìn)一步加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，通過“傳統(tǒng)媒體+新興媒體”“國(guó)際媒體+地方媒體”等多種渠道積極搭建立體化、多樣化的融媒平臺(tái)，構(gòu)建能與Facebook、Twitter等分庭抗禮的“社交航母”，打造能征善戰(zhàn)的出海艦隊(duì)，加快形成國(guó)家、省、市三級(jí)聯(lián)動(dòng)、官方民間互補(bǔ)的傳播矩陣，為講好中國(guó)故事打好扎實(shí)的硬件基礎(chǔ)。

2.壯大多元傳播主體，“國(guó)家敘事”“個(gè)體敘事”并行

創(chuàng)新“走出去”的傳播渠道，需要全社會(huì)共同參與。要建立更加開放包容的國(guó)際傳播生態(tài)系統(tǒng)，形成更豐富多元的傳播主體，把中央與地方、官方與民間、國(guó)內(nèi)與國(guó)外、機(jī)構(gòu)與個(gè)人等資源和力量充分調(diào)動(dòng)起來，構(gòu)建“國(guó)家敘事”與“個(gè)體敘事”并行的格局，釋放出中國(guó)敘事的巨大動(dòng)能。在官方國(guó)家敘事主體之外，要壯大以企業(yè)、留學(xué)生、知識(shí)分子、民間“網(wǎng)紅”等為代表的“替補(bǔ)性個(gè)體敘事主體”力量，以中國(guó)非官方的力量構(gòu)筑海外社交輿論場(chǎng)中的“華人共同體”。近年來一些中國(guó)民間網(wǎng)紅在境外社交媒體上圈粉無數(shù)，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)文化對(duì)外傳播的重要傳播者。地方媒體要善于挖掘更多的“阿木爺爺”“滇西小哥”“李子柒”，作為填補(bǔ)國(guó)家主流敘事空缺、活躍民間文化交流的重要內(nèi)容，使傳播中國(guó)聲音有更多的載體和渠道。

3.搶占技術(shù)傳播高地，“虛擬數(shù)字人”“全場(chǎng)景AI”并重

在全球化與數(shù)字化的時(shí)代背景下，國(guó)際傳播面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。充分利用當(dāng)前我國(guó)在5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)搶占“虛擬數(shù)字人+全場(chǎng)景AI”技術(shù)傳播高地，也是搶占國(guó)際新媒體輿論場(chǎng)的重要一步。虛擬數(shù)字人作為一種創(chuàng)新的傳播方式，多模態(tài)AI 智能驅(qū)動(dòng)與交互技術(shù)，賦予其更多“敏捷度”與“生命力”，為受眾提供更加直觀、生動(dòng)的信息互動(dòng)體驗(yàn)。虛擬數(shù)字人可以作為新聞主播、文化使者、商業(yè)代表，增強(qiáng)不同國(guó)家間的交流和認(rèn)同。浙江衛(wèi)視虛擬主持人、宋韻文化推廣人“虛擬數(shù)字人谷小雨”自其誕生以來，便高頻現(xiàn)身央視節(jié)目、晚會(huì)以及杭州亞運(yùn)會(huì)閉幕式、宋韻文化節(jié)、數(shù)貿(mào)會(huì)、中阿論壇、元宇宙產(chǎn)業(yè)大會(huì)等大型活動(dòng)場(chǎng)景，并通過聯(lián)合國(guó)及聯(lián)合國(guó)教科文組織等賬號(hào)的發(fā)布，參與亞洲文化節(jié)、“月是故鄉(xiāng)明”華僑華人中秋晚會(huì)等多個(gè)對(duì)外交流項(xiàng)目，其全網(wǎng)粉絲量突破40 萬，全網(wǎng)話題閱讀量達(dá)3 億，海內(nèi)外短視頻播放量破6 億，達(dá)到了良好的傳播效果。利用好“虛擬數(shù)字人”“全場(chǎng)景AI”等前沿技術(shù)，可以在不斷變幻的全球傳播生態(tài)中把握信息傳播的技術(shù)話語權(quán)，走出一條“技術(shù)孵化應(yīng)用、應(yīng)用衍生內(nèi)容、內(nèi)容賦能傳播”的國(guó)際傳播發(fā)展路徑。